View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Whitepaper
Het DNA van een klantgerichte disruptorWat leren verzekeraars ervan?
We zijn aangekomen in het tijdperk van voortdurende verandering. Waar de industriële revolutie halverwege de 19de eeuw zorgde voor een breuk met vroegere tijden, hebben eindeloze technologische mogelijkheden ervoor gezorgd dat op dit moment hetzelfde gebeurt.
Nieuwe technologieën met een korte
adoptiecurve zorgen vaak voor een versnelling
van veranderingen. Startups bedenken
tegenwoordig binnen een maand een nieuw
business model, halen financiering op via
crowdfunding en bestormen ongebreideld de
markt met behulp van nieuwe technologie.
Disruptie is dan ook het credo van nu.
Technologie in dienst van de klant
Ook de verzekeringsmarkt krijgt te maken
met disruptors die de markt opschudden. In
het whitepaper ‘Verzekeraars op weg naar
een digitale wereld’ beschreven we al even de
zeven digitale trends die het meeste impact
(gaan) hebben op de verzekeringsmarkt. Denk
aan de zelfrijdende auto, wearables en The
Internet of Things. Dit zijn typisch van die
ontwikkelingen waar nieuwe marktpartijen
gebruik van maken om hun intrede te
doen. Maar aan de andere kant kunnen ook
bestaande grootmachten de markt betreden,
zoals Google en Facebook. Hoe je het ook
wendt of keert, nieuwe markttoetreders
hebben één gemene deler: zij zetten op een
slimme manier technologie in ten dienste van
de klant, maar zijn daarnaast ook sterk op het
menselijke, emotionele vlak.
Marktherstel
Waar sommige traditionele spelers
bovenstaande ontwikkelingen misschien zien
als een uitdaging, bieden ze ook kansen.
Mede door de crisis en de lange nasleep van
de woekerpolisaffaire zijn lage NPS-scores en
een laag consumentenvertrouwen nog steeds
aan de orde van de dag. Met de komst van
alle nieuwe digitale mogelijkheden, kunnen
verzekeraars nu beter dan ooit invulling geven
aan de wensen en eisen van iedere individuele
klant. Met alleen goed werkende techniek
ben je er nog niet… Juist door alle technische
mogelijkheden te combineren met een sterke
menselijke ‘touch’, kunnen verzekeraars het
tij keren en zorgen voor blije klanten. En
juist die blije klanten zijn voorwaardelijk om
toekomstbestendig te worden.
In het tijdperk van continue verandering,
disruptors, startups en snelle technologische
ontwikkelingen is het zeker voor verzekeraars
cruciaal om nu te investeren in een goede
klantrelatie, die zowel sterk is op persoonlijk
gebied als op digitaal vlak. Die sterke focus
op de klant noemen we ook wel Customer
Engagement. Het is een filosofie die uitgaat
van een extreme vorm van klantgerichtheid en
service, waarbij een wederzijdse betekenisvolle
en persoonlijke relatie wordt nagestreefd. Zo
zorg je voor betrokken klanten, die minder snel
afscheid van je nemen en zelfs zorgen voor
nieuwe aanwas. Maar wat is daar voor nodig?
van disruptor naar geliefde organisatie
Uber ontstond uit onvrede. Niet zozeer
over de prijs van taxi-ritten maar
wel over de beleving die je krijgt in een
normale taxi‘s. Door gebruik te maken van
oprechte klantvriendelijkheid en digitale
middelen onstaat een nieuwe standaard.
In dit whitepaper bekijken we het DNA
van 5 klantgerichte disruptors. Zij
lijken de Customer engagement aanpak
al onder de knie te hebben. Wat doen
zij nu zo goed? Waar blinken ze in
uit en Hoe hebben ze dit aangepakt?
Wat kunnen wij van ze leren?
Kortom: wat is de succesformule van
een klantgerichte disruptor? Deze
disruptor-serie biedt inzicht in de
succesverhalen van anderen, zowel in
de financiEle sector, als daarbuiten.
4
8
10
12
14
verzekeraars In transitie“Hoe hebben we ooit zonder gekund?” Deze vraag typeert in de meeste gevallen het gevoel als we in aanraking komen met een disruptor. Dit zijn in de regel organisaties die de regels van het spel totaal veranderen.
Diverse voorbeelden van deze zogenoemde
‘disruptors’ hebben inmiddels de revue
gepasseerd; denk aan Spotify die met haar
online streamingdienst de muziekindustrie
overhoop haalde, het Amerikaanse Uber dat
wereldwijd de taximarkt opschudde en het
welbekende Airbnb dat de hotelbranche totaal
heeft ontwricht. Dit zijn de meest bekende
voorbeelden, maar nieuwe startups zien het
levenslicht aan de lopende band.
Adoptiecurve
Deze ontwikkeling kan angst in de hand
werken, want voor je het weet sta je als
organisatie buiten spel. Denk maar eens
terug aan de ondergang van de Free Record
Shop, V&D of Perry Sport. In het eerste
voorbeel zag je dat minder mensen behoefte
hadden aan een fysieke media-winkel,
onder andere door de opkomst van online
streamingsdiensten zoals Netflix en Spotify
in combinatie met de grote toegankelijkheid
van webwinkels. In alle markten ligt het
tempo van veranderingen ondertussen hoog.
Want we omarmen tegenwoordig sneller
dan ooit nieuwe initiatieven. Volgens het
alom bekende adoptiemodel van Rogers
worden consumenten in diverse categorieën
ingedeeld op basis van de snelheid waarmee
ze nieuwe producten en/of diensten
adopteren. Waar Rogers nog vijf typen
consumenten onderscheidde (innovators,
early adopters, early majority, late majority
en laggards) hebben we volgens Downes en
Nunes nu te maken met slechts twee groepen:
testgebruikers en de rest. De plotselinge en
explosieve populariteit is mede te danken
aan het gegeven dat technologie steeds
goedkoper en bovenal toegankelijker is. Deze
twee factoren zorgen ervoor dat er zonder al
te grote risico’s geëxperimenteerd kan worden
met nieuwe producten en dat deze direct
toegankelijk kunnen worden gemaakt voor een
groot publiek – en dit zorgt voor een enorm
steile adoptiecurve.
