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La dott.ssa Bennati tratta dell’approccio seguito da L’Oréal nelle vendite promozionali, analizzando le diverse tipologie di display utilizzate.
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MUMM-III EDIZIONEMUMMMUMM--III EDIZIONEIII EDIZIONE
“PROGETTO TOTEM”
Angela BennatiRoma-Milano aprile 2007
MUMM-III EDIZIONEMUMMMUMM--III EDIZIONEIII EDIZIONE
“PROGETTO TOTEM”
Angela BennatiRoma-Milano aprile 2007
• LEADER NEL MERCATO DELLA COSMETICA
• MISSION: portare bellezza e benessere rendendo il lusso accessibile a tutti
• BRAND DIVERSI per BISOGNI DIVERSI
• REALTA’ INTERNAZIONALE
• RICERCA SCIENTIFICA AVANZATA
• TOP SPENDER IN INVESTIMENTI MEDIA
• IMPEGNI IN ATTIVITA’ SOCIO-AMBIENTALI
MASS MARKET PROFUMERIE
L’OREALL’OREAL
PARRUCCHIERI FARMACIE
• L’OREAL
PARIS
• GARNIER
• MAYBELLINE
NEW YORK
• SOFT
SHEEN CARSON
• L’OREAL PROFESSIONEL
• REDKEN
• MATRIX
• KERASTASE
• LANCOME
• BIOTHERM
• HELENA
RUBENSTEIN
• GIORGIO
ARMANI
• RALPH LAUREN
• CACHAREL
• KIEHL’S
• SHU UEMURA
• VIKTOR&ROLF
• VICHY
• LA ROCHE
POSAY
• INNEOV
L’OREAL ITALIAL’OREAL ITALIA • FONDAZIONE: inizio xx secolo
• LEADERSHIP: Italia per Gruppo L’Oreal è al 3° posto in Europa e al 4° su scala mondiale• NUMERI: - oltre 2000 dipendenti - oltre 850 mio€ di fatturato nel 2005 - 17 marche - 4 canali distributivi (profumerie, saloni di acconciatura, grande distribuzione, farmacie)
• POLI DIREZIONALI: Milano e Torino STABILIMENTO: Settimo torinese CENTRALI LOGOSTICHE: in provincia di Milano (Calvignasco, Cornaredo, Lainate)
• CARATTERISTICHE PRODOTTI: - elevata qualità
- connotazione internazionale - alto livello di innovazione - ricerca scientifica
L’OREAL PARISL’OREAL PARIS
HAIRCARE
- ELVIVE
STYLING
- STUDIOLINE
COLORATION MEN
- MEN EXPERT
BODY
- BODY EXPERT
SKINCARE
MAQUILLAGE
TOILETTE
- DEMAQ’ EXPERT
SOLARI
- SOLAR EXPERTISE
• NOTORIETA’ BRAND
• LEADERSHIP NEL MASS MARKET
• EXPERTISE
• ELEVATA QUALITA’ PRODOTTI
• MONDO EMOZIONALE
• SENSIBILITA’ ESTETICA
• RIGORE SCIENTIFICO
• COMUNICAZIONE A 360°
LE FORZELE FORZE
• Riduzione prezzo (attuata da distributore o da produttore)• Riduzione prezzo + display (Espace Bautè, Testata, Totem, Box)• Solo display• Special pack (es. bipacchi)• Raccolta punti con Loyalty Card
RIDUZIONE PREZZO+ DISPLAY:
• Vantaggi per produttore: - up-lift maggiori su vendite in promo - visibilità prodotti• Vantaggi per consumatore: - convenienza - visibilità prodotti• Vantaggi per distributore: - ricavo da acquisto spazio-pallette - maggior traffico nel proprio pdv
L’Oréal Paris: BEST IN CLASS x vendite a volume in promo in haircare, styling, coloration.
