View
0
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MATEA FERENČIĆ
VAŽNOST PERCEPCIJE U KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
VAŽNOST PERCEPCIJE U KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Ponašanje potrošača
Mentor: Prof. dr. sc. Bruno Grbac
Student: Matea Ferenčić
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081111017
Rijeka, srpanj 2013
SADRŽAJ:
1. UVOD ......................................................................................................................................... 1
2. PERCEPCIJA ................................................................................................................................ 4
2.1. Polazišta percepcije ................................................................................................................ 4
2.2. Selektivna percepcija .............................................................................................................. 9
2.3. Subliminalna percepcija ....................................................................................................... 12
2.4. Primjena percepcije u marketingu ....................................................................................... 16
3. SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE .............................................................................................. 20
3.1. Definiranje subliminalnog oglašavanja ................................................................................ 20
3.2. Primjeri subliminalnog oglašavanja...................................................................................... 28
4. ISTRAŽIVANJE SUBLIMINALNE PERCEPCIJE ............................................................................. 34
5. ZAKLJUČAK............................................................................................................................... 44
LITERATURA ................................................................................................................................. 46
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFOVA ............................................................................................... 50
PRILOZI ........................................................................................................................................ 51
1
1. UVOD
U uvodnom dijelu biti će objašnjen predmet i problem istraživanja, radna
hipoteza, ciljevi i svrha rada, znanstvene metode korištene u radu te struktura rada.
Potrošači su svakim danom okruženi sa bezbroj novih informacija o
proizvodima i uslugama. Oglašavanje proizvoda i usluga postalo je toliko brojno da je
potrošač počeo zanemarivati taj sve veći broj informacija. Zbog toga marketinški
stručnjaci svakog dana smišljaju nove načine kako bi zadržali stare te zadobili nove
potrošače. Jedan od načina kako utjecati na potrošača mogao bi biti i subliminalno
oglašavanje. Pojam subliminalnog oglašavanja i njegov utjecaj na ljudsko odnosno
potrošačevo ponašanje izaziva mnoge kontroverzije. Upravo zbog njegove kontroverzije
te mogućeg utjecaja na ponašanje potrošača u ovome će se radu detaljnije istraživati
percepcija te subliminalna percepcija.
Predmet istraživanja ovog rada jest razmotriti postoji li način na koji marketinški
stručnjaci mogu putem raznih oblika promocije doprijeti do potrošačevog nesvjesnog
dijela percepcije.
Iz problematike i predmeta istraživanja proizlazi i objekt istraživanja. S obzirom
na problem istraživanja koji je prethodno naveden, ovaj rad ima tri objekta istraživanja,
a to su: percepcija, subliminalno oglašavanje te oglašavanje s elementima seksualnih
asocijacija.
U skladu s problemom, predmetom i objektima istraživanja postavljena je radna
hipoteza. Ukoliko subliminalne poruke mogu djelovati na ljudsku percepciju tada se
može subliminalnim porukama djelovati na način na koji će potrošač percipirati
proizvod. Drugim riječima ukoliko su subliminalne poruke učinkovite kao sredstvo
promocije tada bi takav način promocije, putem subliminalnim porukama, imao utjecaja
na potrošačevu odluku o kupnji. Postavljene hipoteze glase:
Ho: Subliminalnim porukama moguće je djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije a
samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.
H1: Subliminalnim porukama nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije
a samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.
Svrha ovog rada je istraživanje koje nastoji prikazati, da li su i na koji način
percepcija i subliminalna percepcija odnosno subliminalno oglašavanje povezani sa
potrošačevom predodžbom o proizvodu. Usko povezano sa time je i pitanje promocije
2
putem seksualnih promocijskih poruka koja je usko povezana sa subliminalnom
percepcijom i percepcijom općenito.
Ciljevi ovog rada su istražiti dosadašnja istraživanja o temi subliminalne
percepcije te povezati subliminalnu percepciju i promociju, te utvrditi postoji li
mogućnost da marketinški stručnjaci subliminalnim porukama djeluju na podsvijest
potrošača te samim time na njihove odluke prilikom kupnje.
U radu će biti obrađena sljedeća pitanja:
- Što je percepcija?
- Koja su glavna načela percepcije?
- Što je selektivna percepcija?
- Što je subliminalna percepcija te kako ona djeluje?
- Na koji način percepcija utječe na oglašavanje?
- Što je subliminalno oglašavanje
- Na koji način potrošači percipiraju promocijske poruke utemeljene na
seksualnosti?
Prilikom istraživanja i pisanja ovog diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene
metode: metoda indukcije i dedukcije, metoda analize i sinteze, metoda komparacije,
povijesna metoda, metoda eksperimenta i metoda intervjua.
Polazeći od temeljnog problema istraživanja i definiranih ciljeva, zadana tema u
ovom radu podijeljena je u šest međusobno povezanih dijelova odnosno cjelina koji
čine strukturu rada.
U prvom dijelu, Uvodu, definiran je osnovni problem istraživanja, predmet
istraživanja i radna hipoteza. Također su utvrđeni svrha i ciljevi istraživanja, kao i
struktura rada.
U drugom dijelu čiji je naziv Percepcija obrađivati će se pojmovi percepcije te
subliminalne percepcije, te navesti već postojeća istraživanja o ovom predmetu. Nadalje
objašnjavati će se na koji način se percepcija primjenjuje prilikom kreiranja
promocijskih poruka.
Treći dio, Primjeri subliminalnog oglašavanja, obrađuje primjere upotrebe
subliminalne percepcije u oglašavanju proizvoda i usluga.
U četvrtom dijelu čiji je naziv Istraživanje subliminalne percepcije, obraditi će
se procedura te dobiveni rezultati dvaju provedenih eksperimenata.
3
Peti dio, Zaključak uspoređuje teoretski i istraživački dio te donosi sintezu
spoznaja do kojih se došlo u radu.
4
2. PERCEPCIJA
U prvom poglavlju objasniti će se sam pojam percepcije, na početku će se
definirati percepcija te raspravljati o čimbenicima koji na nju utječu. Zatim će se
objasniti principi na kojima percepcija počiva – Gestalt principi. Također će biti riječi o
selektivnoj percepciji, subliminalnoj percepciji te će se raspravljati o nekoliko primjera
istraživanja subliminalne percepcije i objasniti ulogu percepcije u marketingu.
2.1. Polazišta percepcije
Foxall (2007) tvrdi da nakon što potrošač postane svjestan marke, njegova
odluka o kupnji vođena je percepcijom i impresijama o marki koje stvara na temelju
informacija o karakteristikama marke. Iz razloga što percepcija može utjecati na
potrošačevu odluku o kupnji te njegov način viđenja proizvoda u ovom prvom dijelu
rada objasniti će se sam pojam percepcije te način na koji potrošači primaju i prerađuju
vanjske podražaje. Čorkalo Biruški (2009) navodi da je čovjekov susret sa bilo kojim
podražajem ili predmetom obilježen njegovim sjećanjima, iskustvima i očekivanjima
koja mogu biti ostvarena ili neostvarena. U okviru ovog pristupa percepcija se definira
kao „skup hipoteza o svijetu“. Kesić (2006) također navodi niz čimbenika koji djeluju
na percepciju a to su motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe te
specifičnost spoznajne strukture pojedinca.
Postoji čitav niz različitih definicija percepcije te će neke od njih biti navedene
dalje u tekstu. Percepcija se definira kao proces prepoznavanja, odabira, organizacije i
interpretacije podražaja kako bi čovjek našao smisao u svijetu koja ga okružuje (Foxall,
i suradnici, 2007, str.51), ona predstavlja i način na koji potrošač prima, interpretira i
reagira na podražaje u sredini u kojoj živi i radi (Grbac, Lončarić, 2010). Milas (2007)
percepciju definira kao proces kojim osoba odabire, organizira i tumači ulazne podatke
iz osjetila u smislenu sliku svijeta koji ga okružuje. Percepcijom čovjek zvukove,
svjetlo i oblike ne doživljava kao odvojene i izolirane segmente već upravo suprotno –
spaja ih u prepoznatljive cjeline poput predmeta, osoba ili događaja.
Čorkalo Biruški (2009) definira percepciju kao aktivan proces selekcije,
organizacije i interpretacije prikupljenih informacija koji rezultiraju reprezentacijom
vanjskog događaja koji se naziva perceptom. Petz (2001) percepciju promatra kao
aktivan proces organiziranja, integriranja i interpretiranja osjetnih informacija. U toj
5
definiciji najveću važnost pridaje riječi „interpretiranje“ iz razloga što percepcija nije
preslika objektivne stvarnosti već interpretacija stvarnosti. Grbac (2010) o percepciji
govori kao o procesu kojim se zahvaća i upoznaje objektivna realnost, a nastaje
djelovanjem različitih fizikalnih procesa iz okoline na osjetne organe. Kesić (2006)
navodi da se percepcija događa u okviru pragova koje jednim od šest osjetila čovjek
može svjesno primiti.
U svim navedenim definicijama, tri su riječi koje su najčešće spominju, a to su
selekcija, organizacija i interpretacija. Prema stavovima više autora, spomenutih ranije u
tekstu, dolazi se do definicije percepcije. Percepcija se može shvatiti kao proces kojim
osoba selektira podražaje koji su u određenom trenutku dostupni njezinim osjetilima, te
podražaje organizira te ih interpretira. Interpretacija objektivne stvarnosti se može vrlo
razlikovati kod različitih osoba, te će se o tom fenomenu raspravljati u nastavku teksta.
Percepcija nije objektivan već upravo suprotno – vrlo subjektivan fenomen u
kojem je osoba koja opaža važno gotovo isto kao i predmet opažanja (Čorkalo Biruški,
2009, str.34). Kao što je ranije u tekstu navedeno čitav je niz čimbenika koji utječu na
percepciju. Svaki će potrošač drugačije percipirati određeni proizvod s obzirom na
njegove trenutačne motive, prethodna očekivanja, stupanj obrazovanja, interese,
vrijednosti te s obzirom na utjecaj drugih ljudi. Potrošač s obzirom na navedene
čimbenike može u različito vrijeme i različito percipirati isti proizvod. Petz (2001) kao
čimbenike koji utječu na primljene podražaje i percepciju navodi prethodno znanje
promatrača, pamćenje, očekivanje, stavove, motive, čuvstva, doživljaje te ličnost. Iz
razloga što percepcija ovisi o mnogim čimbenicima, ona je različita za različite osobe.
Ljudi različito percipiraju jednaku objektivnu stvarnost. Pritom je važno napomenuti da
su neka područja više pod utjecajem subjektivne percepcije od drugih. Područja koja su
manje konkretna odnosno područja koja su nejasna najčešće će biti pod većim utjecajem
subjektivne percepcije.
Percepciju se može vrlo jednostavno objasniti na jednom banalnom primjeru iz
svakodnevnog života. Primjerice ne vole svi ljudi istu glazbu. Razlozi zašto netko
preferira klasičnu a drugi narodnu glazbu leže u mnogim osobnim karakteristikama
pojedinca kako i u društvenom okruženju u kojem ta osoba boravi. Glazbeni ukus može
se razlikovati zbog dobi, obrazovanja, očekivanja, stavova, motiva ali i niza drugih
čimbenika koji imaju utjecaja na percepciju. Petz (2001) upravo područje svakodnevnog
6
života navodi kao nedovoljno jasno područje gdje se stvarnost može percipirati na
različite načine te gdje vrlo lako može doći do razilaženja, sukoba mišljenja, svađa pa
čak i napada.
U daljnjem će se tekstu objašnjavati načela na kojima počiva ljudska percepcija.
Načela koja će se dalje u tekstu obrađivati nazivaju se Gestalt principi, među koje
spadaju sljedeća četiri načela: načelo sličnosti, načelo blizine, načelo zatvorenosti te
načelo dobre forme.
Gestalt principi
Jedan od osnovnih fenomena procesa percepcije, kako navodi Čorkalo Biruški
(2009), je organizacija informacija grupiranjem podražaja putem tzv. Gestalt principa.
Gestalt principi nazivaju se tako prema skupini njemačkih psihologa koji su imali vrlo
važnu ulogu u razvoju psihologije, te su se nazvali „geštaltistima“ prema njemačkoj
riječi „gestalt“ koja u prijevodu označava cjelinu ili strukturu. U sljedećoj tablici
prikazani su Gestalt principi koji će se objašnjavati u nastavku teksta (Tablica 1.).
Tablica 1: Gestalt principi
Načelo sličnosti Načelo blizine
Načelo zatvorenosti
Načelo dobre forme
Izvor: Psihološki centar razvoj (2013)
U tablici su prikazana četiri najvažnija Gestalt načela percepcije. U nastavku
teksta će se pobliže objašnjavati svaki od četiri prikazana Gestalt principa: načelo
sličnosti, načelo blizine, načelo zatvorenosti te načelo dobre forme.
Načelo sličnosti definira se na način da ljudi percipiraju elemente koji su slični
kao da su grupirani zajedno. U primjeru prikazanom u tablici ljudi doživljavaju ovu
sliku kao stupce slova X i stupce slova O. Milas (2007) načelo sličnosti objašnjava kao
ljudsku težnju da se grupiranjem međusobno sličnih likova dobiju odvojene cjeline.
7
Sličnost može biti na temelju boje, forme, veličine ili svjetline. Shiffman i Kanuk
(2000) navode kako su pojedinci skloni grupiranju podražaja kako bi stvorili ujedinjenu
sliku ili dojam. To se dešava iz razloga što grupiranje informacija olakšava pamćenje i
prisjećanje. Kao primjer može poslužiti oglas za jednu domaću tvrtku koja se bavi
proizvodnjom i distribucijom kave. U TV reklami za oglašavanje kave prikazani su
muškarac i žena kako u lijepo namještenom domu piju kavu. Na sljedećoj slici (Slika 1)
prikazan je kadar iz spomenute TV reklame. Kada potrošač grupira sve elemente oglasa
– romantičan ugođaj, dobra kava i ostalo početi će percipirati pijenje kave kao
relaksirajući i ugodan trenutak.
