View
913
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
quản cáo
Citation preview
William Bernbach, David Mackenzie Ogilvy, Leo Burnett, George Lois, Rosser
Reeves
William Bernbach nhóm 23
William Bernbach (1911-1982) là chịu trách nhiệm cho việc tạo ra
nhiều thay đổi đáng kể trong ngành công nghiệp quảng cáo sau chiến
tranh thế giới thứ II. Món quà của mình cho quảng cáo đơn giản
nhưng đáng nhớ, đến từ tình yêu mãnh liệt của ông về triết học và văn
học. Các chiến dịch của ông rất thành công mà nhiều người đang vẫn
còn trích dẫn hôm nay.
Bernbach được sinh ra tại thành phố New York vào ngày 13 tháng 8 năm
1911 với Jacob và Rebecca Bernbach. Như một đứa trẻ, ông rất thích đọc và
viết thơ và lớn lên với một sự đánh giá cao của nghệ thuật. Với ngoại lệ của
một tour du lịch hai năm thi hành công vụ trong Thế chiến II, Bernbach
không bao giờ đi lạc xa từ nguồn gốc của mình ở thành phố New York. Ông
đã tham dự Đại học New York, nhận bằng cử nhân trong văn học vào năm
1933. Bernbach cũng theo đuổi nghiên cứu trong nghệ thuật, triết học, và
quản trị kinh doanh sẽ phục vụ ông trong suốt sự nghiệp của mình.
Bắt đầu
Sau khi tốt nghiệp, Bernbach học được một cách nhanh chóng rằng công
việc săn bắn trong những năm khủng hoảng sẽ là một thách thức. Mặc dù
ông đã quyết định quảng cáo là lĩnh vực ưa thích của mình, ông đã không
thể có được việc làm trong dòng đó. Bernbach bắt đầu ở dưới cùng của bậc
thang của công ty khi ông tìm được việc làm trongphòng thư tín của Công ty
Distillers Schenley. Với tâm trí của mình tập trung vào một sự nghiệp quảng
cáo, người thanh niên thấy mình whiling đi giờ tạo ra các quảng cáo cho chủ
nhân của mình. Ông đã gửi một quảng cáo của mình cho bộ phận quảng cáo
trong nhà của Schenley nhưng không nhận được phản ứng. Sau một thời
gian, anh thấy lời nói của ông xuất hiện chính xác như ông đã viết, trong tờ
New York Times. Trong thực tế, rất nhiều thời gian đã trôi qua kể từ khi trình
quảng cáo của mình rằng người đàn ông quảng cáo Schenley đã mất đi danh
tính của tác giả của nó. May mắn thay, nó đã không mất Bernbach dài để
đảm bảo rằng Lewis Rosenthiel, chủ tịch của Schenley, biết được nguồn gốc
thực sự của quảng cáo. Rosenthiel đánh giá cao tinh thần sáng tạo của
Bernbach, không đề cập đến brazenness của mình trong việc tiếp cận với
ông về sở hữu trí tuệ của mình. Ông đã cho Bernbach tăng lương và đặt ông
trong bộ phận quảng cáo.
Trong thời gian 1939-40 New York Thế giới của Fair Bernbach đã làm việc
như là một ghostwriter cho bộ phận xúc tiến. Khi hội chợ kết thúc, ông gia
nhập công ty quảng cáo William H. Weintraub. Với sự khởi đầu của chiến
tranh thế giới thứ II, Bernbach đặt sự nghiệp của mình giữ và phục vụ hai
năm trong quân đội. Năm 1943, ông trở về New York và làm việc như là
giám đốc lập kế hoạch hậu chiến cho Coty, Inc tới năm 1944. Ông rời Coty
để trở thành phó chủ tịch của quảng cáo cho quảng cáo xám, Inc Từ 1945
đến 1949.
Một trong những thành công Bernbach tại xám là quảng cáo cho chiến dịch
của ông Department Store Ohrbach. Ông cửa hàng giá ngân sách này, với
ngân sách quảng cáo nhỏ bé của mình, và làm cho nó một tên hộ gia đình
thông qua quảng cáo sáng tạo và hài hước,. Quảng cáo của anh được thiết kế
để được đơn giản chú ý getters những người sẽ bắt mắt của người tiêu dùng
trong khi vẫn giữ tên sản phẩm trước công chúng. Bernbach tin rằng một
chiến dịch quảng cáo thành công là một mà công chúng nhớ sản phẩm cũng
như quảng cáo.