VENDITE PROMOZIONALIVENDITE PROMOZIONALI
VENDITE PROMOZIONALIVENDITE PROMOZIONALI
GD - % Vendite Vol in Promozione Shampoo DopoSh Styling Color Soin Toilette Body
Rid. Prezzo Distributore 21,8 20,1 17,0 19,5 19,5 15,0 18,2Rid. Prezzo Produttore 10,9 5,0 2,2 1,1 0,3 0,2 0,3Rid. Prezzo Distributore + Display 8,9 6,6 3,9 5,7 6,1 4,7 8,4Display 1,3 1,1 0,7 1,2 1,4 0,9 1,8Special Packs 1,2 5,9 3,2 0,0 0,4 1,1 3,4Multibuy + Display 0,4 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 0,0Multibuy 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0Punti su Loyalty Card 0,2 0,2 0,3 0,4 0,3 0,3 0,4
Totale Promozioni 44,9 39,2 27,2 27,9 27,8 22,3 32,5
GD - % Uplift Promozionale Shampoo DopoSh Styling Color Soin Toilette Body
Rid. Prezzo Distributore 106,7 83,8 52,1 51,7 66,0 57,7 87,2Rid. Prezzo Produttore 43,6 19,1 23,6 42,6 94,0 25,4 70,4Rid. Prezzo Distributore + Display 314,4 260,6 173,1 162,8 211,6 192,5 283,5Display 44,0 45,0 34,6 39,5 62,4 33,8 56,5Special Packs 64,1 57,5 45,1 5,2 39,6 46,0 86,9Multibuy + Display 430,6 478,8 585,0 0,0 0,0 1764,1 640,6Multibuy 243,8 240,7 117,3 0,0 0,0 152,1 156,7Punti su Loyalty Card 28,6 29,2 20,0 23,4 40,9 19,2 24,1
Totale Promozioni 101,9 80,3 57,3 64,2 83,8 71,6 110,0
VENDITE PROMOZIONALIVENDITE PROMOZIONALI
% Vendite In Volume In Promozione
GD -% Vendite Vol in Promozione Shampoo DopoSh Styling Color Soin Toilette Body
Saipo L'Oreal 50,6 44,6 33,8 27,9 31,4 21,1 38,3Saipo Garnier 49,6 44,3 30,9 27,9 33,3 22,4 58,0Procter & Gamble 44,3 52,7 26,8 10,7 27,8 18,9 11,7Bdf 38,6 32,7 27,1 29,9 26,7 31,7Henkel 59,9 54,0 27,5 22,7 4,2Unilever 41,7 33,0 0,0 6,5 8,2 30,4
Totale Shampoo 44,9 39,2 27,2 27,8 22,3 32,5
% Incremento Volumi in Promozione
GD -% UpLift Vol in Promozione Shampoo DopoSh Styling Color Soin Toilette Body
Saipo L'Oreal 105,0 74,3 51,3 64,2 84,6 63,5 101,0Saipo Garnier 88,3 85,6 53,2 64,7 104,3 71,3 84,2Procter & Gamble 73,6 51,7 57,6 63,8 80,5 66,3 154,1Bdf 153,5 155,5 72,6 88,8 77,5 113,0Henkel 204,9 274,0 67,9 56,3 28,1Unilever 110,5 103,1 0,0 102,1 68,2 113,8
Totale Shampoo 101,9 80,3 57,3 83,8 71,6 110,0
1. Massificazione con doppia esposizione e taglio prezzi
3. Valorizzazione Testate
5. Maggior presidio in Feste della Bellezza
7. Maggior qualità e servizio nelle dinamiche promo
9. Totem strumento fondamentale nelle dinamiche promo
OBIETTIVI PROMO 2007OBIETTIVI PROMO 2007
• ESPACE BAUTE’ESPACE BAUTE’: - FORZE: * Maggiori up-lift su vendite * Contiene numero elevato di prodotti - DEBOLEZZE: * Occupa 4 posti-pallette * Solo per Feste della Bellezza e per principali Beauty Event• TESTATETESTATE: - FORZE: * Riempimento predefinito con digitazione unico codice * Crowner retroilluminato, comunicazione video, spazio glorificazione prodotto - DEBOLEZZE: * Spazio promo dedicato ad unico segmento di marca * Solo promo tradizionali • BOX:BOX: - FORZE: * Adatto alle piccole superfici (supermercati e superettes) * Occupa 1 posto-pallette grazie a piccole dimensioni * Supporto a nuovi lanci * Realizzati in cartotecnica - DEBOLEZZE: * Contiene pochi prodotti * Focus su singolo brand
