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Marketing de serviço - qualidade dos serviços
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Entendendo a qualidade dos serviços
Satisfação e qualidade dos serviços
Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:
• Defendem a empresa e não procuram a concorrência;
• Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;
• Promovem o boca a boca positivo;
• Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do cliente.
Entendendo a qualidade dos serviços
Satisfação e qualidade dos serviços
As expectativas são padrões internos que os clientes usam para julgar uma experiência com o serviço experimentado.
Portanto, essa equação nos remete às seguintes conclusões:
Serviço percebido < serviço esperado = insatisfação;Serviço percebido = serviço esperado = satisfação;Serviço percebido > serviço esperado = encantamento.
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Como se formam as expectativas?
A partir das relações citadas acima, concluímos que uma organização precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a partir de:
• Comunicações externas: é o que é comunicado sobre a empresa. Todas essas comunicações afetam as expectativas dos clientes.
• Comunicação boca a boca: Os clientes satisfeitos e insatisfeitos falam com outras pessoas sobre suas experiências.
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Como se formam as expectativas?
• Experiências passadas: os clientes também consideram suas experiências passadas para formar suas expectativas.
• Necessidades pessoais: as necessidades individuais também influenciam as expectativas. As pessoas podem possuir exigências pessoais ditadas por características físicas específicas, psicológicas, sociais ou financeiras.
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Os atributos considerados na avaliação da qualidade dos serviços
As pesquisas mostram que, de acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:
• Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço prestado corretamente desde a primeira vez.
• Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.
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• Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos e aparência do pessoal da empresa. Em serviços, esses aspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de serviços e sua consideração com o cliente.
• Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores — simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.
• Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento — resolver problemas a tempo e na hora.
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As lacunas da qualidade
Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante impedir que haja lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível.Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre outras potenciais lacunas:
• Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.
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• Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.
• Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviço segundo os padrões definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna.
• Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em uma campanha publicitária a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa.
• Lacuna no serviço: atuando sobre as quatro lacunas acima, o gestor estará impedindo que exista alguma diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente.
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Técnicas para compreender os clientes
As organizações que desejam fornecer serviços de qualidade aos seus clientes se propõem a ouvir tanto seus clientes quanto seus funcionários. Os especialistas em gestão de serviço sugerem os seguintes procedimentos de pesquisa:
• Pesquisas transacionais: têm o objetivo de avaliar a satisfação do cliente e suas percepções sobre as experiências de serviços em cada transação realizada.
• Pesquisas totais de mercado: medem a satisfação geral dos clientes resultante das experiências acumuladas ao longo do tempo e não de uma experiência específica.
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• Compra misteriosa: a empresa contrata alguns pesquisadores para utilizarem o serviço sem serem identificados pelos atendentes.
• Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes: sempre que um cliente adquire um serviço pela primeira vez, deve ser feita uma pesquisa para descobrir os motivos que o levaram ao estabelecimento, e avaliar sua satisfação com o serviço recebido.
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• Entrevistas com grupos de foco: são reuniões promovidas com grupos de clientes representativos, com o objetivo de conhecer mais profundamente um tópico ou questão específica e identificar possíveis soluções.
• Relatório de campo dos funcionários: Por meio de formulários, pesquisas por telefone ou grupos de discussão, os funcionários podem relatar suas experiências com os clientes e muitas possibilidades de melhorias podem ser identificadas.
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