Mídia - Meio Televisão

Meio Televisão

Aula: 09

Prof. Lucas Pelaez lucaspelaez@gmail.com

• É o meio mais utilizado nas campanha de mídia, recebendo a

maior participação do bolo de investimento publicitário;

• Possui penetração de quase 100% sobre a população brasileira;

O Meio Televisão

Fonte: Intermeios 2012 + IAB

O Meio Televisão

Perfil do Meio Televisão

54%

46%

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Perfil do Meio Televisão

2% 4% 12%

23% 24% 25%

10% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

9% 11% 20% 19% 17% 15%

9%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Fonte: Mídia Dados 2010

Penetração do Meio Televisão

97%

97%

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Penetração do Meio Televisão

91% 95% 96% 97% 98% 98% 96% 85%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

99%

97% 96%

97% 97% 97% 97%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Fonte: Mídia Dados 2010

Norte

Domicílios: 3.623

Posse: 88,6%

Centro Oeste

Domicílios: 4.246

Posse: 95,5%

Sul

Domicílios: 8.719

Posse: 96,9%

Sudeste

Domicílios: 24.998

Posse: 97,7%

Nordeste

Domicílios: 13.912

Posse: 91,8%

Penetração em Domicílios por Região

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Evolução do número de telespectadores

Ano Quantidade (mil) Posse

1970 4.250 24,1%

1980 14.143 56,1%

1990 26.226 73,7%

2000 38.907 87,0%

2010 55.446 94,7%

2011 54.260 95,2%

2012 55.499 95,2%

• Existem aproximadamente 34 emissoras de televisão (Donos

da Mídia 2000)

• A grande maioria concentra-se em redes, conforme abaixo:

Quantidade de Veículos

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Emissora Geradoras

1 Rede Globo 122

2 SBT 97

3 Band 82

4 Record 55

5 Rede TV 40

6 MTV 7

7 CNT 6

8 TV Gazeta 1

- Total 410

- TV Educativa 43

Cobertura das Principais Redes

Emissora Domicílios %

Rede Globo 55.315 99,6%

SBT 53.880 96,7%

Band 49.636 88,4%

Record 51.305 91,8%

Rede TV 43.672 78,2%

MTV 20.228 35,2%

CNT 20.521 35,8%

TV Gazeta 12.476 21,8%

Total 55.499 100,0%

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Audiência das Principais Redes

Globo 34%

SBT 20%

Band 5%

Record 20%

Rede TV 2%

Outros 19%

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

10

2

Pesquisa IBOPE 2011

Fonte: Mídia Dados 2010

• Qual a diferença de Audiência e Share?

Audiência x Share

Fonte: Mídia Dados 2010

• Audiência: total pessoas (ou percentual) com televisores

ligados;

• Share: percentual das pessoas que estão visualizando um

determinado programa em relação ao total das pessoas que

estão com a televisão ligada;

Audiência x Share

Fonte: Mídia Dados 2010

Curva de Audiência

Fonte: Mídia Dados 2010

Curva de Audiência

Constelação Mediática

Constelação Mediática

• Principal fonte de informação e o maior veículo para

comunicação de massa;

• Alta cobertura geográfica / grande alcance por mensagem

transmitida;

• Um dos CPM mais baixos, apesar dos altos investimentos;

• Possui a maior penetração entre todos os meios de

comunicação;

• Dinamismo: aliando som, imagem, cor e movimento;

• Não exige instrução, nem renda para ser consumida – único

investimento: aquisição de um aparelho.

Vantagens

• É uma das mídias que mais necessita investimento;

• Necessidade de repetição (frequência);

• Por ser um veículo de comunicação de massa, tem baixa

seletividade e acumula alto índice de dispersão;

• Desvantagens técnicas – antecedência nas reservas;

• Considerável custo de produção;

Desvantagens

• Formatos mais comuns:

• 15 segundos (75% do valor de 30” em alguns casos)

• 30 segundos (o mais comum)

• 45 segundos

• 60 segundos

• 90 segundos (poucos veículos ainda aceitam)

• O tempo comercial é de 25%, ou seja, a cada hora de

programação podem ser destinados 15 minutos de comerciais

em até 5 blocos;

Formas de Comercialização

• Outros formatos:

• Patrocínio: vinheta de abertura e encerramento (5”);

• Break Exclusivo (criado na abertura de um programa);

• Comercial Chamado;

• Programetes;

• Bonificação / Descontos / Reaplicação;

• Merchandising;

Formas de Comercialização

• O que se pode esperar de uma ação de Merchandising:

• Criação ou Mudança de hábitos e padrões de

comportamento (o público tende a imitar seus ídolos);

• Garantia do envolvimento do telespectador (devido à sua

adequação editorial e perfil dos personagens);

• Poder da recomendação decorrente da credibilidade dos

personagens;

• Impacto da mensagem potencializado;

• Exemplo: http://www.youtube.com/watch?v=yJOj83VbIIE

Formas de Comercialização

• Quais são os critério utilizados para escolha do

veículo/programa?