Mở Cơ quan riêng
Trong những năm của ông tại xám, tài năng sáng tạo của Bernbach đã được
thử thách bởi khách đã nhấn mạnh vào việc cung cấp đầu vào của riêng của
họ phát triển quảng cáo. Anh đã đau đớn biết rằng Madison Avenue, nơi
quảng cáo-men sợ để nói không với khách hàng của họ, đã vô vọng sa lầy
phù hợp. Bernbach đã bắt đầu nhận ra rằng đầu vào từ khách hàng là rất
quan trọng, nhưng cơ quan quảng cáo chịu trách nhiệm cuối cùng cho tin
nhắn. Ông đã hoàn thành giấc mơ thành lập công ty quản lý riêng của mình
khi ông đã tìm thấy một tinh thần đồng cảm trong Ned Doyle, một phó chủ
tịch khác xám mà triết học phản ánh của chính mình. Vào ngày 01 tháng 6
năm 1949, Doyle và Bernbach gia nhập lực lượng với quảng cáo điều hành
Maxwell Dane và hình thành Doyle Dane Bernbach (DDB). Sự pha trộn
hoàn hảo: Dane là người tổ chức và quản lý công ty; Doyle là trình hướng
dẫn tài chính và tiếp thị, và Bernbach được toàn quyền kiểm soát quảng cáo
rằng cơ quan sản xuất. Ông đã hành động trong vai trò của chủ tịch từ năm
1949 cho đến năm 1967 và giám sát tất cả các quảng cáo trước khi chúng
được trình bày cho khách hàng bất kỳ. Của họ nỗ lực , sáng lập viên của
Doyle Dane Bernbach mang một triết lý mới để thế giới quảng cáo.
Cơ quan này đã ngay lập tức thành công. Bernbach mang của Ohrbach,
khách hàng của mình từ màu xám, với anh ta để DDB . Ông sớm được thêm
các khách hàng khác vào danh sách ngày càng tăng của họ. Một trong những
khách hàng mới phổ biến của mình York là Henry S. Levy bánh. Bernbach
"Bạn không phải là người Do Thái để yêu Levy" quảng cáo nâng cao nhận
thức sản phẩm trong suốt toàn bộ khu vực New York City, Levy của người
bán lớn nhất củabánh mì lúa mạch đen trong thành phố. Với quảng cáo
Levy, như với các quảng cáo cho Ohrbach trước khi nó, Bernbach cho quảng
cáo chiều sâu bằng cách làm cho nó ba chiều: nâng cao nhận thức, sử dụng
hài hước, và bán sản phẩm.
Bernbach của thành công tiếp tục. Một trong những nỗ lực của ông nhớ nhất
là Avis thuê một xe. Đưa Avis 2 bên cạnh Hertz là một nét của thiên
tài. Công chúng Mỹ yêu thương một kẻ yếu và vào năm 1963 khi Avis bắt
đầu tuyên bố một cách công khai, "Khi bạn số 2, bạn cố gắng hơn nữa",
Hertz đã bắt đầu nhìn qua vai của mình. Chiến dịch quảng cáo Avis chỉ là
chịu trách nhiệm trực tiếp để tăng thị phần của Avis 28 phần trăm, và thu
hẹp khoảng cách với Hertz có triển vọng.
Các chiến dịch quảng cáo thành công phi thường khác bắt nguồn từ tâm màu
mỡ Bernbach cho các nhà sản xuất ô tô Đức, Volkswagen. Trong năm 1959,
Bernbach thiết kế một quảng cáo cho xe Volkswagen Beetle, đặt xe ở một
góc trên của quảng cáo được bao quanh bởi một biển không gian màu trắng
và đặt hai từ ở dưới cùng của quảng cáo: "Hãy suy nghĩ nhỏ." Quảng cáo là
hoàn toàn khác nhau từ các quảng cáo ô tô khác và doanh số bán hàng của
VW Beetle đã tăng lên đến 500.000 xe trong một mùa giải.