DISPLAY PER PROMOZIONIDISPLAY PER PROMOZIONI
DISPLAY PER PROMOZIONIDISPLAY PER PROMOZIONI
•TOTEMTOTEM:
- FORZE: * 1° espositore multibrand
* Medie dimensioni, ma occupa 1 solo posto-pallette
* Con diversi brand e prodotti (circa 350pz) contenuti
offre molteplici soluzioni ad un unico tema
* Stimola acquisto multiplo
* Forte impatto visivo-cromatico
* Realizzato in cartotecnica (190x80x80): 4 facciate di
5 ripiani ciascuna, crowner, base con creatività specifiche
- DEBOLEZZE: * per medie dimensioni distribuzione solo presso
iper e superstores
TOTEMTOTEM
• OBIETTIVI:
1- Visibilità prodotti basso performanti per rotazione
2- Posizionamento strategico nel punto vendita
3- Stimolo ad acquisto multiplo cross-brand
4- Sinergia con attività di comunicazione
5- Creazione eventi on top esclusivi
6- Sinergia e coerenza con valori di singola insegna
7- Contrastare performance concorrenza
TOTEMTOTEMFASI DI REALIZZAZIONE
3. Individuazione tematiche 20074. Individuazione data di consegna5. Scelta brands e prodotti di riempimento6. Elaborazione creatività con agenzia pubblicitaria 7. Prova reale di riempimento Totem8. Creazione scheda tecnica e commerciale di riferimento9. Invio al fornitore di: cd e cromaline della creatività, scheda tecnica e layout di
riempimento10. Inserimento in rete aziendale di entrambe le schede
Di tutto ciò mi occupavo io coordinandomi con marketing, trade, commerciale elogistica!!!
9. Distribuzione Totem presso punti vendita
Codice esistente ? SI NO X
Se si indicare il codice
94243
X
Prodotto + Buono Sconto
SI NO
1
CODICE QUANTITA'QUANTITA' OMAGGIO
PREZZO CATALOGO
CALCOLO PREZZO
CATALOGO
A1553402 24 0 € 4,18 100,32
A2084003 24 0 € 4,18 100,32
A0954504 24 0 € 4,18 100,32
A0954704 24 0 € 4,18 100,32
A2084104 12 0 € 4,18 50,16
A2635303 12 0 € 4,18 50,16
92285 12 0 € 9,45 113,4
S.L. MOUSSE STYLE&SHINE
S.L. MOUSSE FORMA RICCI
S.L. FX HOT LISCI CREMA
S.L MOUSSE WET RICCI
S.L. SPRAY VOLUM'MAX
CASTING CREME GLOSS NERO EBANO +BS 1,50
DISTINTA BASE
DESCRIZIONE
S.L. FX HOT MOUSSE VOLUME
Cod. Informatico P.F. BLISTER Digit Vendita
Il codice EAN è nuovo
COFFRET
380 PZ
PLV
RAGGRUPPAMENTO
Data prima fatturazione feb-06 Tranche d'acquisto
COD. P. FINITO
SEZIONE MARKETING
Descrizione lunga TOTEM GLOSS
Descrizione corta TOTEM GLOSS
Indice di gestione
Se No rif. Code
2105,04
Unità di vendita
PREZZO CATALOGO
Natura bolla
Scheda codifica MULTIPLAPLV Permanente/Coffret/Raggruppamento
DATA 19-mar-07 AUTORE Angela Bennati
SEZIONE GENERALE
SCHEDA SCHEDA TECNICATECNICA
832 700 700 700 700 832 700 700 700 700
832 832 700 700 600 832 832 700 700 600
600 724 415 415 415 600 724 415 415 415
600 724 724 415 415 600 724 724 415 415
415 550 550 550 565 415 550 550 550 565
550 550 550 565 565 550 550 550 565 565
500 300 300 316 210 500 300 300 316 210
500 500 300 316 316 500 500 300 316 316
200 200 200 200 200 200
210 210 200 200 200 210 210 200 200 200
TOTEM GLOSS
LAYOUT DI LAYOUT DI RIEMPIMENTORIEMPIMENTO
TOTEMTOTEM
TOTEM GLOSSTOTEM GLOSS(IDENTITY CARD)(IDENTITY CARD)
• TEMA: brillantezza
• OBIETTIVI: supporto al nuovo lancio colorazione Casting Creme Gloss
