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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING – O QUE É E COMO IMPLEMENTAR
JOSÉ ENIO LACERDA COELHO
Orientador: Professor Marcos Larosa
Rio de Janeiro
Janeiro/2004
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING – O QUE É E COMO IMPLEMENTAR
JOSÉ ENIO LACERDA COELHO
Orientador: Professor Marcos Larosa
Rio de Janeiro
Janeiro/2004
Trabalho Monográfico apresentado como requisitoparcial para obtenção do grau de Especialista emMarketing.
A minha esposa Ana Teresa, minhas
filhas Clarice e Julia pelo amor e apoio
recebidos.
“Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Philip Kotler.
RESUMO
Com este trabalho monográfico tem-se o objetivo de abordar o ensino de
Marketing, lançando mão de seus conceitos e práticas, permeadas pelos novos
paradigmas que se apresentam neste início de século. Agregando uma análise mais
aprofundada diante do público a ser trabalhado, apresenta-se a questão de estudo das
premissas físicas existentes nos grupos de consumidores. Assim sendo, conhecer
mais a fundo aqueles que estarão recebendo as ações cria oportunidades e aspectos
que muitas vezes, sem este tipo de estudo, não seriam possíveis.
METODOLOGIA
Como a abordagem do trabalho é de estudo e pesquisa qualitativa, e já
definido o público a assimilar tais conceitos, a abordagem se apresenta facilitada,
tendo o presente estudo baseado-se em análise dos conceitos e abordagens
disponíveis na coletânea bibliográfica sobre a Marketing e sua evolução
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................... 8 CAPÍTULO I ANALISANDO MARKETING............................................................. 10 CAPÍTULO II ADMINISTRANDO MARKETING...................................................... 20 CAPÍTULO III A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA................ 29
CAPÍTULO IV MULTIPLICANDO OS CONCEITOS.................................................. 33 CONCLUSÃO......................................................................................... 37 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 38 ÍNDICE.................................................................................................... 39 ANEXOS................................................................................................. 40
INTRODUÇÃO
Com este trabalho monográfico tem-se o objetivo de abordar o ensino de
Marketing, lançando mão de seus conceitos e práticas, permeadas pelos novos
paradigmas que se apresentam neste início de século. Como a abordagem do trabalho
é de estudo e pesquisa qualitativa, e já definido o público a assimilar tais conceitos, a
abordagem se apresenta facilitada.
Atualmente o quadro em que se encontram as empresas brasileiras com
relação aos estudos e teorias sobre Marketing, amplamente testadas e aprovadas,
ainda é restritiva, pois as empresas – apesar de terem plena consciência dos
benefícios trazidos pelo Marketing – acabam se esquecendo de utilizar técnicas que
possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado
produto.
Assim, o que se apresenta como realidade dentro das empresas brasileiras
são, ainda hoje, muitas áreas de Marketing relegadas ao plano de simplesmente
prever números de venda e mercado, deixando as verdadeiras responsabilidades de
convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas
vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.
Diante deste quadro não muito animador, o tema Marketing – o que é e
como implementar, justifica sua importância por ter cunho atual e importante no
mundo dos negócios agregando os conhecimentos já concebidos por diversos autores
da área para um melhor entendimento do que vem a ser Marketing e como deve ser
incorporado ao dia-a-dia empresarial.
No desenvolvimento desta pesquisa veremos o que é Marketing, seus
conceitos, a diferença entre Marketing e Propaganda, e a utilização das ferramentas
mais modernas e como agregar estes valores (sem qualquer desperdício) as empresas.
Finalizando, deve-se acrescentar que a análise que aqui se pretende
realizar acerca do conceito de marketing terá como base metodológica uma pequena
revisão bibliográfica da evolução do conceito de marketing ao longo dos anos,
finalizando com os novos rumos da definição de marketing, em termos de sua
aplicação às organizações e da sua extensão a outras atividades humanas.
I. CAPÍTULO
ANALISANDO MARKETING
Muito valor tem sido atribuído às empresas dotadas da chamada
"orientação de marketing", ou seja, aquelas que desenvolvem produtos a partir do
estudo das necessidades apresentadas pelos clientes. Isso explica a proliferação de
pesquisas, artigos, livros, seminários e cursos voltados para essa área temática,
principalmente a partir da década de setenta.
A evolução do conceito de marketing baseia-se nas diferentes orientações
adotadas pelas organizações em termos de produtos e processo produtivos, de vendas
e de atendimento das necessidades dos clientes. Pode ser observada dentro dos
limites das organizações, passando a considerar, também, aquelas que não visam
lucro.
Por outro lado, verifica-se a evolução da própria forma de utilização das
diferentes ferramentas de marketing para atrair a simpatia de seus diferentes
públicos-alvo, como o marketing verde, o marketing esportivo e o marketing
cultural. Da mesma forma, observa-se a ampliação do campo de aplicação do
marketing a outros tipos de atividades humanas, tais como o marketing político e o
marketing pessoal.
Essa diversidade nos usos do conceito de marketing traz à baila duas
considerações iniciais. A primeira, de que a sua aplicação não se restringe às
organizações voltadas para o lucro, ou seja, de que ele não se constitui em elemento
puramente empresarial. Assim, através do marketing, poderiam ser vendidos não
apenas produtos e serviços, mas também pessoas, lugares, organizações e idéias
(KOTLER, 1980:31). A segunda refere-se à preocupação com a expansão demasiada
da aplicação do conceito de marketing, fazendo com que ele extrapole os seus limites
conceituais e torne-se uma panacéia, um instrumento para o alcance de quaisquer
objetivos relacionados com as atividades humanas.
Paralelamente ao estabelecimento dessas considerações, apresenta-se a
mística do marketing como solução para os problemas organizacionais, a partir do
"descobrimento" da importância de orientar os negócios na direção das necessidades
dos clientes. Ora, isso deveria ser entendido, desde o princípio, como a razão de ser
de qualquer organização e não como uma qualidade especial adquirida por uma ou
outra instituição que, por assumir essa preocupação, passasse a ser entendida como
"orientada para o marketing". Por outro lado, no contexto das linhas gerais de
evolução dos conceitos da administração de marketing (KOTLER, 1980:39-44),
verifica-se quão recente é o seu entendimento como "tarefa primordial da
organização", conforme destacou MCKITTERICK (apud KOTLER, p. 42).