Slika 1: Kadar iz Tv reklame
Izvor: Bunker Production (2013)
Iz razloga što sljedeće načelo nije od velike važnosti za ovu temu te se ga u
stručnoj literaturi vrlo kratko spominje u nastavku će ga se samo kratko objasniti.
Načelo blizine definira se na način da elemente koji su blizu jedan drugome čovjek
doživljava kao da su grupirani zajedno, drugim riječima čovjek slične likove koji su
međusobno prostorno blizu opaža kao cjelinu (Milas, 2007). U primjeru danom u tablici
čovjek doživljava sliku kao 3 reda X-eva, a ne kao 15 stupaca X-eva ili 45 X-eva.
Načelo zatvorenosti definira se na način da čovjek određeni lik doživljava kao
cjelinu bez obzira što neki dio elementa ili lika nedostaje (Razvoj psihološki centar,
2013). U primjeru iz tablice 1. čovjek sliku doživljava kao kvadrat, iako je to sam niz
crtica. Milas (2007) tvrdi da je čovjekova potreba da dopuni likove koje doživljava kao
nepotpune. Schiffman i Kanuk (2000) načelo zatvorenosti objašnjavaju kao potrebu
čovjeka da zaokruženom cjelinom organizira svoje percepcije na način da formira
8
cjelovite slike. Potreba za zaokruživanjem cjeline ima zanimljive implikacije za
marketinške stručnjake. Ukoliko se marketinški stručnjaci odluče na prikazivanje
nepotpunih promocijskih poruka tada potrošači imaju potrebu njenog dovršavanja.
Takav način promocije ima za svrhu dublje uplitanje potrošača. Marketinški su
stručnjaci također otkrili još jednu prednost načela zatvorenosti. Postoji mogućnost
postizanja odličnih rezultata kada se na radiju često pusti zvuk neke TV reklame.
Slušatelji sam zvuk doživljavaju kao nepotpunu cjelinu te iz tog razloga dozivaju u
sjećanje i vizualni dio iz TV reklama. Samim poticanjem da se potrošač prisjeti TV
reklame daje tom proizvodu dodatnu pažnju u potrošačevoj glavi.
Načelo dobre forme Petz (2001) objašnjava kao pojavu da čovjek traži
pravilnost. Prosječan bi promatrač na slici koja predstavlja načelo dobre forme
razdijelio ovu nepravilnu strukturu na dvije linije, iako postoji čitav niz drugih struktura
na koje se slika može podijeliti. Na temelju ovih načela donosi se zaključak kako način
na koji čovjek percipira svijet oko sebe nije subjektivna već upravo suprotno – vrlo
objektivna pojava, no ipak postoje neka pravila odnosno načela koja su svojstvena
većini ljudi. Poznavanjem tih načela marketinški stručnjaci mogu svoje promocijske
poruke još bolje prilagoditi potrošačima.
Čorkalo Biruški (2009) tvrdi da je kod percepcije podjednako važan opažač
koliko su važni i vanjski uvjeti podraživanja. Percepcija je pod velikim utjecajem
fizioloških stanja opažača, primjerice percepcija se može vrlo jednostavno iskriviti
ukoliko je opažač pod utjecajem droga ili alkohola. Ali na opažača mogu djelovati i
drugi vanjski podražaji poput dobi, spola i obrazovanja. Čitav je niz i drugih čimbenika,
poput očekivanja, prijašnjeg iskustva, prethodnih informacija, kognitivnog stila,
vrijednosti te stavova, koji mogu utjecati na percepciju. Također osobine ličnosti,
kultura te privremeno stanje opažača može utjecati na opažača. Petz (2009) objašnjava
razlike u percepciji čimbenicima očekivanja, stavova, predznanja, količine prethodnih
informacija, stupanj civilizacije te različitost kulture.
Brojni su eksperimenti provedeni na području utjecaja raznih čimbenika na
djelovanje percepcije. Petz (2001) navodi kako su engleski istraživači proveli
eksperiment na potrošačima piva. Zamolili su ispitanike da procijene dvije vrste piva. S
dopuštenjem proizvođača piva, istraživači su zamijenili dvije vrste piva – u originalnu
bocu jedne vrste piva ulili su drugu i obrnuto. Nakon toga ispitanici su bili ponovo
9
zamoljeni da ocijene piva. Ispitanici su uvijek odabrali kao bolje pivo bocu one vrste
piva koje su i inače preferirali bez obzira što su tekućine u bocama bile zamijenjene.
Percepcija se definira kao ljudski proces selektiranja i interpretiranja podražaja
koji su osobi dostupni u svakom trenutku. Interpretacija varira od osobe do osobe iz
razloga što na percepciju djeluje čitav niz čimbenika. Osim osobnih čimbenika svake
osobe na percepciju veliki utjecaj imaju i tzv. Gestalt principi.
2.2. Selektivna percepcija
Potrošači su svakim danom izloženi velikom broju promocijskih poruka, te
svaka od tih poruka potrošača želi o nečemu informirati, u nešto ga uvjeriti, o nečemu
ga poučiti ili ga promijeniti na određeni način. Milas (2007) tvrdi kako je upravo
selektivnost jedna od bitnih odlika percepcije. Schiffman i Kanuk (2000) obrazlažu
kako su potrošači vrlo selektivni s obzirom na to koje aspekte okoline te koje podražaje
percipiraju. Potrošač je u stanju jedne stvari opažati, druge ignorirati a treće odbiti.
Zapravo potrošači primaju tek mali dio svih podražaja kojima su izloženi. Potrošači su
iz okoline spremni izdvojiti samo određene podražaje kojima ih obasipaju promocijske
poruke (Milas, 2007).
Prosječan supermarket nudi preko 20.000 proizvoda kojima su potrošači izloženi
prilikom svake kupovine. Potrošač je osim niza različitih proizvoda, izložen i različitim
zvukovima i mirisima. Tisuće različitih proizvoda, zvukovi drugih ljudi, zvukovi
strojeva, mirisi voća i povrća ili svježeg kruha samo su mali dio podražaja kojima je
potrošač izložen svakog puta kada odlazi u kupovinu. No pomoću selektivne percepcije
potrošaču nije potrebno da razmotri svaki od tih proizvoda, već u kratkom vremenu
odabere proizvode koji su mu potrebni. Milas (2007) daje vrlo jednostavan primjer
selektivne percepcije: Potrošač koji u robnoj kući traži samo jedan proizvod, primjerice
glačalo, neće nepotrebno trošiti svoje vrijeme i energiju idući do svake police, već će se
uputiti izravno prema odjelu elektronskih kućanskih pomagala i usredotočiti svoju
pažnju isključivo na glačala. Ponekad selektivnost percepcije nije odraz isključivo
težnje da se uštedi vrijeme ili energija, nego može biti i obrambeni mehanizam.
Primjerice mladić kojeg su jednom njegovi vršnjaci ismijavali zbog odabira marke
tenisica će sljedeći put u kupovini podsvjesno izbjegavati policu gdje se nalaze tenisice
iste marke te na taj način potisnuti negativne uspomene.
10
Foxall (2007) tvrdi da određenom dijelu spomenutih poruka potrošač vjeruje iz
razloga što dolaze iz izvora kojima vjeruje, drugi dio poruka potrošač odbacuje bez
daljnjeg razmišljanja, no najveći je dio poruka koje sadrže kombinaciju istinitih i
sumnjivih tvrdnji koje zahtijevaju vrijeme, napor i mogući trošak kako bi se ih potvrdilo
ili odbacilo. Selektivna percepcija služi upravo tome – selektira poruke koje će se
percipirati. Zbog prevelikog broja promocijskih poruka kojima je prosječan potrošač
svakodnevno izložen, on nije u mogućnosti sve svjesno percipirati te upravo iz tog
razloga ljudski mozak sam selektira poruke koje će percipirati.
Kako navodi Čorkalo Biruški (2009) svrha percepcije nije prikupljanje što većeg
broja informacija već prikupljanje onih informacija i u onom obimu koji može čovjeku
omogućiti učinkovitu interakciju sa svijetom koji ga okružuje. Petz (2001) vrlo slično
objašnjava obradu informacija navodeći kako mozak nije u stanju nositi se sa desecima
tisuća informacija koje neprestano podražuju ljudska osjetila. Mozak informacije koje u
određenom trenutku nisu važne ne obrađuje niti svjesno percipira. Marketinškim je
stručnjacima pritom vrlo važno da njihove promocijske poruke uspiju proći kroz
perceptivni filter.
Ukoliko promocijska poruka uspije proći kroz perceptivni filtar, ona će biti
izmijenjena odnosno modificirana snagom perceptivne interpretacije kako bi se
uskladila s očekivanjima pojedinca. Dayton (1976) pritom tvrdi da je marketinškim
stručnjacima vrlo bitno znati način na koji potrošač doživljava svijet oko sebe i mjesta
koje promocijske poruke zauzimaju u tom svijetu.
Percepcija je selektivni proces koji se sastoji od više faza. Kesić (2006) navodi
sljedeće faze procesa percipiranja: selektivna izloženost, selektivna pažnja, selektivno
razumijevanje te selektivno zadržavanje. Grbac (2010) selektivnu izloženost definira
kao svjesno ili nesvjesno izlaganje određenom broju informacija, pouka ili medija. Isti
autor navodi kako je selektivna pažnja proces gdje osoba percipira na svjesnoj razini
samo dio podražaja, dok ostali dio zanemaruje. Selektivno razumijevanje se definira kao
proces interpretacije opaženih podražaja na način koji odgovara pojedinoj osobi. Kesić
(2006) objašnjava kako od svih podražaja koji prolaze kroz proces selektivnog
razumijevanja samo se dio njih zadržava u pamćenju te se taj dio naziva selektivno
zadržavanje.
11
Petz (2001) navodi kako je najvažniji faktor usmjerenja percepcije pažnja.
Ukoliko je čovjek koncentriran na određenu stvar, osobu ili događaj tada dobro opaža
sve u vezi toga, dok ostale pojave opaža površno ili uopće ne opaža. No osim pažnje
postoji još nekoliko vanjskih karakteristika podražaja koji mogu imati utjecaja na
percepciju. Tu spadaju intenzitet podražaja, nagla promjena ili kontrast, ponavljanje i
novost. Što je intenzitet podražaja jači veća je mogućnost da će osoba taj podražaj
percipirati. Milas (2007) smatra da što je veći podražaj, to je veća i vjerojatnost da će
mu potrošač obratiti pažnju. Primjer intenziteta podražaja je to da ljudi češće primjećuju
oglase koji zauzimaju pola stranice u časopisima od oglasa koji zauzimaju tek jednu
četvrtinu ili manje.
Nadalje nagla promjena ili kontrast također će navesti osobu da taj podražaj
percipira bilo da se radi o promjeni u intenzitetu ili vrsti podražaja. Shiffman i Kanuk
(2000) kontrast definiraju kao jedan od najvažnijih podražajnih obilježja za privlačenje
pažnje. Promocijska poruka, kako bi zaokupila pažnju potrošača, ne mora bit
jedinstvena, dovoljno je da bude u kontrastu s okolinom u kojoj se prikazuje. Primjerice
ukoliko se u tiskanom mediju koristi mnogo praznog bijelog prostora za promocijsku
poruku, ili se u zvučnim medijima koristi tišina, takav će način promocije privući
potencijalnog potrošača upravo zbog kontrasta koji se dobiva s obzirom na uobičajeni
način promocije u takvim medijima. Kada je mobilni operater Tomato tek krenuo sa
radom u Hrvatskoj, njegova je prva promocijska poruka bila velika bijela površina sa
samo jednom crvenom mrljom. Takav je način promocije privukao potrošače koji su bili
zaintrigirani velikim bijelim panoima diljem Hrvatske. Milas (2007) smatra kako će
veću pažnju potrošači usmjeriti na promocijske poruke koje se jasno razlikuju od
prethodnih, a one koje su slične će imati smanjenu vjerojatnost opažanja. S vremenom
se međutim potrošači prilagođavaju podražajima kojima su izloženi te ono što je
prvotno bilo doživljavano kao veliki kontrast s vremenom to prestaje biti.
Marketinški stručnjaci također vrlo dobro znaju da upornim i neprestanim
ponavljanjem poruka nakon nekog vremena privlači pažnju potrošača. Iz tog razloga se
promocijske poruke ponavljaju u malim razmacima kako bi ih potencijalni potrošači
čim prije percipirali. Također ukoliko čovjek doživljava određenu vijest kao novost
prije će je percipirati nego što bi to bio slučaj sa nekom već poznatom vijesti.
12
Kao što je već napomenuto selektivna je percepcija proces gdje čovjek od niza
dostupnih podražaja percipira samo određeni broj. Vrlo je bitno da marketinški
stručnjaci imaju znanja o selektivnoj percepciji jer su potrošači u stanju jedne stvari
opažati, druge ignorirati a treće odbiti.
2.3. Subliminalna percepcija
Sama riječ subliminalno nastala je spajanjem dvije latinske riječi sub što u
prijevodu znači ispod te riječi limen što u prijevodu znači prag (Aktual hr, 2012).
Subliminalnim se podražajem smatra onaj podražaj koji se prezentira na način da ga
osoba nije u stanju svjesno primijetiti, no ljudski ga mozak može primiti i obraditi kao i
bilo koju drugu svjesno primljenu informaciju (Čorkalo Biruški, 2009). Postoje
podražaji koje ljudi nesvjesno obrađuju – takvi se podražaji dešavaju u okviru
subliminalne percepcije. Sam pojam subliminalne percepcije pobliže će se objasniti u
ovom poglavlju.