Khách hàng đổ xô đến DDB. Thành công khác bao gồm El Al Airlines;
Polaroid, và Bia Rheingold. Quảng cáo của Volkswagen đã quá thành công,
họ vẫn là một khách hàng trong hơn 40 năm. Năm 1968, Bernbach được
nâng lên chủ tịch và giám đốc điều hành, nơi ông ở lại cho tới năm
1974. Ông tiến đến chủ tịch ủy ban điều hành và giám đốc điều hành từ năm
1974 cho đến năm 1976. Năm 1976, Bernbach kỷ niệm sinh nhật 65 của
mình, và theo các chính sách của công ty, ông nghỉ hưu. Ông được yêu cầu,
tuy nhiên, quay về làm Chủ tịch Ban chấp hành, nơi ông ở lại cho đến năm
1982, giám sát các hoạt động quảng cáo của công ty. Sự thành công của
DDB vẫn chưa từng có trong lịch sử quảng cáo. Bắt đầu với $ 1 triệu trong
thanh toán trong năm đầu tiên, năm 1982 hóa đơn DDB đã tăng lên khoảng
$ 1 tỷ .
Một Triết học trái quy định
Triết lý quảng cáo của Bernbach đã đi trái với quy ước. Quảng cáo của anh
luôn luôn tươi, đơn giản và thông minh, nhưng tỏa ra năng lượng. Thường tự
ti, họ cũng thường xuyên hài hước, luôn luôn trang nhã, và nghệ thuật. Ông
đã sử dụng bóng tối trong ảnh để tạo ra một điểm, và đặc biệt là thích làm
việc với bóng tối. Ông ủng hộ một kỹ thuật mềm bán để thu hút người tiêu
dùng trong các sản phẩm không bị mất trong quảng cáo. Nếu Bernbach tin
rằng một sản phẩm không thể sống đến quảng cáo của nó, ông sẽ không mất
trên máy khách.
Bernbach tình yêu của triết học chắc chắn dẫn đến nghiên cứu của ông về
động lực của con người. Ông nhận ra rằng những cảm xúc như tình yêu,
ghét, tham lam , hy vọng, sợ hãi, vv, lái xe người ta hành động và ông đã cố
gắng áp dụng những cảm xúc với quảng cáo của mình để có được sự chú ý
của người đọc. Bernbach rõ ràng trong niềm tin của mình rằng khán giả của
mình rất thông minh và có học thức. Ông tôn trọng sáng tạo trong nhân dân
và khuyến khích những người trong lĩnh vực quảng cáo sử dụng trí thông
minh của họ. Ông thường nói: "Tất cả những gì bạn viết ... tất cả mọi thứ
trên một từ mỗi trang, mỗi biểu tượng đồ họa, mỗi bóng nên tiếp tục tin nhắn
bạn đang cố gắng truyền đạt." Bernbach thường xuyên giải quyết các khán
giả của các giám đốc điều hành quảng cáo để giải thích rằng quảng cáo
không phải là công thức: một chiến dịch quảng cáo thành công là không
chạy trên các phương trình toán học nơi quảng cáo mỗi theo các bước tương
tự. Sáng tạo quảng cáo, Bernbach, bao gồm nhiều trực giác và ý thức nghệ
thuậthơn là phân tích sức mạnh .
Cuộc sống riêng
Bernbach kết hôn với Evelyn Carbone vào ngày 5 tháng 6 năm 1938. Họ đã
có hai con trai, John Lincoln và Paul. Suốt cuộc đời, Bernbach phát triển
một sự đánh giá cao về nghệ thuật và văn học. Ông là một con người trầm
lặng người rất thích đọc thơ và nghe nhạc jazz và cổ điển với vợ. Ông đánh
giá cao những người sáng tạo và giúp mở một ngành công nghiệp với những
người tài năng từ nhiều nguồn gốc, dân tộc và tôn giáo.
