Danone-Delfi.lt: Jauns veids kā celt reklāmas kampaņu efektivitāti (case study)

We support knowledge driven business decissions.com

GEMIUS VEIKSMES STĀSTS

Kā celt reklāmas kampaņu efektivitāti un veicināt to atpazīstamību?

2

Viens no mūsu apmierinātajiem klientiem - Danone

Delfi.lt ir lielākais tiešsaistes medijs Lietuvā un, meklējot veidus, kā palielināt reklāmas budžetu, tika nolemts piesaistīt tradicionālos TV reklāmdevējus un pārliecināt tos investēt interneta reklāmā, vairāk nekā iepriekš.

Tādi reklāmdevēji, kā, piem., Danone, nebija droši par sava zīmola reklamēšanu internetā, jo šāda tipa kampaņām ir jānodrošina apstiprināmi rezultāti uz zīmola atpazīstamību konkrētajā mērķa grupā. Displeja reklāmu galvenā problēma ir «baneru aklums», kad lietotāji neievēro vai vienkārši neatceras redzētās reklāmas. Lielākā daļa šo lietotāju uzskata, ka reklamētie produkti nav viņiem saistoši. Galvenais cēlonis tam ir juceklis, ko rada dažādo zīmolu reklāmas un izkaisītais ziņu saturs bez vienotas saistības.

3

Biznesa izaicinājums

Kā celt reklāmas kampaņu atpazīstamību?

Lai veicinātu reklāmu atpazīstamību un parūpētos, lai cilvēki tās ievēro, Delfi.lt vajadzēja radīt ko oriģinālu – kaut ko, kas samazina satura jucekli un piedāvā skaidru, konkrētu vēstījumu.

Delfi.lt zināja, ka Danone tirgus mērķauditoriju spēs piesaistīt kvalitatīvs saturs, tomēr baneru kontekstuālā mērķēšana var nebūt pietiekami efektīvs risinājums.

Lai iegūtu vislabākos rezultātus, bija nepieciešams pārbaudīt arī sociāli-demogrāfiskos datus auditorijai, kas interesējas par konkrētās reklāmas tēmu.

4

Risinājums

Delfi.lt ideja - izveidot nelielus, īpašām tēmām paredzētus projektus, kurus varētu pārdot vienam vai vairākiem, šajā tēmā ieinteresētajiem reklāmdevējiem. Modelis ir ļoti līdzīgs tam, ko televīzija lieto sponsoru piesaistīšanai dažādām TV programmām. Galvenais mērķis ir veikt precīzu sociāli demogrāfisko segmentēšanu un piesaistīt konkrētās mērķa grupas uzmanību.

5

Galvenais mērķis - popularizēt jaunizveidoto sadaļu ar oriģinālu, nesponsorētu žurnālistu

veidotu saturu un piesaistīt apmeklētāju plūsmu, izmantojot pašreklāmas metodes:

➜Reklāmas raksti mājas lapā un sociālajos medijos;

➜Pielāgota rakstu sadaļa mājas lapā;

➜Ieteiktās saites sadaļā «Dzīve»

➜Potenciālās auditorijas piesaistīšana, izvietojot baneru kampaņas arī citās

Delfi.lt sadaļās

Konsultējoties ar Danone, tika izveidota īpaša, veselīgam dzīvesveidam veltīta sadaļa, kas tika izvietota zem mapes «Dzīve» (“Gyvenimas”). Tādējādi Danone piederēja visi reklāmas laukumi Delfi.lt jaunizveidotā projekta sadaļā “Saglabā dzīves ritmu“ (“Išlaikyk ritmą”).

6

Risinājums - gemiusDirectEffect

gemiusDirectEffect tika izmantots, lai analizētu

mājas lapas apmeklētāju sociāli demogrāfisko

profilu. gemiusDirectEffect ir

interneta reklāmas kampaņu monitorēšanas

rīks ar reklāmas materiālu servēšanas un analizēšanas

iespējām reālajā laikā.