Vrlo često čovjek nije svjestan količine podražaja koji mu je u svakom trenutku
dostupan (Čorkalo Biruški, 2009) te zbog toga informacije nije moguće svjesno primiti
ili odbaciti. Kesić (2006) subliminalna percepciju definira kao primanje stimulansa
iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila, dok je Foxall (2007) definira subliminalnu
percepciju kao onu koja se odvija ispod praga sluha, vida ili drugog senzornog
modaliteta (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007). Podražaji koji su preslabi ili prekratki da
bi mogli svjesno vidjeti ili čuti mogu biti svejedno dovoljno snažni da budu opaženi od
strane jedne ili više osjetilnih stanica (Schiffman, Kanuk, 2004). Biruški (2009)
subliminalni podražaj definira kao onaj koji je prezentiran na način da ga osoba nije u
stanju svjesno zamijetiti, no pretpostavka je da ga ljudski mozak svejedno prima te
obrađuje kao i svaku drugu informaciju te na taj način subliminalni podražaj može imati
utjecaja. Subliminalnu percepciju objasniti će se u nastavku na jednom vrlo
jednostavnom primjeru. Fenomen koji će se u nastavku opisivati na engleskom se jeziku
naziva „cocktail party effect / phenomenon“. Osoba se nalazi na zabavi te razgovara sa
jednim prijateljem, u isto vrijeme ignorira sve ostale razgovore u njezinoj blizini,
odnosno svu ostalu pozadinsku buku. No u trenutku kada netko drugi spomene ime
dotične osobe ona počinje obraćati pozornost na razgovor one osobe koja je spomenula
njezino ime (Pratkanis, Aronson, 1991). Primjer dokazuje da čovjek sposoban
13
obrađivati informacije izvan razine svijesti.
Subliminalne poruke su još uvijek uvelike neistražene te točan način na koji one
djeluju, ukoliko uopće mogu djelovati, je sljedeći:
Ljudski je mozak podijeljen na dvije polovice – lijevu odgovornu za racionalne i
analitičke funkcije nervnog sistema te desnu odgovornu za rad podsvijesti, emocija i
instinkta. Ukoliko dvjema riječima, npr. „uzmi colu“, ispremještamo redoslijed slova
dobivamo subliminalnu poruka „uloc imzu“. Takva subliminalna poruka ne ostavlja
nikakav trag na lijevoj racionalnoj polovici mozga, odnosno lijeva strana mozga takvu
poruku nije u stanju razumjeti. No desna strana ovu poruku percipira kao „uzmi colu“,
što znači da dio ljudskog mozga ipak može prevesti subliminalne poruke odnosno
razumjeti ih (Atma, 2012). Stoga razumni dio ljudskog mozga – desna polovica se
poruci ne može suprotstaviti iz razloga što on poruku ne može prepoznati.
Za razumijevanje koncepta subliminalnog podražaja potrebno je uključiti i
objašnjenje o prirodnom fenomenu tromosti oka. Fenomen tromosti oka predstavlja
anatomsko-fiziološko ograničenje ljudskog oka da zamijeti i prenese informaciju koja
se javila u izrazito kratkoj ekspoziciji u više kognitivne centre, kako bi se ondje obradila
i dobila svoje značenje (Beraković, Bašić, 2009).
Još je jedan efekt važan za razumijevanje subliminalne percepcije a naziva se
„priming-efekt“, ili efekt okidača. Efekt okidača djeluje na naše pamćenje i pohranjene
emocije na način da se one ponovo aktiviraju pod utjecajem neke situacije. Primjer je
jingl neke radijske reklame, koji možda potrošač i ne zapamti svjesno, ali kad dođe u
trgovinu i vidi taj proizvod, u glavi mu se “odvrti” dotični jingl (Beraković, Bašić
2009.)
Subliminalno podrazumijeva sve što se događa ispod praga ljudske percepcije.
Subliminalne su poruke relativno nova i još uvijek uvelike neistražena pojava, te je za
njihovo razumijevanje važno poznavati ljudsku fizionomiju tj. fenomen tromosti oka.
Istraživanja subliminalne percepcije
Još uvijek ne postoje dovoljan broj istraživanja kojima bi se potvrdilo stvarno
djelovanje subliminalnih poruka na um potrošača. Od kada se prvi put javila ideja o
subliminalnim porukama razni su istraživači pokušali otkriti istinu no za sada još uvijek
nije sigurno imaju li subliminalne poruke utjecaja na potrošača i njegove odluke. U
14
daljnjem tekstu obrađuju se neka od istraživanja na temu subliminalne percepcije.
Važno je napomenuti da provedena istraživanja ukazuju na to da su ljudi u
mogućnosti opaziti subliminalne podražaje te da ti podražaji kasnije mogu imati utjecaja
na njihovo ponašanje. Ipak većina istraživača koja se bavila ovom tematikom sklona je
pretpostavci da se ljude na nesvjesnoj razini ne može nagovoriti na ponašanje kakvo
svjesno ne bi poduzimali (Pregled.com, 2011). Milas (2007) navodi kako su
eksperimenti provedeni pedesetih godina prošlog stoljeća ukazali da osobe možda i
mogu registrirati poruke iako ih nisu potpuno svjesne, odnosno da ih mogu registrirati
unatoč tome što ih ne mogu percipirati i shvatiti te podražaje. No većina je kasnijih
pokušaja da se dokaže učinak subliminalne percepcije ostala bez ikakvog opipljivog
dokaza.
Kasnih 80-ih te ranih 90-ih, kako u svom radu navodi Kazdin (2010), započela
su istraživanja utjecaja subliminalne percepcije. Rana istraživanja bila su vrlo
jednostavna te se od ispitanika tražilo odgovaraju na vrlo kratka pitanja. Pitanja su bila
zatvorenog tipa te su ispitanici trebali odgovoriti samo jesu li svjesni izloženog
podražaja. Podražaji poput slika, slova ili geometrijskih likova bili su postavljeni na
takvim udaljenostima za koje su ispitanici tvrdili da ne mogu raspoznati ništa ili da
mogu raspoznati tek niz mutnih točaka. Također ispitivanja su se provodila i pomoću
zvukova, na način da su ispitanicima puštali glasove ispod njihovog praga sluha.
Istraživanja su pokazala da iako su ispitanici tvrdili da nisu svjesni podražaja kojima su
bili izloženi, njihovi kasniji odgovori ukazali su na to da su imali dovoljan broj
informacija o podražaju za ispravno pretpostaviti odgovor na pitanje postavljeno u vezi
podražaja.
Krosnick, Jussim i Lyn (1992) proveli su istraživanje u kojem su ispitanicima
prezentirani dijapozitivi devetoro njima nepoznatih ljudi. Zadatak ispitanika bio je da
procjene simpatičnost ljudi na prikazanim slikama, no, prije svake slike prikazali su im
ili emocionalno pozitivnu ili emocionalno negativnu scenu. Scene su prikazivane u vrlo
kratkom vremenu te ispitanici nisu bili u stanju svjesno opaziti prikazane scene.
Emocionalno pozitivne slike prikazivale su zaljubljeni par ili mlade mačke, a
emocionalno negativne slike prikazivale su leševe ili vukodlake. Bez obzira što
ispitanici nisu mogli svjesno opaziti ove slike, ispitanici su pozitivnije procjenjivali
ljude uz čije slike su bile vezane emotivno ugodne scene. Ljudi na slikama izgledali su
15
ispitanicima simpatičniji ako su slijedili iza subliminalno slika mačića ili zaljubljenog
para, nego što je to bio slučaj kada su slike ljudi bile prikazivane iza subliminalnih slika
leševa odnosno vukodlaka
Sličan eksperiment proveli su Murphy i Zajonec (Aronson, 2005) gdje su
ispitanicima prikazivali niz kineskih ideografa1 te je njihov zadatak bio procijeniti
koliko im se sviđa izgled svakog znaka. Bez znanja sudionika prije svakog ideografa
prethodila je jedna od sljedeće tri slike: ljudsko lice koje izražava sreću, ljudsko lice
koje izražava ljutnju ili geometrijsko tijelo. U sljedećoj tablici prikazane su spomenute
slike korištene prilikom eksperimenta (Tablica 2).
Tablica 2: Prikaz eksperimenta Murohya i Zajoneca
Slike prikazane na 4 milisekunde
Slike ideogarama
Izvor: Aronson (2005)
Te su tri slike bile prikazane na samo četiri milisekunde vremena što je prekratko da bi
ih ispitanici mogli svjesno percipirati. Rezultati eksperimenta dokazali su da su
ideografi kojima je prethodila slika sretnog ljudskog lica najviše sviđali ispitanicima,
dok su im se oni gdje je prethodilo ljuto lice najmanje sviđali.
Milas (2007) tvrdi da i ako bi se prihvatilo gledište nekih autora kako se
mnogostrukim ponavljanjem subliminalnih podražaja može doći do kumulativnog
učinka pri kojem se javlja osjet, svejedno je teško prihvatiti uvjerenje da bi takva vrsta
promocije mogla biti učinkovitija od one očigledne. Niti jedno dosadašnje ozbiljno
1 Ideogram ili ideograf je grafički simbol koji predstavlja ideju umjesto grupe slova koja prikazuje foneme govornog jezika u alfabetskim pismima
16
istraživanje nije potvrdilo da se subliminalnim porukama može izravno utjecati na
potrošačevo ponašanje – na njegovu odluku o kupnji.
Ne postoji veliki broj istraživanja koja su se bavila pitanjem subliminalnih
poruka. Iako je nekoliko istraživača dobilo rezultate koji idu u prilog tome da je moguće
djelovati na percepciju subliminalnim porukama još uvijek nije potvrđeno da se njima
može utjecati izravno na potrošačevo ponašanje prilikom donošenja odluka o kupnji.
U svrhu izrade ovoga rada proveden je intervju sa prof. dr. sc. Goranom
Milasom te će u nastavku rada u nekoliko navrata biti navedeni i njegovi odgovori iz
provedenog intervju-a. Milas je o temi istraživanja subliminalne percepcije rekao
sljedeće: Subliminalna propaganda bila je čestom temom znanstvenih i pseudo-
znanstvenih istraživanja, jer se smatralo da zbog svog navodnog zaobilaženja svjesne
kontrole i djelovanja izravno na ljudsku podsvijest nije etički prihvatljiva. Kasnija
istraživanja su, međutim, pokazala da je subliminalna propaganda više mit nego
stvarnost, jer njezina učinkovitost nikad nije dokazana.
2.4. Primjena percepcije u marketingu
Marketinški stručnjaci neprestano pronalaze nove prostore i dimenzije
djelovanja unutar kojih se na sve razvijenije načine prenose poruke o proizvodima ili
uslugama koji se nude potrošačima. Gjuran – Coha i Pavlović (2009) navode kako se
promocijskih poruka sve više temelje na ljudskim svjesnim ali i nesvjesnim
spoznajama, poput mitskih, etičkih, moralnih, psihičkim, socijalnim te komunikacijskim
spoznajama.
Milas (2007) percepciju definira kao jedan od ključnih elementa uspješne i
učinkovite marketinške strategije. Budući da percepcija ima veliku važnost u promociji,
u ovom će se poglavlju detaljnije istražiti koja je uloga percepcije u promociji proizvoda
te na koji način poznavanje percepcije može doprinijeti boljim promocijskim
aktivnostima. Schiffman i Kanuk (2000) navode kako promocijske aktivnosti uključuju
veliki broj varijabli koje utječu na percepciju potrošača. Između ostalog tu spada sama
priroda proizvoda, njegovi fizički atributi, dizajn ambalaže, ime marke, oglasi u raznim
medijima, pozicija oglasa u tisku, vrsta tiska gdje je oglas objavljen ili vrijeme
prikazivanja poruke TV-reklame. Svaki proizvod ima svoju ciljanu skupinu, te prema
njoj će marketinški stručnjaci odrediti vrijeme i mjesto promocijskih aktivnosti.
17
Potrošači su skloni razmišljanju kako njihovi stavovi i djelovanja proizlaze iz
vlastitih odluka i razmišljanja, no Wegner (2005) navodi kako su nedavna znanstvena
istraživanja dokazala da ljudske aktivnosti ne moraju uvijek biti rezultat svjesne
percepcije. Kesić (2006) navodi kako se subliminalne poruke u oglašavanju vrlo često
koriste i to na 2 načina – izolirano ili kao potpora komunikaciji koja se odvija u okviru
svjesnih dijelova ljudske percepcije. Subliminalne poruke mogu se zasebno koristiti ili
biti dio neke druge promocijske poruke. Primjer samostalne subliminalne poruke je
oglas koji prikazuje subliminalnu poruku a kada je poruka umetnuta u neki drugi sadržaj
poput filma ili TV reklame tada je riječ o potpori komunikaciji.
Veliki je broj informacija u svakom trenutku dostupan ljudskom mozgu, te ih on
pomoću osjetilnog sustava prevodi u jezik koji živčani sustav razumije. U ovom procesu
percepcija ima vrlo važnu ulogu iz razloga što njena svrha nije prikupljanje što većeg
broja informacija već informacija koji će čovjeku biti od koristi. Nevažne informacije
ljudski mozak ili djelomično obrađuje ili u potpunosti izostavlja (Čorkalo Biruški,
2009). Marketinškim je stručnjacima u interesu potrošačima prezentirati takve vrste
informacija koje će one percipirati kao korisne.
Percepcija roba i usluga jednim dijelom ovisi o podražajima kojima su potrošači
izloženi a drugim dijelom o načinu na koji potrošači te podražaje objašnjavaju (Foxall,
Goldsmith, Brown, 2007).
Prilikom donošenja odluka o kupovini vrlo važnu ulogu ima percepcija (Kesić,
2006) jer se poznavanje zakona percepcije vrlo često upotrebljava u promocijske svrhe
(Čorkalo Biruški, 2009). Primjer poznavanja zakona percepcije prilikom promocije je
upotreba boja u promociji. Dokazano je da različite boje izazivaju različite asocijacije te
odabir pogrešne boje prilikom promocije može izazvati negativnu reakciju potrošača. U
jednom je istraživanju žuta definirana kao boja koja je potrošačima najzapaženija dok su
plava, ljubičasta te njihove kombinacije bile boje koje su potrošači najslabije zapazili
(Tkalac Verčič, Kuharić Smrekar, 2007).