Als we kijken naar disruptors zien we dat er in
de basis drie belangrijke kenmerken zijn: ze
begeven zich op een slecht bediende markt,
hebben een sterk onderscheidend business
model en komen met een baanbrekende
innovatie. Ze spelen op een slimme manier in
op gebreken in de markt. Ondanks dat we veel
verhalen horen over relatief jonge disruptors,
zijn er ook veel organisaties die zich duidelijk
onderscheiden van de marktstandaard en
zichzelf telkens opnieuw uitvinden. Apple
is (of was), ook ooit een disruptor en heeft
bijvoorbeeld met de introductie van de
iPhone veel andere telefoonfabrikanten ten
val gebracht. Maar ook Amazon is zo’n partij
die een nieuwe markt heeft aangeboord maar
al wel enkele decennia actief is. Om gezien
te worden als een disruptor hoef je dus niet
direct een startup te zijn. Het sleutelwoord
zit ‘m in ieder geval in onderscheidend. In de
volgende hoofdstukken gaan we op zoek naar
die onderscheidende eigenschappen van de
leiders in disruptie.
S&P 500
43%Customer Engagement loont Onderzoeksbureau Forrester concludeert in haar onderzoek dat organisaties die leidend zijn in focus op klantbeleving in de periode van 2007 en 2012 cumulatief 43% winst behaalde, in vergelijking met een stijging van 14,5% voor de S&P 500-index en zelfs een afname van 33,9% bij de organisaties die achterblijven op het gebied van Customer Engagement.
4
De succesformule van...USAA is een Amerikaanse financieel dienstverlener en behoort tot de Fortune 500. Het bedrijf is onder andere actief op het gebied van verzekeringen, beleggen en bankieren, speciaal voor Amerikaanse militairen, oud gedienden en hun naaste familie. Het bedrijf is opgericht in 1922 door een groep Amerikaanse legerofficieren die moeite hadden om een autoverzekering af te sluiten, aangezien zij werden aangemerkt als groep met een hoog risico. Eind 2014 telde USAA 10.700.000 leden en werd de waarde van de organisatie geschat op zo’n 122 miljard dollar.
De financiële sector staat voor een behoorlijke
uitdaging. Sinds de economische crisis is
het vertrouwen in verzekeraars en banken
schrikbarend gedaald. Steeds minder
consumenten hebben een emotionele band
met hun verzekeraar of bank en zullen hierdoor
eerder geneigd zijn om over te stappen als de
concurrent een beter aanbod heeft. Zeker in
het tijdperk van snel opkomende disruptors is
het voor financieel dienstverleners van groot
belang om het hart van de klant te winnen.
Een partij die dit goed begrepen heeft is USAA
(United Services Automobile Association). Het
bijzondere aan USAA is dat het bedrijf extreem
goed wordt beoordeeld door haar klanten. Jaar
op jaar behaalt de financieel dienstverlener
bijvoorbeeld een extreem hoge NPS (Net
Promotor Score), die aangeeft hoe loyaal
klanten zijn. In het onderzoek wordt klanten
gevraagd hoe waarschijnlijk het is – op een
schaal van 0 tot 9 – dat ze het bedrijf in kwestie
zouden aanbevelen bij kennissen. Voor het
zesde jaar op rij eindigde USAA op de eerste
plaats in de categorieën autoverzekeringen,
opstalverzekeringen en bankieren. Maar naast
deze NPS-scores, eindigt USAA bijna op iedere
lijst bovenaan, of het nu gaat om de customer
service champ van BusinessWeek of Forresters
Customer Advocacy Report… overal steekt
USAA er met kop en schouders bovenuit.
Anders dan anderen
Zeker in de financiële sector is dit een
opvallende score, want het staat er niet al te
best voor met de klantbeleving in deze sector.
Capgemini en EFMA onderzoeken jaarlijks in
het World Insurance Report hoe het ervoor
staat met de customer experience wereldwijd
bij verzekeraars. Wat blijkt? Minder dan 30
procent van de klanten heeft het afgelopen
jaar een positieve klantervaring met hun
verzekeraar. Ten opzichte van 2013 is dit met
4 procent gedaald. Nederland daalde in 2014
zelfs 12,4 procent en Amerika 15 procent. We
kunnen dus wel stellen dat USAA iets goed
doet, maar wat?
De formule
Als je de formule van USAA eens goed bekijkt,
zie je dat deze in de basis is terug te herleiden
tot drie belangrijke speerpunten:
Bij USAA draait alles om de klantbehoefte.
Dit is zelfs belangrijker dan winst. Zo krijgen
militairen korting op hun autoverzekering
op het moment dat ze zijn uitgezonden
naar het buitenland. De extreme vorm van
klantgerichtheid is ook terug te zien in de
structuur van de organisatie. Zo is er een
speciale executive functie ingericht met de
taak te zorgen voor verbazingwekkende
klantervaringen. Deze functie heeft het
mandaat om klantbelevingen te ontwerpen,
orkestreren en verbeteren over de steeds
complexere reeks van klantinteracties.
Daarnaast is USAA – in tegenstelling tot
veel andere financieel dienstverleners – niet
beursgenoteerd. Winst wordt daardoor niet
uitgekeerd aan aandeelhouders, maar wordt
verdeeld onder haar leden. In 2010 betaalde
het bedrijf zo’n 13 miljard dollar terug. USAA
heeft zelfs een manier gevonden om een
volledig gratis betaalrekening mogelijk te
maken. De bank vergoedt 15 dollar per maand
aan fee’s die andere banken bij geldopnames
doorrekenen.
