Verbal e não verbal

Relação entre o verbal e o não verbal na propaganda

Correntes teóricas e exemplos práticos

Relação entre o verbal e o não verbal na propaganda

A junção entre imagem e texto começa a surgir na década de 60 (Carrascoza). Antes a imagem era mero complemento ou ornamento

Essa ligação entre o verbal e o não verbal amplia-se nas décadas seguintes e atinge seu auge, no Brasil, na década de

90 e no início deste século

As idéias que vem da semióticaMartins, J. (1997)

Segundo Barthes, são duas as funções da linguagem em relação à imagem;

- Função de ancoragem – como toda imagem é polissêmica, o papel da linguagem é de agir como orientadora da significação, completar e orientar o sentido da imagem, ancorar o sentido, o texto dirige o leitor para um sentido preestabelecido;

As idéias que vem da semióticaMartins, J. (1997)

- Função de ligação – é mais freqüente nas imagens em movimento – cinema, quadrinhos, tiras, etc – onde a palavra e a imagem são fragmentos de um todo, visto que a palavra tem a finalidade de dispor sentidos na seqüência de mensagens que não estão presentes na imagem. “Sua função é fazer avançar a ação, é acrescentar algo novo a história”.

As idéias que vem da semióticaMartins, J. (1997)

As funções de ancoragem e ligação podem ser utilizadas ao mesmo tempo, num mesmo conjunto icônico, mas na publicidade a função de ligação é quase sempre menos usada, visto que não é interessante passar informações complexas e trabalhosas, de lenta compreensão.

As idéias que vem da lingüísticaBakhtin (1988)

Segundo Bakhtin: “A palavra acompanha e comenta todo ato ideológico”;

A compreensão de qualquer fenômeno ideológico (um quadro, uma peça musical, um ritual ou um comportamento humano) não pode acontecer sem a presença do discurso interior;

As idéias que vem da lingüísticaBakhtin (1988)

“Todas as manifestações da criação ideológica – todos os signos não verbais – banham-se no discurso e não podem ser nem totalmente isoladas nem totalmente separadas dele”;

Embora vários signos ideológicos não possam ser substituídos por palavras, todos eles, ao mesmo tempo, se apóiam em palavras e são acompanhados por elas;

“A palavra está presente em todos os atos de compreensão e em todos os atos de interpretação”. Não há como separar o verbal do não verbal.

A imagem é um script Maigueneau, 2001

Scripts - também chamados de roteiros, frames ou seqüências;

São seqüências estereotipadas de ações;

Seu conhecimento é fundamental para interpretação de textos que não deixam claro todas as relações entre as partes que o formam.

A imagem é um script Maigueneau, 2001

Exemplo - Resumo de um filme

Abby, uma jovem veterinária de aparência comum, apresenta um programa de rádio. Um de seus correspondentes, seduzido por seus conselhos, convida-a para tomar um drinque, mas Abby se descreve com os traços de sua melhor amiga, uma loira de arrasar. Dá para imaginar os quiproquós que essa situação vai provocar.

A imagem é um script Maigueneau, 2001

Scripts ativados: programa de rádio, ligações para programas que dão conselhos, paquera, receio de expor sua aparência pessoal.

A figura/imagem/foto (o elemento não verbal) pode exercer o mesmo papel de script ou frame, levando o consumidor a uma interpretação que ultrapassa a simples visualização da imagem.

Interação título – imagemCelso Figueiredo – Redação publicitária-Sedução pela palavra

Define três tipos de relação entre título e imagem:

1 + 1 = 1 1 + 1 = 2 1 + 1 = 3

1 + 1 = 1

Formato mais simples de relação; Há grande redundância; Imagem traz a mesma mensagem do texto; Consumidor ao receber a mensagem pelos dois elementos, fica

com o equivalente a um único conteúdo; Carece de interlocução com o leitor.

1 + 1 = 2

É o mais comum em publicidade; O título traz uma informação que é complementada pela

imagem; Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que

título e imagem se completam; Não ocorre redundância, mas complementação.

1 + 1 = 3

São as grandes idéias; É um processo criativo de múltiplas idéias; Imagem diz uma coisa, título diz outra, mas é na interação entre os

dois que surge uma terceira leitura, muito mais poderosa; É mais impactante porque pede a “participação” do consumidor .

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