Formas de Comparação

• São utilizados diversos critérios para a escolha do

veículo/programa, são eles:

• Dia e horário de veiculação;

• Adequação com o público alvo da campanha;

• Perfil do público do programa;

• Alcance do veículo;

• Audiência e Share;

• Investimento e CPM;

Formas de Comparação

Alcance do Veículo

Perfil do Público

Audiência e Share

Investimento

• No meio televisão a principal informação utilizada para avaliar

o investimento realizado em determinada campanha é o GRP;

• Outros dados de mensuração são impactos e CPM;

Formas de Mensuração

• Nos EUA desde 40. No Brasil desde 1969 (Ibope);

• Pontos Brutos de Audiência (Gross Rating Pointing);

• É a soma das audiências;

• Saber o “esforço de veiculação” das programações de TV;

• O total de GRP de uma programação é calculado multiplicando-

se o número de inserções de determinado programa pelo seu

índice de audiência.

GRP

ATENÇÃO: Dois programas podem ter a mesma quantidade

GRP mais exigir investimentos diferentes.

Programa Inserções Audiência (%) Cálculo GRP

Novela III 3 50 3 x 50 150

Jornal Nacional 2 49 2 x 49 98

TOTAL 5 - 150 + 98 248

• Fórmula: Inserções x Audiência

GRP

• A quantidade de vezes que um determinado comercial é

visualizado pelo telespectador;

• É o GRP expresso em números absolutos;

• Fórmula: GRP x População

Impactos

• Valor investido pelo cliente necessário para impactar mil

pessoas / telespectadores;

• Fórmula: Preço ou Verba x 1000

Total de pessoas ou impactos

Custo por Mil – CPM

• A TV Digital viabiliza a aplicação do conceito TV 2.0;

• Os conceitos para TV 2.0 não são todos iguais aos da WEB 2.0

mas se aproxima muito – TV o usuário escolhe o que quer ver na

hora que quer ver, ou seja, ele faz sua programação;

• As pessoas deixam de ser somente consumidores, mas também

como produtores de comunicação;

TV Digital

• TiVo: um dos primeiros movimentos na era da DTV, grava a

programação para visualizar depois.

TV Digital

• Current TV: emissora de TV via web onde o assinante pode

enviar programas para ser compartilhado.

TV Digital

• Current TV: emissora de TV via web onde o assinante pode

enviar programas para ser compartilhado.

TV Digital

• TV Pagas: TVs por assinatura já utilizam sistema digital tanto no

sinal quanto na interatividade.

TV Digital

• Smart TVs: movimento atual para gerar interação com o usuário,

porém não utiliza a plataforma da TV Digital, mas sim a internet.

TV Digital

• Diferença entre sinal digital e TV Digital;

Sinal HD/FullHD Interatividade

TV Digital

• Ginga: sistema de interatividade da TV Digital brasileira;

• Vídeo: http://youtu.be/knpFrNvLvPk

TV Digital

• Melhor qualidade de imagem e som;

• Mudança na Maneira de Consumir e por consequência de

programar e comprar a mídia;

• Televisão a qualquer hora e qualquer local;

• Grande transformação: mobilidade, portabilidade,

interatividade;

• Vídeo interatividade: http://youtu.be/MlylAi7v0WA

TV Digital

• Indústria de eletrônicos já acompanha toda as mudanças que a

DTV trouxe nos hábitos dos telespectadores. Novas opções de

acesso, incentivarão a portabilidade e interatividade.

Geladeira

Computador Celular

Carro Ônibus

TV portátil

Micro system

TV Digital

• Como ficará a publicidade com a TV Digital?