1.1. DEFINIÇÃO
Marketing pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam
a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade. (OLIVEIRA LIMA, 2002).
As atividades que constituem o conjunto acima são: pesquisa,
ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para
informar e motivar o mercado. O mercado por sua vez é composto de indivíduos ou
grupos com intenção, necessidade e renda para comprar ou usar bens e serviços.
Técnicas e métodos de marketing similares podem ser aplicadas na
promoção e vendas de produtos e serviços para que as transações entre os
participantes do mercado sejam conduzidas com eficiência e com nível de satisfação
entre quem vende e quem compra um produto ou serviço. Pode-se assim afirmar que
o marketing como um método gerencial é um processo que compatibiliza e facilita as
relações de mercado. (OLIVEIRA LIMA, 2002).
Mas não se deve esquecer que o marketing, ao longo dos anos, vem
sofrendo inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas, provenientes das
mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante
uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O marketing
recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros
novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência,
principalmente sobre a área tecnológica, o que, com o fenômeno da globalização, foi
sentido nos quatro cantos do planeta.
Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram
previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso, neste
instante, pode-se discutir sobre tendências apresentadas por grandes mestres do
marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não perdendo de
vista porém, estes pontos a serem elucidados:
1.2. MARKETING DE PRODUTOS
O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não duráveis,
como alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário; produtos duráveis, com
eletrodomésticos, automóveis, objetos de arte, moveis. Estes bens tem uma
característica tangível ou seja podem ser produzidos, examinados, como colocados
em estoque, transportados pelo comprador antes que a transação seja finalizada com
o vendedor que oferece e, eventualmente efetua a venda. (PORTILLO SERRANO,
2002).
Em virtude destes atributos pode-se afirmar que produtos diferem de
serviços em vários aspectos, mas principalmente, por serem tangíveis. Além disso a
satisfação com o consumo de um produto pode ser em lugares e períodos de tempo
muito posteriores ao momento exato em que foram comprados. Outro atributo dos
produtos diz respeito a sua condição de poder ser produzido e vendido por pessoas
com as quais não ha necessidade de haver contato interpessoal.
1.3. MARKETING DE SERVIÇOS
Na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que
precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta
área. Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes
dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários. Ao contrário dos produtos os
serviços não podem ser colocados em "estoque" ou seja, devem ser produzidos e
usados no momento da transação. (PORTILLO SERRANO, 2002).
Define-se marketing de serviços como as atividades operacionais
destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional. Nestas
atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais
e comunitários.
Ha algumas diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de
serviços que devem ser levadas em consideração ao se examinar as possibilidades da
adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza. Finalmente
pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em
termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam diversos estudiosos que os
serviços são de natureza "inconsistente". (PORTILLO SERRANO, 2002).
1.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Este é um dos mais comentados assuntos dentro do marketing
contemporâneo – o relacionamento. Inúmeras são as ferramentas utilizadas para este
tipo de ação e existem nomenclaturas como o CRM (Customer Relationship
Management), que exprimem o que vêm a ser exatamente esta prática, comum em
muitas organizações.
Com o redirecionamento do foco para o relacionamento, as organizações
deixaram de lado a questão do marketing de transações, isso porque, não visam mais
realizar vendas rápidas, mas sim efetuar um contato maior com o consumidor, torná-
lo verdadeiramente um cliente, trazê-lo cada vez mais perto da organização, estreitar
o relacionamento, procurar saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades,
para que assim possam continuar a oferecer produtos e/ou serviços de qualidade e
que estão prontamente direcionados na satisfação dos desejos e necessidades
existentes.
Desta forma, criar elos de valor entre organização e cliente só poderá
trazer situações benéficas para ambos os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de
contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e longo prazo. Neste contexto,
nota-se que as organizações que cultivam esta prática podem se organizar e planejar
estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando,
mesmo sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles
que defendem esta premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo
ilusório e que o consumidor busca sempre o melhor, não se atendo a um único e
exclusivo produto e/ou serviço.
1.4.1. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes
Ainda seguindo o raciocínio anterior, como foi dito, o marketing de
relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, de
forma a gerar elementos voltados à suplantação de questões pertinentes à sua ação,
que justificam suas bases.
Com isso, as organizações estão criando, internamente, departamentos
responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público
consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em
questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a
satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos
produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento
de novos serviços de apoio àquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-
se o mais amplo e completo possível junto a percepção de valor dos clientes.
Como está analisado acima, toda atuação das organizações no mercado
visam o relacionamento, a satisfação e a manutenção em um foco exclusivo, os
clientes. Com este cenário, ocorreu uma migração também no sistema de foco
estratégico de mercado, pois as organizações tendem, hoje, a aumentar sua cota de
clientes e não mais só a priorizar o crescimento de mercado, dando ênfase à sua
representatividade diante do aumento de volume interno e não só externo.
1.5. MARKETING DE DATABASE
Uma das bases prioritárias para a realização de um marketing de
relacionamento eficaz é praticar o chamado Marketing de Database. Esta ação
consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os dados dos consumidores,
tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de interesse, de
acordo com os objetivos a alcançar.
O número de informações que poderá conter um banco de dados cabe ao
interesse daquilo que se quer saber e o grau de aprofundamento nos costumes dos
clientes. O básico relaciona-se a nome completo, endereço, telefone para contato,
data de nascimento, estado civil, nomes dos familiares próximos, cargo e empresa
que trabalha, entre outros.
1.6. BASES DE MARKETING
As bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de
atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas
que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema. Para isso,
surgiram os 4 famosos P’s de marketing, todos derivados de definições de palavras
inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Assim
sendo, os 4P’s são: Place, Price, Promotion and Product.
