Embed Size (px)
Citation preview
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
1
HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:2
2
‣ Waaraan kun je een effectieve merkenpositionering herkennen?
‣ Wat zijn de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en welke effecten of voordelen vloeien daaruit voort?
‣ Klantgerichte merkmeer-waarde is de kapstok voor de rest van het boek en is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE/1
3
‣ Het CBBE-model van Keller benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, of die consument nu een individu of een organisatie is.
‣ Marketeers moeten antwoord kunnen geven op twee vragen: ‘Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten’ en ‘Hoe beïnvloedt de merkkennis van consumenten hun reactie op marketing-activiteiten?’
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE/2
4
‣ De uitdaging voor marketeers die een sterk merk willen bouwen is : zorg ervoor dat klanten de juiste ervaringen hebben met producten en services en de bijbehorende marketingprogramma’s.
‣ Op die manier worden namelijk de gewenste gedachten, gevoelens, beelden, overtuigingen, percepties en meningen gekoppeld aan het merk.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkmeerwaarde als brug tussen verleden, heden en toekomst
‣ Alles wat het bedrijf doet of gedaan heeft, kan de merkmeer-waarde versterken of doen afnemen.
‣ Merkmeerwaarde is richtingbepalend. Het is een middel om marketingprestaties uit het verleden te interpreteren en om toekomstige merk-marketing programma’s te ontwikkelen.
5
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
EEN STERK MERK MAKEN: MERKKENNIS
6
‣ Merkkennis heeft 2 componenten: merkbekendheid en merkimago.
‣ Merkbekendheid relateert aan de kracht van het merkknooppunt in het geheugen. Dit is het vermogen van de consument om het merk onder verschillende omstandigheden te identificeren.
‣ Merkimago wordt gevormd door de percepties die consumenten hebben. Merkassociaties zijn informatieknoop-punten die in de hersenen zijn gekoppeld aan het merkknooppunt. Ze bevatten de betekenis van het merk voor consumenten.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Mogelijke associaties met Apple 7
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE
8
‣ Klantgerichte merkmeer-waarde ontstaat wanneer de consument een hoge merk-bekendheid heeft, hij persoonlijk bekend is met het merk en hij in zijn geheugen enkele sterke, gunstige en unieke associaties met het merk heeft opgebouwd.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkbekendheid‣Merkherkenning relateert naar een eerder contactmoment.
‣ Merkherinnering is het vermogen van consumenten om het merk op te roepen uit het geheugen.
Een hoge mate van merkbekend-heid kent drie voordelen, namelijk:
(1) Leervoordelen
(2) Overwegingsvoordelen (deel uitmaken van de 'consideration set') .
(3) Keuzevoordelen (keuze voor vertrouwen en reputatie).
9
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkimago‣ Sterke associaties ontstaan als de merkmening gevoed wordt met nieuwe informatie gestapeld op de bestaande merkkennis.
‣ Gunstige associaties voor een merk zijn associaties die aan-trekkelijk zijn voor consumenten (handig, betrouwbaar, effectief, efficiënt, kleurrijk).
‣ Unieke merkassociaties verschaffen consumenten een dwingende reden geeft om het merk te kopen.
10
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
EEN STERK MERK BOUWEN:CBBE MODEL
11
1. Zorg voor identificatie met merk associaties via de productklasse of een klantenbehoefte.
2. Veranker de merkbetekenis door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde attributen.
3. Wek de juiste klantenreacties op deze merkidentificatie en merkbetekenis op.
4. Zet merkrespons om in een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
EEN STERK MERK BOUWEN:CBBE MODEL
12
De vier stappen in het CBBE model staan voor elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking tot merken. De vier vragen zijn:
1. Wie ben je? (merkidentiteit).
2. Wat ben je? (merkbetekenis).
3. Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons).
4. Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties).
