Modele atrybucji w Google Analytics - Jakub Meller

Modele atrybucji w Google Analytics

2

Absolwent Wydziału Prawa i Administracji oraz Wydziału

Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego

Z branżą interaktywną związany od ponad 3 lat

Brał udział w realizacji projektów dla takich marek jak:

Auchan, Aviva, Chipsletten, Cropp czy Media Regionalne.

Jakub Meller – Account Manager

3

1. Dotychczasowe metody badania efektywności źródeł ruchu

2. Modele atrybucji

3. Narzędzie porównywania modeli

Agenda

Źródło: http://www.fastprojectplans.com/images/meeting_agenda.jpg

4

Które źródło ruchu jest najbardziej efektywne?

Wyszukiwanie płatne

Wejścia bezpośrednie

Bezpłatne wyniki wyszukiwania

Reklama displayowa

Odesłanie

Sieć społecznościowa

E-mail

5

Gdzie sprawdzaliśmy efektywność?

6

Gdzie sprawdzaliśmy efektywność?

Rzeczywiste kombinacje źródeł konwersji

8

8

Czym jest atrybucja?

Google AdWords Display Wyszukiwanie

bezpłatneWejście

bezpośrednie ZAKUP

40% 40%10% 10%

9

Dostępne modele atrybucji

Ostatnia interakcja100% udziału w wartości konwersji przypisywane ostatniej akcji

Model domyślny, stosujemy gdy działania mają na celu przyciąganie uwagi użytkowników w momencie zakupu

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednieignoruje odwiedziny bezpośrednie i przydziela 100% udziału w wartości konwersji ostatniemu kanałowi

Stosujemy gdy chcemy wykluczyć odwiedziny bezpośrednie pozyskane za pomocą innego kanału

Dostępne modele atrybucji

12

Ostatnie kliknięcie AdWordsprzydziela 100% udziału w wartości konwersji ostatniej reklamie AdWords

Stosujemy gdy chcemy zidentyfikować i przypisać udział reklam AdWords generujących najwięcej konwersji

Pierwsza interakcjaprzydziela 100% udziału w wartości konwersji pierwszemu kanałowi

Stosujemy gdy skupiamy się na budowaniu wizerunku naszej firmy lub produktu

11

Dostępne modele atrybucji

Model liniowyprzydziela taki sam udział wszystkim kanałom interakcji

Stosujemy gdy równie istotne jest dla nas utrzymanie świadomości marki oraz kontaktu z klientem w całym procesie jego pozyskiwania/utrzymania

Rozkład czasowyprzypisuje największy udział działaniom klienta podejmowanym najbliżej konwersji

Stosujemy gdy prowadzimy krótkookresowe działania promocyjne, np. jedno- lub dwudniowe

Dostępne modele atrybucji

14

Uwzględnienie pozycjiprzydziela 40% udziału pierwszej i ostatniej interakcji, a pozostałe 20% udziału jest przydzielane w równych częściach interakcjom pośrednim

Stosujemy gdy najważniejszymi elementami są pierwszy kontakt klienta z marką oraz etap prowadzący do zakupu

Model niestandardowyPrzydziela udział poszczególnym kanałom według naszego uznania

Stosujemy gdy żaden z dostępnych modeli nie spełnia naszych wymagań

13

Modele niestandardowe - przykłady

Model bazowy: uwzględnienie pozycji

Możliwości:

rozłożenie % liczby przyznanych konwersji

określenie okresu używanego do podsumowania

ustalenie reguł ważenia opartych na współczynnikach zainteresowania użytkowników

Zastosowanie dodatkowych reguł ważenia

14

Modele niestandardowe - przykłady

Model bazowy: rozkład czasowy

Możliwości:

ustawienie tzw. okresu półtrwania

określenie okresu używanego do podsumowania

ustalenie reguł ważenia opartych na współczynnikach zainteresowania użytkowników

Zastosowanie dodatkowych reguł ważenia

15

Służy badaniu skuteczności podjętych działań marketingowych i sprzedażowych w sieci

Pozwala nam na:

•porównanie różnych modeli atrybucji i ich analizę

•przypisanie wagi poszczególnym etapom prowadzącym do konwersji

•zidentyfikowanie najbardziej efektywnych źródeł ruchu

Ułatwia dystrybucję budżetu

Daje możliwość bardziej przemyślanej modyfikacji prowadzonych działań

Narzędzie porównywania modeli

16

Wydatki

Liczba konwersji

Wartość konwersji

CPA (Cost Per Action)

ROAS (Return on Ads Spent)

Elementy porównania

Porównanie modeli

20

Produkty: kwiaty i upominki

18

Porównanie modeli

Produkty: zakupy grupowe

Porównanie modeli

22

Produkty: RTV AGD

20

Zastosowanie - przykład

Założenia:

Prowadzimy długookresową kampanię display, jej koszty nas zadowalają, pragniemy jednak sprawdzić jej efektywność

Porównajmy dotychczasowe wyliczenia

z nowymi (ostatnia interakcja / liniowy)

Znaczna różnica może oznaczać niedoszacowanie / przeszacowanie

W przypadku zmian:

•w górę, należy rozważyć dofinansowanie tych źródeł

•w dół, należy rozważyć zmniejszenie nakładów na te źródła

21

W celu najbardziej optymalnych wyników powinniśmy:

tworzyć hipotezy bazujące na powyższych analizach; mające na celu lepszą alokację budżetu w kanałach marketingowych,

testować i mierzyć wyniki, wykorzystując część swojego budżetu,

uczyć się na błędach i dopasowywać nasze działania.

Jak się za to zabrać?

22

1. Zidentyfikuj swoje kampanie – jak, kiedy i w jakim celu były prowadzone.

2. Rozpoczynaj pracę z podstawowymi modelami, lecz dostosowuj je z czasem i zmianami celów.

3. Na podstawie obserwacji i analiz dopasowuj własny budżet.

4. Testuj, testuj i jeszcze raz testuj.

Podsumowanie

Cube Group S.A. ul. Dworkowa 300-784 Warszawa

+48 22 899 07 01

biuro@cubegroup.pl

www.cubegroup.pl

Sąd Rejonowy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS 0000306712,

NIP 661-225-95-31, Kapitał zakładowy 505 000,00 zł

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU

OSOBA KONTAKTOWA

Jakub Meller

M +48 790 759 101

jakub.meller@cubegroup.pl