Com a tradução para a língua portuguesa, obtivemos os famosos:
– Praça – ou localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser
dividida em região satélite ou principal, e secundárias;
– Preço – ação realizada frente a questão da prática de agregar um
valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará
sendo disponibilizado ao mercado;
– Promoção – ações promocionais que estarão incidindo sobre certo
produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou
divulgação;
– Produto – este é o elemento que receberá as ações. É o foco em
questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências
diretas dos demais P’s de marketing.
De forma sintética apresentamos a definição dos 4 P’s de marketing e
mesmo que a pessoa não saiba exatamente da forma teórica destes elementos, poderá
aplicá-los inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do
mercado.
Esta diretriz mercadológica, com o passar dos anos e a evolução
constante do mercado, recebeu novas atribuições e complementos, de forma a
ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder
suas características principais e sua amplitude de ação, estas bases de marketing
englobaram os elementos listados a seguir.
1.7. OS 6 P’S DE MARKETING
Neste, percebemos uma modificação diante das premissas básicas, pois
as atribuições agregadas não levam em consideração as definições de origem, com
formato da língua inglesa. Para os 6 P’s de marketing, além dos quatro iniciais,
agregaram-se mais Pesquisa e Público-alvo, estes que por natureza da língua inglesa
seriam, respectivamente, research and target.
Uma destas novas atribuições provêm de Market Research, ou seja,
pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e
qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A
necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai
ao encontro com as definições básicas de primeira necessidade, isto porque, enxergar
o mercado de forma analítica traz inúmeras observações e oportunidades daquilo que
se almeja.
Já a questão do target, ou público-alvo, deve-se ao fato de que qualquer
produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este
agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. A
definição do target é importante para nortear as ações de marketing, dentro de um
contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso só
poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo de consumidor
será atingido.
1.8. OS 7 P’S DE MARKETING
Os 7 P’s de Marketing, agregam além dos quatro iniciais, outros três que
se apresentam como: People, Physical Premisses and Profit. Assim como a definição
dos 6 P’s de Marketing, esta recebe a análise frente a questão dos consumidores,
através de elementos como pessoas e premissas físicas.
Quando analisamos a questão pessoas, devemos voltá-la a definição do
target, ou seja, quem será trabalhado e prospectado diante de um grande mercado.
Esta definição, como apresentada anteriormente, é de extrema importância no
momento de nortear as bases a serem seguidas por qualquer plano de ação.
Agregando uma análise mais aprofundada diante do público a ser
trabalhado, apresenta-se a questão de estudo das premissas físicas existentes nos
grupos de consumidores. Através desta, é que os profissionais de marketing poderão
analisar as necessidades existentes, a partir de dados e hábitos dos consumidores.
Assim sendo, conhecer mais a fundo aqueles que estarão recebendo as ações cria
oportunidades e aspectos que muitas vezes, sem este tipo de estudo, não seriam
possíveis.
Outro ponto, está relacionado diretamente a um dos objetivos de
marketing em termos de ação. A necessidade da geração de lucros a partir das ações
planejadas e executadas é uma busca incessante diante de elementos vitais dentro de
uma organização. Como os Departamentos de Marketing, em suas inúmeras
atribuições de trabalho, são responsáveis por criar novas oportunidades para a
atuação empresarial, há a necessidade de uma estruturação de metas e objetivos a
serem alcançados, principalmente diante do faturamento empresarial, visto que, o
suporte a área comercial também está ligado ao campo de ação do marketing.
Novas atribuições devem ser geradas constantemente e monitoradas de
forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para as bases empresariais. Com
a atuação em grande amplitude, podemos perceber a importância desta prática em
meio a um contexto organizacional, o qual possui inúmeros outros processos diante
de um sistema de ação.
1.9. OS 4 A’S DE MARKETING
Além dos famosos P’s e suas novas atribuições, surgem também, dentro
desta análise, os 4 A’s, que são voltados a uma questão estratégica, dentro de um
processo de ação. Esta nova definição serve como base para a realização de um
complemento da análise dos P’s, pois poderá direcionar a nova busca por soluções
plausíveis de atuação. Deste modo, os 4 A’s apresentam-se como: Analysis,
Adaptation, Achive and Assessment.
A questão da Análise, está voltada diretamente aos estudos preliminares
das ações que serão empregadas. Analisar é um elemento importante para que as
diretrizes sejam executadas de forma consciente e clara, e para isto, faz-se necessário
um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que estarão envolvidos.
Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de
Adaptações do plano, de forma a adequar todas as fases do projeto em uma linha,
aparando as arestas que possam surgir de acordo com a iniciação. A adaptação pode
ou não ocorrer dentro do contexto de ação, porém é importante tê-la dentro do
processo para eventuais situações que possam surgir.
Transpostas as fases iniciais do projeto e do estudo, surge o momento de
Ativar a realização do plano. Executar, fazer com que este seja empregado diante de
suas premissas de forma a buscar as metas e os objetivos, previamente definidos. O
transcorrer do processo deverá ser monitorado a todo momento, de forma a avaliar as
questões que por ventura possam surgir no decorrer das ações.
Por fim, como todo projeto possui um desfecho, um fim diante daquilo
que foi projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessária a Avaliação
dele todo, para que assim possam ser colhidas as experiências, os resultados
positivos e negativos e principalmente analisar se as metas e os objetivos definidos,
foram alcançados. A avaliação é extremamente importante para que ocorra um
feedback daquilo que foi realizado e para que esta experiência sirva de base para as
futuras ações.
Assim sendo, buscou-se apresentar neste capítulo algumas das premissas
do marketing, sejam elas novas ou antigas, mas que a todo momento estão presente
nos mais diversos processos, visto que, muitos profissionais executam estas fazes de
forma inconsciente, porém com a clareza dos fatos, que são evidenciados por
experiências anteriores.
A leitura deste capítulo talvez tenha trazido alguns outros
questionamentos sobre outras definições que podem ter surgido no transcorrer do
tempo, porém a apresentação destes elementos, serve para que se possa executar as
fases de um projeto com a total consciência daquilo que se está realizando, não
atuando de forma obscura.
