บทที่12

ความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส

พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic commerce) หรอ อ-คอมเมรช (E-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกๆ ชองทางทเปนอเลกทรอนกสเชน การซอขายสนคาและบรการ การโฆษณาผานสออเลกทรอนกส ไมวาจะเปนโทรศพท, โทรทศน, วทย, หรอแมแตอนเทอรเนต เปนตน โดยมวตถประสงคเพอลดคาใชจาย และเพมประสทธภาพขององคกร โดยการลดบทบาทของความส าคญขององคประกอบทางธรกจลง เชน ท าเลทตง อาคารประกอบการ โกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา รวมถงพนกงานขาย พนกงานแนะน าสนคา พนกงานตอนรบลกคาเปนตน ดงนนจงลดขอจ ากดของระยะทางและเวลา ในการท าธรกรรมลงได

ตวอยางเชน นายสมชายเปดรานขายสนคาโอทอป ผานทางอนเทอรเนต ท าใหลกคาทอยตางประเทศ สามารถเขามาดตวอยางสนคา และตดตอซอขายกนได โดยผานทางสออเลกทรอนกส

เทคโนโลยสารสนเทศทรดหนา ทงระบบโทรคมนาคม ระบบคอมพวเตอร และอนเทอรเนต ท าใหการสอสารกนเปนไปไดโดยงาย และสามารถเขาถงผใชบรการไดหลายระดบ อกทงยงสามารถโตตอบกนไดทนท ท าใหสามารถเสนอธรกรรมทหลากหลาย เชน การชอขาย การบรการหลงการขาย การโอนเงนช าระคาบรการสนคา การขนสง เปนตน โดยมกฎหมายธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส และกฎหมายลายมอชออเลกทรอนกส เขามาคมครองเรองความปลอดภย

ววฒนาการของพาณชยอเลกทรอนกส

การคาอเลกทรอนกสนนเรมขนบนโลกครงแรกเมอป พ.ศ. 2513 ซงไดมการเรมใชระบบโอนเงนทางอเลกทรอนกสหรออเอฟท (EFT = Electronic Fund Transfer) แตในขณะนนมเพยงบรษทขนาดใหญและสถาบนการเงนเทานนทใชงานระบบโอนเงนทางอเลกทรอนกส ตอมาอกไมนานกเกดระบบการสงเอกสารทางอเลกทรอนกส หรอ อดไอ (EDI = Electronic Data Interchange) ซงสามารถชวยขยายการสงขอมลจากเดมทเปนขอมลทางการเงนอยางเดยวเปนการสงขอมลแบบอนเพมขน เชน การสงขอมลระหวางสถาบนการเงนกบผผลต หรอผคาสงกบผคาปลก เปนตน

หลงจากนนกมระบบสอสารรวมถงโปรแกรมอนๆ เกดขนมากมายตงแตระบบทใชในการซอขายหนจนไปถงระบบทชวยในการส ารองทพก ซงเรยกไดวาโลกไดกาวเขาสยคของการสอสาร และเมอยคของอนเตอรเนตมาถงเมอประมาณป พ.ศ. 2533 จ านวนผใชอนเตอรเนตกเพมขนอยางรวดเรว การคา

อเลกทรอนกสกไดเกดขน เหตผลทท าใหระบบการคาอเลกทรอนกสเตบโตอยางรวดเรวคอโปรแกรมสนบสนนการคาอเลกทรอนกสทไดรบการพฒนาขนมามากมาย รวมถงระบบเครอขายดวย พอมาถงประมาณป พ.ศ. 2537 – 2542 กถอไดวาระบบการคาอเลกทรอนกสหรออคอมเมรซกเปนทยอมรบและไดรบความนยมอยางมากและรวดเรว ซงวดไดจากการทมบรษทตางๆ ในอเมรกาไดใหความส าคญและเขารวมในระบบอคอมเมรซอยางมากมาย

ยคการแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส (Electronic Data Interchange: EDI)

การแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส หรอ EDI เปนเทคโนโลยทใชคอมพวเตอรในการรบ-สงเอกสารจากหนวยงานหนงไปยงอกหนวยงานหนงโดยสงผานเครอขาย เชน โทรศพท สายเคเบล ดาวเทยม เปนตน แทนการสงเอกสารโดยพนกงานสงสารหรอไปรษณย ระบบ EDI จะตองใชรปแบบของเอกสารทเปนมาตรฐานเพอใหหนวยงานทางธรกจหรอองคกรตางๆ สามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพ

ส าหรบมาตรฐานของ EDI ในประเทศไทยถกก าหนดโดยกรมศลกากร ซงเปนหนวยงานแรกทน าระบบนมาใชงาน คอ มาตรฐาน EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport) ตวอยางของเอกสารทน ามาใชแลกเปลยนขอมลดวยระบบ EDI เชน ใบสงซอสนคา ใบเสนอราคา ใบก ากบสนคา ใบเสรจรบเงน ใบก ากบภาษ เปนตน