Het klinkt misschien eenvoudig: behandel
klanten zoals je zelf behandeld wil worden
en doe de juiste dingen, omdat dat het
juiste is om te doen. USAA medewerkers
blijven te allen tijde gericht op het belang
van de klant. Ook voor hen is de boodschap
kinderlijk eenvoudig: ‘become a part of a
family that’s there during every stage of your
life’ en ‘dedicated to help achieve financial
goals’. Door deze eenvoudige boodschappen
zijn medewerkers sneller in staat om échte
customer-centric beslissingen te nemen.
Klanten, geen Nummers
USAA
“Wij vinden de behoefte van de klant belangrijker dan winst“
“Wij zorgen voor een simpele en consistente boodschap naar de markt“
6
USAA creeerde een perfecte klantervaring
voor onderzoek, financiering en het verzekeren
van de aankoop van een auto.. Daardoor zag
het bedrijf een jaarlijkse groei van 77% van
bezoekers aan hun auto-aankoop site, een
stijging van 15% in voltooide autoleningen, en er
werden 23% meer auto‘s verkocht.
USAA zet de klant in het middelpunt van
technologische innovaties en doet investeringen
die passen bij het steeds mobieler wordende
ledenbestand. Een voorbeeld hiervan is de
cloudgebaseerde mobiele app, die gebruikmaakt
van social media technologie om mensen te
helpen in contact te blijven met familieleden die
in het buitenland gestationeerd zijn. Daarnaast
stond USAA in de frontlinie bij de introductie
van mobiel bankieren. De bank was de eerste
financieel dienstverlener die het mogelijk maakte
om banktegoeden middels sms te raadplegen.
Een zeer welkome aanvulling voor soldaten in
het buitenland. USAA was tevens de eerste die
het mogelijk maakte om rekeningen te e-mailen.
Leden konden een foto maken van hun rekening,
en deze opsturen naar USAA. Vandaag is dit
gemeengoed, maar USAA levert deze dienst al
jaren. En ook al had USAA te maken met wat
verliezen doordat de dienst op frauduleuze wijze
gebruikt werd, het bedrijf weet dat de voordelen
die het opleverde voor klanten zwaarder wegen
dan eventuele verliezen.
Dus, wat kunnen we leren van USAA? Zorg dat
je klantgericht bent, luister naar je klanten en
zet de juiste technologieën in die daarbij helpen.
It will pay off! Want van de Fortune 500 scoort
USAA een mooie 57ste plaats en is de netto
waarde van het bedrijf van 2010 tot en met 2014
toegenomen van 18,7 miljard naar 25 miljard.
“Wij investeren in customer engagement technologie waarbij de klant centraal staat“
7
De succesformule van...
Tech in het hart van de organisatie
Oscar is een jonge start-up uit New York en heeft slechts één missie: zorg simpeler en overzichtelijker maken en verzekeringen aanbieden met een grote dekking tegen een lage premie. En dit alles volledig digitaal. Oscar lijkt precies in de sweet spot te opereren. Minder dan 18 maanden nadat Oscar het levenslicht zag, werd het bedrijf al gewaardeerd op 1,5 miljard dollar, had het 175 miljoen opgehaald bij investeerders en inmiddels heeft het bedrijf meer dan 17.000 klanten.
Oscar
Op het gebied van zorg en verzekeren staan
er grote veranderingen voor de deur. Want
hoe fijn zou het zijn als jouw zorgverzekeraar
je actief adviseert over waar je de beste
gezondheidszorg in de buurt kunt krijgen? Of als je dagelijks slimme tips krijgt hoe je
kunt besparen op je premie? Of dat je via
je zorgverzekeraar binnen 30 minuten een
digitaal consult met een arts kunt regelen? In
Nederland zijn we misschien nog niet zo ver,
maar in Amerika is het al realiteit. Het bedrijf
Oscar is pionier op dit gebied.
Technologie & focus op betere zorg
Technologie is inmiddels dusdanig verweven
met ons dagelijks leven dat we eigenlijk niet
meer zonder kunnen. Deze ontwikkeling zorgt
er gelijktijdig voor het een randvoorwaarde
is geworden om de klant goed, snel en
efficiënt te bedienen. Oscar is zo’n partij die
dit goed begrepen heeft. Tech zit letterlijk
in het DNA van de organisatie. Waar veel
verzekeringsmaatschappijen technologie
inzetten om online verzekeringen aan te
bieden of verschillende verzekeringen te
kunnen vergelijken, gaat Oscar verder dan
dat. Het team van Oscar is volledig gefocust
op hoe technologie, design en data de
gezondheidszorg kan humaniseren en
daarmee zorg inzichtelijker, efficiënter en
goedkoper kan maken. Juist de focus op
technologie en een focus op betere zorg
maakt dat Oscar zich onderscheidt van de rest.
Zo beschikt Oscar over een internetplatform
met een gebruiksvriendelijke app waarmee
leden al hun zaken met betrekking tot
gezondheidszorg kunnen regelen en inzien. De
mogelijkheden lijken eindeloos… Het platform
beschikt bijvoorbeeld over een slimme
zoekfunctie waarmee leden met behulp van
handige filters direct de beste zorgverlener
in de buurt kunnen vinden, een soort Yelp
dus. Niet alleen wordt de locatie van de
arts getoond, maar ook andere aanvullende
informatie wordt direct weergegeven.
Denk aan het geslacht van de arts, welke
specialisaties hij of zij heeft en welke talen hij
of zij spreekt. Leden kunnen ook direct een
arts reviewen.