Proces potrošačeva prikupljanja i obrade informacija odvija se spoznajom i
selektivnom percepcijom. Potrošačeva percepcijska moć ograničava i određuje
informacije koje će biti opažene, način na koji će potrošač interpretirati i organizirati
informacije te naposljetku način na koji će one biti korištene u svrhu zadovoljenja
potrošačevih motiva (Kesić, 2006).
18
Iako percepcija i percepcijski procesi utječu na gotovo sve vrste marketinških
aktivnosti, može se izdvojiti 5 marketinških područja gdje se koncept percepcije najviše
koristi. To su: maloprodajna strategija, razvijanje imena marke i logotipa, strategija
medija, dizajn oglašavanja i pakovanja te vrednovanje oglašivačkih učinaka. (Kesić,
2006). Prilikom razrade maloprodajne strategije koncept percepcije je od izuzetne
važnosti iz razloga što ukoliko potrošači budu proizvod percipirali kao koristan, rezultat
će biti veći obujam prodanog proizvoda/usluge a samim time i veća zarada proizvođača.
Prilikom razvijanja imena marki i logotipa kao i osmišljavanja strategija medija vrlo je
važno predvidjeti način na koji bi sadašnji i potencijalni kupci mogli percipirati
proizvod. Također usko je povezan i dizajn oglašavanja gdje je percepcija ponovo
presudna za potrošačevu krajnju odluku. Nakon donesenih odluka o maloprodajnoj
strategiji, razvoju marke, strategiji medija te dizajnu oglašavanja potrebno je i redovito
pratiti i vrednovati učinke kako bi se na vrijeme reagiralo na eventualne negativne
posljedice.
U nastavku će se navesti neki od primjera manipulacije perceptivnim procesima
u marketingu. Jedan od primjera manipulacije je pakiranje proizvoda u ambalažu od
aluminijske folije čija funkcija nije samo privlačenje pažnje već ona povećava
vrijednost robne marke tako što ostavlja dojam prestiža i visokog statusa. Zatim žuta
nijansa na koži pileta potrošačima najčešće daje dojam zdravlja, sočnosti i svježine. Ovo
su samo neki od primjera gdje potrošačeva slika o proizvoda proizlazi iz njihove
percepcije stvorene na osnovi malog broja podražaja (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007).
Prema riječima profesora Aronsona (2005) većina potrošača smatra kako
subliminalne poruke mogu imati utjecaja na oblikovanje njihovih stavova i ponašanja
bez obzira da li znaju ili ne na koji su način takve poruke ušle u njihov um. Ukoliko
ljudi misle da nešto može utjecati na njihove odluke tada se najčešće tako i ponašaju bez
obzira na stvarno stanje. No marketinško je oglašavanje djelotvornije je kada ga ljudi
mogu svjesno percipirati. Opažanje oglašavanja na svjesnom nivou može imati značajne
učinke na ponašanje potrošača čak i kada takvo oglašavanje ne sadrži subliminalne
poruke (Aronson, 2005). Aronson također navodi da se ljudi boje subliminalnih poruka
iako je tradicionalno oglašavanje znatno moćnije.
Poznavanje percepcije je jedan od ključnih elemenata svake marketinške
strategije jer može doprinijeti kvalitetnijim i uspješnijim promocijskim aktivnostima.
19
Ljudske odluke nisu uvijek rezultat isključivo osobnih razmišljanja već i svih
informacija neprestano dostupnih svakoj osobi. U sljedećem poglavlju raspravljati će se
o tome postoji li način kako utjecati na nesvjesni dio ljudske percepcije, odnosno
razmotriti će se pojam subliminalnog oglašavanja.
20
3. SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE
U trećem poglavlju biti će riječi o subliminalnog oglašavanju. Objasniti će se
sam pojam i cilj subliminalnog oglašavanja. Zatim će biti riječi o korištenju
subliminalnih poruka seksualnog karaktera prilikom oglašavanja proizvoda. Spomenuti
će se i nedostaci subliminalnog oglašavanja kao i njezina neetička obilježja te hrvatski
zakoni u vezi subliminalnih poruka.
3.1. Definiranje subliminalnog oglašavanja
Prosječan potrošač svakodnevno je izložen ogromnoj količini marketinških
poruka te upravo iz tog razloga dolazi do zasićenja te je sve teže tradicionalnim
oglašavanjem doprijeti do potrošača. Kako bi se zasićenje izbjegnulo, marketinški
stručnjaci pribjegavaju jednom od sljedeća dva rješenja (Haramija, 2011):
- prvo je rješenje napraviti oglas uočljiviji od drugih čime oglasi postaju sve
agresivniji i provokativniji
- drugo je rješenje prikriti oglas odnosno transformirati ga.
Ukoliko se marketinški stručnjaci odluče za prvo rješenje, napraviti oglas koji je
uočljiviji od drugih tada će njihov oglas biti provokativniji, vrlo će često koristiti
seksualne asocijacije kako bi privikli pažnju odnosno kod potrošača će pokušati takvom
vrstom oglasa izazvati reakciju. Kod drugog načina – prikrivanja oglasa, marketinški
stručnjaci oglas prikrivaju na način da ga umeću u neki drugi sadržaj. Primjer
prikrivenog oglašavanja je oglas u novinama koji je napravljen da izgleda kao novinski
članak. Takvim načinom oglašavanja potrošači ne stječu dojam da riječ o oglašavanju te
se iz tog razloga takva vrsta oglašavanja naziva prikriveno oglašavanje.
Cilj subliminalnog oglašavanja je potrošaču pokušati nametnuti određeni
proizvod ili usluge bez da on toga bude svjestan. Subliminalno oglašavanje može se
naći u raznim vrstama medija, a suvremeni načini promocije putem interneta to još više
olakšavaju. Subliminalno oglašavanje ili subliminalne poruke su tehnika oglašavanja
kojom se nastoji djelovati na podsvijest. To su signali, najčešće vrlo kratkog trajanja,
koji se ugrađuju u drugu dužu poruku, emisiju, film ili prilog s ciljem zaobilaženja
normalnih granica opažanja. Takve se poruke temelje na pretpostavci da ljudski um
podsvjesno percipira vrlo kratke poruke koje svjesno ne opaža (Haramija, 2011).
21
Subliminalne poruke su najčešće umetnute u neki drugi objekt te potrošač nije svjestan
da je podsvijest tu poruku registrirala i pohranila. Takve vrste poruka mogu se nalaziti
slikama, dizajnu, filmovima, reklamama, plakatima, web stranicama ali i u zvukovima
kao poruke snimljene ispod praga čujnosti (Abramović, 2012). Ovakvom vrstom
oglašavanja promocijske se poruke prezentiraju izvan svjesne razine te na taj način
čovjek nije svjestan da je izložen oglašavanju (Feldmen, 2001).
Potrošači su subliminalnim oglašavanjem izloženi određenoj vrsti „ispiranja
mozga“ ukoliko je prezentirana poruka iznad ili ispod praga svjesne percepcije (Kesić,
2006). Ukoliko potrošač nije u stanju svjesno percipirati određenu poruku, on nije
također u stanju tu poruku niti odbiti. Taylor (2006) smatra kako bez obzira što je
ljudski mozak u stanje detektirati nove elemente, ipak postoji prag ispod kojeg nije u
stanju otkriti promjenu. Potrošačima se putem promocijskih poruka svakim danom
nameće na tisuće proizvoda i usluga. Pa iako oni toga nisu svjesni, njihov mozak može
nesvjesno obraditi neke od tih informacija.
Subliminalna percepcija koja predstavlja percepciju stimulansa koji se primaju
iznad ili ispod svjesnih pragova primanja stimulansa može se postići na jedan od
sljedećih tri načina (Kesić, 2006):
- Prezentiranje vizualnih stimulansa veoma kratko vrijeme
- Prezentiranja govora pri određenom ubrzanju
- Skrivanjem riječi u slikovni materijal.
Prezentiranje vizualnih stimulansa veoma kratko vrijeme odnosi se isključivo na medije
koji imaju mogućnost reprodukcije videa. U već postojeća videa ubacuju se slike ili
fotografije no njihovo je trajanje toliko kratko da potrošač nije svjestan njihovog
postojanja. Drugi je način prezentiranje govora pri određenom ubrzanju što se također
može koristiti u video ali i u audio medijima. Treći je način skrivanje riječi u slikoviti
materijal čija je upotreba raširena na sve medije koji imaju mogućnost prikazivanja
slika.
Prilikom ovakve vrste oglašavanja primatelj je nesposoban svjesno razoriti ili
odbaciti sadržaj koju mu se prikazuje (Kesić, 2006). Bilo da je riječ o promociji putem
videa, slike ili zvuka, subliminalne poruke mogu biti prisutne u svaki od tri navedena
medija. Ljudski mozak ima svoje granice te ukoliko su prezentirane promocijske poruke
ispod tih granica, čovjek ih neće biti u stanju svjesno percipirati.
22
Subliminalne poruke seksualnog karaktera
Subliminalne poruke sa premisama seksualnosti su vrlo česte u promocijskim
porukama, ugrađene su u promocijske poruke na mnoge načine – putem slova, slika ili
putem asocijacija. Aronson (2005) navodi kako marketinški stručnjaci vrlo često
rutinski ugrađuju seksualne poruke u promotivne kampanje, te tvrdi kako se te poruke
ne opažaju svjesno ali da kod većine potrošača izazivaju dobro raspoloženje te
usmjeravaju pažnju na reklamu. Milas (2007) tvrdi da korištenje seksualnih asocijacija
u promociji postaje sve više pravilom a sve manje iznimkom.
Schiffman i Kanuk (2000) tvrde da marketinški stručnjaci već duže vrijeme
koriste seksualnost u svrhu promocije proizvoda, iako određeni proizvodi nemaju
nikakve veze sa seksualnošću. Danas gotovo da i nema vrste proizvoda koja čija
promocijska poruka barem dijelom ne uključuje neku seksualnu asocijaciju. Seksualnim
porukama prodaje se gotovo sve, od odjeće, automobila, hrane, piće do gotovo banalnih
proizvoda poput toaletnog papira. Milas (2007) navodi kako atraktivne mlade djevojke
i mladići u izazovnim pozama nisu više obilježja isključivo promocije donjeg rublja,
parfem ail kozmetike, već da takvu vrstu promocije koriste najrazličitije tvrtke. Zečević
(2009) tvrdi sljedeće: „Gole žene u gimnastičkom položaju koje prodaju automobilske
gume ili dvosmislene poruke koje prodaju kobasicu dok se žene bore s mrljama ili “lete
na krilcima higijenskih uložaka” nerijetka su pojava u marketinškoj industriji“.
Wilson (2005) tvrdi da se seksualne asocijacije ugrađuju u promidžbu svakakvih
vrsta proizvoda, od pića pa do maslaca i glazura za kolače. No što se tiče umetaka
seksualne prirode, većina je istraživača mišljenja da „Što vidiš to imaš“ odnosno da
bujna mašta može u gotovo svakoj situaciji vidjeti što god poželi (Schiffman, Lazar
Kanuk, 2000). Aronson, Wilson i Robin (2001) tvrde da se te slike ne opažaju svjesno,
no da kod ljudi izazivaju dobro raspoloženje i privlače pažnju na reklamu.
Promocijske poruke koje sadrže seksualne asocijacije mogu ponekad biti i
dvosjekli mač iz razloga što, kako to navode Schiffman i Kanuk (2000), potrošači
ponekad zapamte seksualne aspekte poruke ali ne i sam proizvod ili marku proizvoda
koja se na taj način promovirala. Isti autori navode da iako takve poruke mogu privući
pažnju potrošača, takva pažnja vrlo rijetko potiče znatiželju o proizvodu. Milas (2007)
smatra kako upotreba seksualnosti u promociji ne potiče znatiželju o proizvodu već
usmjerava pažnju na seksualne elemente promocijske poruke, osobito ako je potrebna
23
obrada složenih ili brojnih informacija.
Studija koja je provedena na temu učinka seksualnih oglasnih apela na
kognitivnu obradu podataka i učinkovitost komunikacije, otkrila je da ubacivanje
seksualnih motiva u promocijske poruke koči potrošačevo razumijevanje poruke. To se
posebno odnosi na slučajeve kada treba obraditi značajnu informaciju. Ista je studija,
kako to navode Schiffman i Kanuk (2000), otkrila da potrošači više razmišljaju o
samom proizvodu kada promocijska poruka nema nikakvih seksualnih asocijacija. U
slučaju kada takve asocijacije postoje, potrošači su skloni veću pažnju posvetiti
seksualnim elementima oglasa nego verbalnim elementima. Milas (2007) tvrdi da
ukoliko seksualno sugestivna ili eksplicitna ilustracija nije relevantna za oglašeni
proizvod, tada će imati vrlo mala utjecaja na potrošačevu kupovnu odluku. No s druge
strane kada su seksualne asocijacije relevantne za proizvod koji se prikazuje, kao što je
npr. donje rublje, tada takva vrsta promocije može imati veliki utjecaj na potrošača.
Jockey international upotrebljava promociju baziranu na seksualnosti kako bi
svoje proizvode približio postojećim i potencijalnim potrošačima. Promocijske poruke
ove tvrtke prikazuju grupe mladih ljudi atraktivnih ljudi u donjem rublju. Ta je tvrtka
upotrijebila takav način promocije kako bi njihov proizvod – donje rublje bio što više
zamijećen. Slika 2. prikazuje oglas Jockey international-a gdje skupina mladića i
djevojaka u donjem rublju prezentira njihove proizvode. Unatoč tome što je u ovom
slučaju promocijska poruka nabijena seksualnim asocijacijama može usmjeriti
pozornost na proizvod iz razloga što je sam proizvod povezan za seksualnošću.
