Unidad 1 estudio del consumidor ulsa

Dra. Alicia De la Peña

Unidad I

El Comportamiento del Consumidor

Dra. Alicia De la Peña

Introducción• Consumidor: persona que consume bienes y

productos en una sociedad de mercado.

• Comportamiento del consumidor: estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, adquisición, uso, evaluación y desecho de los productos y servicios que según sus expectativas, satisfarán sus necesidades.

Dra. Alicia De la Peña

¿Quién se beneficia de estudiar al consumidor?

• Gerentes de mercadotecnia/empresas:–¿Qué te ofrezco?–¿Cómo/dónde lo entrego?–¿Cómo se da el intercambio/pago?–¿Cómo me comunico con el

consumidor?

Dra. Alicia De la Peña

• Grupos de apoyo:–Proteger al consumidor de prácticas de

comercio/mercadotecnia inapropiadas.–Crear conciencia sobre temas

relacionados con el consumo.

Dra. Alicia De la Peña

• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas:–Proteger al consumidor de prácticas de

comercio/mercadotecnia inapropiadas, injustas o inseguras.–Ayuda a mejorar el bienestar del consumidor.–Dar herramientas al consumidor para una

toma de decisiones más informada.

Dra. Alicia De la Peña

¿Qué incluye el comportamiento del consumidor?

¿Compro?

¿Qué Compro?

¿Por qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?¿Cuánto?

¿Dónde?

¿Con qué frecuencia?

Tomar decisiones:

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El consumo1. Adquisición: comprar, regalar, alquilar,

intercambiar, robar y/o compartir.2. Uso: función básica del producto, función

simbólica del producto.3. Desecho o disposición: tirar, donar, vender,

prestar, reciclar, reutilizar.

Investiga: ¿qué hace la organización freecycle?

Dra. Alicia De la Peña

En lugar de tirar… reutilizo

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¿Qué compra un niño en Build a Bear?

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¿Y en American Girl?

A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a mesh of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by stakeholders, at every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of Marketing.

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¿Qué compra?• Productos• Servicios• Actividades• Experiencias• Personas• Ideas

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¿Cómo se decide la compra?

• ¿Quién recaba información de compra?• ¿Quién influye?• ¿Quién decide?• ¿Quién compra?• ¿Quién usa el producto?

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¿Cómo se estudia al consumidor?

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• Datos primarios: generados y recabados por el investigador para obtener información relevante para un proyecto en específico.

• Datos secundarios: recabados para propósitos futuros o para otros proyectos de investigación.

Dra. Alicia De la Peña

Herramientas de Investigación

• Encuestas/escalas: instrumento escrito que solicita a los consumidores responder un conjunto predeterminado de preguntas de investigación.

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• Focus Group: forma de entrevista en la que participan de 8-12 personas, quienes bajo la conducción de un moderador analizan un producto o servicio.

• Ver en youtube: https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q

• Entrevista: conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.

Las participantes se expresaron...

“Se ve elegante. Por los productos que tienen

ordenados.” Joven-Mex

“La amiga que siempre está.” Mayor-Gdl

“La que te arregla.” Mayor-Gdl

“La que te saca de una bronca.” Mayor-Gdl

“Sally te entiende.” Joven-Mty

“La que te propone algo nuevo.” Mayor-Gdl

“La que te pone de buenas.” Mayor-Gdl

“La que no te va hacer gastar tanto.” Mayor-Gdl

“Me siento bonita cuando visito Sally.” Mayor-Gdl

“Sally sería la millonaria, la mas arreglada, uñas

perfectas, buchona (las que toman whiskey o Buchannans

siempre traen uñas bien arregladas, largas, sensuales.”

Joven-Mty

“Sally es belleza” Mayor-Gdl

Dra. Alicia De la Peña

• Narración de anécdotas• Fotografías e imágenes• Videografía (Meet me at Starbucks https://

www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo)• Diarios de consumidores

• Experimentos: estudios en laboratorio para conocer cómo afecta un fenómeno de marketing en el consumidor.• Análisis conjunto: técnica de investigación diseñada para

determinar la importancia y el atractivo de diferentes niveles de atributos de una oferta (ver encuesta en grupo de Facebook)

https://es.surveymonkey.com/r/?sm=PRNkB7oh17jBE30xr8pz%2fA%3d%3d

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• Etnografía: observar a los consumidores para entender su comportamiento y obtener pistas para hacer mejores estrategias de marketing.

• Netnografía: registrar y analizar comentarios en línea y las actividades de los consumidores para entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.

• Paneles de compra: registrar las compras de los consumidores en distintos lugares u ocasiones.

Dra. Alicia De la Peña

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• Marketing de base de datos: combinar datos de investigación del consumidor y sus compras en una base de datos que pueda analizarse para identificar patrones de comportamiento.

• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia: examina reacciones fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y aplica técnicas para medir la actividad cerebral (neurociencia) para entender el comportamiento del consumidor.

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¿Qué dicen las pertenencias de ti?De acuerdo a Russell Belk somos lo que poseemos.

La Tradicional

Chic

La Organizada

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Hippie Mom Trotamundos