E reputation these doctorat Camille Alloing
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- 1. 1 Universit de Poitiers Ecole Doctorale Socits et
Organisations Laboratoire CEREGE Processus de veille par
infomdiation sociale pour construire le-rputation dune organisation
Approche par agents-facilitateurs applique la DSIC de La Poste Thse
de Doctorat en Sciences de lInformation et de la Communication
Prsente par Camille Alloing Sous la direction de Christian Marcon
et Nicolas Moinet Jury M. Serge Agostinelli, Professeur des
universits en sciences de linformation et de la communication
lUniversit dAix-Marseille Rapporteur M. Madjid Ihadjadene,
Professeur des universits en sciences de linformation et de la
communication lUnversit Paris 8 Vincennes-Saint-Denis Prsident M.
Christian Marcon, Matre de confrences en sciences de linformation
et de la communication, HDR, lUniversit de Poitiers Directeur Mme.
Louise Merzeau, Matre de confrences en sciences de linformation et
de la communication, HDR, lUniversit Paris Ouest Nanterre -
Rapporteur M. Nicolas Moinet, Professeur des universits en sciences
de linformation et de la communication lUniversit de Poitiers
Directeur M. David de Amorim, Directeur Innovation SI, Prospective
& Force dAction Rapide, DSIC de La Poste - Invit
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 2. 2 LUniversit de Poitiers nentend donner aucune approbation
ni improbation aux opinions mises dans les thses.
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- 3. 3 Je suis comme tout le monde, mais dune manire diffrente
(Catherine Grimaldi) A ma mre qui ma appris vivre avec des
quilibres A Maureen et au futur nous
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 4. 4 Remerciements Je tiens tout dabord remercier les membres
du jury pour lhonneur quils me font de lire et de questionner mon
travail, ainsi que pour leurs recherches qui ont inspir mes
rflexions : Madjid Ihadjadene pour ses travaux sur la recherche
dinformation et les pratiques informationnelles, Serge Agostinelli
pour ses analyses sur les artefacts ainsi que nos changes durant
des colloques, et Louise Merzeau pour ses recherches sur le web et
sa mmoire autant que pour nos conversations numriques. Cette thse
naurait pas vu le jour sans les conseils aviss et le soutien dans
des moments parfois difficiles de mes deux directeurs. Nicolas
Moinet, qui depuis six ans suit mes avances dans le monde de
lintelligence conomique et de la recherche, et qui a su morienter
de manire stratgique dans les mandres de mes rflexions et des
impratifs de jeune chercheur. Merci pour tous tes conseils et ta
sympathie. Christian Marcon, qui aprs mavoir fait dcouvrir
lintelligence conomique il y a de cela sept ans ma accueillie
lIcomtec, ma permis de faire mes premires confrences sur le-
rputation et ma donn got la recherche. Merci de mavoir guid et
davoir t prsent chaque moment de russite comme de doute. Ce travail
de recherche ne se serait pas concrtis sans David de Amorim qui a
fait le choix de dvelopper la recherche La Poste mtier Courrier et
ma soutenu dans mes dmarches, et que je tiens remercier ici. Ainsi
que tous mes collgues postiers qui mont accompagn durant ces trois
annes : Eric, Jean-Michel, Naura, Chady, Victorine, Marie-Laure,
Olivier, Marie-Liesse, Patrice Et David Fayon pour mavoir offert
une riche collaboration concrtise par un ouvrage. La recherche est
une aventure humaine, et je tiens ici remercier tous les chercheurs
qui mont accord un peu de cette humanit en moffrant de leur temps
et de leur attention pour rpondre mes interrogations ou me proposer
de travailler avec eux. Merci Thomas Stenger pour ses conseils et
pour mavoir donn loccasion de prsenter mes recherches des collgues
confirms, Alexandre Coutant pour mavoir incit dconstruire une
notion avant de proposer un concept, Julien Pierre pour nos travaux
pistmologiques et industriels, Marie Haikel-Elsabeh pour son
soutien et notre travail sur les leaders dopinion, Olivier Le Deuff
et Antonio Casilli pour nos changes numriques ou non Et tous ceux
croiss en colloque ou ailleurs et que jai oubli ici. Je remercie
Christophe Deschamps qui, malgr mes rticences, ma incit ouvrir un
blog, et a eu la bonne ide de me proposer comme sujet le-rputation.