Slika 2: Oglas tvrtke Jockey international
Izvor: Jockey International (2013)
24
Jedna od najprovokativnijih promocijskih poruka u Hrvatskoj o kojoj se u
javnosti mnogo raspravljalo bila je za jednog proizvođača automobilskih guma. Na
velikim oglasnim pločama diljem Hrvatske osvanuo je oglas sa golom ženom koja
izvodi špagu uz slogan „Prilagodljiva svakoj podlozi“, oglas je prikazan na sljedećoj
slici (Slika 3). U desnom je kutu u mnogo manjoj veličini bila prikazana automobilska
guma koja je bila zapravo cilj promocije. Prema pisanju portala reklamiranje.net
humanitarna organizacija „Koraci“ nade iz Mostara pokrenula je kampanju kojom se
suprotstavila navedenoj promocijskoj poruci. Tražili su uklanjanje spomenutih oglasa.
Časni sud Hrvatskog udruženja reklamnih agencija (HURA) izdao je preporuku
prekidanja, odnosno zabrane te oglašivačke akcije. Promocijske poruke su vrlo brzo
nakon toga ukinute odnosno oglasi su maknuti sa svih prometnica i tiskanog medija
gdje su bili i objavljeni, a tvrtka se javno ispričala zbog pogreške.
Slika3: Oglas "Prilagodljiva svakoj površini"
Izvor: index.hr (2009)
U intervju-u za časopis Poslovni dnevnik o toj su temi razgovarali Kamilo
Antolović, prvi sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Hrvatskoj i član
Suda časti HURA-e te Davor Bruketa, kreativni direktor reklamne agencije
Bruketa&Žinić. Obojica su se složila kako je upravo oglas „“Prilagodljiva svakoj
podlozi” bio najkontroverzniji u Hrvatskoj napominjući kako takva vrsta promocije
može ponekad ići na štetu proizvoda gurajući ga u drugi plan. Antolović je rekao da
25
“Ako oglas stvara visoki postotak negativnog stava onda je bolje da se proizvod nije ni
oglasio” te da je bolje je da za vas tvrtku da nije poznata nego da svi znaju da je loša.
Promocija na temeljima seksualnosti je vrlo česta te se upotrebljava za sve vrste
proizvoda. No kod određenih vrsta proizvoda ona može doprinijeti prodaji proizvoda a
kod drugih može ne izazvati željenu reakciju ili odbiti potrošača. Ukoliko se seksualne
asocijacije upotrebljavaju kod proizvoda koji sa seksualnošću nisu povezani tada
potrošači vrlo česte zapamte elemente poruke koji sadrže seksualne asocijacije ali ih to
ne potiče da razmišljaju o proizvodu. S druge strane ukoliko je promocijska poruka sa
asocijacijama na seksualnost povezana i relevantna za promovirani proizvod tada može
doći do pozitivnih aspekta takvih promocijskih poruka.
Sva su dosadašnja istraživanja, u kojima se upotreba subliminalne percepcije
pokazala učinkovit način utjecanja na ljudsko razmišljanje, provela u pažljivo
kontroliranim laboratorijskim uvjetima koje je teško ponoviti u svakodnevnom životu.
Kako navodi Aronson (2005) eksperimenti kojima se dokazao učinak subliminalne
percepcije provedeni se u kontroliranim uvjetima gdje se vrlo strogo kontroliralo
osvjetljenje, udaljenost ispitanika od ekrana te gdje nisu postojali popratni sadržaji koji
bi ometali ispitanike. Schiffman i Kanuk (2000) tvrde da iako postoje neki dokazi da
subliminalne poruke mogu imati utjecaja na pojedinca, nema stvarnih dokaza da mogu
utjecati i na motivaciju ili djelovanje vezano uz potrošnju. Istraživači su proučavajući
ovu temu došli do zaključka da bi subliminalne poruke mogle donijeti određeni učinak
ali taj bi se učinak mogao ostvariti jedino kroz dugotrajno neprestano izlaganje koji bi
se morao odvijati pod određenim okolnostima. Takav način promocije bio bi iznimno
dug te s ekonomske strane gledano neisplativ.
Aronson (2005) tvrdi da čak i u strogo kontroliranim laboratorijskim uvjetima
nema dokaza da subliminalne poruke mogu izazvati ponašanje suprotno ljudskim
željama, vrijednostima ili osobinama ličnosti pojedinca. Poruke mogu imati utjecaja na
sviđanje ili nesviđanje neodređenih podražaja ali ne mogu nagovoriti potrošače da kupe
proizvod ili uslugu koja je u suprotnosti s njihovim stavom.
Pragovi ljudske percepcije razlikuju se kod različitih ljudi, što znači da nema
jedinstvene jačine ili točnog vremena trajanja podražaja koji bi mogli jamčiti
subliminalnu razinu kod svih potrošača. Kako bi se isključila mogućnost da ga vide
osobe s relativno niskim pragom osjeta, podražaj bi morao biti toliko slab da uopće ne
26
dopre do osoba s višim pragom (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007).
Wilson i Brekke (1994) tvrde da čak i kad bi učinci subliminalnih poruka u
oglašavanju bili potvrđeni da oni vjerojatno ne bi bili snažniji ili teži za se njima
oduprijeti nego što to ima tradicionalno odnosno svjesno percipirano oglašavanje.
Više je etičkih zahtjeva koji se očekuju prilikom oglašavanja, jedno od njih je
prepoznatljivost oglašavanja, što znači da oglašavanje treba biti jasno odvojeno od
drugih medijskih sadržaja i da ga se mora moći jasno razlikovati kao takvo. Jasno
označavanje oglašavanja od ostalih komunikacijskih oblika i sadržaja kao preduvjet
ispravna razumijevanja promidžbene poruke etički je zahtjev koji govori o autentičnost
samoga pošiljatelja, budući da na taj način predstavlja sebe, svoju poruku, progovara o
sebi i daje „ključeve“ za čitanje takve poruke (Valković, 2008).
Kesić (2006) navodi da iz razloga što se subliminalnim porukama djeluje na
nesvjesni dio ljudskog uma i ponašanja, ta je tema izazvala mnogo rasprava i
neodobravanja vezanih uz neetička obilježja subliminalne percepcije. Eksperimenti
provođeni u domeni subliminalnih poruka doveli su do protesta udruga za zaštitu
potrošača. Upravo zbog toga takav koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće
sredstvo oglašavanja i utjecanja na potrošača.
Haramija (2011) opisuje subliminalno oglašavanje, kojim se nastoji djelovati na
podsvijest gledatelja ili slušatelja, suštinski najskrivenije i kao takvo najneetičniji oblik
prikrivenog oglašavanja odnosno najgori oblik kršenja ljudskog dostojanstva pred kojim
je pojedinac krajnje bespomoćan.
U Hrvatskoj postoji niz zakona kojima se regulira način promocije. U nastavku
su prikazani zakoni koji se odnose na promociju sa skrivenim ili subliminalnim
porukama.
Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 2. Stavak
16. glasi: „Prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija: predstavljanje riječima
ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili
pružatelja usluga u programima, kada je namjera pružatelja medijskih usluga koristiti
takvo predstavljanje kao oglašavanje koje bi moglo zavarati javnost u pogledu njegovog
obilježja. Takvo se predstavljanje smatra namjernim, posebno ako je izvršeno uz
plaćanje ili sličnu naknadu“ (Zakon hr, 2011).
27
Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 16. Stavak
2. glasi: „Nisu dopuštene prikrivene audiovizualne komercijalne komunikacije“ (Zakon
hr, 2011)
Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 16. Stavak
3. glasi: „Audiovizualna komercijalna komunikacija ne smije koristiti podsvjesne
tehnike“ (Zakon hr, 2011).
Iako zakoni nigdje direktno ne spominju subliminalne poruke, vrlo je jasno da je
zakonsko zabranjeno utjecati na potrošače na način da se njima manipulira porukama
koje su ispod njihove razine percepcije ili porukama koje na bilo koje način izgledaju
kao da nisu promocijske poruke o nekom proizvodu ili usluzi. Hrvatski zakoni vrlo
jasno upućuju da je zabranjeno koristiti takve načine oglašavanja koje potrošači nisu u
stanju svjesno percipirati, drugim riječima zabranjeno je koristiti podsvjesne tehnike
oglašavanja. Također u drugom se zakonu navodi kako su prikrivene audiovizualne
tehnike oglašavanja također zabranjene jer ih potrošači nisu u stanju prepoznati. Oglas
mora prema hrvatskom zakonu biti takav da potrošač može shvatiti da se radi o
oglašavanju.
Zbog ogromne količine informacija kojima je potrošač svakodnevno izložen
marketinški stručnjaci neprestano traže nove načine kako zadržati potrošačevu pažnju.
Iako je hrvatskim zakonom zabranjeno manipulirati potrošačima putem poruka koje su
ispod njihove razine percepcije, marketinški stručnjaci pronalaze načine kako svejedno
djelovati na potrošače bez njihovog svjesnog znanja. Jedan od načina su i poruke sa
elementima seksualnosti koju upravo zbog tih elemenata privlače potrošačevu pažnju.
Iako su za sada njezini utjecaji potvrđeni isključivo u strogo kontroliranim
laboratorijskim uvjetima, subliminalne poruka izazivaju kontroverzije i stavljaju u
pitanje oglašivačku etiku.
28
3.2. Primjeri subliminalnog oglašavanja
U nastavku teksta raspravljati će se o nastanku subliminalnih poruka te o
nekoliko primjera korištenja subliminalnih poruka u oglašavanju.
Kada je 1950-ih godina otkriveno da su potrošači bez vlastitih saznanja o tome,
bili izloženi subliminalnim porukama nastala je opća uzbuna. Poruke su navodile ljude
da kupuju robe i usluge nesvjesni motivacije zašto to čine (Schiffman, Lazar Kanuk,
2004). Budući da prije više 60 godina točan utjecaj ali i samo značenje subliminalnih
poruka nije još bio javnosti poznat vrlo je razumljiv strah koji su takve poruke izazvale.
U nastavku teksta biti će riječi o nekoliko primjera subliminalnog oglašavanja. Prvi
primjer opisuje James Vicary-a i pokušaj oglašavanja u kino dvoranama putem
subliminalnih poruka. Zatim će biti riječi slučaju Ferrari gdje je slavni proizvođač
automobila optužen za oglašavanje duhanskih proizvoda. Slijedi predsjednička
kampanja bivšeg predsjednika Amerike – Georgea Busha. Kao primjer audio poruka je
naveden oglas automobilske tvrtke Toyota. Te posljednji primjer subliminalnog
oglašavanja koji će pobliže objašnjen su vrpce za samopomoć.
James Vicary smatra se začetnikom subliminalnih poruka i subliminalnog
oglašavanja. U nastavku teksta ukratko se opisuje na koji je način on koristio
subliminalne poruke kako bi privukao potrošače. James Vicary je 1950-ih godina
prikazivao poruke „Jedite kukuruzne pahuljice “ i „Pijte Coca Colu“ na način da je
poruke ubrzavao na nesvjesnu razinu ljudskog uma (Kesić, 2006). Poruke su
prikazivane u autokinima u New Jerseyu uz brzinu koja je bila prekratka da bi gledatelji
postali svjesni poruka (Schiffman, Lazar Kanuk, 2004). Vicary je spomenute poruke
puštao pri brzini od 1/3000 sekunde (Kesić, 2006), tvrdio je da se te poruke nesvjesno
registriraju u umu gledatelja te da izazivaju iznenadnu želju za kokicama i pićem
(Aronson, Wilson, Robin, 2005). Prikaz kadra iz spomenutog filma nalazi se na
sljedećoj slici (Slika 4).
Nakon 6 tjedana od početka prikazivanja gore spomenutih poruka prodaja
kukuruznih pahuljica porasla je za 58%, a prodaja Coca Cole za 18%. Rezultati se ne
mogu uzeti sa sigurnošću jer pritom nije bila primijenjena znanstvena kontrola te
znanstvenici nisu nikad više mogli ponoviti rezultate (Schiffman, Lazar Kanuk, 2004).
Budući da Vicary nije imao kontrolnu grupu koja je vidjela isti film bez subliminalnih
29
poruka o Coca-Coli i kokicama, te je kasnije i priznao kako je izmislio svoje tvrdnje o
povećanju prodaje (Aronson, Wilson, Robin, 2005).
Slika 4: Prikaz iz filma u koji je Vicary ubacivao subliminalne poruke
Izvor: Ppbh (2012)
Nedugo nakon ovog događaja Norman Cousins objavio je u „Saturday Review“
članak naslovljen „Razmazivanje u podsvijesti“ u kojem navodi svoja razmišljanja o o
subliminalnom oglašavanju. Cousins je u spomenutom članku subliminalnu percepciju
opisao kao proces u kojem se provaljuje u najdublje i najprivatnije dijelove ljudskog
uma te se na njima ostavljanja ogrebotina (Pratkanis, Aronson, 1991).
Jedan od primjera upotrebe subliminalne percepcije u oglašavanju je i promocija
duhanskih proizvoda na Ferrarijevim bolidima. Marlboro koji je ranije bio službeni
sponzor Ferrarija zbog zabrane promocije duhanskih proizvoda više nije mogao
direktno promovirati svoj proizvod (Matijević, 2011). Marlboro se tada samo prividno
povukao iz partnerstva. No 2005. godine dvije su tvrtke ponovo potpisale višegodišnji
ugovor. Zakoni Europske Unije strogo zabranjuju promociju duhanskih proizvoda u
sportu (G.R, 2010), no na površini Ferrarijevog bolida osvanuo bar kod velikih
dimenzija čiji izgled podsjeća na kutiju Marlobro cigareta (Matijević, 2011).
Glasnogovornik Europske javne zdravstvene organizacije reagirao je na cijeli
slučaj te izrazio svoje sumnje u subliminalno oglašavanje, te pozvao britanske i
španjolske vlasti da istraže slučaj o mogućem kršenju zakona (Jamieson, 2010). Crveno-
crno-bijeli bar kod ispisan na Ferrarijevim automobilima kao i na kombinezonima
vozača ovog tima bio je zamišljen tako da gledatelje asocira na kutije Marlbora cigareta.