Voorafgaand aan een doktersbezoek kunnen
leden ook terecht in de Oscar-app. De app
beschikt over een slimme zoekmachine
waarmee zij toegang krijgen tot betrouwbare
medische informatie. De zoekmachine is
zo ontworpen dat leden alleen hun klacht
hoeven in te invoeren, zoals ‘ik heb hoofdpijn’.
Op basis van de slimme algoritmes in de
app worden vervolgens de meest logische
resultaten en adviezen weergegeven. Deze
nieuwe functionaliteit zorgt ervoor dat steeds
meer mensen toegang krijgen tot betrouwbare
informatie, waardoor men eerder zelf een
diagnose kan stellen. Dit maakt dat het aantal
bezoeken aan de dokter of spoedeisende hulp
uiteindelijk daalt.
Blijf weg uit de wachtkamer
Om de zorgkosten nog beter beheersbaar te
maken biedt Oscar ook de mogelijkheid om
binnen 30 minuten een telefonisch consult te
krijgen bij een arts. Door symptomen aan te
geven in de app, worden leden direct met de
juiste dokter in contact gebracht. Dit maakt
dat in mindere mate een beroep gedaan wordt
op dure resources, zoals behandelkamers.
Bovendien zijn de basisrecepten (zoals
allergiepillen) gratis verkrijgbaar via de app.
Premie op basis van levensstijl
Maar Oscar gaat verder, want het bedrijf wil
haar leden ook helpen met een gezondere
levensstijl. Oscar stimuleert een gezonde
levensstijl door haar leden te belonen als
ze meer bewegen. Uit onderzoek blijkt dat
vanaf 6000 stappen per dag de gezondheid
daadwerkelijk verbetert. Op basis hiervan
beloont Oscar haar leden op basis van het
aantal stappen dat ze zetten per dag. Nieuwe
leden krijgen een fitbit tracker cadeau die
alle stappen telt en de data direct doorstuurt
naar de Oscar-app. Zij kunnen hierdoor een
bonus ontvangen die kan oplopen tot wel 240
dollar op jaarbasis. Ook krijgen ze hierdoor
een premie die speciaal is toegespitst op hun
eigen gezondheid. Het mooie aan dit model is
dat Oscar volledig kan inzetten op Customer
Engagement, door regelmatig in contact te
blijven met haar leden.
De formule
Eén ding is zeker; Oscar is een hit. Het bedrijf
differentieert zich door niet alleen te focussen
op verzekeringen, maar juist op het totale
gezondheidsplan – oftewel; betere zorg.
Ze leveren zorg op persoonlijk niveau en
helpen daarnaast om de beste zorg mogelijk
te maken, tegen de laagste prijs. Dit alles is
mogelijk door slimme technologie waarmee
Oscar haar leden op een persoonlijk niveau
kan helpen om gezonder te worden en zelf
slimme beslissingen te nemen. Juist dit zorgt
voor meer betrokkenheid. De combinatie van
technologie, simpele procedures, transparantie
en de klantgerichte aanpak maken Oscar tot
een disruptor om van te leren.
9
het dna van...De succesformule van...
fans als ambitie
Metro Bank opende haar deuren in juli 2010 in Londen. Maar met 33 nieuwe ‘winkels’ en een doelstelling van 150 winkels in 2020 breidt Metrobank haar imperium in rap tempo uit. In 2014 liet de bank een groei zien van 118 procent en staat de teller wat betreft het aantal accounts inmiddels op 447.000. Klanten van de bank noemen zichzelf ‘fans’ en de bank wordt geprezen door haar innovatieve aanpak binnen de sector. Wat doet Metro anders dan de rest?
Metro bank
10
Banken beseffen zich maar al te goed dat nu
het moment is aangekomen om te veranderen
en alles op alles te zetten om te zorgen voor
die glimlach bij de klant. Maar wat moet je
als bank doen om dit te bereiken? Om deze
vraag te beantwoorden zoomen we even in op
Metrobank. Andrew Richards, director regional
retail banking bij Metro zegt hierover op
Mycustomer.com: “Alles draait bij ons om doen
wat het beste is voor de klant. Als dat betekent
dat klanten naar de winkel willen komen, prima
– we zijn zeven dagen per week open, ook
buiten kantooruren. Wil je liever telefonisch
contact? Dan zit ons contact center 24/7 voor
je klaar, 365 dagen per jaar. Daarnaast bieden
we de mogelijkheid om online te bankieren of
mobiel te bankieren. Onze aanpak is: wat het
beste werkt voor de klant, dat leveren wij.”
Elimineer pijnpunten
Naast een sterke focus op de wens van de
klant, speelt Metro ook een grote rol binnen
communities. Zo leert de bank kinderen op
school over geld, sparen en bankieren en werkt
de bank nauw samen met lokale organisaties
om ze bij te staan in hun financiën. Metro legt
elk aspect van de klantervaring onder de loep
en is constant op zoek naar verbeteringen.
Elk pijnpunt in de beleving van de klant moet
worden geëlimineerd. Zo kwam de bank
erachter dat het openen van een rekening
bij de meeste banken een omslachtig en
langdurig proces is. Bij de meeste banken krijg
je de pinpas na een paar weken toegestuurd
per post, of moet je deze daarna zelf ergens
afhalen. Metro heeft daarom een manier
gevonden om de pinpas direct in de winkel te
printen. Ook het online bankaccount is direct
actief en klaar voor gebruik.
Techniek en mens
Om dicht bij de klant te staan zijn twee
factoren van cruciaal belang. Enerzijds wordt
het empowerment van de medewerkers van
Metro gestimuleerd; zij krijgen alle vrijheid
om klanten zo goed mogelijk van dienst te
zijn. Daarnaast wordt dit bevorderd door
de techniek. Met behulp van Yammer zijn
medewerkers van alle kantoren altijd met
elkaar in contact om de nieuwste inzichten
met elkaar te delen. Iedere medewerker
heeft toegang tot een customer experience
dashboard om een 360 graden view van de
klant te krijgen – heeft de klant gebeld met
de klantenservice, of is hij langs geweest in
de winkel? Iedere interactie is direct zichtbaar.
