Capitulo 1 consumer behavior

Antropologia del Consumidor

Lic. Administración y Mercadotecnia

AsignaturaAntropología del Consumidor

Ciclo 7 Semestre

Total Horas Clase64

ObjetivoAl finalizar el curso el alumno analizará

los aspectos antropológicos, económicos, políticos, geográficos, regionales y sociales que conforman las características del consumidor mexicano. Así como analizará los conceptos de mercancía, del comprador mexicano actual y de Psicología de la venta y publicidad.

Evaluación Asistencias Participaciones Examen Trabajos

1 Parcial 10% 10% 60% 20%

2 Parcial 10% 10% 60% 20%

Final 0% 0% 70% 30%

PARTE IPARTE I

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORPERSPECTIVAS GERENCIAL Y DEL CONSUMIDOR

Objetivos

Capitulo 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PERSPECTIVAS GERENCIAL Y DEL CONSUMIDOR

•Visualizar la perspectiva del gerente como del consumidor del comportamiento del mismo.

•Reconocer que las estrategias de mercadotecnia se basan en las necesidades del consumidor y que el gerente debe satisfacerlas para provecho de la empresa.

•El conocimiento del consumidor como individuo y su entorno.

•Cultura, sociedad, familia y grupos sociales.

Capitulo 2

DERECHOS DEL CONSUMIDOR Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

•Los negocios o empresas deben reconocer sus responsabilidades tanto con el consumidor como con la sociedad.

•Seguridad del producto, protección a los niños de las influencias negativas de la mercadotecnia, proporcionar la información precisa del producto a los consumidores y salvaguardar el ambiente.

•Concepto de CONSUMERISMO.

•Proporcionar una perspectiva equilibrada para asegurar que no perdamos de vista las responsabilidades administrativas con respecto al consumidor.

Capitulo 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PERSPECTIVAS GERENCIAL Y DEL CONSUMIDOR.

Los mercadologos deben comprender que su eficacia para satisfacer las necesidades del consumidor influye directamente en el beneficio de sus organizaciones.

Esto a través de:

•Definir las aplicaciones estratégicas del comportamiento del consumidor.

•Describir la información requerida para comprender el comportamiento del consumidor.

•Analizar los diferentes enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor.

En el pasado muchas empresas se interesaban por comprender el comportamiento del consumidor que mas bien, estaban enfocadas a medir su desempeño en cuanto a ventas, no se preocupaban por lo que los consumidores hacían o dejaban de hacer.

Esto es lo que amargamente vivió Levis

Levi Strauss and Co vende jeans hasta mediados de la década de los 80`s.

Jeans a un mercado masivo sin segmentación.

Hasta cuando?

Cuando las ventas comienzan a declinar.

Tendencias demográficas y sociales comienzan a afectar las ventas.

Resultado del cambio en la estrategia de Levis

Baby Boomers (l946-1964)

Ampliación de la línea de artículos (dockers, Action Slacks y jeans de botones para los adolescentes, loose, overoles)

Previsión de tendencias, un factor importante en el desarrollo de estrategias.

De estrategia de mercadotecnia masiva a estrategias de segmentación de mercado.

¿Que es el baby boomer?

http://www.youtube.com/watch?v=gJAn5-aCxeA

- Reconocimiento de necesidades a nivel global.

- Debemos analizar que factores influyen en la elección de los consumidores.

Los gerentes ahora se ocupan de proporcionar beneficios a los consumidores, de aprender acerca de las actitudes cambiantes y de las percepciones de los consumidores influyentes.

Ahora los planes de mercadotecnia se basan en las fuerzas psicológicas y sociales que tienden a condicionar el comportamiento del consumidor, tales como el envejecimiento de los baby boomers, la creciente preocupación con respecto a la salud y a la nutrición, un énfasis creciente sobre el valor de lo que se compra y un mayor interés sobre un ambiente limpio.

“Por el rescate de nuestro planeta”

Live earth promo

http://liveearth.msn.com/

http://www.youtube.com/watch?v=fHeY-kC7lhs

“Las compañias más exitosas serán aquellas que den alcance a la información que identifica y que explica las necesidades y comportamiento de los consumidores”

Comportamiento del Consumidor y Acción Mercadotécnica

Las compañías que no se percatan de las necesidades del consumidor están más propensas a cometer errores onerosos.

Caso Sears

Filosofía Básica requerida para una mercadotecnia exitosa, definida por su importancia en cuanto a la satisfacción de las necesidades del cliente.

Simple pero de ejecución compleja.

•Definir las necesidades de los consumidores

•Identificar los segmentos de consumidores que tienen dichas necesidades.