ประโยชนของการใชระบบ EDI

- ลดคาใชจายดานการจดสงเอกสาร

- ลดเวลาท างานในการปอนขอมล ท าใหขอมลมความถกตองและลดขอผดพลาดจากการปอนขอมลทซ าซอน

- เพมความรวดเรวในการตดตอสอสาร

- ลดคาใชจายและภาระงานดานเอกสาร

- แกปญหาอปสรรคทางภมศาสตรและเวลา

ยคพาณชยอเลกทรอนกส

ยคพาณชยอเลกทรอนกสเปนยคของอนเทอรเนตทแผขยายอยางรวดเรว เขาถงการซอขายในระดบของผบรโภคทวๆ ไป มคอมพวเตอรและตอกบอนเทอรเนต กสามารถเขาไปมสวนรวมได และมโปรแกรมรองรบทดมากยงขนเชน browser แตคาใชจายในการด าเนนงานมตนทนทถกลง

รปแบบของพาณชยอเลกทรอนกส

แบงกนตามความสมพนธทางการตลาดได 3 รปแบบดงน

1.แบบธรกจกบธรกจ (B2B : Business to Business) เปนธรกรรมระหวางผด าเนนธรกจดวยกนเอง สวนใหญเปนการตกลงซอขายสนคาบรการปรมาณมาก

2. แบบธรกจกบผบรโภค (C2C : Consumer to Consumer) ผชอและผขายจ านวนมากจะเขามาเพอตดตอแลกเปลยนซอขายสนคาและบรการ สวนใหญจะเปนสนคามอสองหรอการประมล

3. แบบธรกจกบผบรโภค (B2C:Business to Consumer) เปนการท าธรกรรมกนระหวางผประกอบการกบผบรโภค ไมตองผานพอคาคนกลาง เชนการจองทพกโรงแรม เสอผา

ขนตอนการคาแบบพาณชยอเลกทรอนกส

ขนตอนท1 ออกแบบและจดท าเวบไซต

ขนตอนนเปนดานแรกในกระบวนการทงหมดของพาณชยอเลกทรอนกส บางบรษทอาจตองอาศยเทคโนโลยในการสรางเวบเพจใหนาสนใจ เพอดงดดใหผคนเขามาเยยมชมและเรยกคนขอมลทตองการได โดยใชทมงานในบรษทพฒนาขนมาเองหรอตดตอขอใชบรการจากบรษททรบออกแบบและจดท าเวบไซตไดโดยตรง ซงมขอแนะน าส าหรบการออกแบบและจดท าเวบไซต พอสรปไดดงน

ออกแบบดวยรปลกษณทสวยงาม นาสนใจ

การออกแบบรปลกษณของเวบเพจทสวยงาม มรปภาพประกอบและสสนตาง ๆ ทดงดดใจ จะท าใหลกคารสกประทบใจและอยากเขามาเยยมชมและซอสนคานนไดงายกวา การออกแบบนอาจรวมไปถงการใสขอมลหรอเนอหาทเปนเชงมลตมเดย เชน วดโอ เสยง ภาพเคลอนไหวตาง ๆ เขาไปดวย แตทงนตองไมมากจนเกนไป

ออกแบบขนตอนวธใชทงายและสะดวก

การออกแบบ "วธใช" หรอ "ขนตอน" ทด ท าใหลกคาสามารถคนหาขอมลทตองการไดงายและรวดเรวขน เพราะจะท าใหทราบไดวาการเลอกชมหนาเวบเพจทตองการนน ควรจะเลอกไปในทางไหน ในทางตรงขามหากการออกแบบเวบท าใหผใชหลงทศทางและไมรวาจะท าอะไรตอไป นบเปนเรองทไมควรท าอยางยง

ออกแบบเวบใหทนสมยและเปนปจจบน

เวบไซตทดนน ควรจะมการเปลยนแปลงใหมอะไรใหม ๆ อยเสมอ ซงจะท าใหเวบไซต (โดยเฉพาะอยางยงเวบไซตทเนนการคาขาย) มความนาสนใจมากขน เหมอนกบนตยสารทมกจะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

ออกแบบดวยการสรางความแตกตาง

"เสนห" หรอความนาสนใจของแตละเวบไซตเปนสงส าคญทจะชวยใหลกคาเลอกหรอตดสนใจซอผลตภณฑของเวบนน ๆ จงตองพยายามออกแบบเวบไซตใหมความแตกตางและนาสนใจกวาคนอน ๆ

ขนตอนท 2 โฆษณาและเผยแพรขอมล

ขนตอนนเปนสงทท ากนแพรหลายโดยทวไปผานอนเทอรเนต เพอดงดดใหผคนเขามาเยยมชมและเรยกคนหาขอมลเพอซอสนคาทตองการ ซงอาจตองอาศยเทคนคตาง ๆ เชน