30
Slika 5: Slika Ferrarijevog bolida i bar koda
Izvor: subliminalmessagecds.com (2010)
Na gornjoj slici (Slika 5) prikazan je bolid F1 sa spornim bar kodom te prikaz
kutije Marlboro cigareta. Prema propisima Europske unije duhanske je proizvode
zabranjeno promovirati na sportskim događajima. Oglasio se i Dobson, bivši britanski
tajnik u ministarstvu zdravstva, koji na situaciju nije ostao iznenađen jer kako on tvrdi
kompanije su godinama unaprijed smišljale načine kako se oglašavati jednom kada
zakonom zabrane oglašavanje duhanskih proizvoda (G.R., 2010). Tvrtke duhanskih
proizvoda zbog zabrane njihove promocije smišljaju nove i inovativne načine promocije
svojih proizvoda.
Primjer koji će se također obraditi je pokušaj ubacivanja subliminalnih poruka u
Bushovu predsjedničku kampanju. U rujnu 2000. godine na vrhuncu američke
predsjedničke kampanje, jedan je muškarac u Seattlu gledao Bushovu političku reklamu
na televiziji. Dok je muškarac gledao tv reklamu u kojoj se hvalilo prednosti plana
Georga W.Busha za izdavanje lijekova na recept te kritizirao plan njegovog političkog
protivnika Ala Gorea spomenuti je muškarac primijetio nešto neobično. Sljedećeg puta
kada se reklama ponovo prikazivala na televiziji snimio ju je te pregled usporenu
snimku. Tada je primijetio sljedeće: kada je najavljivač izgovorio „Georgeov plan:
činovnici odlučuju“ na ekranu se vrlo kratko (jednu tridesetinu sekunde) prikazala
poruka „štakori“. Gledatelj je obavijestio odgovorne u Goreovoj kampanji koju su
nakon toga kontaktirali novinare sa sumnjom da se pri oglašavanju koristilo
subliminalnim porukama kako bi se formiralo negativan stav o Alu Goreu. Oglasila se i
Bushova kampanja tvrdeći da je poruka „Štakori“ bila potpuno slučajno umetnuta u tv
reklamu (Aronson, Wilson, Robin, 2005). Prikaz subliminalne poruke nalazi se na
31
sljedećoj slici (Slika 6). Kasnije su ljudi odgovorni za Bushovu kampanju morali
priznati da se ipak radilo u pokušaju umetanja subliminalnih poruka.
Slika6: Prikaz subliminalne poruke u Bushovoj predsjedničkoj kampanji
Izvor: Sutherland (2007)
Pokušaj utjecanja na američke birače nije nikada sankcioniran iako je Američka
Nacionalna udruga oglašivača zabranila svojim članovima upotrebu subliminalnog
oglašavanja (Pratkins, Aronson, 1991).
Automobilska tvrtka Toyota je pri oglašavanju novog automobila – model „Paseo“
koristila subliminalne poruke na način da je porukama iznosila prednosti automobila u
performansama i tehničkim svojstvima, te je istovremeno spiker ponavljao riječi poput
„seksi“, „divlje“ te „za macho muškarca“. Rezultati istraživanja pokazali su da
asocijacije uz automobil bile više vezane uz „macho muškarce“ nego što su to bile uz
tehnička svojstva automobila (Kesić, 2006). U ovom su se primjeru marketinški
stručnjaci oslonili na moć ponavaljanja. Ponavljanjem riječi „seksi“, „divlje“ te „za
macho muškarca“ uspjeli su potrošače uvjeriti da je upravo takav i njihov automobil.
Potrošači su počeli automobil percipirati kao sredstvo za dokazivanje svog „macho“
statusa. Ovaj primjer vrlo jasno ilustrira upotrebu subliminalnih audio poruka.
Kako navodi Aronson (2005) subliminalne poruke ne moraju biti nužno vizualnog
karaktera već također mogu i auditivnog. U nastavku teksta raspravljati će o jednom
primjeru auditivnih subliminalnih poruka – vrpcama za samopomoć. Biruški (2009)
navodi da se prodaja kazeta za samopomoć kojima se pomoću subliminalnih poruka,
poput zvukova valova ili opuštajuće glazbe, osobama poručuje da ustraju u mršavljenju,
nepušenju, nepijenju i ostalom, izvrsno prodaju. No također navodi da ne postoji niti
32
jedan čvrsti dokaz kojim bi se dokazao utjecaj subliminalnih poruka.
Zagovornici subliminalnih poruka za samopomoć tvrde da one sadrže previše
kratke ili „blijede“ poruke koje osoba nije u stanju svjesno percipirati, no koje unatoč
tome mogu prouzročiti prednosti za tu osobu (Beyerstein, Eich, 1993). Isti autori
navode kako je prodaja kazeta za samopomoć 1990. u Americi iznosila 50 milijuna
američkih dolara, sa preko 2000 tvrtka koje su bavile time.
Na principima subliminalne percepcije zasnivaju se mnoge kazete i knjige za
samopomoć. Jedan od hrvatskih portala za prodaju knjigu – web portal
http://bestseller.jutarnji.hr opisuje knjigu pod nazivom „Moć Vaše podsvijesti“ na
sljedeći način: Jedna od najsnažnijih i najčitanijih knjiga za samopomoć ikad napisanih!
''Moć vaše podsvijesti'' istinska je klasika. Više od milijun ljudi osjetilo je blagostanje
njezinih moćnih savjeta; prevedena je na brojne jezike, a postala je temeljem za audio
kazete koje se također prodaju u milijunskim nakladama.
Ona je na popisu ''obveznog štiva'' brojnih knjižara, kao i mnogih tvrtki po čitavome
svijetu. Čitav je niz drugih sličnih knjiga te kazeta koje potrošačima nude rješenje
njihovih problema uz pomoć subliminalnih poruka.
Greenwald (1991) zajedno sa svojim suradnicima proveo je eksperiment o
utjecaju vrpca za samopomoć na korisnike istih. Eksperiment se sastojao od dvije grupe,
jedna je grupa dobila na preslušavanje vrpcu za poboljšanje pamćenja dok je druga
grupa dobila vrpcu za podizanje samopouzdanja. Istraživači su samo polovici od svake
grupe rekli koju će točnu od te dvije vrpce slušati, dok je druga polovica bila uvjerena
da sluša vrpcu iz druge grupe. Neki su ispitanici tako bili uvjereni da slušaju vrpcu za
poboljšanje pamćenja dok su slušali vrpcu za podizanje samopouzdanja. Nakon
određenog perioda ispitanici su bili izloženi testiranju da bi se utvrdilo na koji su način
vrpce djelovale na njih. Sudionici grupe koja je smatrala da je slušala vrpcu za
poboljšanje pamćenja smatrali su kako se njihovo pamćenje poboljšalo, čak i oni koji
su bili slušali vrpce za samopomoć bez da su to znali. Ista se situacija desila i sa drugom
grupom. Ispitanici koji si slušali vrpcu za podizanje samopouzdanja vjerovali su da im
se samopouzdanje poboljšalo čak i onda kad su slušali krivu vrpcu.
Bez obzira što je eksperiment dokazao da subliminalne poruke u vrpcama za
samopomoć ne mogu djelovati na potrošače, potrošači i dalje vjeruju u njihovu pomoć.
Vrpce za samopomoć se, i nakon objave ovog eksperimenta, i dalje odlično prodaje te je
33
ta industrija i dalje u porastu. Milas (2007) tvrdi kako su ljudi i dan danas skloni
lakovjerno prihvatiti blagodati subliminalne percepcije te pokušavaju uz audiokasete
naučiti strani jezik, steći samopouzdanje ili skinuti kilograme.
James Vicary je 1950-ih započeo rasprave oko subliminalnih poruka. U tekstu je
navedeno nekoliko primjera kasnijih pokušaja korištenja subliminalnih poruka no
budući da ne postoje nikakva istraživanja o učinkovitosti spomenutih primjera
korištenja subliminalnih poruka ne može se zaključiti u kojoj je mjeri te je li uopće
takav način oglašavanja imao utjecaja.
34
4. ISTRAŽIVANJE SUBLIMINALNE PERCEPCIJE
Poglavlje koje slijedi opisati će dva eksperimenta provedena u svrhu istraživanja
teme rada. Prvi eksperiment o kojem će biti riječi je eksperiment naziva Lica gdje su
ispitanici imali zadatak ocjenjivati lica nepoznatih muškaraca s umetnutim
subliminalnim porukama. Nakon toga će slijedi drugi eksperiment nazvan Slogan gdje
su ispitanici također bili podvrgnuti subliminalnim porukama te imali zadatak osmisliti
slogan za pseći azil.
U svrhu istraživanja teme rada provedene su dva eksperimenta. Prvi je
eksperiment napravljen po uzoru na eksperiment Krosnicka, Betza, Jussima i Lynna
(1992) sa određenim preinakama. Iz razloga što autoru nisu bile dostupne originalne
fotografije korištene u eksperimentu upotrijebljene su druge slične fotografije. Drugi je
eksperiment smišljen za potrebe ovog rada. U daljnjem tekstu pobliže će se objasniti
izabrana grupa ispitanika, procedura te dobiveni rezultati kod oba eksperimenta.
Eksperiment br.1 - Lica
Ispitanici su bili studenti Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Sveukupno je u ovom
eksperimentu sudjelovalo 48 osoba, od čega je njih 26 bilo u 1.grupi, dok je ostatak tj.
22 ispitanika, sudjelovao u 2. grupi. Grupe su bile fizički odvojene i nije postojalo
mogućnosti za njihovu međusobnu komunikaciju ni dijeljenje iskustva. Naime,
eksperiment je provođen u dva uzastopna tjedna tokom svibnja mjeseca na dvije
različite grupe studenata.
Procedura je bila sljedeća: ispitanici iz grupe br.1 su svi zajedno sjedili u istoj
prostoriji te im je na samom početku podijeljen anketni upitnik. Anketni upitnik nije
sadržavao svrhu ovog eksperimenta već samo kratko objašnjenje: „Nakon što se prikaže
fotografija lica imate 15 sekundi za odgovoriti na 5 pitanja o toj osobi. Pitanja su za sve
osobe ista. Ispituje se koliko Vam je prikazana osoba simpatična, koliko smatrate da je
dobrodušna, koliko smatrate da je otvorena prema drugim ljudima, koliko smatrate da
je savjesna te koliko smatrate da je osoba nasilna.“ U prilogu (Prilog 1) na kraju rada
nalazi se primjer anketnog upitnika.
Ispitanicima je dano kratko vrijeme da se upoznaju s tih pet pitanja. Zatim je
krenulo projiciranje kratkog filma koji je trajao ukupno 01:59 minuta. Ispitanicima je u
filmu prikazano 6 fotografija, njima nepoznatih, muških lica. Trajanje prikazivanja
svake od šest fotografija trajalo je 5 sekunda. Ispred svake od šest fotografija lica na
35
jednu stotinku sekunde prikazana je jedna od sljedećih 6 fotografija: zaljubljeni par u
romantičnom ozračju, dvije mlade mačke, nasmiješeni muškarac odjeven u odijelo,
dječak koji nosi vjenčano prstenje, grupa nasmiješenih prijatelja te par na dan svog
vjenčanja. Izabrane su upravo ove slike iz razloga što prema eksperimentu koji su
proveli Krosnick i suradnici (1992) te slike kod ljudi izazivaju pozitivno raspoloženje.
Nakon svake prikazane fotografije ispitanici su imali 15 sekundi za odgovoriti na
pitanja iz anketnog upitnika. U sljedećoj tablici (Tablica 3.) prikaza su pitanja, te su
ispitanici morali svaku osobu ocijeniti skalom 1-5 prema kriteriju simpatičnosti,
dobrodušnosti, otvorenosti, savjesnosti te nasilnosti.
Tablica 3: Anketni upitnik
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
Izvor: Izradio autor
U tablici koja slijedi (Tablica 4.) je u drugom redu prikazano 6 fotografija
muških lica te ispod svake od njih je prikazana fotografija koja se na 1/100 sekunde
prikazala ispred fotografije muškog lica.
36
Tablica 4: Fotografija lica i pozitivnih fotografija
OSOBA 1 OSOBA 2 OSOBA 3 OSOBA 4 OSOBA 5 OSOBA 6
Izvor: izradio autor
Ispitanici iz grupe br.2 su također svi zajedno sjedili u istoj prostoriji te im je na
samom početku podijeljen identičan anketni upitnik kao u grupi br.1, procedura
eksperimenta je također bila ista kao kod grupe br.1. Razlika između grupe br. 1 i grupe
br.2 bila je u fotografijama koje su se na jednu stotinku sekunde prikazivale ispred
fotografija muških lica. U grupi br. 2 prikazane su sljedeće fotografije: otvoreni prsni
koš za vrijeme operacije, mrtvo tijelo na stolu, ljudska lubanja, morski pas, goruće lice
te šišmiš u letu. Nakon svake prikazane fotografije ispitanici su, kao i kod grupe br.1,
imali 15 sekundi za odgovoriti na pitanja iz anketnog upitnika.
Tablica 5: Fotografije lica i negativnih fotografija
OSOBA 1 OSOBA 2 OSOBA 3 OSOBA 4 OSOBA 5 OSOBA 6
Izvor: izradio autor
37
U tablici br.2 prikazane su u jednom redu fotografije muških lica te ispod svake
fotografije je prikazana slika koja se na jednu stotinku sekunde prikazala ispred
fotografije lica. Izabrane fotografije potiču negativno raspoloženje sukladno savjetima
iz takvog eksperimenta kojeg je proveo Krosnick (1992).
Rezultati eksperimenta prikazani su u Tablici 6 koja prikazuje rezultate sa
pozitivnim fotografijama i Tablici 7 koja prikazuje rezultate sa negativnim
fotografijama.