Assim, pode-se concluir que para se obter os resultados desejados, deve-
se administrar as varáveis básicas do marketing simultaneamente. É essencial que
elas tenham coerência entre si e que, no conjunto, criem identidade com os clientes
que se quer atingir. Isto gera credibilidade nos clientes. O cliente sempre percebe o
todo, o produto estendido e não simplesmente o produto clínico restrito, e a partir daí
tira suas conclusões sobre os serviços oferecidos escolhendo o profissional ou
empresa que mais lhe agrade.
II. CAPÍTULO
ADMINISTRANDO MARKETING
A partir do momento em que se deveria sistematizar um conjunto de
ações e intenções calcadas em conhecimento, pesquisa, informação, observação do
comportamento das pessoas e sociedades perante ao mercado e à economia, bem
como, perante ao seu grupo de referência e comunidade, passa-se a pensar num
amplo e complexo sistema denominado de Administração de Marketing, que, na
realidade, significa a administração de todos os elementos discutidos e
implementados dentro do conceito (também enormemente amplo), de marketing.
O trabalho do marketing é realizado nas empresas, por todos os
empregados e participantes (afinal, o objetivo-fim da empresa são os lucros). Por
outro lado, a Administração de Marketing, no seu trabalho de analisar, planejar e
implementar programas que produzirão um nível desejado de transações com
mercados-alvo específicos, utiliza-se de elementos chave desse processo: os gerentes
de marketing, de produto, o vice-presidente de marketing, etc. – especialistas, que
cientificamente viabilizam esse trabalho, o papel de coordenar e gerir todo esse fluxo
de informações intra e extra-empresa, e toda a sua interação com o macroambiente,
bem como coordenar toda a utilização de ferramentas matemáticas, estatísticas de
medição e pesquisa de comunicação e de psicologia e etc., instrumentalizadas pelo
marketing, no sentido literal de aumentar as vendas e promover lucros, mantendo e
garantindo a vida futura da empresa.
2.1. O PÚBLICO
Designado como público-alvo de determinado produto, basicamente é
quem decide a compra. Todas as decisões tomadas à partir do sistema de marketing,
são de difícil implementação, ainda mais se considerado o fator público, ou
consumidor, que será qualquer grupo distinto que possui um interesse ou cause um
impacto real ou potencial em uma organização. Uma empresa defronta-se com três
tipos de público:
1. Público Mútuo – é o que está interessado na empresa e que recebe o
interesse desta, a comunidade financeira é um exemplo.
2. Público Procurado – é o que a empresa se interessa, mas que não
necessariamente está interessado na empresa. A mídia de massa é um
público procurado, nas extensão de que a empresa gostaria de uma
cobertura de suas atividades por parte da imprensa, que comumente
os ignora.
3. Público Não Desejado – é o público que está interessado na
empresa, mas que esta, por este, não se interessa. São os
consumidores boicotadores que falam mal da empresa, por exemplo.
Todos esses públicos influenciam a empresa, outros públicos e todo o
sistema de marketing. A empresa deve se preocupar não apenas com seu público-
alvo, mas também com outros elementos de opinião, como os legisladores, a
imprensa e sua imagem no mercado. Nesse sentido é onde se observa empresas
preocupando-se com a criação de relacionamentos positivos com os formadores de
opinião e público chave para seu interesse.
O público geral é o mais importante, ou pelo menos, o mais destacado
num sistema de marketing, com quem a empresa está preocupada diretamente e que
em geral, não age de modo organizado com relação à imprensa como fazem alguns
grupos de interesse. Através, de campanhas e outras atividades, a empresa, tenta
criar uma imagem positiva na sociedade, seja por contribuições filantrópicas ou
campanhas de apoio ao esporte ou à defesa do meio ambiente etc.
A propaganda institucional (a da empresa) revela-se aí como um
elemento de bastante importância, pois a empresa irá vincular seu nome, ao benefício
causado ou procurado, fazendo com que a população absorva seu nome, como algo
de positivo finalmente. É o chamado share of mind, aplicado à positividade junto ao
público, através de campanhas de positivação institucional da empresa para seu
público.
2.2. O CLIENTE
Esta entidade mítica, que envolve todas as pessoas e recursos da
organização, deve ser considerada como o principal foco da empresa e de suas
iniciativas no mercado. Porque sem clientes não há empresa, e isto é bem claro em
todas as ações de cunho financeiro, o cliente é a mola propulsora, aquele para o qual
qualquer produto ou serviço deve ser direcionado, buscando a qualidade total no
atendimento.
O conceito de “que o cliente sempre tem razão” nem sempre é verdade,
ou que nem todo cliente deva ser tratado como o “rei”, pela empresa, ou seja, a
empresa deve estar atenta ao seu fim, que é o lucro. Não se desconsiderando a
formação de uma clientela nova, deve-se antes de tudo considerar a questão custo x
benefício, trazida ou gerada pelos clientes.
A empresa agirá de forma correta quando souber separar “o joio do
trigo”, em sua carteira de clientes, pois existe aquele indivíduo ou grupos de
indivíduos, que mesmo dentro do nicho de mercado, estratificação e plano de
marketing da empresa, não gera lucro, e nem irá se tornar cativo no futuro. Ao
homem de marketing, compete detectar, quais de seus clientes, trará o chamado
retorno sobre o investimento, e nele, focalizar todos os seus melhores esforços.
A empresa atuante no marketing deverá, necessariamente, nestes tempos
de elevadíssima concorrência, visar ao consumidor, ao seu comportamento e à
psicologia que este detém, no sentido de se otimizar seus processos de marketing e
naturalmente obter-se lucro. A instrumentalização desta abordagem é feita com base
em pesquisa de marketing, além de pesquisas de mercado, onde se buscará
determinar os pontos de acerto e de atuação decisivos das ações da empresa para com
o seu consumidor ou potencial consumidor.
