Bygga kommunikationskapital för ökat genomslag med Sara Rosengren

Kommunikations-kapitalSara Rosengren, docent

Handelshögskolan i Stockholm

sara.rosengren@hhs.se

111.5 miljoner tittare24.9 miljoner tweets185 miljoner FB-händelser

$ 4 million / 30 sec

FöreUnderEfter

FöreUnderEfter

Från år till år

Marknadskommunikation med ett mottagarperspektiv

Bättre städer?

Bättre vardag?

Bättre värld?

Ett litet leende?

SVENSKT LUFTRUM FRITT FRÅN ASKA

EN 50 CM LÅNG VANDRANDE PINNE UPPTÄCKT PÅ BORNEO

HELGEN SER UT ATT BLI KALLARE I NORGE ÄN I SVERIGE

Marknadskommunikation med ett mottagarperspektiv ur ett marknadsförarperspektiv

1. Uppmärksamhet

VMAttityd

Vilja att ta del av framtida reklam

Köp-intentio

n

Reklam-arv

Källa: Rosengren & Dahlén, Does Advertising Have Equity? (in review)

7.5%andel varumärken som nämndes i båda fallen

Källa: Rosengren & Dahlén, Does Advertising Have Equity? (in review)

Martin Weigel, Wieden+Kennedy Amsterdam

Attityd

Vilja att ta del av framtida reklam

Köp-intentio

n

Reklamarv

0.10

0.11

0.73

Källa: Rosengren & Dahlén, Does Advertising Have Equity? (in review)

Välj om du vill titta på Com Hem eller inte- 65% väljer att titta

Välj om du vill titta på Bredbandsbolaget eller inte- 56% väljer att titta

Välj om du vill titta på Com Hem eller Bredbandsbolaget- 64% väljer Com Hem

Källa: Rosengren & Dahlén, Does Advertising Have Equity? (in review)

Kommunikation som skapar värde för mottagaren gör det möjligt att kommunicera mer kostnadseffektivt

2. Attraktivitet

Företag som anstränger sig i sin kommunikation signalerar

Hög kvalitetTar hand om anställdaBryr sig om kunder

Källa: Dahlén et al (2008), Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research. Rosengren & Bondesson (2014), Consumer Advertising as a Signal of Employer Attractiveness, International Journal of Advertising. Dahlén at al (forthcoming), ”Don’t Insult My Intelligence”, Journal of Advertising Research.

Kommunikation som skapar värde för mottagaren signalerar positiva egenskaper hos varumärket

3. Sammanhang

BETALNINGSVILJA

50 kr 35 krMed merkreativa annonser

Med mindre kreativa annonser

Källa: Rosengren & Dahlén (2013), Judging a Magazine by its Advertising, Journal of Advertising Research

Kommunikation som skapar värde för mottagaren adderar värde till sitt sammanhang

4. Samarbeten

Kommunikation som skapar värde för mottagaren öppnar upp för nya samarbeten

Fördelar med ett starkt kommunikationskapital1. Uppmärksamhet2. Attraktivitet3. Sammanhang4. Samarbeten

Nyfiken på mer?Se mina analyser i Resumé, boken “Reklam – förståelse och förnyelse” (med Henrik Sjödin), Center for Consumer Marketings facebooksida (www.facebook.com/CenterforConsumerMarketing), eller varför inte mejla: sara.rosengren@hhs.se

TACK!