7

Pašreklāmas aktivitāšu rezultātā sadaļai «Saglabā dzīves ritmu» tika piesaistīti jauni lietotāji

8

Sociāli-demogrāfiskais profils

Tiklīdz jaunā sadaļa tika publicēta, bija nepieciešams veikt tās auditorijas sociāli demogrāfisko rādītāju mērījumus. Ņemot vērā sadaļas īso pastāvēšanas laiku, auditorijas mērījumiem tika izmantots gemiusDirectEffect. Jau dažas stundas pēc tam, kad tika ievietoti mērīšanas kodi, gemiusDirectEffect piegādāja informāciju par reālajiem lietotājiem (Real User) un to sociāli-demogrāfisko sadalījumu.

9

Sākumā Danone mērķa grupas «līdzības» rezultāti (affinity results) bija pieticīgi, tāpēc žurnālistiem vajadzēja pilnveidot saturu, pamainot rakstīšanas stilu. Delfi.lt veica arī sociāli-demogrāfiskās segmentācijas analīzi rakstu klikšķiem, tādējādi uzzinot, par ko auditorija interesējas visvairāk. Redzot, kas piesaista konkrēto mērķauditoriju, tika uzlabotas arī pašreklāmas aktivitātes.

10

«Sinerģijas efekts»

Pateicoties Delfi zināšanām un

gemiusDirectEffect mērījumiem, sadaļai «Saglabā dzīves ritmu» tika

piesaistīta iespaidīga Danone mērķa grupas auditorija.

11

Reklāmas laukums blakus šim saturam tika aizpildīts tikai ar Danone reklāmām. Reklāmdevēji novērtēja ne tikai satura risinājumus, bet arī

biznesa nosacījumus. Delfi.lt prognozēja iespējamo reālo lietotāju skaitu,

ko tie varēja sasniegt Danone mērķauditorijas vidū. Šie rezultāti darbojās kā veiksmes indikators nevis apņemšanās tos izpildīt, taču, pateicoties

pašreklāmai, tos izdevās sasniegt.

12

Cenas faktori

Sadaļas projekta ilgums ar Danone baneriem (~6

nedēļas, no 26.07.2013 līdz 05.09.2013)

Kampaņas laikā publicēto rakstu skaits (31)

Satura temats (raksti par

veselību, nestandarta cena)

Pašreklāmas aktivitātes,

iesaistot Danone logo

(baneri, sociālie mediji)

Veiksmes formula = kvalitatīvs saturs + reklāma, kas vērsta uz konkrēto mērķauditoriju

13

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

Lai sasniegtu kampaņas kvantitatīvos rezultātus, Activia kampaņa tika palaista arī ārpus sadaļas «Saglabā dzīves ritmu» :

14

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

Bija nepieciešamas mazāk nekā 6 nedēļas līdz Danone Activia reklāmas baneri sasniedza kampaņas kvantitatīvo mērķi - 600 000 reālos lietotājus.

15

Noslēdzoties kampaņai, sadaļa «Saglabā dzīves ritmu» bija pieejama lietotājiem uz vēl vienu mēnesi bez reklāmas. Lai iegūtu impresiju un klikšķu (Events) kopējo skaitu konkrētās mērķauditorijas grupā, tika izveidots gemiusProfileEffect ziņojums:

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

16

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

• Lai izmērītu Danone zīmola efektivitāti, Delfi.lt veica gemiusBrandingEffect izpēti. Lietotāju aptauja tika veikta Danone kampaņas laikā (19.08.2013 – 05.09.2013).

• Tika izmantota kontroles - ietekmes grupas metode, kas iedala lietotājus 2 grupās: tie, kuri saskārās un kuriem netika rādīta "Danone" kampaņa.

• Vērā tika ņemta tikai mērķa grupa vecumā no 25-55 gadiem un tika veikts salīdzinājums starp vīriešu un sieviešu iesniegtajām atbildēm.

17

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

gemiusBrandingEffect pētījuma rezultātiem tika veikti statistiskā nozīmīguma testi un tas pierādīja kampaņas ietekmi šādos aspektos: • Zīmola atpazīstamība un pirkšanas paradumi; • Reklāmas atpazīšana un tās izvērtējums; • Zīmola novērtējums un iegādāšanās nodomi.