Un blog qui ma permis de rencontrer et dchanger avec de nombreux
professionnels : Fred (et son dtecteur anti-bullshit), Flavien (Le
modrateur), Antoine D (et son ct obscur), Anne-Laure, Dorothe,
Thibault, Silvre, Stphanie, Hanah, Tahiry, Antoine M, Nicolas,
Gautier, Aref Et de nombreux autres. Enfin, je remercie du fond du
cur celles et ceux toujours prsents pour moi depuis tant dannes.
Mes amis Olivier, Gilles (aka Tonton), Vince, Julien et Terry. Les
femmes de ma vie : ma grand-mre, Julia, Clara, et ma maman qui ma
appris vivre libre (puisses-tu tre fire de moi l o tu es). A la
plus belle dentre toutes, celle sans qui ce travail aurait peu de
saveur et qui ma rassur (et support) au-del du raisonnable :
Maureen. Merci vous. tel-00915004,version1-6Dec2013
- 5. 5 Rsum Cette recherche-action mene au sein de la DSIC de La
Poste sintresse la rputation des organisations et son pendant
numrique (le-rputation) par le prisme des sciences de
linformation-communication. Elle propose le dveloppement dun
processus et dun dispositif de veille stratgique par infomdiation
sociale permettant une organisation dvaluer, de grer et in fine de
construire son e-rputation. Dans un premier temps, nous prsentons
un cadre thorique de la rputation des organisations comme objet
info-communicationnel. Puis nous abordons le-rputation (ou
rputation en ligne) des organisations comme une information
stratgique constitue de lensemble des indicateurs issus de la
commensuration des interactions intentionnelles endognes ou
automatises des communauts virtuelles avec lorganisation :
productions dopinions, notations ou encore agir des publics. Dans
un deuxime temps, nous nous questionnons sur les moyens disposition
du groupe La Poste pour construire cette e-rputation. Par
construction , nous entendons la manire de structurer
lenvironnement informationnel dans lequel les publics de
lorganisation voluent chaque jour sur le web dit social, et plus
spcifiquement sur la plate-forme Twitter. Dans ce cadre, nos
observations empiriques nous permettent de mettre en exergue, de
questionner et danalyser des utilisateurs du web dont les pratiques
informationnelles nous amnent les qualifier dagents-facilitateurs ,
et dont la caractristique principale est de participer la
prescription informationnelle et la mdiation documentaire sur le
web. Suite lobservation de certains de ces agents et la production
dune typologie, nous proposons un modle et un processus de veille
les intgrant. Processus dont les rsultats oprationnels au sein de
La Poste mettent en avant la ncessaire prise en compte et analyse
des pratiques de recommandation des internautes au sein des rseaux
socionumriques afin que lorganisation construise son e-rputation de
manire proactive. MOTS-CLES : E-REPUTATION, AGENTS-FACILITATEURS,
WEB SOCIAL, INFOMEDIATION SOCIALE, VEILLE STRATEGIQUE, RESEAUX
SOCIONUMERIQUES, IDENTITE NUMERIQUE, AUTORITE REPUTATIONNELLE,
TWITTER, INTELLIGENCE ECONOMIQUE, RECHERCHE-ACTION
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 6. 6 Abstract This research within La Poste's DSIC is focused
on corporate reputation and on e-reputation through the prism of
information and communication sciences. It proposes the development
of a web monitoring and a social search process enabling to assess,
manage and build online reputation. At first, we present a
theoretical framework for corporate reputation as an
info-communicational object. Then we discuss corporate e-reputation
such as a strategic information made up of all commensuration
indicators constituted by intentional (endogenous or not)
interactions with the virtual communities and the firm :
productions of opinions, assessment or public behavior. In a second
step, we investigate how La Poste group can build its e-reputation.