•Posicionar nuevos productos o hacerlo con los productos existentes para satisfacer dichas necesidades.

•Desarrollar estrategias de mercadotecnia para comunicar y cumplir con los beneficios del producto.

•Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia.

•Garantizar que tales estrategias no engañen al consumidor que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en lo que atañe a la sociedad.

Desarrollo de una Estrategia de Mercadotecnia Orientada al consumidor.

Concepto de Mercadotecnia:

Establece que los Mercadologos deben definir primero los beneficios que los consumidores buscan en el mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia.

VS

Implicaciones en el Comportamiento del Consumidor

El giro a partir de una orientación a las ventas hacía una orientación al consumidor, es un proceso continuo sigue avanzando hoy en día.

Avon ejemplo de ello. ( mujeres trabajando cada vez mas )

Estrategias:Atraer a las mujeres con mayor poder adquisitivo con perfumes de prestigio con precios más altos.Distribución en tiendas departamentales.

http://www.youtube.com/watch?v=q7xwTiqijIY

Evolución de la Publicidad Avon

1977

1985

http://www.youtube.com/watch?v=pyczqRpXP64

http://www.youtube.com/watch?v=FtxXV89zdD4&feature=related

2010

Caso

El cambio de orientación hacia el consumidor, modifico la naturaleza de las operaciones de mercadotecnia al:

• Proporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor.

•Crear un marco más orientado hacia el cliente en sus estrategias de mercadotecnia.

•Promover la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar.

•Hacer hincapié en la segmentación del mercado.

•Hacer hincapié en el posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

•Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta personal.

•Crear medios y mercados de distribución más selectivos.

Tendencias actuales en el comportamiento del consumidor

Las compañías exitosas se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno.

Las tendencias del comportamiento del consumidor que han tenido lugar durante la mitad de los años 90 influirán de manera significativa en las estrategias de mkt

Tendencias en el comportamiento del Consumidor

•Mayor Orientación hacía el Valor.

Sensibilidad al precio“Compradores Cruzados”Estrategias Genéricas

•Creciente interés y Acceso a la Información.

Compradores más enteradosMass media TV, internet

•Mas opciones a Precios Mas Bajos.

En un futuro próximo surgirán nuevas series de estrategias de mercadotecnia, vamos hacía una tendencia de personalización.

Segmentos cada vez mas pequeños y más individuales.

http://tienessonic.mx/

Información para Entender el Comportamiento del Consumidor

• Sistemas de Información de Mercadotecnia• CRM ( Costumer Relationship Management )

Todo sistema debe tener la capacidad de recolectar dos tipos de datos:

• Primarios • Secundarios

Datos secundarios: Datos del censo Servicios sindicado Mercadotecnia con base de datos

Datos primarios: Investigación cualitativa

Entrevistas de grupo de enfoque Técnicas proyectivas

Encuesta de conjuntos Experimentación Observación

http://www.youtube.com/watch?v=HwR02bAHiQw&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=pcj7QT0Abk8&NR=1

Enfoques al Estudio del Comportamiento del Consumidor:

El Gerencial vs Holístico

Dos enfoques:

Gerencial

Holístico

Ciencia Social Aplicada

Considera el comportamiento del consumidor como una ciencia pura, mas que como una ciencia social aplicada.

Enfoque Gerencial Micro (consumidor individual -

actitudes, percepciones, características del estilo de vida y demográficas)

Cognoscitivo (procesos del pensamiento del consumidor y factores que influyen en sus decisiones)

Inconvenientes Énfasis sobre la racionalidad de los

consumidores Pasar por alto los factores del entorno

independientes del individuo Centrar su atención más en la compra

que en el consumo.

Enfoque holísticoMacro (experiencia de consumo, no en el proceso de compra)Se interesa más en comprender el contexto del entorno en relación con la manera de actuar del consumidor,

InconvenientesLos resultados de la manera de actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser procesables Poco énfasis en las decisiones de compraHay decisiones del consumidor que si implican in procesamiento sistemático.

Concepto:

Mercadotecnia de Relación

Reconoce que los mercadologos deben mantener la relación con sus clientes después de la compra.

En gran medida, esta relación dependerá de la experiencia del consumo.

El mercadologo de hoy debe tener un punto de vista equilibrado y debe tomar en cuenta tanto el enfoque holistico como el gerencial.

Modelo del Comportamiento del Consumidor

El ConsumidorIndividual

Influencias delEntorno

Toma de DecisionesDel Consumidor

Respuesta delconsumidor

Retroalimentacion para el consumidor(Evaluacion postcompra)

Retroalimentacion del entorno(Desarrollo de Estrategias de Mkt)