ลงประกาศตามกระดานขาว

กระดานขาว หรอ webboard เปนลกษณะของโปรแกรมบนเวบชนดหนงทสรางขนมาเพอใชเปนแลกเปลยนความคดเหนหรอสรางประเดนเนอหาทนาสนใจ ซงจะมผคนเขามาแสดงความคดเหนแลกเปลยนกนอยเสมอ

การลงประกาศทนยมกนเปนสวนมากจะอาศยการพมพขอความ (text) ทบอกถงคณสมบตหรอลกษณะของสนคาหรอบรการอยางคราว ๆ รวมทงแจงต าแหนง URL ของเวบไซตไปดวย เพอใหลกคาสามารถเขามาเยยมชมไดในภายหลง หรอผใหบรการบางรายยนยอมใหเผยแพรรปภาพตวอยางไดดวย

จดท าปายโฆษณาออนไลน

ปายโฆษณาออนไลนอาจมทงขอวามโฆษณาอยาง ๆ สน รวมถงรปภาพหลาย ๆ ภาพน ามาเรยงซอนตอเนองกนใหเกดภาพเคลอนไหว และอาจเพมสสนและดงดดความสนใจมากยงขนดวยเทคนคแปลก ๆ เหมอนกบการสรางปายโฆษณาจรง ๆ เชน มไฟลอมกรอบและกระพรบเพอใหดนาสนใจ หรอใชสสนทโดดเดน เปนตน

การโฆษณาแบบนอาจมคาใชจายสงกวาการโฆษณาผานกระดานขาว เนองจากตองไปขอตดตงปายโฆษณานกบกลมเวบเปาหมายนนเสยกอน ซงโดยปกตมกจะตองเสยคาธรรมเนยมดวย

โฆษณาผานอเมล

วธนเปนการสงอเมลในรปแบบทคลาย ๆ กบแผนพบหรอโบรชวร เพอแจงขาวสารใหกบผสนใจไดทราบและเขามาเยยมชมเวบไซตเพอซอสนคาภายหลง

เผยแพรผานสออน ๆ

การโฆษณาดวยวธน เปนวธทใชกนมาอยางยาวนานและใหผลดเชนเดยวกน พบเหนไดกบการเผยแพรผานสอวทย โทรทศนหรอสออน ๆ เชน หนงสอ นตยสาร วารสาร หนงสอพมพ หรอแมกระทงรถโดยสารสาธารณะ วธนอาจมคาใชจายทสงกวาแบบอน ๆ

ลงทะเบยนกบผใหบรการคนหาขอมล

ปจจบนมผใหบรการคนหาขอมล (search engine) เกดขนอยางมากมายทงของไทยและตางประเทศ เชน Google, Yahoo, Lycos, Astalavista, Sanook หรอ Hunsa ซงเปนกลมทเกบขอมลเวบไซตไวในฐานขอมลเพอใหผใชบรการเขามาคนขอมลไดโดยสะดวก โดยใชกลมค าทตองการคน (keyword) ระบลงในเวบไซตของผใหบรการเหลาน กสามารถเขาถงขอมลนนไดงาย ๆ ทส าคญคอตองรวาไซตไหนทลกคาเปาหมายนยมใชคนหาขอมล

การลงทะเบยนเพอโฆษณาเวบไซต

รานคาขนาดยอมอาจอาศยบรษทตวกลางท าหนาทด าเนนการใหแบบเสรจสรรพและสมารถลงทะเบยนกบผใหบรการคนหาขอมลไดเปนจ านวนมาก ซงอาจมคาใชจายบางเลกนอย หรอจะแจงไปยงผใหบรการคนหาขอมลนนไดโดยตรง ซงกขนอยกบวาแตละแหงนนมบรการทฟรหรอตองเสยเงนในการขอลงทะเบยนหรอไม วธนอาจท าใหสนคาเปนทรจกของคนทวโลกไดงายมากขนดวย

ขนตอนท 3 ท ารายการซอขาย

ขนตอนนนบเปนหวใจส าคญของการคาอเลกทรอนกสผานอนเตอรเนตทเดยว เพราะเปนจดทจะวดเปนตวเงนไดวาจะขายไดเทาไหร ผลไดผลเสยนนคมหรอไมคม ขนตอนนจะประกอบดวยการท ารายการสงซอหรอ order ซงมหนาตาของแบบฟอรมบนจอใหกรอกขอมล จะแตกตางกนไปแลวแตวธการออกแบบของแตละแหง

เวบไซตบางแหงจะมระบบทเรยกวา รถเขนสนคา (shopping cart) จดไวใหลกคาใชงานดวย เมออยากไดสนคาชนได กคลกปม Add to shopping cart เพอจบใสรถเขนไปเรอย ๆ จนกวาจะเลกชอปปงคอยยนยน