Tablica 6: Prosječne ocjene – dio s pozitivnim fotografijama
KARAKTERISTIKE
SIMPATIČNOST DOBRODUŠNOST OTVORENOST SAVJESNOST NASILNOST
LICA x SD x SD x SD x SD x SD
OSOBA 1 2,154 0,88 2,962 0,87 2,423 0,90 3,269 0,92 2,654 1,26
OSOBA 2 1,731 0,92 2,038 1,00 2,000 0,80 2,077 0,89 3,885 1,31
OSOBA 3 4,115 0,77 3,731 0,96 4,154 0,67 3,846 0,83 1,538 0,65
OSOBA 4 4,192 0,75 4,115 0,91 3,423 0,99 2,885 0,91 1,808 0,90
OSOBA 5 4,115 0,86 3,962 1,00 3,692 0,84 3,538 0,81 1,692 0,79
OSOBA 6 3,846 1,19 3,500 1,14 3,500 0,91 3,423 1,06 1,654 0,80
UKUPNO 20,153 20,308 19,192 19,038 13,231
Prosječna Ocjena
3,359 3,385 3,199 3,173 2,205
Izvor: Rezultati istraživanja
U tablici (Tablica 6) su prikazane prosječne ocjene te standardne devijacije
rezultata svih ispitanika 1. grupe u ocjenjivanju fotografija muškaraca. U prvih šest
redova su prikazane prosječne ocjene po svakoj prikazanoj fotografiji, u predzadnjem
redu je prikazana ukupna ocjena za svaku ocjenjivanu karakteristike osoba te u
posljednjem je redu prikazan prosjek po karakteristikama za sve osobe. Standardnom
devijacijom dokazalo se da su svi dobiveni rezultati unutar dozvoljenih odstupanja.
38
Iznimka su dvije karakteristike kod osobe 3 – otvorenost i nasilnost, no i tu su
odstupanja vrlo mala te će se navedene karakteristike uzeti u obzir prilikom daljnje
analize rezultata.
Tablica 7 : Rezultati anketnog – dio s negativnim fotografijama
KARAKTERISTIKE
SIMPATIČNOST DOBRODUŠNOST OTVORENOST SAVJESNOST NASILNOST
LICA x SD x SD x SD x SD x SD
OSOBA 1 2,682 1,04 3,045 0,95 2,273 0,94 3,000 1,02 2,773 1,27
OSOBA 2 2,455 1,01 2,818 0,80 2,136 0,99 2,773 0,92 2,864 1,13
OSOBA 3 3,455 0,67 2,818 0,66 4,000 0,98 3,591 0,96 2,273 1,03
OSOBA 4 3,385 1,03 3,538 0,95 2,962 1,11 2,615 0,93 1,500 0,70
OSOBA 5 4,136 1,08 3,864 0,94 3,500 0,91 3,318 0,95 1,636 0,90
OSOBA 6 3,318 0,99 2,731 0,97 2,385 1,10 3,115 0,89 1,731 1,17
UKUPNO 19,431 18,814 17,256 18,412 12,777
Prosječna Ocjena
3,2385 3,135667 2,876 3,068667 2,1295
Izvor: Rezultati istraživanja
U tablici su prikazane prosječne ocjene te standardne devijacije rezultata svih
ispitanika 2. grupe u ocjenjivanju fotografija muškaraca. U prvih šest redova su
prikazane prosječne ocjene po svakoj prikazanoj fotografiji, u predzadnjem redu je
prikazana ukupna ocjena za svaku ocjenjivanu karakteristike osoba te u posljednjem je
redu prikazan prosjek po karakteristikama za sve osobe. Standardnom devijacijom
pokazuje da su svi dobiveni rezultati unutar dozvoljenih odstupanja, i u ovoj tablici
postoje 2 odstupanja, ponovo kod osobe 3 – simpatičnost i dobrodušnost, no odstupanja
su ponovo vrlo mala te ne utječu na daljnju analizu rezultata. Odnosno u analizi
koristiti će se i te karakteristike.
39
Na sljedećem su grafu (Graf 1) prikazane ocjene karakteristika muškaraca za
obje grupe. Oznaka (p) kod karakteristika osoba označava grupu 1 koja je gledala
fotografije zajedno sa pozitivnim subliminalnim porukama, dok oznaka (n) pokraj
karakteristika osoba označava grupu 2 koja je gledala iste fotografije zajedno sa
negativnim subliminalnim porukama.
Graf 1: Prikaz prosječnih ocjena za sve ispitivane karakteristike
Izvor: Rezultati istraživanja
Rezultati su pokazali kako je ukupna prosječna ocjena za svaku ocjenjivanu
karakteristiku bila veća kod one grupe koja je bila izložena slikama sa pozitivnim
utjecajem. Jedina je iznimka ocjenjivana karakteristika nasilnost koja je također veća
kod grupe čiji su subliminalne poruke bile pozitivne slike. No iako su ocjene pretežito
veće u 1. grupi ne može se zaključiti da su to uzrokovale subliminalne poruke iz razloga
što je razlika u ocjenama 1. i 2. grupe vrlo mala te je to moglo uzrokovati i čitav niz
drugih čimbenika.
40
EKSPERIMENT BR.2 - SLOGAN
Ispitanici su bili studenti Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Sveukupno je u ovom
eksperimentu sudjelovalo 48 studenata, od čega je njih 26 bilo u 1.grupi, dok je ostatak
od njih 22 sudjelovao u 2. grupi.
Procedura
Eksperiment se provodio, kao što je ranije navedeno, u dvije grupe u
vremenskom razdoblju od sedam dana. Niti jednoj od navedenih grupa nije objašnjena
svrha eksperimenta. Na samom početku ispitanicima je podijeljen list papira koji je
sadržavao jednu praznu crtu na koju su ispitanici nakon odgledanog filma imali zadatak
napisati slogan za promociju psećeg azila. Ispitanicima je dano 5 minuta vremena za
osmišljavanje slogana.
Slika 7: Kadar iz prikazanog filma
Izvor: youtube.com
Grupa br.1 gledala je kratak film preuzet sa Youtube-a. Film naziva „Ub: Azil za
pse“ preuzet je sa stranice http://www.youtube.com/watch?v=U0DEiRw51Cs te
dorađen od strane autora u programu Adobe Premiere Pro CS5.5 v5.5.0. Na prethodnoj
slici (Slika 7) prikazan je kadar iz filma. Film je pušten ispitanicima bez zvuka sa ciljem
usmjeravanja pažnje ispitanika na sam film. Ukupno trajanje filma iznosi 01:59 minuta.
U filmu se prikazuje azil za napuštene pse te prikazuje sljedeće kadrove: voditelja azila,
volontere u radu te nekoliko različitih kadrova pasa u svojim kućicama. Za eksperiment
41
je izabran upravo ovaj film iz razloga što je dužinom odgovarao predviđenom trajanju
eksperimenta. Riječi koje su se koristile u eksperimentu u svrhu subliminalnih poruka
izabrane su nasumično. Pored navedenog odabrane riječi povezane su sa temom
odabranog kratkog filma.
Grupa br. 1 gledala je spomenuti film koji nije sadržavao nikakve subliminalne
poruke. Grupa br.2 je također gledala isti film o azilu sa jednom razlikom – u filmu su
bile ubačene subliminalne poruke. Ukupno je u cijelom filmu bilo 45 subliminalnih
poruka. Svakih nekoliko sekunda filma, u nepravilnim razmacima, na filmu se prikazala
jedna od sljedećih 5 riječi: NAJBOLJI, MOJ, PRVI, DOM, PRIJATELJ, svaka od
navedenih riječi bila je prikazana 9 puta tokom kratkog filma. Razmak prikazivanja
između riječi bio je 2,5 sekunda. Subliminalne poruke prikazane su na jednu stotinku
sekunde. Nakon što je grupa pogledala kratki film imala je 5 minuta vremena da na
temelju odgledanog kratkog filma osmisli slogan za pseći azil. Svaki je ispitanik
zamoljen da osmisli svoj slogan.
Ukupno je u ovom eksperimentu sudjelovalo 48 ispitanika koji se sveukupno
osmislili 52 slogana. U nastavku teksta su slogani koje su smislili ispitanici 1.grupe čiji
film nije sadržavao nikakve subliminalne poruke:
I ja želim život uz one koji će me smatrat djelom svoje obitelji; Pruži mi to i sreći i mene i sebe; Slatki mali psići; Usvoji me i biti ću ti prijatelj; Pas tvoj prijatelj; Dostojan život životinjama; Dođite i pomozite; Dajte da jedem; Stvorite si najiskrenije prijatelje; Vratite im vjeru u život; Udomi me biti ću ti dobar prijatelj, budi mi prijatelj; Učini moj dom toplijim i ljepšim; Neka i psi žive humano; Spasite moju njuškicu; Budi osoba koju tvoj pas vidi u tebi; gdje je tvoj Snoopy? Dajmo im svoju šapu; učini malo mjesta u svom velikom srcu; pomogni i ti čovjekovu naj prijatelju; čovjekov najbolji prijatelj - zaslužuje dom; Ja sam ljudimac; Trebaš me=trebam te; Pustite me van; Budi mi prijatelj; who let the dogs out; Ljudi zajedništvo životinje; Budi mi prijatelj, I ja zaslužujem biti sretan pas.
U prvoj ispitanoj grupi gdje je sudjelovalo 26 osoba koje su ukupne osmislile 29
slogana. U svojim su sloganima upotrijebili 142 riječi. Od ukupno 142 riječi,
upotrijebljene od strane svih ispitanika 1.grupe, 2 je puta bila upotrijebljena riječ
NAJBOLJI, 2 puta riječ MOJ, 2 puta riječ DOM te 9 puta riječ PRIJATELJ, dok riječ
PRVI nije bila upotrijebljena niti jedanput. Rezimirajući situaciju, od ukupno 142 riječi
upotrebljene u svim sloganima riječi NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ i PRVI su
upotrebljene sveukupno 15 puta što iznosi 10,56 %.
42
U 2.ispitanoj grupi sudjelovalo je 22 osobe koje su ukupno osmislile 23 slogana.
Procedura eksperimenta kod grupe 2 bila je identična proceduri grupe 1. Film koji je
prikazan 2.grupi sadržavao je subliminalne poruke. Poruke su bile sljedeće riječi:
NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ, PRVI. U svojim su sloganima ispitanici 2.grupe
upotrijebili 141 riječ. Od ukupno 141 riječi, upotrijebljene od strane svih ispitanika
2.grupe, 5 je puta bila upotrijebljena riječ NAJBOLJI, 0 puta riječ MOJ, 2 puta riječ
DOM te 10 puta riječ PRIJATELJ, dok riječ PRVI nije bila upotrijebljena niti jedanput.
Rezimirajući situaciju, od ukupno 141 riječi upotrjebljene u svim sloganima riječi
NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ i PRVI su upotrjebljene sveukupno 17 puta što
iznosi 12,06 %. U nastavku teksta su slogani koje su osmislili ispitanici 2.grupe koji su
gledali kratki film koji je sadržavao prethodno spomenute subliminalne poruke:
Pas je čovjekov najbolji prijatelj; Čuvajte nas, da mi čuvamo vas; Psi iz azila traže vašu
pomoć: pomozite nam naći novi dom; Tko može neka pomogne; (S)pas za vas; Ovi psi
su vrijedni vašeg poštovanja i dobrote; Budite prijatelj ovih životinja; Jadni psi tužni su
svi; Trebamo dom, molimo Vas pomozite; Učini me sretnim, da se život ne čini sjetnim;
Ako želiš novcem kupiti ljubav kupi psa; Pas je vaš prijatelj, budite prijatelj i vi;
Pružimo dom najvjernijem prijatelju; Udomite nas jer mi smo vaši najbolji prijatelji;
Pas je čovjekov prijatelj; Pruženu ljubav vraćaju dvostruko; Spasite psa i uljepšajte si
ostatak života; Želite psa? Udomite, ne kupujte; Ja sam kao i ti, uzmi me da idemo
skupa u bolje sutra; Tko ne voli pse ne voli ni ljude; Psi su čovjekov najbolji prijatelj,
Pas najbolji prijatelj; Lojalnost na jednom mjestu.
U nastavku teksta su rezultati eksperimenta prikazani u tablici. U sljedećoj
tablici (Tablica 8) prikazani su rezultati 1 i 2 grupe.
Tablica 8: Upotreba riječi po grupama
RIJEČ GRUPA 1 GRUPA 2 NAJBOLJI 2 5
MOJ 2 0 DOM 2 2
PRIJATELJ 9 10 PRVI 0 0
UKUPNO: 15 17 Izvor: Rezultati istraživanja
43
Rezultati eksperimenta pokazali su da su se promatrane riječi češće
upotrebljavale u onoj grupi koja je bila podvrgnuta subliminalnim porukama. U prvoj
grupi koja nije u prikazanom videu imala subliminalne poruke je korištenost tih riječi u
ukupno korištenim riječima iznosila 10,56%. U 2. je grupi čiji su sudionici gledali video
sa ubačenim subliminalnim porukama taj postotak iznosi 12,06%. Iako se postotak
povećao kada su u video ubačene subliminalne poruke ne može se donijeti zaključak da
je to rezultat subliminalnih poruka iz razloga što je razlika između dvije grupe vrlo
mala.
44
5. ZAKLJUČAK Proučavanje percepcije te njezine upotrebe u promociji je vrlo važno jer znanjem
o načinu na koji percepcija djeluje i poznavanju čimbenika koji mogu imati utjecaja na
percepciju, marketinški stručnjaci mogu neposredno utjecati i na potrošače. Percepcija
se definira kao proces selekcije, organizacije i interpretacije podražaja iz okoline. Na
selekciju, organizaciju i interpretaciju tih podražaja utječe čitav niz čimbenika, od
osobnih stavova, motiva, očekivanja do kulture i osobnih vrijednosti. Različite osobe
mogu vrlo različite percipirati podražaje zbog spomenutih čimbenika koji utječu na
njihovu percepciju. Moguće je da različite osobe različito percipiraju identične stvari,
situacije ili događaje.
S obzirom da je potrošač neprestano okružen sa čitavim nizom podražaja putem
raznih promocijskih poruka, on nije u stanju sve te podražaje uočiti. Selektivna
percepcija služi da od niza podražaja dostupnih prosječnom potrošaču, selektira one
podražaje koje smatra korisnim ili bitnim. Marketinškim je stručnjacima u interesu da
njihova promocijska poruka bude selekcionirana i obrađenu u umu potrošača.