• BRAND COINVOLTI: Casting Creme Gloss (2 facciate), Elvive (Nutrigloss), Studioline• TARGET: donne 25-40 anni
• IDENTITA’ CROMATICA: fucsia gloss
• UNITA’ di VENDITA: 380 pz
• CANALE DISTRIBUTIVO: iper
• DATA di CONSEGNA: febbraio 2007
• RIEMPIMENTO: circa 400 pz
• COSTO D’ACQUISTO: 2000€
TOTEMEVENTO ON TOP GLOSS-SUMMER (aprile 2007)EVENTO ON TOP GLOSS-SUMMER (aprile 2007)
• Spazio personalizzato e altamente qualitativo
• Supporto hostess e Beauty Consultant
Supporto pattinatrici per distribuzione leaflet informativi
• Premio certo + concorso
• 100 iper coinvolti (50% potenziale canale iper)
• OBIETTIVI:
1- Doppia esposizione in periodo di campagna adv di lancio CCG 2- Boost a distribuzione di nuovo lancio 3- sfruttamento stagionalità per colorazione e solari
TOTEMTOTEM
EVENTO ON TOP GLOSS-SUMMER (aprile 2007)EVENTO ON TOP GLOSS-SUMMER (aprile 2007)
TOTEMTOTEMEVENTI E DIVERSITA’ D’INSEGNA
• INSEGNA: - carattere, tono e immagine propri - deve vendere “propria marca” affinchè consumatore la scelga
• EVENTI: - coerenti con valori d’insegna
• PRINCIPALI INSEGNE CON CUI OPERA L’OREAL PARIS: - Auchan: convenienza e assortimento - Carrefour: qualità servizio, segnaletica semplice - Coop: forti valori etici, pro-consumatori - Esselunga: qualità punto vendita, costruzione e mantenimento rapporto consumatore
TOTEMTOTEMCASO COOP-L’OREAL PARIS
EVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”EVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”
• COOP:
- 1° cliente L’Oréal Paris (19% fatturato area food)
- proconsumatori
- forti valori etici
- appeal su fascia giovane con reddito alto
• OBIETTIVI:
- Creazione di 5 borse di studio per ricerca contro melanoma
- Amplificare immagine di L’Orèal Paris per expertise e rispetto pelle
- Avvicinare L’Oréal Paris al mondo ricerca attraverso “Fondazione Veronesi”
- Implementare collaborazione con Top Management Coop
- Educare al melanoma
CASO COOP-L’OREAL PARISEVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”EVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”
IDENTITY CARD
• DATA EVENTO: 2 settimane tra maggio e giugno
• COPERTURA DISTRIBUTIVA: 78 Ipercoop in Italia
• COMPOSIZIONE ISOLA: 3 Testate, 1 Totem Gloss, 1 Totem Summer
• BRAND COINVOLTI: tutti tranne maquillage
• GIORNATE HOSTESS: 450
• PREVISIONI in NUMERI:
- Budget incrementale di 150k€
- Savings media e commerciali 500k€
- 400k unità di vendita in sell-out
- profitto di 1.5miok€ (+15% vs attività simile 2006)
CASO COOP-L’OREAL PARIS
EVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”EVENTO “PELLE CONFINE DELL’ANIMA. DIFENDILA PERCHE’ VALE”
IDENTITY CARD
• MECCANICA: per ogni prodotto L’Oréal Paris acquistato, 50 centesimi di € devoluti
per borse di studio. Cifra max 100mila€
• RUOLI:
- L’Oréal Paris: project leader per raccolta fondi e media
- Fondazione Veronesi: attivatore protocollo di ricerca
- Coop: concessionario spazio promo
- Vodafone: gestore raccolta fondi via sms
- McCann World Group: gestore creatività e comunicazione
IN BOCCA AL LUPOIN BOCCA AL LUPO
!!!!!!
AngelaAngela
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