รายการของทซอและช าระเงนเพอออกจากระบบ คลาย ๆ กบกรณของการเขาไปเลอกซอสนคาในซปเปอรมารเกต เมอเลอกและหยบใสรถเขนจนพอใจแลวจงคอยมาข าระเงนตรงทางออก เปนตน

การช าระเงนในระบบการคาแบบพาณชยอเลกทรอนกสน วธทนยมท ากนมากทสดในขณะน คอการใชบตรเครดต โดยการปอนชอเจาของบตร วนหมดอายบตร หมายเลขบตรเครดต รวมถงรหสบตรสวนทอยดานหลงลงในแบบฟอรมบนจอทเตรยมไวให

กรณนอาจท าใหผซอจ านวนไมนอยเกดความไมเชอถอผขายบางรายไดวาจะเอาขอมลตาง ๆ เหลานไปใชหกเงนในรายการอน ๆ ทไมเกยวของหรอไม ดงนนเพอใหเกดระบบทเชอถอไดและมนใจดวยกนทงสองฝาย อาจตองอาศยการเขารหสทผกกนอยางซบซอนหลายชน เพอใหขอมลทรบสงกนในขนตอนนมความปลอดภยและเชอถอไดจากทงสองฝาย กลาวคอจะมวตถประสงคหลก ๆ คอ รกษาความลบ เชอถอได และพสจนทราบตวตนจรง ๆ ของทงผซอและผขาย

ขนตอนท 4 สงมอบสนคา

เมอผขายสนคาไดรบช าระเงนดวยวธการตาง ๆ จากผซอในขนตอนการช าระเงนเรยบรอยแลว กเปนหนาทของผขายจะตองจดสงสนคาตาง ๆ ตามรายการสงซอนนไปใหกบลกคาโดยเรว โดยปกตอาจแบงหมวดหมของสนคาทจะจดสงไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ดงน

สนคาทจบตองได (hard goods)

สนคาทจดอยในกลมทมตวตนและจบตองได เชน หนงสอ เสอผา รองเทา เครองประดบ สนคาหตถกรรม อาจตองอาศยวธการสงตามปกตทวไป เชน ระบบไปรษณย ทางเรอ อากาศ เปนตน

สนคาทจบตองไมได (soft goods)

สนคาทจบตองไมไดหรอสนคาทอยในรปดจตอล เชน ขอมลขาวสาร เพลง รปภาพ เอกสารอเลกทรอนกส หรอซอฟตแวรคอมพวเตอร จะสามารถจดสงไดงายกวาแบบจบตองได เพราะสนคาทไมมตวตนและสามารถสงมอบดวยวธทงายทสดคอ ผานเครอขายอนเทอรเนต โดยการใหดาวนโหลดนนเอง แตทงนอาจแตกตางกนบางตามประเภทของสนคา

ขนตอนท 5 บรการหลงการขาย

ขอนเปนสงทอยทายทสด แตกมความส าคญไมนอยกวาขนตอนอน ๆ เพราะเปนขนตอนทจะเสรมสราง ความพงพอใจใหกบลกคา ท าใหเกดการซอขายสนคาและบรการซ าหรอแนะน าตอไปไดอก นอกจากนยง

เปนชองทางทจะรบ feed back หรอขอคดเหนตาง ๆ จากลกคาอกดวย วาตวสนคาและบรการเอง รวมถงขนตอนในการขายและการสงมอบสนคาหรอบรการของเราเปนอยางไร ด/ไมด หรอควรปรบปรงอยางไรบาง เพอเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑและเพมยอดขายตอไป

การบรการหลงการขาย มกน าไปใชกบสนคาทมการใชงานยงยาก ซบซอนหรอไมสามารถท าความเขาใจไดโดยทนท เชน อปกรณคอมพวเตอร ซอฟตแวร เครองจกรหรอเครองมออน ๆ ซงจะมการใหความรและค าแนะน าทจ าเปนกบลกคาเพอใหใชประโยชนไดอยางเตมท ซงอาจท าไดโดยจดตงเปนศนยบรการลกคาจรง ๆ หรอทนยมเรยกวา call center ขน เพอแกไขหรอตอบปญหากบลกคาไดตลอด 24 ชวโมง บางบรษทอาจสรางระบบปญหาถามบอยหรอ FAQ (frequency ask question) ผานเครอขายอนเทอรเนตใหลกคาเขามาอานไดโดยตรง ซงจะรวบรวมเอาขอมลค าถามเกยวกบการใชงานทมกเกดขนบอย ๆ หรอเปนค าถามทมผใชถามเขามามากและมค าตอบอธบายเพอชวยแกปญหาเบองตนใหกบลกคาไดนนเอง