презентация для фестиваля смотри иркутское

Почему хорошая реклама так редко

встречается?Спикер: Ксения Геевская

Представитель Trout&Partners в Иркутской областиСпециально для фестиваля телевизионной рекламы «Смотри Иркутское»

Купи меня!

Дай мне денег! Приходи к нам!

Выбери меня!

Во всем виноваты ………….. Они!

Маркетологи Креативщики Продакшн Продажники

Главные враги эффективности рекламы

Отсутствие коммуникативной стратегии

Игнорирование законов рекламы

КривоеТЗ

ПЛАН НА БЛИЖАЙШИЕ 30 МИНУТ

• Узнать три непримиримых механизма рекламирования

• Разучить один простой инструмент для передачи смыслов

• Получить волшебный пендель для создания собственной стратегии коммуникации

Механизмы рекламирования

рекламный контакт с брендом

Механизмы рекламирования

знание бренда

пробная покупка бренда

BRAND BRAND

брендне известен

Считается, что реклама занимается формированием спроса и с помощью нее можно анонсировать новый продукт.

Данная модель не верна!

рекламный контакт с брендом

знание бренда

пробная покупка бренда

BRAND BRAND

брендне известен

Человек видит (воспринимает) рекламу только тех брендов, которые уже знает, уже потреблял, и игнорирует рекламу неизвестных ему брендов. Если продукт не понравился, то его реклама тоже игнорируется.

Механизмы рекламирования

Данная модель не верна!

рекламный контакт с брендом

знание бренда

пробная (случайная) покупка бренда

брендне известен

вторичная покупка бренда

BRANDBRAND

Реклама НЕ информирует человека о новом бренде, а лишь напоминает об уже известном, увеличивает вероятность вторичной покупки, при условии что бренд понравился.

BRAND

Механизмы рекламирования

Корректная модель

рекламный контакт с брендом

знание бренда

пробная (случайная) покупка бренда

брендне известен

вторичная покупка бренда

BRANDBRAND

BRAND

А зачем вообще тратиться на рекламу?

Потребитель уже случайно купил и знает наш бренд. И, если бренд понравился, он и так совершит повторную покупку!

?

Механизмы рекламирования

без рекламного контакта с брендом

знание бренда

Второй цикл покупки: 5 «наших» переключились на BRAND#

и 5 «чужих» переключились на наш BRAND.Было 10 продаж и осталось 10.

BRANDBRAND

10 10 5+

Механизмы рекламирования

BRAND

5

Стандартное перераспределение потребителей на втором цикле покупки.

510 +10 5

знание бренда

BRANDBRAND

10 10 2+

Механизмы рекламирования

BRAND

8

рекламный контакт с брендом

BRAND

Реклама не привлекает новых клиентов, она удерживает имеющихся.

Второй цикл покупки: 2 «наших» переключились на BRAND#

и 5 «чужих» переключились на наш BRAND.Было 10 продаж, а стало 13.

510 +10 5

ПЕРВЫЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

1. РЕКЛАМА НЕ ПРИВЛЕКАЕТ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, ОНА УДЕРЖИВАЕТ ИМЕЮЩИХСЯ.

Потребитель игнорирует рекламу неизвестных ему брендов.

Механизмы рекламирования

скоро начнется

Потребитель игнорирует рекламу неизвестных ему брендов, но готов тратить 4-5 секунд, чтобы считать рекламу известной

компании.

Как вы думаете, кто выигрывает от такого соперничества?

Механизмы рекламирования

Кто-нибудь может вспомнить, что было написано на баннерах, которые предшествовали появлению этого баннера на Академическом мосту?

Механизмы рекламирования

?

Еще хуже когда тизер размещают как-нибудь так!

Механизмы рекламирования

ВТОРОЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

2. ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ, т.к. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ НАНИМАЛСЯ НИЧЕГО

ЗАПОМИНАТЬ.

Срок действия рекламного контакта — два дня. Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то последствия этой встречи не выявляются уже никогда.

Механизмы рекламирования

ТРЕТИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

3. ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ, т.к. НЕ ВЛИЯЕТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Инструменты построения

коммуникации

Эволюция маркетинга

Доказательный маркетинг (англ. Evidence-based marketing) — маркетинг, основанный на логических и статистических методах, а не на вкусах управленцев.

Инструменты доказательного маркетинга

Карта Ценности Таблица 7х7

Conjoint AnalysisМетод Can!NY

Q-сорти-ровка

Single Minded Proposition

• Single Minded Proposition (SMP) – Всего одно предложение для сознания потребителей

• Инструмент для формулирования ТЗ креативщикам и продакшен студий

• Инструмент для проверки исполнения ТЗ

КТО? Компания, продукт, акция

ДЛЯ КОГО? ЦА

ЧТО? Сообщение, выгодное

ЗАЧЕМ? Мотив ЦА

ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержку

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИЮ

КТО? Компания, продукт, акцияОбувная торговая сеть Сан-Дали

ДЛЯ КОГО? ЦАДля мам и детей

ЧТО? Сообщение, выгодноеБольшой ассортимент детской обуви на любой вкус и цвет

ЗАЧЕМ? Мотив ЦАПотому что заботливые родители

ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержкуПотому что обувь красивая и крепкая?

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИЮ

КТО? Компания, продукт, акцияКомпания Фильтр

ДЛЯ КОГО? ЦАДля молодых автовладельцев

ЧТО? Сообщение, выгодноеРасходные материалы мировых брендов

ЗАЧЕМ? Мотив ЦАЧтобы быть уверенным в качестве

ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержкуКачество наш знак и стиль???

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ НА КОММУНИКАЦИИ

Выводы

ПРИМЕНЯЕМТРИ МЕХАНИЗМА

РЕКЛАМИРОВАНИЯ1. Реклама не привлекает новых клиентов, она

удерживает имеющихся.2. Тизерная реклама не работает.3. Имиджевая реклама не работает.

РАЗРАБАТЫВАЕМ СОБСТВЕННУЮ СТРАТЕГИЮ

КОММУНИКАЦИЙ

1. Маркетинг эволюционирует, необходимо держать руку на пульсе, чтобы не оказаться за бортом.

2. Требуется внедрение механизмов доказательного маркетинга для текущей деятельности компании, для повышения эффективности решений

3. Необходима комплексная стратегия построения коммуникаций с потребителем, чтобы все наши действия «били» в одну цель

И будьте всегда начеку, конкуренты не дремлют!

Удачных вам экспериментов с

маркетингом!Ксения Геевская

представитель Школы Позиционирования Джека Траута в Иркутске

geevskaya@gmail.com