18

Zīmola novērtējums

Kurus no sekojošajiem apgalvojumiem jūs varētu attiecināt uz Activia dzeramo jogurtu? (skalā no 1 - 4)

19

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti

Ietekmes grupa bija ne tikai labāk noskaņota attiecībā uz produkta mājas lapu, bet tai bija arī labāks viedoklis par zīmolu, ar ievērojamu pieaugumu deviņos no desmit viedokļu rādītājiem. Lai gan lielākā daļa reklāmas kampaņu nespēj nozīmīgi ietekmēt portāla lietotāju viedokli, Activia guva rezultātus gandrīz visos parametros.

20

Gunta Jurca, Danone Baltics Vecākā zīmola vadītāja

Danone vēsturiski ir bijis TV reklāmdevējs un jaunu mediju izpēte vienmēr ir nesusi izaicinājumus pārskatāmības un uzskaites jomā – kādus rezultātus tas ģenerēs un kā tos izmērīt attiecībā pret uzstādītajiem «atslēgas» rādītājiem?

Kampaņa izrādījās piemērs tam, kā integrēts saturs un displeja reklāmas mikss var celt zīmola vērtību, palielināt produkta atpazīstamību, kā arī var tikt viegli izmērīts reālajā laikā un pielāgots, lai sasniegtu kampaņas mērķus.

21

Linas Paulikas, Mindshare Biznesa attīstības vadītājs

Ar šo kampaņu mēs patiešām esam materializējuši interneta mediju potenciālu: novērtējamību un pielāgojamību. Ar Gemius palīdzību mums izdevās izsekot kampaņas ietekmi uz Activia zīmola galvenajiem rādītājiem, savukārt ar Delfi palīdzību mēs varējām pielāgot savu rīcības modeli.

22

Gūtās atziņas – Reklāmdevēju rezultāti Bez Danone, Delfi.lt ir piesaistījuši arī citus TV reklāmdevējus, kas iepriekš netērēja lielu budžeta daļu internetam. Pēdējā gada laikā ir bijuši vairāk nekā 40 veiksmīgi šāda veida projekti. Visu projektu sociāli - demogrāfiskie rezultāti tika monitorēti ar gemiusDirectEffect. Šādu projektu nozīmīgums nepārtraukti aug. 2013. gada sākumā šādi projekti veidoja 2-3% no Delfi.lt kopējiem finanšu rezultātiem, tikmēr 4. ceturksnī tie jau bija 10% no Delfi.lt ikmēneša ienākumiem. Delfi.lt komanda tic, ka interneta reklāmas nākotne ir precīzā mērķēšanā un selektīvos auditorijas projektos, kas vērsti uz kvalitatīvo zīmola parametru uzlabošanu.

23

Delfi vienmēr ir aktīvi strādājuši pie lielākas auditorijas piesaistes un mēs nolēmām izmantot šos paņēmienus interneta reklāmas perspektīvā.

Gemius progresīvie risinājumi palīdzēja mums piesaistīt lielus TV zīmolus, tādus kā Danone. Mums tika piedāvāta iespēja kontrolēt un ietekmēt projekta sociāli demogrāfiskos profilus reālajā laikā, tādējādi palielinot kampaņas efektivitāti.

Danone mērķauditorija šo projektu ļoti labi pieņēma un gemiusBrandingEffect pētījumi rāda, ka kampaņai bija pozitīva ietekme uz zīmola uztveri. Tāpēc mēs uzskatām, ka projekti, kas vērsti uz konkrētu auditoriju ir inovatīvs un efektīvs veids, lai reklamētos internetā.

Vytautas Benokraitis, Delfi.lt Pārdošanas vadītājs

24

Visaptverošs rīks reklāmas materiālu servēšanai un interneta kampaņu efektivitātes

analīzei reālajā laikā!

Sazinies ar mums!

Linda Egle Country manager

Gemius Latvia

Ģertrūdes 66

Rīga, LV-1009

e-mail: linda.egle@gemius.lv

mobile: +371 28855492

www.gemius.com