By "build" we mean the way to structure the informational
environment where customers evolve each day on social web, and more
specifically on the Twitter platform. In this context, our
empirical observations allow us to highlight, question and analyze,
web users whose informational practices permit us to qualify of
"facilitators-agents", and whose main characteristic is to
participate in informational prescription and the documentary
mediation on the web. After the observation of some of these agents
and the production of a typology, we propose a model and a
monitoring process to integrate them. Our process's results in La
Poste show the need to take into account and analyse recommendation
practices on social networks to build corporate e- reputation
proactively. KEY-WORDS : ONLINE REPUTATION, FACILITATORS-AGENTS,
SOCIAL WEB, SOCIAL SEARCH, WEB MONITORING, SOCIAL NETWORKS, DIGITAL
IDENTITY , REPUTATIONAL AUTHORITY, TWITTER, COMPETITIVE
INTELLIGENCE, ACTION-RESEARCH tel-00915004,version1-6Dec2013
- 7. 7 Avant-propos Nous tenons signaler aux lecteurs certains
choix oprs, et ce pour faciliter la lecture de notre texte.
Lensemble des auteurs cits dans le corps de notre texte le sont
entre parenthses sur le modle (Auteur, Anne, Page de la citation)
afin de faciliter la lecture, et sont rfrencs dans la
bibliographie. Ainsi que nous lexplicitons dans notre premier
chapitre nous avons eu recours de nombreux articles scientifiques
publis ou conservs en ligne. Si certaines citations sont issues de
ces articles mis disposition sur Internet, nous nen prcisions pas
le numro de page. Le lecteur pourra se rendre notre bibliographie
afin dy trouver le lien hypertexte dirigeant vers larticle. A
linverse, toute lecture effectue sur papier comporte le numro de
page de la citation. Nous avons choisi de ne rfrencer dans notre
bibliographie que les articles ou ouvrages scientifiques. Les
rfrences , par exemple, des billets de blog ou des articles de
presse en ligne se trouvent en notes de bas de pages et ne sont pas
intgres notre bibliographie. Les indexes de notre texte ont t
regroups dans un document part afin de faciliter leur lecture et le
ncessaire va et vient avec notre texte. Certains passages son
extraits darticles scientifiques que nous avons publis durant notre
travail doctoral. Plus quune reproduction lidentique, ces passages
ont t amnags et nous prcisions systmatiquement chaque partie o nous
les employons la rfrence de ces articles. Enfin, lensemble des URL
prsentes dans notre texte ont t consultes et vrifies le 15 fvrier
2013. Dans lhypothse o, lors de la lecture, certaines dentre elles
ne sont plus accessibles, nous invitons le lecteur se rendre sur le
site http://web.archive.org afin den obtenir une version antrieure.
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 8. 8 Sommaire REMERCIEMENTS 4 RESUME 5 ABSTRACT 6 AVANT-PROPOS
7 SOMMAIRE 8 LISTE DES ABREVIATIONS ET DES SIGLES 12 INTRODUCTION
GENERALE ET MISE EN CONTEXTE 14 1. CONTEXTE DE LA RECHERCHE : UNE
RECHERCHE-ACTION A LA DIRECTION DES SYSTEMES DINFORMATION DE LA
POSTE METIER COURRIER 17 2. LE CIFRE : UN CONTEXTE PARTICULIER ? 24
3. PRESENTATION DU PLAN DE LA THESE 29 PARTIE 1. CADRAGE THEORIQUE
ET CONTEXTUEL DE LANALYSE 30 INTRODUCTION DE LA PARTIE 1 31
CHAPITRE 1. STRATEGIE DE RECHERCHE 32 INTRODUCTION DU CHAPITRE 1 33
1. ELEMENTS NOTIONNELS ET DE CONTEXTE 34 2. OBJECTIF DE LA
RECHERCHE 41 3. POSTULATS ET PROBLEMATIQUE(S) 42 4. DEMARCHE DE
RECHERCHE 46 5. HYPOTHESES 58 6. UNE RECHERCHE EN SIC 60 7.
QUELQUES ELEMENTS METHODOLOGIQUES UN DOCTORANT 2.0 ? 62 CONCLUSION
DU CHAPITRE 1 73 CHAPITRE 2. ANCRAGES THEORIQUES DE LA RECHERCHE 74
INTRODUCTION DU CHAPITRE 2 75 1. APPORTS DES THEORIES DE
LINFORMATION 76 tel-00915004,version1-6Dec2013
- 9. 9 2. APPORTS DES THEORIES DU DOCUMENT 83 3. APPORTS DES
THEORIES DE LA COMMUNICATION 92 4. LINTELLIGENCE ECONOMIQUE 99 5.