Zo kunnen medewerkers de beste service
verlenen. Komt iemand voor het eerst langs
op een fysieke vestiging, dan weten de
medewerkers ervan en krijgt de klant eerst een
rondleiding door het pand.
Customer Engagement als credo
Metrobank is typisch zo’n disruptor die
inspeelt op een slecht bediende markt. Door
de klantbeleving te waarderen als belangrijkste
KPI, zet Metrobank een nieuwe standaard voor
de markt. Medewerkers in iedere laag van de
organisatie handelen volledig in het belang van
de klant. Zo proberen zij van tevreden klanten,
betrokken klanten te maken. Bij Customer
Engagement is service geen afdeling, maar
een mindset die letterlijk door iedereen binnen
de organisatie uitgedragen wordt. Om dit
te bereiken focust Metrobank zowel op de
digitale mogelijkheden, als op de menselijke
factor. Juist deze combinatie zorgt voor veel
succes. De techniek zorgt er immers voor dat
de klant persoonlijk, goed, snel en efficiënt
bediend kan worden. Maar om het hart van
de klant écht te veroveren en te zorgen voor
die glimlach, is emotie nodig. Empathie, passie
en creativiteit zijn van die typische menselijke
eigenschappen die technologie niet in kan
vullen, maar die wel enorm belangrijk zijn en
leiden tot een herinnering.
Metrobank wil in 2020 maarliefst
150 fysieke winkels openen
11
het dna van...De succesformule van...
cultuur van klantgerichtheid
Als we het hebben over disruptieve bedrijven, dan mag internetwinkel Amazon natuurlijk niet ontbreken in de lijst. Het allereerste boek dat ooit online werd verkocht was in juli 1995 via Amazon. In 2014 verkoopt Amazon ruim 60 procent van alle boeken die wereldwijd online verhandeld werden. Het is dus inmiddels alweer 20 jaar geleden dat Amazon het traditionele model van de boekwinkel overhoop haalde. Maar naast deze ontwikkeling stond Amazon de afgelopen twee decennia continu in de frontlinie om de manier waarop we winkelen, lezen, muziek luisteren en tv kijken te veranderen.
amazon
12
Van klantbehoefte naar strategie
Net als Metrobank staat bij Amazon de klant
ook in het hart van de organisatie. Amazon
CEO Jeff Bezos zegt hierover in Forbes
Magazine : “We innovate by starting with
the customer and working backwards. That
becomes the touchstone for how we invent.”
Een goed voorbeeld hiervan is de dienst
Amazon Prime – een soort all-you-can-eat
concept voor bestellingen. Dit maakt dat
klanten nog laagdrempeliger kunnen bestellen
wat ze willen, wanneer ze dat willen en in
de door hun gewenste hoeveelheid. Bezos
vertelt verder dat de extreme klantgerichtheid
écht een cultuuraspect is. Dat is hetgene
wat Amazon onderscheidt van andere
bedrijven. Het gaat echt om de attitude
van medewerkers. Sta je ‘s ochtends onder
de douche en denk je na over hoe je de
concurrentie een stapje voor blijft? Of denk
je na over hoe je vandaag iets gaat uitvinden
waar de klant laaiend enthousiast van wordt?
Veel organisaties kijken op naar een succesvol
bedrijf als Amazon. Het grote succes is dus
mede te danken aan de continue focus op
de klant. Maar hoe zorg je ervoor dat deze
focus ook daadwerkelijk gaat leven binnen de
organisatie? Deze zes tips van Amazon kunnen
je daarbij helpen:
1. Klantgerichtheid in alle lagen
Zeggen dat je bedrijf klantgericht is, is niet
voldoende. Je moet het ook laten zien. Dit
betekent wel dat iedereen in de organisatie,
ook de backoffice een focus moet hebben op
het realiseren van fantastische klantervaringen.
Bij Amazon moeten alle medewerkers – zelfs
op directieniveau – twee dagen per jaar een
call center training doen. Dit alles met als doel
om iedereen binnen de organisatie betrokken
te maken bij het luisteren, begrijpen en acteren
op de behoefte van de klant.
2. Klachten zijn prioriteit #1
Klantgerichtheid komt gelijktijdig met
een goede bereikbaarheid. Maar in veel
organisaties worden klanten door een
langdradig telefoonmenu heen geloodst of
laat een oplossing lang op zich wachten. Bij
Amazon doen ze dit anders. Het e-mail adres
van Bezos is gewoon te vinden op de website
en hij moedigt klanten aan om klachten naar
hem te mailen. De klachten worden vervolgens
geforward naar de desbetreffende afdeling
met het bericht ‘?’. Alle lopende activiteiten
worden dan direct gestaakt om het probleem
op te lossen
3. Feedback
Een klacht succesvol opgelost? Voor Amazon
is dit eigenlijk pas het startpunt. Alle klachten
worden gebundeld in het zogenoemde
WOCAS rapport – acroniem voor ‘what our
customers are saying’. Op dit rapport worden
vervolgens diepgravende analyses losgelaten,
om trends en patronen te ontdekken.
Bovendien zijn customer service medewerkers
zelf empowered om actie te ondernemen als
zij bepaalde problemen signaleren.
4. De belangrijkste persoon aan tafel
Tijdens iedere vergadering is er één stoel aan
tafel vrij voor de belangrijkste persoon in de
ruimte – de klant. Deze stoel zorgt ervoor
dat iedereen gedwongen is om te denken en
handelen in het belang van de klant.