Subliminalno je oglašavanje od njegove prve pojave 1950-ih godina izazvalo
brojne kontroverze. Iako su mnoga istraživanja provedena na tom području niti jedno
nije uspjelo dokazati da se subliminalnim porukama može djelovati na odluke
potrošača. Kada bi i postojala mogućnost da se na taj način djeluje na potrošače,
klasični bi načini promocije i dalje bili mnogo učinkovitiji. Čitav je niz negativnih
strana subliminalnih poruka, osim što su neetičke iz razloga što se njima manipulira
potrošačima bez njihovog znanja i sposobnosti da se obrane od takvih poruka, takva bi
promocija bila znatno skuplja i duža od klasične promocije.
Ipak postoji jedan oblik subliminalnih poruka koji u nekim slučajevima ima
utjecaja na potrošača. Riječ je o promocijskim porukama u koje su ugrađeni seksualni
elementi. Iako se u suvremenoj promociji na takav način promoviraju razni proizvodi,
ona može imati utjecaj samo u jednom slučaju – ukoliko je i proizvod seksualne prirode.
Ukoliko proizvod nema nikakve veze sa seksualnošću tada promocijske poruke sa
seksualnim elementima mogu imati negativan učinak na promociju. U takvim
slučajevima potrošači pamte samo one elemente promocijske poruke koji su povezani sa
seksualnim motivima, dok ostali dio zanemaruju te se ne javlja želja za dubljim
saznanjima o tim proizvodima.
45
Na temelju obrađenog teoretskog dijela rada, provedenog intervjua sa
psihologom Goranom Milasom te na temelju rezultata provedenih eksperimenata
odbacuje se Ho hipoteza te se prihvaća alternativna hipoteza:
H1: Subliminalnim porukama nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije,
a samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.
Iako je u tekstu spomenuto nekoliko istraživanja koja su potvrdila da je
subliminalnim porukama moguće utjecati na odabir ili mišljenje, ne postoji niti jedan
čvrsti dokaz da je subliminalnim porukama moguće djelovati na odluku potrošača.
Milas je u intervju-u rekao sljedeće: Nije mi poznato u kojoj mjeri se takve poruke
koriste u marketingu, ali vjerujem da su priče o njihovoj učestaloj primjeni raširene
uglavnom među pristalicama teorija zavjere. Nisam siguran da bi itko tko razmišlja
zdravorazumski posegnuo za etički dvojbenom i neučinkovitom propagandom umjesto
za onom koja je etički prihvatljiva i učinkovitija. Iz tog razloga te već spomenutog
obrađenog teoretskog dijela zaključuje se da subliminalno oglašavanje nije alternativa
klasičnom te da nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije te samim time
na potrošačevu percepciju proizvoda. Bez obzira što se H0 hipoteza nije prihvatila
svakako bi se daljnjim istraživanjima ova tema trebala dalje obraditi.
Doprinosi ovog rada ograničeni su iz nekoliko razloga. U istraživanju je korišten
mali uzorak ispitanika sastavljen isključivo od studentske populacije. Iako su studenti
vrlo česti uzorak prilikom istraživanja ovakvog tipa, samo studentski uzorak uvelike
smanjuje valjanost eksperimenta. Također ograničenje je i broju ispitanika, ukupno je u
eksperimentu sudjelovalo 48 studenata što je vrlo mali broj. Još jedno ograničenje
predstavlja i premala brzina prikazivanja subliminalnih poruka iz razloga što program
kojim se video radio (Adobe Premiere Pro CS5.5 v5.5.0) nije imao veću brzinu
mijenjanja slika u sekundi. Na temelju dobivenih saznanja za buduća istraživanja
trebalo bi ispraviti navedena ograničenja te provesti eksperiment na većem broju
ispitanika.
46
LITERATURA
1. Aronson E, Wilson TD, Robin MA 2005, Socijalna psihologija, Mate, Zagreb
2. Aronson E, Wilson TD, Robin MA 2001, Social psyhology, Pearson education
Inc., New Yersey
3. Beyerstein B, Eich E 1993, Subliminal Self – help Tapes: Promises, Promises...,
Rational Enquirer, Vol 6, No 1
4. Čoralo Biruški D 2009, Primjenjena psihologija: pitanja i odgovori, Školska
knjiga, Zagreb
5. Drayton, J 1976, Consumer behaviour: the start of the art, Proceedings of the
Marketing Education Group Annual Conference, Glasgow
6. Gjuran – Coha A, Pavlović LJ 2009, Elementi reklamne retorike u hrvatskim
reklamnim porukama, Fluminensia, Vol.21, No.1, pp. 41-45
7. Grbac B, Lončarić D 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne
potrošnje – osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Sveučilište u Rijeci,
Promarket, Rijeka
8. Greenwald AG, Spangenberg E, Pratkanis AR, Eskenazi J 1991, Double blind
tests of subliminal self-help audiotapes, Psychological Scienca, Vol.2, No.2,
pp.119-122
9. Kazdin AE 2000, Subliminal Perception, Encyclopedia of Psihology, Oxford
University Press, New York, Vol.7, pp.497-499
10. Krosnick JA, Betz AL, Jussim LJ, Lynn A.R. 1992, Subliminal conditioning of
attitudes, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol.18, No.2 pp.152-162
11. Feldmen R.S. 2001, Social psycology, Prentice – Hall Inc., New Jersey
12. Foxall GR, Goldsmith RE, Brown S 2007, Psihologija potrošnje u marketingu,
2.izdanje, Naklada Slap, Zagreb
47
13. Haramija, P 2011, Prikriveno oglašavanje u Republici Hrvatskoj – fenomen i
etičke implikacije, Obnovljeni život, Vol.66. No.3, pp. 389-409.
14. Jurišić J, Kanižaj I, Jokoš S, Janeš S, Jurić J, 2007, Manipulacija čitateljima –
prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama, Vol.44, No.1, pp.117-135.
15. Kesić, T 2006, Ponašanje potrošača, 2.izdanje, Opinio, Zagreb
16. Milas, G 2007, Psihologija marketinga, Target, Zagreb
17. Petz, B 2001, Uvod u psihologiju – Psihologija za nepsihologe, Naklada Slap,
Jastrebarsko
18. Pratkins, A, Aronson E 1991, Age of propaganda – The everyday use and abuse
of persuasion, W.H.Freeman and company, New York
19. Schiffman LG, Lazar Kanuk L 2004, Ponašanje potrošača, Mate, Zagreb
20. Taylor K 2006, Ispiranje mozga – znanost kontrole uma, Algoritam, Zagreb
21. Tkalac Verčić A, Kuharić Smrekar A 2007, Boje u marketinškoj komunikaciji:
određenje uloge boje kao medijatorne varijable u procesu komunikacije, Tržište,
Vol. 19 No.2, pp.201-211.
22. Valković J 2008, Istina u promidžbi. Retorički elementi promidžbene
komunikacije i etičke implikacije, Obnovljeni život, Vol.63. No.3., pp 275.-300.
23. Wegner DM, Hassin R, Uleman JS, Bargh JA 2005, Who is the controller of
controlled processes?, The new unconscious, New York: Oxford University
Press, p. 19-36.
24. Wilson TD, Brekke N 1994, Mental Contamination and Mental Correction:
Unwanted Influences on Judgments and Evaluations, Psychological Bulletin,
Vol.116, No.1, pp.117-142
48
WEB IZVORI
25. Abramović I 2012, Na rubu znanosti – Subliminalne poruke, dostupno
21.04.2013. na http://www.4dportal.com/hr/zavjere/3164-na-rubu-znanosti-
subliminalne-poruke
26. Aktual hr 2012, Alfa portal: subliminalne poruke; ispod praga svijesti, dostupno
28.04.2013. na http://www.aktual.hr/clanak/zanimljivosti/6472/alfa-portal-
subliminalne-poruke-ispod-praga-svijesti
27. Atma 2012, Subliminalne poruke u medijima, dostupno 27.04.2013. na
http://atma.hr/subliminalne-poruke-u-medijima/
28. Beraković G, Bašić N 2009, Zanimljivosti – Psihologija oglašavanja, dostupno
28.04.2013. na http://www.labin.com/web/neobavezna.asp?id=8411&idkat=53
29. Bunker production 2013, Franck jubilarna kava TVC, dostupno 20.06.2013. na
http://www.youtube.com/watch?v=YIe_1JcDceY
30. G.R. 2010, ferrarijev barkod „podmuklo reklamira Marlboro“, dostupno
24.04.2013. na http://www.dnevno.hr/sport/formula-1/2981-ferrarijev-barkod-
podmuklo-reklamira-marlboro.htmln
31. Index.hr 2009, Stop seksizmu: Žene podignle tužbu zbog reklame „Stigla je
sezona lubenica“ dostupno 20.06.2013. na
http://www.index.hr/xmag/clanak/stop-seksizmu-zene-podigle-tuzbu-zbog-
reklame-stigla-je-sezona-lubenica/439114.aspx
32. Jamieson, A 2010, Doctors criticise Ferrari 'subliminal' tobacco adverts in F1,
dostupno 24.04.2013. na
http://www.telegraph.co.uk/sport/motorsport/formulaone/f1news/7649429/Doct
ors-criticise-Ferrari-subliminal-tobacco-adverts-in-F1.html
33. Jockeyinternational 2013, dostupno 25.06.2013. na
http://www.jockeyinternational.com/
49
34. Matijević M 2011, Prikriveno oglašavanje u reklamama, dostupno 25.04.2013.
na http://drugacije.hr/svijet/39-sad/414-prikriveno-oglaavanje-u-reklamama
35. Pregled com 2011, Subliminalne poruke, dostupno 28.04.2013. na
http://www.pregled.com/zdravlje.php?tmpl=zdravlje_tmpl&id_nastavak=4085
36. Psihološki centar razvoj 2013, Geštalt psihologija, dostupno 30.05.2013. na
http://www.psiholoskicentar-razvoj.hr/?p=40
37. Ppbh 2012, Marketing Subliminal Advertising - Hungry? Eat Popcorn, dostupno
20.06.2013. na http://ppbh.com/partner-perspective-does-subliminal-advertising-
work/subliminal/
38. Reklamiranje.net, Seksizam u oglašavanju pametno ili ne, dostupno 26.04.2013.
na http://reklamiranje.net/seksizam-oglasavanju-pametno-ili-ne/
39. Subliminalmessagecds 2010, Ferrari F1 barcode a „smokescreen foor cigarette
adverts“ dostupno 20.06.2013. na
http://www.subliminalmessagecds.com/html/site/ferrari_marlboro_subliminal.ht
m
40. Sutherland M 2007, Subliminal Advertising, Like Energizer Bunny, Just Keeps
Going...and Going, dostupno 20.06.2013. na
http://www.sutherlandsurvey.com/Column_pages/subliminal_advertising.html
41. Zakon hr 2011, Zakon o elektroničkim medijima, dostupno 28.04.2013. na
http://www.zakon.hr/z/196/Zakon-o-elektroni%C4%8Dkim-medijima
42. Zečević A 2009, Seksualne aluzije najbolje prodaju proizvod, dostupno
30.05.2013. na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-mediji/seksualne-
aluzije-najbolje-prodaju-proizvod-115069
43. Zečević A 2010, Previše publiciteta može proizvod gurnuti u drugi plan,
dostupno 30.05.2013. na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-
mediji/previse-publiciteta-moze-proizvod-gurnuti-u-drugi-plan-157211
50
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFOVA
Popis slika:
Slika 1: Kadar iz tv reklame ....................................................................................... 7. str
Slika 2: Oglas tvrtke jockey international ................................................................ 23. str
Slika 3: Oglas "prilagodljiva svakoj površini" ......................................................... 24. str
Slika 4: Prikaz iz filma u koji je vicary ubacivao subliminalne poruke ................... 29. str
Slika 5: Slika ferrarijevog bolida i bar koda ............................................................. 30. str
Slika 6: Prikaz subliminalne poruke u bushovoj predsjedničkoj kampanji .............. 31. str
Slika 7: Kadar iz prikazanog filma ........................................................................... 40. str
Popis tablica:
Tablica 1: Gestalt principi .......................................................................................... 6. str
Tablica 2: Prikaz eksperimenta Murohya i Zajoneca ............................................... 15. str
Tablica 3: Anketni upitnik ........................................................................................ 35. str
Tablica 4: Fotografija lica i pozitivnih fotografija ................................................... 36. str
Tablica 5: Fotografije lica i negativnih fotografija ................................................... 36. str
Tablica 6: Prosječne ocjene – dio s pozitivnim fotografijama ................................. 37. str
Tablica 7 : Rezultati anketnog – dio s negativnim fotografijama............................. 38. str
Tablica 8: Upotreba riječi po grupama ..................................................................... 42. str
Popis grafova:
Graf 1: Prikaz prosječnih ocjena za sve ispitivane karakteristike ............................ 39. str
51
PRILOZI – Anketni upitnik
1. ZADATAK
Nakon što se prikaže fotografija lica imate 15 sekundi za odgovoriti na 5 pitanja o toj osobi.
Pitanja za sve osobe su ista. Ispituje se koliko Vam je prikazana osoba simpatična, koliko smatrate da je dobrodušna,
koliko smatrate da je otvorena otvorena prema drugim ljudima, koliko smatrate da je savjesna te koliko smatrate da
je osoba nasilna.
OSOBA 1)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
OSOBA 2)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
OSOBA 3)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
52
OSOBA 4)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
OSOBA 5)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
OSOBA 6)
SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)
DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)
OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)
SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)
NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)
2. ZADATAK
53
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom VAŽNOST PERCEPCIJE U
KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA izradila samostalno pod voditeljstvom prof.
dr. sc. Bruna Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagao mi je i viši asistent dr.sc.
Jasmina Dlačić. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i
koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,
zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom
radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim
jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika. Također, izjavljujem da sam suglasna
s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.
Studentica
Matea Ferenčić
Recommended