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Werbekommunikation –Grundlagen
Seufert Grundlagen der Medienökonomie I
Vorlesung WS 2018/19 (18.12.18)
Werbe-Historie• 19. Jahrhundert
– „Reklame“ als eigener Geschäftszweig (auf Basis einer lehr- und lernbaren „Psychotechnik“)
• 20. Jahrhundert– Ablösung durch den Begriff „Werbung“
• Werbefinanzierung als zentrales Thema der Medienökonomie:
Karl Bücher (1917): Erster deutscher Lehrstuhl für „Zeitungskunde“ in Leipzig– „Die Zeitung ist ein Erwerbsunternehmen, das
Annoncenraum als Ware erzeugt, die nur durch einen redaktionellen Teil verkäuflich wird.“
Was macht Kommunikation zur Werbung? -Juristische Werbedefinition
Werbung = Jede Art der
• Verbreitung von Werbebotschaften
• gegen Geld oder
• für andere geldwerte Leistungen
Was macht Kommunikation zur Werbung? -Charakteristika der Werbe-Kommunikation• Kommunikator – Unternehmen (Non-Profit-Organisationen)• Art des Kommunikationsinhalts – Gestaltete Werbemittel
(Textbasierte, Audio-, Video-Werbebotschaften …)• Adressatenkreis – Werbezielgruppe (Adressat anonym)• Medium – Klassische Werbeträger (Massenmedien als
bezahlte „Transporteure“ von Werbebotschaften)• Kommunikationsziel – Absatzsteigerung (Reputationsgewinn)• Kommunikationsmodus – Persuasiv (monologisch)• Kontrolle der Inhalte – durch den Werbetreibenden• Kosten der Kommunikation – beim Werbetreibenden• Grad an Transparenz – ja: „offener Überredungsversuch“
(Verbot von Schleichwerbung)
Unternehmen der Werbewirtschaft –Spezialisierungen
Gestaltung Kreativ-Agentur Media-Agentur Markt-Mediaforschung* Werbegrafik * Konzeption * Streuplanung * quantitativ* Werbefotografie * Abwicklung * Buchung * qualitativ* Werbefilm
* Spezialagentur
Werbespezialisten
Werbungtreibende(Marketingabteilungen)
Werbeträger(Medien - andere)
* Full Service Agentur
Kontinuierlicher Bedeutungszuwachs der Media-Agenturen gegenüber Kreativ-Agenturen
Werbeausgaben - Kosten fürWerbemittel, Agenturen und Verbreitung
• Gesamtwerbeaufwand (z.B. Kosten einer bestimmten Werbekampagne)– Kosten der Werbemittel
(Produktionskosten für Werbespots etc.)
– Kosten der Werbemittelverbreitung ( = Streukosten)(Kosten für Medien / sonstige Werbeträger)
– Kosten der Agentur(meist als Prozentanteil der Streukosten)
„Brutto“- und „Netto“-Werbeumsätze“
Sicht Werbetreibender
WerbemittelkostenSicht Werbeagentur (Produktionskosten) (Agenturhonorare) (Schaltkosten)
Sicht WerbeträgerNettowerbeumsatz
Bruttowerbeumsatz
Streukosten
Werbeinvestitionen = Werbeausgaben = Werbebudget
Interne Organisationsstruktur einerFull-Service-Kreativ-Agentur
Geschäftsführung
Finanzen
Kundenberatung Kreation
Traffic
Marktforschung Media Produktion Artbuying FFF
Quelle: nach Schierl 2002: 434
GeschäftsführungCEO I GF Beratung I GF Kreation I GF Finanzen I o.ä.
Controller I Kalkulator I Buchhalter I o.ä.Finanzen
KundenberatungEtat-Direktor
KontakterStrategischer Planer
o.ä.
KreationCreative DirectorKonzeptionstexter
Art DirectorMediengestalter
o.ä.Media, ServicesMarktforscherMediaforscherMediaplaner
o.ä.
TrafficInnenkontakter
Disponento.ä.
ProduktionProduktioner
Art BuyerKorrektor
o.ä.Quelle: Siegert/Brecheis, 2005
Berufsgruppen in einerFull-Service-Kreativ-Agentur
Planungs- und Analyseschritte einer Werbekampagne
(Quelle: Tietz (Hrsg.): Die Werbung.
Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft. 1981.)