5. Statistieken zijn je beste vriend
Statistieken, cijfers en data liggen aan de basis
van Customer Engagement. Door continu te
monitoren welke reis klanten afleggen en hoe
ze reageren op bepaalde functionaliteiten
of ontwerpen, kan Amazon bepalen of alles
optimaal is ingericht. Dit maakt ook dat je
als organisatie optimaal kunt leren van je
successen en mislukkingen.
6. Durf te falen
De laatste tip van Amazon is ‘durf te falen’.
Bezos is ervan overtuigd dat zeker niet alles
wat ze bedenken ook daadwerkelijk goed
uitpakt. Maar als je niet op reguliere basis
dingen probeert, kom je nergens.
Conclusie
Wat onderscheidt de ene webwinkel nu van
de andere? Uiteraard moet de techniek goed
werken. Een slechte responstijd van de website
zorgt er immers voor dat bezoekers sneller
afhaken en producten die niet beschikbaar
zijn, zijn voor klanten een doorn in het oog.
Maar met alleen goede techniek zorg je er niet
voor dat klanten zich echt betrokken voelen.
Juist een extreme focus op de individuele
behoefte van iedere klant zorgt ervoor dat
persoonlijke en langdurige relaties ontstaan.
Door in de huid van de klant te kruipen ben
je als organisatie in staat om jezelf telkens
opnieuw uit te vinden – en Amazon is hier het
schoolvoorbeeld van.
13
het dna van...De succesformule van...
betrokken medewerkers
In 1982 betrad Carglass de Nederlandse markt. Toentertijd was het gebruikelijk om de volledige ruit te vervangen bij ruitschade. Carglass introduceerde echter een techniek om ruitschade juist te repareren, waardoor ook de schadelast van verzekeraars daalde. Ondertussen is het bedrijf wereldwijd actief en zorgen meer dan 24.800 medewerkers ervoor dat er elke drie seconden een autoruit wordt gerepareerd. Dit maakt Carglass tot de grootste ruitspecialist ter wereld. Binnen de markt kan Carglass dus zeker aangemerkt worden als disruptor. Maar hoe zorgt Carglass ervoor dat ze dit succes door de jaren heen vasthoudt?
carglass
De meeste mensen zullen bij Carglass niet
direct denken aan een disruptor. Carglass doet
eigenlijk niets anders dan autoruiten herstellen
en vervangen en toch weten ze een extreem
hoge NPS van boven de 70 te behalen. Veel
klanten zijn dus fan en bevelen dit bedrijf actief
aan in hun omgeving. Tijd om het geheim van
Carglass te ontrafelen.
Kijkend naar de aanpak van Carglass valt
direct op dat het bedrijf alles in werking
stelt om het de klant enerzijds zo makkelijk
mogelijk te maken en anderzijds de schadelast
te beperken door tijdige en hoogwaardige
reparatie. Carglass ademt servicegerichtheid in
alle lagen van de organisatie en enthousiaste
klanten zijn de belangrijkste KPI voor het
bedrijf. Zo is het bedrijf 24 uur per dag, 365
dagen per week bereikbaar per telefoon
en kan er altijd online direct een afspraak
ingepland worden. Met meer dan 50
servicecenters is er altijd een vestiging in de
buurt, maar monteurs kunnen ook langskomen
op een door de klant gewenste plaats.
Carglass maakt het de klant dus zo makkelijk
mogelijk om direct een reparatie te regelen.
Het bedrijf gaat echter nog verder voor echte
customer delight. Zo zijn de servicecenters
uitgerust met gratis WiFi en stopcontacten,
zodat klanten hun tijd tijdens een reparatie
nuttig kunnen besteden. In een speciale stille
werkruimte kunnen zij wachten op de reparatie
of vervanging van hun autoruit. Bovendien
kunnen zij de reparatie in de gaten houden
door middel van een panoramische glaswand.
Daarnaast ontzorgt Carglass haar klanten ook
bij de financiële afhandeling. Carglass is ervan
overtuigd dat iedere medewerker invloed heeft
op de beleving van de klant. De monteurs zijn
diegenen die het meest in contact komen met
klanten en juist tijdens dit moment kunnen zij
het verschil maken. Daarnaast kent iedereen
natuurlijk de reclame van Carglass waarin niet
acteurs, maar juist de servicemonteurs zelf een
hoofdrol spelen. Logisch, want wie weet hier
nu meer van dan de experts van Carglass zelf?
NPS als KPI
Dit zijn natuurlijk allemaal hele fijne zaken
die klanten tevreden maken. Om te kunnen
sturen op tevredenheid en enthousiasme
gaat Carglass een continue dialoog aan met
haar klanten. Door vervolgens de individuele
klantervaringen te koppelen aan de prestaties
van iedere medewerker, kan de organisatie
dagelijks verbeteren. Iedere medewerker –
van CEO tot monteur – heeft dan ook NPS
als persoonlijke doelstelling. Bas Creemers,
marketingdirecteur van Carglass Nederland
vertelt in een interview met CustomerFirst.nl :
“Door die directe koppeling ontstaat echt een
persoonlijke ervaring. -‘Mevrouw Jansen heeft
jou deze feedback gegeven.’ Dat komt echt bij
iemand binnen, is niet te vergelijken met een
rapport dat in algemene termen klantfeedback
verwoordt. Dan blijft het een ver-van-mijn-
bed-show. Door de feedback persoonlijk te
adresseren, doet dat werkelijk iets met jou als
medewerker. Is het negatieve kritiek, dan zorgt
dat voor inzicht om te verbeteren. Je hebt
dan wel tienduizenden klantfeedbackreacties
nodig, waardoor een goed beeld ontstaat
van iemands performance. Op dit moment
krijgen we wekelijks per medewerker ongeveer
tien klantreacties binnen. Elke week delen
we deze resultaten met onze collega’s in
het servicecenter: ‘Dit is wat klanten in
samenwerking met ons ervaren.’”