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CBBE merkpramideEr is alleen significante merkmeerwaarde als een merk de top van de piramide bereikt. De bouwstenen vertegen-woordigen zowel een meer ‘rationele benadering’ en een meer ‘emotionele benadering’. De meeste sterke merken zijn gebouwd door beide zijden van de piramide te beklimmen.
13
Merksailliatie Merkprestatie Merkoordelen
Merkgevoelens Merkresonantie
Merkimago
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkpiramide voor klantgerichte merkmeerwaarde 14
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Subdimensies van de merkbouwstenen van Keller’s CBBE model 15
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merksailliantie‣Merksaillantie meet de kennis van het merk. In hoeverre is het merk top-of-mind en wordt het snel herinnerd of herkend?
‣ Het bouwen van merkbekendheid helpt klanten vooral te begrijpen in welke product- of servicecategorie het merk concurreert en welke producten of services worden verkocht onder de merknaam.
16
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
‣ Het product zelf vormt de kern van de merkmeerwaarde.
‣ Merkprestatie beschrijft hoe goed het product of de service voldoet aan de functionelere behoeften van klanten.
1. Primaire ingrediënten en supplementaire kenmerken.
2. Betrouwbaarheid, duurzaamheid en bruikbaarheid van het product.
3. Effectiviteit, efficiency en empathie van de service.
4. Stijl en design.
5. Prijs.
Merkprestatie
17
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkimago
18
‣ Imago gaat over de manieren waarop het merk probeert de psychologische of sociale behoeften van klanten te vervullen.
‣ Het is de manier waarop mensen abstract over een merk denken.
‣ Imago heeft betrekking op de meer ontastbare aspecten van het merk. Vier immateriële attributen die aan een merk worden gekoppeld zijn:
1. Gebruikersprofielen.
2. Aanschaf- en gebruikssituaties.
3. Persoonlijkheid en waarden.
4. Geschiedenis, nalatenschap en erfgoed.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkoordelen
19
‣ Merkoordelen zijn persoonlijke meningen van klanten over en evaluaties van het merk die consumenten vormen door alle verschillende associaties met merkprestatie en beeldvorming op een hoop te gooien.
‣ Klanten kunnen zich allerlei oordelen vormen over een merk, maar er zijn vier soorten oordelen die vooral belangrijk zijn: oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkgevoelens
20
‣ Merkgevoelens zijn de emotionele reacties van klanten op het merk.
1. Warmte, een gevoel van rust, warme of tedere gevoelens of vreedzaamheid.
2. Vrolijkheid, opgewekt, blij, speels, vrolijk.
3. Opwinding, energiek gevoel en dat ze iets speciaals ervaren.
4. Geborgenheid, veiligheid, voldoening en zelfbewustheid.
5. Sociale goedkeuring, anderen zijn positief over uiterlijk en gedrag.
6. Zelfrespect, een beter gevoel over zichzelf, gevoel van trots en voldoening.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkresonantie
21
‣ Merkresonantie beschrijft de aard van de relatie en de mate waarin klanten het gevoel hebben dat ze ‘op één lijn liggen’ met het merk.
‣ Resonantie wordt getypeerd in termen van intensiteit, of de diepte van de psychologische band die klanten met het merk hebben, evenals het activiteitenniveau dat wordt voortgebracht door deze loyaliteit (herhalingsaankopen en in hoeverre klanten op zoek gaan naar merkinformatie, evenementen en andere loyale klanten).
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KLANTWAARDE CREËREN
22
‣ Veel bedrijven hebben CRM-programma’s geïntroduceerd om klantinteracties te verbeteren.
‣ Bedrijven worden ook gestimuleerd om de waarde van hun klanten formeel te definiëren en beheren.
‣ Het concept van customer equity (klantwaarde) kan in dat opzicht van pas komen.
‣ Customer equity kan op verschillende manieren worden gedefinieerd. Een definitie stelt het als ‘de som van de winstgevendheid van alle klanten over een bepaalde periode.’
‣ Customer Lifetime Value (CLV) wordt beïnvloedt door inkomsten en door de kosten van acquisitie van klanten, retentie en cross-selling.