Tình yêu dành cho nghệ thuật và triết học của Bernbach đắm anh ta trong
một đời sống xã hội và hoạt động bên ngoài của DDB. Ông là một giáo sư
trợ giảng ưu tú tại Đại học New York và phó chủ tịch của ủy ban điện ảnh
của Trung tâm Lincoln. Bernbach là ban giám đốc và là thành viên của ủy
ban điều hành của Hiệp hội Trợ giúp pháp lý, Viện Nghiên cứu Sinh học
Salk, và Quỹ Tạp chí của Harper. Ông là Hội đồng Giám đốc Quỹ mắt quốc
tế, Mary Manning Walsh Trang chủ, Menninger Foundation, và bạn bè Nghệ
thuật Mỹ trong Tôn giáo, và là chủ tịch của hội đồng quản trị và thành viên
của ủy ban điều hành của Hiệp hội Nghệ thuật thành phố.
Trong những năm cuối của cuộc sống lâu dài và sung mãn của mình,
Bernbach vật lộn với bệnh bạch cầu. Ông đã mất trong trận chiến ngày 02
tháng 10 năm 1982 và qua đời ở Bronx, New York, ở tuổi 71. Ông được nhớ
đến như là một động lực trong lĩnh vực quảng cáo, một trong những người
chịu trách nhiệm cho việc đặt những người sáng tạo ở các vị trí trước đây
được tổ chức bởi các doanh nhân có tay nghề cao nhưng không sáng
tạo. Bằng cách này, ông đã thay đổi bản chất của quảng cáo Hoa Kỳ.
David Mackenzie Ogilvy
Trải qua nhiều công việc nghiên cứu, rồi đầu bếp, bán hàng và làm chủ nông trại,
nên Ogilvy bước vào nghề quảng cáo khi đã gần 40 tuổi. Vậy mà ông được xem là
nhà tiên phong định hình nên thế giới quảng cáo…David Mckenzie Ogilvy sinh
ngày 23/6/1911 ở Surrey, nước Anh. Cha Ogilvy là một nhà môi giới tài chính,
đồng thời là một học giả theo trường phái cổ điển. Ogilvy từng học tại trường Cao
đẳng Fettes ở Edinburg (Scotland) trước khi ...
nhận được học bổng theo học môn Lịch sử tại trường Đại học Oxford.
Năm 1931, Ogilvy rời Oxford đến Paris và trở thành một đầu bếp tập sự tại Khách
sạn Majestic. Sau một năm, Ogilvy biết đã đến lúc trở về Anh. Ở quê nhà, Ogilvy
được Công ty AGA tuyển dụng làm công việc bán bếp lò theo kiểu phục vụ tận
nhà, được yêu cầu viết một cuốn cẩm nang dành cho nhân viên bán hàng có tựa đề
“Lý thuyết và thực hành bán bếp AGA”. Cuốn cẩm nang này được tạp chí Fortune
đánh giá là một trong tài liệu nói về kỹ năng bán hàng hay nhất từ trước đến nay.
Vào thời điểm cuốn cẩm nang nói trên được phát hành, anh trai của Ogilvy là
Francis Ogilvy đang làm việc cho Mather & Crowther, một công ty quảng cáo có
trụ sở đặt ở London. Francis khoe cuốn cẩm nang này với các sếp của mình và họ
đã lập tức mời Ogilvy về làm cán bộ phụ trách khách hàng cho Mather &
Crowther. Năm 1938, Ogilvy đã thuyết phục được công ty này cử anh đến làm
việc ở Mỹ trong một năm. Sau đó, anh lại chuyển đến New Jersey làm việc cho
Viện Nghiên cứu khán thính giả của George Gallup trong 3 năm. Trong thời gian
này, Ogilvy đã có dịp thay mặt cho các khách hàng của Gallup đi nhiều nơi trên
thế giới. Ogilvy cho rằng cũng nhờ đó , anh đã học được tầm quan trọng của các
phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ và một cái nhìn thực tế.
Trong lúc Ogilvy đang leo lên những nấc thang trong nghề nghiệp thì chiến tranh
thế giới thứ II diễn ra. Anh rời Gallup để làm việc cho cục Tình Báo ở Đại sứ quán
Anh tại Mỹ. Một lần nữa, Ogilvy lại có dịp thăng tiến nhờ vận dụng sự hiểu biết
của mình về hành vi ứng xử của con người và các kỹ thuật của Gallup vào nghiệp
vụ của tình báo.