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Info
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Zielplanung
Strategieplanung
Gestaltungsplanung
Mediaplanung
Budgetplanung
Durchführung
Erfolgs Kontrolle
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Werbeziele -Werbewirkung und Werbeerfolg
Kommunikative Ziele: [„Werbewirkung“]• Kommunikative Ziele
– Grad der Unterscheidbarkeit der eigenen Produkte (USP) – Erhöhung der aktiven/passiven Marken-Bekanntheit– Schaffung eines positiven Marken-Images
• Konative Ziele (Verhaltensreaktion)– Beeinflussung der Kaufentscheidung(Werbewirkungsmodelle – wie wirkt Werbung?)
• Wirtschaftliche Ziele [„Werbeerfolg“]– Steigerung von Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc.(Bewertung nach Kosten--Ertrags-Kalkül)
Stufenmodelle:„AIDA“ – Modell: mit 4 Wirkungsstufen
• AIDA – Modell (Lewis 1898)– Attention (Wahrnehmung der Werbebotschaft)– Interest (Interesse am Produkt)– Desire (Einstellung zum Produkt)– Action (Kauf des Produktes)
• AIDA = Kaskaden-Modell– Annahme: Gerichtete Aufmerksamkeit für Werbebotschaft ist
notwendige Bedingung für endgültige Werbewirkung – alle Stufen müssen durchlaufen werden
Stufenmodelle: Ladvage-Steiner-Modell mit 6 Wirkungsstufen
• Aufmerksamkeit (awareness) :– Wissen, dass es das Produkt gibt
• Wissen (knowledge):– Kenntnis der Produkteigenschaften
• Sympathie (liking) :– Gefallen des Produktes
• Präferenz (preference):– Bevorzugung des Produktes
• Überzeugung (desire):– Kaufbereitschaft
• Kauf (purchase)
2-Wege-Modell:„High Involvement“ - „Low Involvement“
• Low Involvement – Modell (Krugmann 1965)– High Involvement nur bei Verknüpfung persönlicher
Erlebnisse mit dem Stimulus gerichtete Aufmerksamkeit– Low Involvement ungerichtete Aufmerksamkeit
(Vorteil: leichtere Überwindung von Selektionsbarrieren)
Bei Produkten mit geringem „Involvement“ wirkt Werbung auch unterschwellig– „unterschwelliger Wissenszuwachs“ durch Werbung
– Spontankauf
– nachträgliche Kosten/Nutzen-Bewertung und ggf. Anschlusskäufe
Zusammenhang zwischen Wirkungsmodell und Wirkungsindikatoren
• Modellvorstellung zur Werbewirkung
• Welche Wirkungsebenen sind relevant?– Physische Aktivierung– Aufmerksamkeitsleistung– Verarbeitungsleistung– Gedächtnisleistung– Verhalten
Kommunikative Kampagnenziele werden meist über Wirkungsindikatoren/Wirkungsmaße operationalisiert
Beispiele für Werbewirkungsindikatoren und Werbewirkungsmaße
• Physische Aktivierung– Physische Reizreaktion: Hautwiderstandsmessung
• Aufmerksamkeitsleistung– Prägnanz: Blickverlaufsaufzeichnung– Aufmerksamkeitsstärke: Wiedererinnerung– Anmutung: positive/negative Assoziationen
• Verarbeitungsleistung– Wissensänderung: Wissen– Einstellungsänderung: Glaubwürdigkeitsskalen– Akzeptanz: semantische Differenziale zur Attraktivität– Image: Assoziationstest zur Sympathie
• Gedächtnisleistung– Markenbekanntheit: Recognition (passiv) / Recall (aktiv)– Werbeerinnerung: Recognition (passiv) / Recall (aktiv)
Labor-Tests
Feld-studien
Marken-Image als Werbeziel: Beispiel„Markenkern“-Analyse der Agentur Grey
Verwender Marke
äußeres Profil: Fremd-Image: äußeres Profil:Wie präsentieren Aus der Sicht der Wie präsentiertsich die Verwender? Nicht-Verwender sich die Marke?
Markenkern
inneres Profil: Eigen-Image: inneres Profil:Persönlichkeitsstruktur Aus der Sicht der Was ist die der Markenverwender? Marken-Verwender Marke?