Assim, o consumidor é estudado em marketing a fim de se verificar seu
posicionamento frente à empresa e sua imagem, aceitação ou rejeição do produto,
etc. Seu comportamento e motivação são estudados em termos de reações frente aos
produtos, preços, serviços e promoções.
Isto facilita a segmentação de mercado e permite um planejamento
adequado. Um segmento de mercado constitui-se numa faixa de consumidores com
características semelhantes, necessidades e desejos comuns, motivados de forma
similar a adquirir determinados produtos ou serviços.
Segundo Gade (1980), cabe a quem trabalha em marketing, seja
administrador, publicitário, psicólogo ou industrial, um profundo conhecimento do
mercado e da sua segmentação, da psicologia de vendas e da psicologia do
consumidor.
"É necessário saber aliar os objetivos de orientação da empresa e sua organização com a responsabilidade social e os objetivos do meio ambiente. Saber medir e avaliar o desempenho, a capacidade de produção da empresa estabelecendo paralelos com os objetivos dos segmentos de mercado, das necessidades dos consumidores. Saber se utilizar das técnicas de persuasão e avaliar seus resultados e conseqüências tanto para o comprador como para a empresa."
2.3. REVISÃO DA LITERATURA
BROWN, no artigo "A crise dos 40" (1997) faz um análise da evolução
do conceito de marketing, a partir do lançamento de Prática da Administração de
Empresas, há mais de 40 anos, por Peter Drucker.
"Foi Peter Drucker quem (...) elevou o marketing a uma posição de importância suprema, desenvolvendo uma retórica fascinante que resultou na articulação inovadora e dramática do que é hoje conhecido como ‘orientação pelo marketing’ isto é, considerar a atividade a partir da postura do cliente e posicioná-lo no centro dos esforços de uma empresa. Com isso, Drucker deu origem ao conceito de marketing moderno (...)".
BROWN explica, no mesmo artigo, que a afirmação de Drucker foi
posteriormente ampliada nas obras The Marketing Revolution, de Keith e Marketing
Myopia, de Levitt, ambas datadas de 1960.
O artigo de Keith descreve a evolução, em termos de orientação
empresarial, sofrida pela Pillsbury Company, que vai desde o foco na produção,
passando pelas vendas, até chegar ao marketing. Sobre essa divisão do conceito de
marketing em "três eras", KOTLER (1980:39-44) e ROCHA & CHRISTENSEN
(1987:27-33) tecem algumas considerações, apresentadas a seguir.
KOTLER destaca que:
"o conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios."
ROCHA & CHRISTENSEN explicam que a "orientação para o produto
segue a lógica do fabricante e não a do consumidor." A ênfase recaía, nessa
orientação, sobre os aspectos técnicos do produto e sobre a eficiência, em termos de
custos, do processo de produção. Ao mercado (consumidores) restava aceitar esse
produto tal como era desenvolvido pela empresa, a qual estava certa de que sua
aceitação dependia tão somente do nível de qualidade daquilo que era oferecido. Não
se mostrava, portanto, uma preocupação com as reais necessidades apresentadas
pelos consumidores dos produtos das empresas.
KOTLER registra, ainda, que são as organizações sem fins lucrativos as
que mostram, com maior freqüência, uma orientação para o produto (1980:40 e
1978:59). Cita, como exemplos, companhias de ópera, faculdades, igrejas,
departamentos de polícia e correios como algumas das "organizações sem fins
lucrativos [que] sentem que estão oferecendo ao público o produto certo e que o
público deveria sentir-se agradecido". Chama a essa característica de grande parte
das organizações sem fins lucrativos de "concentração na pureza e na imutabilidade
do produto".
A orientação para vendas:
"enfatiza o uso dos instrumentos promocionais - propaganda, venda pessoal etc. - com o propósito único de gerar vendas para a empresa a curto prazo. Essa mentalidade se expressa no ‘vender a qualquer custo’" (ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit., p. 29). O conceito de vendas "pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção." (KOTLER, 1980:40).
A empresa orientada para vendas cria clientes insatisfeitos a longo prazo
(ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit., p. 29), por considerar secundária, em relação
à obtenção da venda, a satisfação de suas necessidades (KOTLER, op. cit., p. 41).
MCKITTERICK (apud KOTLER, 1980:42) conceitua marketing como
"uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um
mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de
forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes." Assim, a orientação para
marketing expressa "uma visão do negócio voltada para o atendimento das
necessidades do consumidor a longo prazo." (ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit.,
p. 29).
Muitas vezes, entretanto, os conceitos de marketing e de vendas são
confundidos. Levitt, em Marketing Myopia (apud KOTLER, 1980:42), contrasta os
dois conceitos:
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."
A evolução do conceito de marketing reflete a mudança de orientação das
organizações do produto para o cliente. Inicialmente, as empresas se preocupavam
em desenvolver o produto, através de um processo produtivo que atendesse aos
requisitos da massificação. Buscavam-se as economias de escala, cujo resultado final
era um produto pronto a ser "empurrado" para o mercado consumidor. A ênfase do
marketing, nessa fase, era o "ciclo de vida do produto" (XAVIER, 1992).
Numa segunda fase, a área de marketing das organizações passou a
valorizar a propaganda e a publicidade como formas de se fazer conhecer o produto
da empresa. Aqui, já se inicia uma evolução no conceito de marketing, uma vez que
a pesquisa de mercado passa a ser utilizada. Como decorrência, surge a utilização da
segmentação de mercado como "instrumento estratégico" (XAVIER, op. cit.).
Diante desse quadro de utilização do marketing com fins estratégicos,
desenvolveu-se a prática da auditoria em marketing, destinada a verificar se "as
estratégias, estruturas e sistemas estavam sintonizados com as melhores
oportunidades de mercado" (XAVIER, op. cit.).
Era necessário, portanto, que o marketing fosse compreendido não mais
como uma função afeta a um departamento isolado e voltado apenas para um ou
outro aspecto do mercado (o produto ou a sua forma de distribuição, por exemplo).