Khi chiến tranh kết thúc, Ogilvy mua lại một nông trại ở Quận Lancaster, bang
Pennsylvania (Mỹ) với sự hỗ trợ tài chính của Mather & Crowther, Ogilvy đã
thành lập công ty Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather năm 1948. Do sự sáng tạo và
tính chuyên nghiệp, Ogilvy đã có một số hợp đồng thành công và nhiều khách
hàng đã nhờ anh làm quảng cáo. Ogilvy dần có được lượng khách hàng lớn nhất
trên thị trường, từ Lever Brothers, General Foods cho đến America Express.
Từ thành công trên, năm 1965, Ogilvy thành lập một công ty quảng cáo mới có
tầm cỡ quốc tế bằng cách sáp nhập với công ty Mather & Crowther. Một năm sau,
Ogilvy & Mather ( O&M) đã trở thành một trong những công ty đầu tiên trong
ngành quảng cáo bán cổ phiếu cho công chúng.Năm 1973, Ogilvy chuyển về sống
ở Pháp và từ chức Chủ tịch O&M nhưng vào thập niên 1980, Ogilvy đã quay lại
làm Chủ tịch O&M ở Ấn Độ, rồi Chủ tịch O&M ở Đức trong 1 năm. Ông chỉ thực
sự nghỉ khi O&M được tập đoàn WPP của Anh mua lại với giá 864 triệu USD vào
năm 1989. Đây cũng là vụ mua lại công ty lớn nhất trong lịch sử của ngành quảng
cáo thế giới.Trong sự nghiệp của mình, Ogilvy đã viết nhiều cuốn sách về quảng
cáo, trong đó cuốn Ogilvy on Advertising (tạm dịch: Ogilvy nói về quảng cáo) và
Confession of an Advertising Man (tạm dịch : Những lời thú nhận của người làm
quảng cáo) bán chạy nhất. Theo các nhà nghiên cứu về khởi nghiệp, Ogilvy đã để
lại cho những người làm trong lĩnh vực quảng cáo những bài học sau đây:Sáng tạo
là chiếc cầu nối để đi đến thành công: Ogilvy đánh giá cao nhất khả năng suy nghĩ
sáng tạo. Sau 30 năm làm việc trong ngành quảng cáo, Ogilvy đã đi đến kết luận:
“Người đứng đầu một doanh nghiệp có một nhiệm vụ quan trọng mang tính
nguyên tắc là tạo ra môi trường làm việc để những con người sáng tạo có thể làm
những công việc hữu ích”.Hiệu quả của quảng cáo nằm ở kết quả đem đến cho
khách hàng : Ogilvy từng nói rằng 90% các chương trình quảng cáo không có tác
dụng. Để tạo ra sự khác biệt trong quảng cáo, ông chú trọng đến việc sản xuất
những chương trình quảng cáo thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng. Ogilvy đã
phát động giải thưởng David Ogilvy để khen thưởng các nhân viên làm các
chương trình quảng cáo xuất sắc.Đề cao tính trung thực trong quảng cáo: Từ các
chương trình quảng cáo do mình xây dựng cho đến các cư xử với những người
xung quanh, Ogilvy luôn đề cao và tự hào về tính trung thực và chuyên nghiệp.
Nhờ vậy, Ogilvy luôn được các nhân viên, khách hàng và người tiêu dùng tôn
trọng. Luôn xem trọng công tác nghiên cứu và thử nghiệm : “ Từ vựng quan trọng
nhất trong quảng cáo là thử nghiệm. Hãy thử nghiệm lời hứa, các phương tiện
truyền thông, các câu tiêu đề , các kiểu minh họa, kích cỡ của mẩu quảng cáo, mức
độ thường xuyên, mức chi phí…” – Ogilvy khuyên. Ông cho rằng thử nghiệm là
cách tốt nhất để hoàn thiện và người tiêu dụng sẽ là người có tiếng nói cuối cùng
quyết định số phận của một chương trình quảng cáo.Xây dựng một đội ngũ nhân
lực bao gồm nhiều người tài giỏi : “ Nếu tuyển dụng được những người ” lớn” hơn
mình, chúng ta mới có thể trở thành một công ty thuộc hàng đại gia” – Ogilvy nói.