APPORTS DES PHENOMENOLOGIES 109 6. APPORTS DES EPISTEMOLOGIES
CONSTRUCTIVISTES 117 CONCLUSION DU CHAPITRE 2 122 CHAPITRE 3. LE
WEB ET SES MEDIAS SOCIAUX 125 INTRODUCTION DU CHAPITRE 3 126 1.
INTERNET ET LE WEB DIT 2.0 OU SOCIAL : HISTOIRE ET CARACTERISTIQUES
PRINCIPALES 127 2. VERS UNE TYPOLOGIE DES APPLICATIONS WEB 141 3.
SOCIABILITES ET COLLECTIFS 161 4. QUELQUES ASPECTS INFORMATIONNELS
: ATTENTION, IDENTITE NUMERIQUE, PRESCRIPTION ET DIFFUSION 169
CONCLUSION DU CHAPITRE 3 187 CONCLUSION DE LA PARTIE 1 188 PARTIE
2. DE LA REPUTATION A LE-REPUTATION 189 INTRODUCTION DE LA PARTIE 2
190 CHAPITRE 4. LA REPUTATION DES ORGANISATIONS 191 INTRODUCTION DU
CHAPITRE 4 192 1. REPUTATION : DEFINITION COURANTE, ETYMOLOGIE ET
HISTOIRE 193 2. REPUTATION : REVUE DE LITTERATURE 195 3. IMAGE ET
IDENTITE DE MARQUE, NOTORIETE, RUMEUR QUELLE(S) DIFFERENCE(S) ET
ARTICULATION(S) AVEC LA REPUTATION ? 214 4. REPUTATION ET OPINION
225 5. LA REPUTATION COMME EVALUATION : QUELS APPORTS AUX DECISIONS
DE LORGANISATION ? 235 6. LA REPUTATION COMME CONNAIT-SENS ET
CONNAISSANCE 243 7. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE LA
REPUTATION DES ORGANISATIONS 247 CONCLUSION DU CHAPITRE 4 250
CHAPITRE 5. E-REPUTATION : CONSTRUIRE LE CONCEPT EN DECONSTRUISANT
LES PRATIQUES 251 INTRODUCTION DU CHAPITRE 5 252 1. BREF HISTORIQUE
253 2. LE-REPUTATION VUE PAR SES PRATICIENS 256 3. LE-REPUTATION
DES ORGANISATIONS DANS LA LITTERATURE SCIENTIFIQUE 291 4. DE LA
REPUTATION A LE-REPUTATION : QUELLES TRANSPOSITIONS DES NOTIONS ?
298 5. PROPOSITION DUN CADRE DANALYSE EN SIC POUR LE-REPUTATION DES
ORGANISATIONS 307 6. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE
LE-REPUTATION DES ORGANISATIONS 313 CONCLUSION DU CHAPITRE 5 323
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- 10. 10 CONCLUSION DE LA PARTIE 2 324 PARTIE 3. METHODOLOGIES :
IDENTIFICATION DAGENTS-FACILITATEURS ET MISE EN PLACE DUN PROCESSUS
VEILLE 326 INTRODUCTION DE LA PARTIE 3 327 CHAPITRE 6.
METHODOLOGIES DE COLLECTE DES DONNEES ET PREMIERS RESULTATS 328
INTRODUCTION DU CHAPITRE 6 329 1. UNE ENQUETE AUPRES DES DIRIGEANTS
ET MANAGERS DE LA POSTE 330 2. METHODOLOGIE DE COLLECTE DE DONNEES
WEB : UN PROCESSUS DE VEILLE STRATEGIQUE ET DE RECHERCHE
DINFORMATION APPLIQUE AU CAS DIGIPOSTE 361 3. RESULTATS ET
DISCUSSION 377 CONCLUSION DU CHAPITRE 6 386 CHAPITRE 7. LES
AGENTS-FACILITATEURS 388 INTRODUCTION DU CHAPITRE 7 389 1. VERS UNE
TYPOLOGIE DES AGENTS-FACILITATEURS 391 2. AGENTS-FACILITATEURS :
RECOMMANDATION, MEDIATION ET AUTORITE 416 3. AGENTS-FACILITATEURS
ET E-REPUTATION 439 4. SYNTHESE 448 CONCLUSION DU CHAPITRE 7 451
CHAPITRE 8. DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS POUR
CONSTRUIRE LE- REPUTATION 452 INTRODUCTION DU CHAPITRE 8 453 1.