• Vídeo (publicidade na DTV): http://youtu.be/VMaDe81Fbls

• Vídeo (propaganda interativa): http://youtu.be/YrHcdldlgSY

• Vídeo (uso do Ginga): http://youtu.be/QRsDG57E354

TV Digital

TV Paga / TV por Assinatura

• Uma das mídias que mais oferece possibilidades de

segmentação;

• Segmentar não é dividir, mas reunir. É a personalização na

mídia (Jaime Troiano);

O Meio Televisão por Assinatura

Fonte: Intermeios 2012 + IAB

O Meio Televisão por Assinatura

Perfil do Público

52%

48%

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

Perfil do Público

5% 10% 24%

31% 17%

11% 2% 0%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

9%

22% 32%

17% 10% 7% 3%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

Fonte: Mídia Dados 2010

Penetração do Meio

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

17%

18%

Fonte: Mídia Dados 2010

Penetração do Meio

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

52% 43% 34% 23% 13% 8% 4% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

18%

34% 27%

16% 10% 8% 5%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Evolução do Número de Assinantes (mil)

Fonte: Mídia Dados 2012

Fonte: Portal Anatel

Evolução do Número de Assinantes (mil)

Número Assinantes NET Santa Catarina

Valores de Veiculação NET

Fonte: Mídia Dados 2012

Tecnologia Utilizada

Fonte: Mídia Dados 2010

Tecnologia Utilizada

Fonte: Portal Anatel

Fonte: Mídia Dados 2010

Tecnologia Utilizada

Fonte: Portal Anatel

Fonte: Mídia Dados 2010

Tecnologia Utilizada

Fonte: Portal Anatel

Curva de Audiência

Fonte: Midia Dados 2012

Constelação Mediática

Constelação Mediática

• É uma mídia seletiva, possui público qualificado;

• Ótima qualidade de som e imagem;

• Baixo valor absoluto dos comerciais;

• Flexibilidade na negociação dos formatos comerciais;

• Ótima segmentação do público;

Vantagens

• Baixa audiência;

• Baixa penetração do meio;

• Não favorece a regionalização dos anúncios;

Desvantagens

• Indeterminado: rotativo;

• Determinado: por faixa horária, horário e programa;

• Gênero: por canal e programa;

• Patrocínios de programas;

• Projetos Especiais;

Formas de Comercialização

Formas de Comercialização

• Os pacotes com programações reduzidas tem aumentado o

percentual de participação da classe C;

• Venda conjunta de serviços (vídeo, banda larga e telefone)

impulsiona o crescimento. Ex.: NET Combo.

• Crescimento do PAY-PER-VIEW (futebol, filmes, reality shows,

etc.)

• Comercialização Regional;

Tendências

Cinema

• Meio estritamente local;

• Considerada uma mídia complementar;

• Baixa participação no bolo publicitário;

Cinema

Fonte: Intermeios 2012 + IAB

O Meio Cinema

Perfil do Público

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

52%

48%

Perfil do Público

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

5% 10% 24%

31% 17%

11% 2% 0%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

9%

22% 32%

17% 10% 7% 3%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Penetração do Meio

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

17%

18%

Penetração do Meio

Fon

te: M

ídia

Dad

os

20

12

52% 43% 34% 23% 13% 8% 4% 1%

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe Econômica

18%

34% 27%

16% 10% 8% 5%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

Faixa Etária

Fonte: Mídia Dados 2010

Número de Cinemas que Exibem Publicidade

Constelação Mediática

Constelação Mediática

• Alta concentração à mensagem;

• Alta seletividade do público jovem;

• Baixo investimento absoluto;

Vantagens

• Baixa cobertura;

• Necessidade de programação em um grande número de salas;

• Dificuldade de controle e fiscalização;

Desvantagens

• Alto custo de produção, mas o de veiculação é baixo;

• Os cinemas são classificados em classes A, AB, BC, CD,

conforme sua localização, instalação e número de habitantes

da cidade;

• São duas as técnicas de comercialização:

• Cine-semanas –inserções em todos os intervalos da sessão

de cinema;

• Cine-rotativo – Compra de pacotes de cinema, agrupados

por classe, com programação mínima de três meses;

Formas de Comercialização

Formas de Comercialização

• A propaganda no cinema foi regulamentada em 1996. A

mensagem comercial é limitada a 3 por sessão, devendo o

comercial ser exibido à meia luz. Embora não havendo

revogação do Decreto-Lei 43 de 18/11/1966, essa

determinação é pouco respeitada no dia-a-dia.

Formas de Comercialização

Formas de Comercialização