Ông đặt ra những tiêu chuẩn rất cao trong côgn việc nhưng cũng rất tôn trọng nhân
viên. Một trong những ưu tiên hàng đầu của ông là tạo điều kiện cho các nhân viên
được phát huy tài năng, đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc cho việc tuyển dụng và
đào tạo nhân viên.
Rosser Reeves
(1910-1984) • Một giám đốc quảng cáo của Mỹ, ghi nhận là một trong những ảnh
hưởng lớn trong quảng cáo • Reeves bắt đầu làm việc cho Ted Bates & Company
vào năm 1940 và cuối cùng đã trở thành Chủ tịch Công ty của ông được tạo ra
USP cho các thương hiệu huyền thoại như: - Anacin , - M & Ms, - Wonder Bread -
Colgate, - Coors, Rolaids, - Prudential, - Arrid, - Minute Maid -. và những người
khác • By nghỉ hưu của Reeves vào năm 1966, các cơ quan Bates đã phát triển trở
thành những lớn nhất 5 quảng cáo cơ quan trên thế giới. • Tác giả của "Thực tế
trong quảng cáo" (1961) trong đó đặt ra các USP hạn (Unique bán Döï Luaät) •
Bốn hàng đầu admen là các cầu thủ của "Cách mạng Creative" những năm 1960: -
Rosser Reeves, - Leo Burnett, - David Ogilvy, và Bill Bernbach • Reeves và
Ogilvy cả hai tín dụng Claude C. Hopkins là người cố vấn của họ
Rosser Reeves, một trong những người đàn ông được bầu vào quảng cáo Hall of
Fame, là cựu Chủ tịch huyền thoại của Hội đồng quản trị của Ted Bates &
Company. Ông đã áp dụng những nguyên tắc này để giúp xây dựng Ted Bates &
Company từ một cơ quan nhỏ đến lớn thứ tư trên thế giới. Nay đã nghỉ hưu ông
vẫn còn, 58, một người đàn ông có trữ lượng năng lượng khá chói của. Ông là một
phi công được cấp phép, một du thuyền có tay nghề cao, một nhà sưu tập nghệ
thuật hiện đại, và một nhà văn thơ và truyện ngắn. Theo thời gian, ông immerses
mình trong cờ vua, và là đội trưởng của đội Mỹ đầu tiên được gửi đến
Moscow. Sinh ra tại Danville, Virginia, ông Reeves nghiên cứu tại Đại học
Virginia và bắt đầu sự nghiệp của mình như là một phóng viên cho Richmond
Times- Công văn. Hiện tại "về hưu" của ông bao gồm Giám Đốc trên các bảng
khác nhau, ủy thác của một trường đại học người phụ nữ lớn, Chủ tịch Tiderock
của Tổng công ty, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Daniel Starch & Staff, Inc, và
mối quan hệ hạn chế trong công ty Wall Street Bacon, Stevenson & Reeves. Ông
Reeves sống ở Westchester, New York City, và Montego Bay.Thực tế trong quảng
cáo là cuốn sách đầu tiên của mình.
quảng cáo Reeves đơn giản, trực tiếp và thường xuyên gây phiền nhiễu • Reeves
tin rằng quảng cáo là về khoa học và nghiên cứu hơn là "nghệ thuật và hàng thủ
công" • Rosser Reeves đã không quan tâm đến quảng cáo sáng tạo. • Đồng thời,
chủ nghĩa hiện thực ưa thích của người Mỹ trung bình trên chủ nghĩa biểu hiện
trừu tượng và nghệ thuật pop tuy nhiên hình ảnh và tính cách quảng cáo gần trên
giày cao gót của chủ nghĩa hiện thực. • Ông tin rằng quảng cáo nên thu hút sự chú
ý và lặp lại một tin nhắn đơn hơn và hơn. • Người tiêu dùng có xu hướng nhớ chỉ
một điều từ quảng cáo một mạnh mẽ yêu cầu bồi thường, hoặc một khái niệm
mạnh mẽ • Quảng cáo của anh thường đặc trưng lặp đi lặp lại đơn giản của một
chủ đề duy nhất.
Recommended