Para atender a essa necessidade, MCCARTHY (apud COBRA, 1990:41) introduz o
conceito de composto de marketing ou marketing mix. É através do composto de
marketing que ocorre a "interação de uma organização com seus meios ambientes
internos e externos".
Os elementos desse composto de marketing que interagem na consecução
dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do negócio são: o
produto (bens materiais ou imateriais que atendam às necessidades dos clientes); o
preço (preço justo que estimule a compra do produto ofertado e proporcione o
retorno financeiro para a organização); a promoção (utilização de ferramentas como
propaganda, força de vendas e relações públicas) e a praça (distribuição do produto
aos locais certos, utilizando os canais de distribuição adequados.
As organizações, com a compreensão do marketing como sistema,
passaram a voltar o seu foco para o cliente. Essa orientação para o cliente traduz-se
na tentativa de descobrir os perfis e as necessidades dos consumidores, na
compreensão do seu comportamento e na identificação das razões que os levam a
escolher o produto da empresa.
A respeito da orientação para o cliente e de suas implicações para o
sucesso da organização, diz LEVITT (1985:22):
"O propósito de uma empresa é criar e manter clientes. Não pode haver estratégia empresarial que não seja fundamentalmente uma estratégia de marketing, nem objetivo que não responda de algum modo ao que as pessoas estão desejando comprar por determinado preço."
Conforme registra RICHERS (1981:16), a definição de marketing
divulgada pela AMA (American Marketing Association), como sendo:
"todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor" deu lugar a outra, de sentido mais abrangente, voltada para a "responsabilidade das funções administrativas dentro do processo de marketing na empresa (o chamado Managerial Marketing) e à abordagem sistêmica que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos
instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer."
A Administração de Marketing leva em consideração o papel do
marketing na organização como um todo. Trata-se, na verdade, do conceito de
micromarketing, como:
"o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades do (...) cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente." (COBRA, 1990:39)
A presença cada vez maior de organizações em todos os setores da
sociedade eleva o marketing a mais um nível de abrangência. É o macromarketing:
"um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtores aos consumidores, de forma a suprir adequadamente as demanda levando em conta os objetivos da sociedade." (COBRA, id. ib.).
A existência de conceitos cada vez mais abrangentes de marketing
poderia levar à idéia de que é necessário atender a todo o mercado para que uma
organização seja bem-sucedida. A estratégia de segmentação de mercados,
entretanto, afirma o contrário. De fato, é importante que a empresa estabeleça não só
"quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir" (KOTLER,
1980:177), reconhecendo a "natureza essencialmente heterogênea" do mercado
(ROCHA & CHRISTENSEN, 1987:48). A segmentação evoluiu, por sua vez, para a
estratégia de foco, defendida principalmente por AL RIES (palestra Refocando a
Corporação, proferida em Brasília, em outubro de 1996), baseada no conhecimento
profundo de um segmento ou nicho de mercado e na concentração dos esforços
organizacionais no atendimento a esse grupo de clientes.
III. CAPÍTULO
A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA
Apregoar e salientar as vantagens de um produto tem sido prática
milenar. Com a evolução industrial, a propaganda surgiu como moderno método de
venda. Entretanto, entre a propaganda (se assim se pode chamá-la) de um antigo
mercador persa ou de um membro de uma tribo salientando a qualidade dos seus
produtos de troca aos membros de outra tribo, e o alto nível de tecnologia e
complexidade da propaganda e publicidade modernas, vai uma distância imensa.
Com a produção e o consumo em grande escala, surgiu a propaganda
como moderno método de venda. Na verdade, é parte integrante de um sistema de
vendas denominado marketing, que visa a levar o produto ao consumidor. Assim, a
propaganda tem o papel de propagar a existência e as qualidades do produto, assim
como os locais de distribuição.
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing
não é propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a
propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com
cinco variáveis básicas:
– Produto clínico, ou serviço - que é o produto ou serviço ao qual se
dispõe o trabalho de Marketing;
– Pessoas que fazem parte do produto - (público-avo; produtores,
funcionários etc.);
– Ponto, isto é, o local, que depende da apresentação física aos olhos do
cliente - o ponto geralmente está inserido em lojas de departamentos,
ou mesmo em lojas de conveniências, ou seja no comércio em geral;
– Preço, que é dependente das variáveis acima - significa que quanto
melhor o produto, o público e o local onde este está disponível, maior
a garantia de lucro;
– Promoção, que é a forma comunicação com os clientes - este é o
"corpo a corpo" essencial na venda de um produto.
No decorrer deste capítulo iremos ilustrar as diferenças entre Marketing e
propaganda.
3.1. O ANÚNCIO
O anúncio tem o objetivo de transmitir este conjunto de mensagens,
tendo forma e conteúdo cujo conjunto forma uma Gestalt. O objetivo é transmitir
uma mensagem, através de todos os seus elementos, a ser decodificada pelo
receptor.
A eficácia do anúncio faz prender a atenção e o interesse do receptor, e
deve provocar desejo de comprar e consumir aquilo que é oferecido, garantindo o
máximo de satisfação e soar de tal forma equilibrado em termos de apelos que não
nos faça sentir ameaçados.
A finalidade do anúncio é a motivação para a compra. Além disso, uma
certa seriedade parece ser a abordagem mais indicada, pios o anúncio tem um
aspecto social, um aspecto informativo e um aspecto emotivo. Seu texto deverá ser
claro e compreensível, sendo imprescindível uma identidade do código lingüístico
entre transmissor e receptor.
3.2. COMUNICAÇÃO
A comunicação é um processo, apesar de relativamente simples e
próprio do ser humano e com caráter universal, também complexo por ser próprio do
ser humano e este ser um organismo extremamente complexo.
Para haver a comunicação, são necessários três elementos: o transmissor,
o código e o receptor. Em relação ao consumo, "quem diz" procura persuadir "a
quem" recebe a mensagem para comprar. Assim, o efeito desejado é fazer consumir.