Kommunikationsziel: möglichst breite Überlappung
Einteilung von Werbeträgern in „Klassisch“ und „Below-the-Line“
FFF-Werbung– Film– (Hör-)Funk– FernsehenPrintwerbung– Zeitung– Publikums-
Zeitschrift– Fach-ZeitschriftAußenwerbung– Plakat– [Verkehrsmittel]
Prospektwerbung– z. B. Kataloge
POI/POS-Werbung– Verkaufsförderung
Direktwerbung– Werbebriefe– Tele-Shopping
MessemarketingAmbiente-Werbung…
Online-Werbung„Klassische“ Werbung „Below-the Line“ Werbung
Ca. 2003
Publikums-struktur bekannt
„Klassikmedien“ und „Dialogmedien“Systematisierung von „Marketing‐Medien“ im
„Dialogmarketing‐Monitor (DMM)“Klassikmedien Anzeigen/Beilagen – Funk/Fernsehen/Kino – Plakat/Außenwerbung
Traditionelle Dialogmedien• Voll‐/teiladressierte Werbesendung –Telefonmarketing
Online‐Dialogmedien• E‐Mail – Website – Display – SEA – Social Media ‐ Classified
Medien mit Dialogelementen • Messen – Promotion – Kundenzeitschriften
Adressat anonym
Adressat bekannt
Elemente von Kreativkonzeptionen
Consumer Benefit: Was ist der Kundennutzen? [Produkteigenschaften]Reason Why: Warum genau dieses Produkt kaufen? [ USP]Tonalität: sachlich-ernst, humorvoll, eher informativ, eher frechClaim: zentrale Aussage [„Idee“ des Produktes]Werbeidee: Verbindung von Tonalität und Claim für spezifische Werbeträger
Information
Emotion
Häufig verwendete Gestaltungsvarianten in der FFF-Werbung
• Slice-of-Live– Menschen wie Du und ich nutzen…
• Testimonial– Glaubwürdige Person nutzt auch…
• Präsentation– „Experte“ klärt über Nutzen auf…
• Lifestyle– Produkt passt zu Menschen, die…
• Personalisierung– Clementine, „Tiger im Tank“ …
• Inszenierung– Gefühlswelten durch schöne Musik, Bilder…
Gestaltungselemente und Werbewirkung
Beispiele für Gestaltungselemente einer Werbebotschaft:– Verbale Stimuli– Visuelle Stimuli– Emotionale Stimuli [Musik, Licht, …]– Wirkung des Kommunikators [Prominente?]– Informative vs. Nicht-informative Werbung– Vergleichende Werbung– …
Grundannahme: Spezifische Werbetechniken/ Gestaltungselemente sind in verschiedenen Werbeträgernerfolgreich / weniger erfolgreich(Häufig „Erfahrungswissen“ der Werbespezialisten, z.T. auch Ergebnis systematischer „Werbewirkungsforschung“)
Werbegestaltung undKonsumentenverhaltensmodelle (Mazanec)Offenheit für emotionale oder kognitive Werbeansprache ist abhängig vom Produkttyp
Werbung vor dem Kauf („neue Kunden finden“)• Imagemodell (ähnliche Produkte)
– Kauf zur Bedürfnisbefriedigung primär auf Basis von emotionalen Informationen (affektive Verarbeitung überwiegt)
• Einstellungsmodell (unterscheidbare Produkte)– Kauf zur Bedürfnisbefriedigung primär auf Basis von
Sachinformationen (kognitive Verarbeitung überwiegt)Werbung nach dem Kauf („eigene Kunden behalten“)
• Modell des wahrgenommenen Risikos (Produkte mit Qualitätsrisiken)– Vermeidung von Misserfolgen durch Markentreue, Probekäufe
• Modell kognitiver Dissonanz vermeiden (Produkte mit hohem Kaufrisiko)– Vermeidung des Gefühls, Fehlentscheidungen getroffen zu haben
Kontrollfragen 101. Was macht Kommunikation zur „Werbekommunikation“? –
Nennen Sie fünf aus ihrer Sicht wesentliche Eigenschaften2. Welche vier Typen von „Werbeunternehmen“ kann man
innerhalb der Werbewirtschaft unterscheiden?3. Welche Tätigkeit in einer Full-Service-Werbeagentur ist mit
den Begriffen Kontakter oder Innenkontakter verbunden?4. Welche Werbemedien werden auch als „klassische
Werbemedien“ bezeichnet? Was unterscheidet Sie von der „Below-the-Line-Werbung“?
5. Was unterscheidet Werbewirkung vom Werbeerfolg?6. Was sagt das AIDA-Modell zur Bedeutung der
Aufmerksamkeit für die Werbewirkung, was das Low-Involvement-Modell?
7. Welche fünf Elemente umfasst eine Kreativ-Konzeption? Was ist eine „Werbeidee“?
Literaturhinweise 10• Nöcker, Ralf (2013): Ökonomie der Werbung: Grundlagen -
Wirkungsweise – Geschäftsmodelle. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Prognos AG /BILD-Anzeigenmarketing (o.J): Quo Vadis Werbewirkung? (www.asv.com)
• Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. 3., vollständig überarbeitete Auflage. Tübingen: Mohr Siebek.
• Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Köln: von Halem.
• Siegert, Gabriele/ Brecheis, Dieter (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. 2. überarb. Auflage. Wiesbaden: VS.
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