Luisteren als succesfactor
Om te zorgen dat je als organisatie inspeelt
op de continu veranderende behoeften van
de klant is het extreem belangrijk om goed
te luisteren, niet alleen naar klanten, maar
ook naar de markt. Alleen door dit goed in te
regelen kunnen organisaties ervoor zorgen dat
ze zichzelf innoveren en relevant blijven voor
de markt. Carglass is typisch zo’n partij die
hierin het goede voorbeeld geeft. De inzichten
in klantinteracties zijn een voedingsbodem
voor verbetering.
15
USAA, Oscar, Metrobank, Amazon en Carglass… alle vijf zijn het unieke organisaties in hun markt. Ze doen de dingen nét even anders dan de rest, komen met innovaties die daadwerkelijk relevant zijn voor de klant en gebruiken technologie op een slimme manier. Klantrelevantie is de brandstof voor disruptors.
Mede hierdoor zijn ze succesvol. Of het
nu gaat om een nieuwe speler in de markt
zoals Oscar, of een volwassen partij zoals
USAA, zij ontwrichten ieder op hun eigen
manier de markt. Zij weten als geen ander
hoe ze tevreden klanten kunnen omzetten
in betrokken klanten door een balans tussen
een digitale en persoonlijke klantrelatie te
waarborgen.
Zeker voor verzekeraars is bouwen aan
een stevige klantrelatie belangrijk, want
nieuwe spelers zullen zonder twijfel hun
intrede doen. Zo komt de introductie van de
zelfrijdende auto naderbij, zorgen drones
voor betere schade-inspectie en preventie en
worden steeds meer gebruiksvoorwerpen en
voertuigen uitgerust met chips en sensoren,
waardoor nieuwe verzekeringsvormen
ontstaan. Desondanks is het voor de
nieuwkomers niet makkelijk om een markt
te betreden waar tot op heden grote
vertrouwde namen domineren. Maar ook de
zwaargewichten in andere markten, kunnen de
sector logischerwijs binnenstappen. Denk maar
eens aan de Facebook’s en Google’s van deze
wereld. Zij hebben al een extreme focus op
de klant, kennen een enorme technologische
voorsprong, beschikken over een zee aan
(klant)data en hebben bovendien een zeer
gunstige kapitaalpositie. Als zo’n soort partij
de markt betreedt, dan zou dit al snel een
zeer grote speler kunnen worden. Juist de
combinatie van al deze factoren kan de
gevestigde orde op achterstand zetten.
Troef in handen
Gelukkig hebben traditionele verzekeraars wel
een voorsprong op de nieuwe toetreders. Zij
kunnen zich onderscheiden door slim gebruik
te maken van het kapitaal dat ze al in huis
hebben: data en inhoudelijke marktkennis.
Dit is hetgeen wat nieuwe spelers vaak nog
niet hebben. Door dit op een klantgerichte
manier in te zetten kunnen verzekeraars het
verschil maken in de markt. Om de relaties
met klanten echt persoonlijk te maken, is
innovatie op twee assen noodzakelijk: zowel
in de techniek als in mensen. Juist een balans
tussen beiden factoren is van belang. Want
doordat digitalisering een enorme vlucht
heeft genomen, ontstaan er eindeloze
mogelijkheden voor klantcontact. Dit maakt
dat de klantrelatie steeds vaker digitaal van
aard is geworden. Gevolg van al dit digitale
geweld is wel dat de menselijke factor – die
zorgt voor het emotionele component in de
relatie – flink aan belang toeneemt. Want hoe
digitaler we worden, hoe schaarser en dus
ook waardevoller de factor mens wordt. En
mensen hebben belangrijke eigenschappen
die computers vooralsnog niet kunnen
overnemen… Passie, inlevingsvermogen,
creativiteit en emotie. Uiteindelijk is de
techniek dus een randvoorwaarde, maar
zorgen juist mensen voor onvergetelijke
klantervaringen. Maar hoe zet je deze twee
componenten nu strategisch in?
Hoe technisch ben jij?
Op het gebied van klantrelaties en
personalisatie kunnen we tegenwoordig
ontzettend veel. Denk aan het monitoren van
klantvoorkeuren, -situaties en -interacties en
daar slim op inspelen of klantvragen laten
beantwoorden door een robot. Er zijn zelfs al
lessons Learned
1. Wordt klantdata opgeslagen op een centrale plek die voor iedereen toegankelijk is?
2. Worden klantinteracties op social media gecombineerd met andere klantinformatie?
3. Gebruikt u externe databronnen om uw bestaande klantprofielen aan te vullen?
4. Worden Customer service interacties gekoppeld aan klantdata?
5. Wordt klantinformatie actief ingezet om marketingcampagnes te personaliseren?
6. Analyseert u klantgegevens om nieuwe inzichten te krijgen over het klant- en koopgedrag?
7. Kunnen klanten met u communiceren via meerdere kanalen?
8. Worden alle klantinteracties via alle verschillende kanalen centraal opgeslagen?
9. Worden klantgegevens actief ingezet om interacties persoonlijker en relevanter te maken?
10. Hebben uw klanten toegang tot een selfservice omgeving?
10 vragen over de digitale as van customer engagement
actiepunten &
16
systemen die zelflerend zijn en al weten waar
de klant behoefte aan heeft nog voordat hij
het goed en wel beseft. Organisaties die aan
de slag willen met Customer Engagement
zullen dus op technisch gebied een goede
basis moeten leggen. Hoe ver je wilt gaan,
is natuurlijk aan de organisatie zelf. De 10
vragen op de voorgaande pagina biedt een
overzicht van technische voorwaarden om
Customer Engagement op een goede manier
te organiseren.