Quanto à comunicação persuasiva, são tentadas várias formas de
persuasão a fim de que a mudança de atitude possa ocorrer através do aumento do
componente cognitivo, fornecendo novas informações, associação de mudança com
conseqüências reforçadoras, o que leva a uma mudança do componente afetivo e a
uma tentativa de fazer com que o consumidor se engaje em comportamento contrário
às suas tendências atitudinais, o que provoca uma modificação do comportamento.
Os indivíduos parecem ser mais fáceis de serem persuadidos em grupo do que
isoladamente, principalmente quando ocorre compromisso público.
Entre as formas de comunicação persuasiva, citam-se: 1) a comunicação
direta; 2) a comunicação através de representação; 3) a recomendação; 4) o anúncio
em seqüência a programas; e 5) a comunicação de utilidades. Estas comunicações
contêm os argumentos mais importantes em primeiro lugar e os mais fracos em
segundo, além de omitirem ou apresentarem conclusões, serem unilaterais ou mostrar
tanto os prós quanto os contras. Podem visar determinada quantidade de mudança e
sua argumentação pode ser de forma racional e emocional, como o apelo ao medo.
Para a aprendizagem das vantagens do produto, tem sido repetido em
parte. Desta forma, ao atingir determinada massa sempre renovada de consumidores,
estes formem atitudes favoráveis ao produto.
3.3. PROPAGANDA OU PUBLICIDADE
A publicidade, através da repetição, pode levar a um aumento do
componente cognitivo e da retenção, além de acarretar um aumento da afetividade
em função da familiaridade, ou de alguma gratificação sentida.
A lei de associação é outro recurso da publicidade. Por exemplo, o nome
do produto é associado ao seu uso. O ritmo, rima e melodia auxiliam a memória e
propiciam uma participação, como no caso de cantar junto.
A atenção é despertada através de técnicas como tamanho e luminosidade
do anúncio, desenhos, ilustrações contendo elementos humanos com os quais
podemos nos identificar.
Ao longo deste capítulo, buscou-se discutir, evidenciar e exemplificar
atividades comuns dentro das ações de Marketing, o que demonstra a amplitude de
um processo decisório e não apenas a relação criada entre a pratica do marketing e a
venda. Como já apresentado em outras situações, o marketing possui inúmeras
ferramentas e possibilidades de trabalho, que o tornam uma atividade extremamente
importante e muitas vezes vital para uma organização, pois é este setor com seus
profissionais, que estarão a todo instante dedicados na realização de estudos e
análises, que servirão de bases para decisões estratégicas.
IV. CAPÍTULO
MULTIPLICANDO OS CONCEITOS
Uma profunda mudança social se estabelece mundialmente, de forma
muda, e atinge a todos, sem exceção, alcançando também aqueles que atuam na área
do Marketing. É o movimento da revolução informacional, em conjunto com o
questionamento ético de pessoas e instituições, que abala a base central, na qual se
assentam as relações sociais. Este movimento dá oportunidade a quem nunca teve
acesso direto às fontes de informação de tê-las e utilizá-las como melhor lhe
aprouver, tomando decisões e podendo escolher livremente sobre o que fazer.
Lúcidos pensadores da atualidade já se manifestaram a respeito. Eles
esmiuçam a modernidade e afirmam que as mudanças em curso estão presentes no
cotidiano das pessoas, mesmo para quem não dá importância às novas tecnologias e
se acha excluído do seu acesso. Essas mudanças nas relações sociais revelam certa
complexidade e a interdependência recíproca, que antes só se experimentava fora do
âmbito dos negócios.
Outra característica marcante dessa nossa época que corrobora em parte
aquela afirmação é revelada por Peter Drucker em entrevista dada a James Daly,
quando destaca a importância da educação profissional. Drucker não deixa dúvidas
de que a veloz e permanente busca do conhecimento e de aprimoramento
educacional dos tempos atuais afetarão as estruturas empresariais, tornando o saber
de hoje rapidamente obsoleto. Segundo ele, a “educação profissional continuada de
adultos será a prioridade número um da maioria das empresas nos próximos 30
anos, mas não na forma tradicional”
.
Drucker sustenta também que nos próximos cinco anos a maioria dos
programas de administração empresarial serão oferecidos on-line. A Internet se
instalará no dia-a-dia de todos, fazendo da educação profissional continuada uma
necessidade permanente e, com ela, a disseminação irrestrita das informações.
Este processo é irresistível. Ninguém no mundo dos negócios poderá
deixar de investir na formação profissional, de vivenciar a modernidade tecnológica,
muito menos desconsiderar a preocupação com a ética no seu empreendimento. A
ética nos negócios deixa de ser satélite para ser astro principal. O clichê televisivo "o
errado é que está certo ...", cunhado na década de 60, cede lugar à crítica do
socialmente responsável. Aqueles que atuam na dianteira das campanhas
publicitárias já sentem a diferença do comportamento de quem consome, diante dos
produtos gerados por quem age irresponsavelmente com relação ao trabalho infantil,
ao meio-ambiente, às relações trabalhistas e a outros tantos aspectos que denunciam
uma empresa aética.
4.1. A QUESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social saltou da agenda dos teóricos e caiu na pauta
da mídia, que descobriu nela um meio de exercer seu poder de vigilância "branco"
sobre os outros poderes, hoje não mais tão alvo assim. A discussão ganha
debatedores a cada dia, mais e mais pessoas procuram utilizar os preceitos que
determinam o modo de proceder ético a ser seguido, para garantir que seus produtos
e serviços estejam, absolutamente, de acordo com o moral e as práticas aceitas entre
a maioria dos consumidores. Como a empresa resolve o que ela impacta, no meio
ambiente? Como se relaciona com seus funcionários? Como apura e paga seus
tributos ao Estado? Como age com a comunidade com que se envolve
territorialmente? Qual a origem da sua matéria-prima? Como lida com a mão-de-obra
não qualificada, infantil e da terceira idade? Essas e outras são questões que devem
estar na agenda dos homens de marketing das empresas que pretendem fazer dos
negócios iniciativas de longo prazo.
As decisões tomadas no âmbito das empresas ganham traços dramáticas
jamais vividos, pois têm de decidir não mais só sobre aquilo que o mercado
necessita, mas também sobre como esse mercado reage ao seu comportamento. Não
basta hoje atender necessidades com alta qualidade, nem oferecer o melhor preço. É
preciso, acima de tudo, ser ético. Uma palavra que parecia estar destinada à galeria
de expressões arcaicas, pela falta de uso e de aplicação, principalmente na política,
agora ressurge como atributo: ética. Ética do profissional, da empresa, dos produtos
etc.
4.2. A QUESTÃO DA ÉTICA
O ressurgir da ética, calcada na socialização do conhecimento por
intermédio da disseminação de informações, insere a necessidade de mudanças
inadiáveis no comportamento das corporações. Para alguns, isso significa o
estabelecimento do império do conhecimento, no qual o aprimoramento educacional
é fator preponderante para definir o futuro das empresas. Para outros, a corrida no
ritmo do tempo real, na velocidade de processamento, cada vez mais próxima a do
raciocínio, é batalha perdida, pois o que importa não é chegar na frente do
concorrente, mas sim atender a critérios de seleção que são únicos e
despadronizados.
Sabe-se que o bom plano de marketing leva em consideração todos os
públicos e variáveis de um negócio. Entretanto, quando se fala em diferencial
competitivo, atualmente, alguns especialistas menos cuidadosos, apontam para o
desenvolvimento de ações que agreguem valor social ao produto ou à marca, como
uma ação estratégica de Marketing Social. Quando as empresas optam cegamente
por aquela alternativa, agem aleatoriamente, pois desconhecem, verdadeiramente, o
significado, o alcance, assim como os procedimentos para serem socialmente
responsáveis.
Logo, ser uma empresa ética, requer a percepção clara da aplicação de
conceitos novos que não estão no Marketing tradicional, nem no institucional, como
pretendem alguns teóricos. Esses conceitos estão no Marketing Social, que pode
gerar estratégias próprias ao processo social, e se destinam, no compasso de
investimentos que promovam a adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas
por parte da população, e, ainda, com vistas à aplicação de tecnologias sociais que
utilizem e potencializem o capital social existente nas comunidades.
As empresas têm de agir como verdadeiros agentes de mudanças sociais,
comprometendo-se não só com sua sustentabilidade, mas também com a da
sociedade como um todo. Devem enterrar de vez a idéia de que não dá para uma
parte continuar bem, enquanto o todo se dá mal. Isso é passado.
Hoje, urge valorizar as novas metodologias trazidas pelo Marketing
Social e aplicar, definitivamente, seus conceitos. Por esse caminho elas farão o
verdadeiro jogo do "ganha, ganha". Ganha a empresa e ganha a sociedade. E vence,
claro, o país.
CONCLUSÃO
Acredita-se que ao final deste estudo o objetivo desta monografia foi
alcançado, haja vista que se realizou uma revisão bibliográfica da evolução do
conceito de marketing e dos limites de sua aplicação, na tentativa de estabelecer, de
forma abrangente e ao mesmo tempo não invasora, as suas fronteiras. Verificou-se, a
partir dessa revisão, se de fato existe ou não o perigo de que o marketing venha a se
tornar mais um modismo, uma palavra desgastada pelo próprio uso, perdendo a
eficácia original; ou se, ao contrário, sua crescente diversidade de aplicações lhe
confere força junto aos meios empresarial e acadêmico.
Para tratar desse assunto, recorreu-se a obras de diferentes teóricos do
marketing, de diferentes épocas, avaliando, de forma crítica, o conteúdo de cada
definição para marketing. O trabalho culminou com a tentativa, ainda sob a luz
desses teóricos mostrar os novos rumos para o Marketing neste novo século, onde
valores já esquecidos por alguns estão sendo resgatados e tentou-se agregar todos os
conceitos apresentados e analisados.
Após percorrer a trajetória do marketing em termos do estabelecimento
do seu conceito e de suas aplicações, surge a discussão sobre a "crise de identidade"
por que passa, atualmente, essa área do conhecimento, e assim pode-se identificar as
diferenças entre Marketing e Propaganda, e os novos conceitos que vieram enfatizar
que Marketing não está ultrapassado, muito pelo contrário, está diretamente na via de
comunicação e crescimento empresarial do século XXI.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5a ed. São Paulo: Atlas, 1998 OLIVEIRA LIMA. Ensinando Marketing. São Paulo: Atlas, 2002 COBRA. Administração de Marketing. São Paulo: McGrall Hill, 1990
ÍNDICE
INTRODUÇÃO....................................................................................... 8 CAPÍTULO I ANALISANDO MARKETING............................................................. 10 1.1. DEFINIÇÃO.................................................................................... 11 1.2. MARKETING DE PRODUTOS..................................................... 12 1.3. MARKETING DE SERVIÇOS....................................................... 13 1.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO.................................... 13 1.5. MARKETING DE DATABASE..................................................... 15 1.6. BASES DE MARKETING.............................................................. 15 1.7. OS 6 P’S DE MARKETING........................................................... 16 1.8. OS 7 P’S DE MARKETING........................................................... 17 1.9. OS 4 A’S DE MARKETING.......................................................... 18 CAPÍTULO II ADMINISTRANDO MARKETING...................................................... 20 2.1. O PÚBLICO..................................................................................... 20 2.2. O CLIENTE..................................................................................... 22 2.3. REVISÃO DA LITERATURA..................................................... 23 CAPÍTULO III A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA................ 29 3.1. O ANÚNCIO................................................................................... 30 3.2. COMUNICAÇÃO........................................................................... 31 3.3. PROPAGANDA OU PUBLICIDADE............................................ 32
CAPÍTULO IV MULTIPLICANDO OS CONCEITOS.................................................. 33 4.1. A QUESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL.................... 34 4.2. A QUESTÃO DA ÉTICA............................................................... 35 CONCLUSÃO......................................................................................... 37 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 38 ÍNDICE.................................................................................................... 39 ANEXOS................................................................................................. 40
ANEXOS
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