De technische randvoorwaarden zorgen
voor een krachtig platform waarop diverse
informatiestromen samenkomen. Het
verzamelen en vastleggen van data is dan ook
onmisbaar bij Customer Engagement – Wat
denkt en wil de consument? Wat verwacht
hij of zij van een organisatie? De centrale
vraag hierbij is: Hoe kun je met data de klant
gelukkiger maken? Het vastleggen van de
relevante data in een CRM-systeem ligt aan
de basis van Customer Engagement, maar het
is ook noodzakelijk om bovenop dit systeem
big data en analytics aan te wenden voor
optimaal resultaat. Hierbij is het verzamelen,
combineren en analyseren van data cruciaal.
Hierdoor kan de grote brei aan informatie
worden omgezet naar waardevolle inzichten.
Vervolgens kunnen op basis van de uitkomsten
producten en diensten heel precies worden
afgestemd op de wensen van individuele
gebruikers, in plaats van op bepaalde groepen
en gemiddelden.
Het succes schuilt uiteindelijk in een naadloze
integratie van alle afdelingen en systemen,
denk aan marketing, sales en customer care.
Door ook digitaal sterk in je schoenen te staan
kan er een enorme efficiëntieslag gemaakt
worden in de Customer Journey en kan deze
reis aanzienlijk vergemakkelijkt worden tegen
een lagere prijs.
Hoe menselijk ben jij?
Ondanks dat techniek ons in staat stelt om een
volledig digitale klantrelatie te creëren, kunnen
we wel stellen dat we niet zonder de factor
mens kunnen. Digitaal sterke organisaties
zullen dus goed na moeten denken op welke
contactmomenten zij het menselijke kapitaal
het best kunnen inzetten. Want organisaties
die de emotionele snaar bij de klant weten
te raken, blijven top of mind. Hoe sterker
de emotionele relatie met de klant is, hoe
groter het succes. Klanten die zich verbonden
voelen met een organisatie zullen loyaler zijn,
optreden als ambassadeur en wellicht ook wel
meer afnemen. Kortom: een relatie die voor
beide partijen van toegevoegde waarde is.
Hieronder volgt weer een lijst met tien vragen
met de aandachtspunten voor Customer
Engagement vanuit menselijk perspectief.
Uiteindelijk valt of staat Customer Engagement
met een heldere visie; hoe wend ik het
menselijke kapitaal optimaal aan en hoe kan
techniek daarin ondersteunen? Organisaties
zullen dus goed moeten nadenken over de
hervorming van de klantrelatie en zich hard
moeten maken om van een tevreden klant
een betrokken klant te maken. Bij Customer
Engagement is service geen afdeling, maar een
mindset die letterlijk door iedereen binnen de
organisatie uitgedragen wordt. De helden in
Customer Engagement kenmerken zich dan
ook door een obsessie voor de klant. Dit leidt
uiteindelijk tot écht betrokken klanten die sterk
geloven in de visie van een organisatie en dit
maar wat graag uitdragen. Deze groep klanten
interacteren en participeren op reguliere
basis met de organisatie en werken mee aan
de ontwikkeling van nieuwe producten en
diensten. Organisaties die op beide dimensies
goed scoren, zijn in staat om zelf een disruptor
te worden in de markt en gaan bovenal een
rooskleurige toekomst tegemoet.
1. Beloont u uw klanten voor hun loyaliteit?
2. Brengt u klanten met elkaar in contact om van elkaar te leren en elkaar te inspireren?
3. Verrast u uw klanten op belangrijke momenten?
4. Hebben medewerkers de vrijheid om zelfstandig een bijzondere klantbelevenis te creëren?
5. Zijn uw medewerkers zo enthousiast over uw organisatie dat ze een ambassadeursrol vervullen?
6. Begrijpen uw medewerkers waarom klanten zaken met u doen?
7. Kenmerkt uw organisatie zich door een extreme obsessie voor de klant?
8. Heeft u een strategie voor persoonlijk klantcontact?
9. Worden medewerkers getraind om innovatief te zijn in klantbeleving?
10. Worden klachten ervaren als een kans om een wow-moment te creëren bij de klant?
10 vragen over de Human as van customer engagement
17
Baron van Nagellstraat 136m
3771 LL Barneveld
P +31 (0)342 427090
P +31 (0)342 427099
info@crmpartners.nl
www.crmpartners.nl
E
W
CRM PartnersOver
Altijd, overal en via elk kanaal persoonlijk contact tijdens
elke klantinteractie is daarbij de leidraad voor succes.
Tegenwoordig zijn klantinteracties steeds vaker digitaal
en klanten zijn veeleisender geworden.
CRM Partners ondersteunt veel financiële instellingen bij
de digitale verandering die nodig is om klanten optimaal
te bedienen. Maar daarbij mag één belangrijk aspect niet
uit het oog worden verloren; de persoonlijke relatie met
de klant. Mensen zijn uiteindelijk diegenen die zorgen
voor onvergetelijke klantervaringen.
Maar hoe borg je een perfecte balans tussen mens en
techniek? Wij ondersteunen in de uitdagingen die je op
dit vlak hebt met behulp van producten en diensten op
de gebieden online interactie, CRM, digitale marketing,
Customer Care en Business Analytics.
In Nederland zijn wij marktleider op het gebied van
Customer Engagement op basis van het Microsoft
platform, wij hebben al meer dan 250 klanten
ondersteund op dit vlak waaronder organisaties zoals
Univé, ASR, Obvion Hypotheken, ABN AMRO, De Goudse
Verzekeringen, VvAA, HDI Global en Coöperatie DELA.
Customer Engagement – dat is wat het team van CRM Partners mogelijk maakt. Alles wat wij doen is erop gericht om onze klanten geliefd te maken bij hun klanten.
Recommended