ETAT DES LIEUX DES DEMARCHES DE VEILLE EXISTANTES A LA POSTE 455 2.
QUEL PROCESSUS ET DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS ?
459 3. APPLICATION DU DISPOSITIF 472 4. LES AGENTS-FACILITATEURS
AU-DELA DE LA SURVEILLANCE ET DE TWITTER 483 5. LA NECESSAIRE PRISE
EN COMPTE DU MANAGEMENT DE LINFORMATION 490 6. LA VEILLE POUR
CONSTRUIRE LE-REPUTATION : RETOUR SUR NOS PROBLEMATIQUES ET
PROPOSITION DUN MODELE 497 CONCLUSION DU CHAPITRE 8 502 CONCLUSION
DE LA PARTIE 3 503 CONCLUSION GENERALE ET PERSPECTIVES 505 1.
SYNTHESE DE NOS CONTRIBUTIONS 506 2. CE QUE NOUS AVONS VOULU
MONTRER 510 tel-00915004,version1-6Dec2013
- 11. 11 3. CE QUIL NOUS RESTE A ABORDER 512 4. NOS PERSPECTIVES
DE RECHERCHE 514 BIBLIOGRAPHIE 516 TABLE DES MATIRES 559 LISTE DES
FIGURES 566 LISTE DES TABLEAUX 570
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 12. 12 Liste des abrviations et des sigles A-F :
Agent(s)-Facilitateur(s) AIG : Analyse Inductive Gnrale API :
Application Programming Interface CdR : Cycle du Renseignement
CIFRE : Convention Industrielle de Formation par la Recherche CMS :
Content Management System CNRTL : Centre National de Ressources
Textuelles et Lexicales CNU : Conseil National des Universits CS :
Crowdsourcing CSS : Centre de Services et Support DH : Digital
Humanities DM : Direct Message DSIC : Direction des Systmes
dInformation du Courrier FCS : Facteurs Critiques de Succs GCSE :
Google Custom Search Engine IE : Intelligence Economique NSF :
National Science Foundation PKM : Personal Knowledge Management RA
: Recherche-action RcI : Recherche collaborative dInformation RH :
Ressources Humaines RI : Recherche dInformation RSE : Responsabilit
Sociale dEntreprise RSN : Rseau(x) SocioNumrique(s) RT : Retweet
SEO : Search Engine Optimization
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 13. 13 SHS : Sciences Humaines et Sociales SI : Sciences de
lInformation SIC : Sciences de lInformation et de la Communication
SRI : Systmes de Recherche dInformation TIC : Technologies de
lInformation-Communication TMI : Thorie Mathmatique de lInformation
UGC : User Generated Content URL : Uniform Resource Locator WOM :
Word Of Mouth YP : Yahoo Pipes tel-00915004,version1-6Dec2013
- 14. 14 Introduction gnrale et mise en contexte Cest le docteur
qui fait la rputation de la maladie, et cest la maladie qui fait la
rputation du docteur Aurlien Scholl
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- 15. 15 Lorsquun jeune chercheur se lance dans laventure dune
thse, lun des premiers conseils que lon peut lui donner est dvaluer
la pertinence de ses questionnements par le prisme de ses pairs :
est-il en accord avec les rfrences de sa discipline, et ce afin de
mieux sinsrer dans celle-ci ? Puis on lui souligne limportance de
participer des colloques ou dcrire dans des revues cotes . Mais,
au- del de la pertinence de ces ouvrages ou des auteurs quil
convoque, comment dfinir ce qui a de la valeur pour ses recherches
et surtout son futur de chercheur ? Et, si son objectif premier est
de faire avancer la connaissance, quen est-il encore une fois de la
valorisation de ses travaux ? Arrive alors la notion de rputation :
celle de ses pairs, des revues, des colloques, des travaux quil
produit Cette rputation qui, comme le laisse supposer son tymologie
latine, permet de calculer limportance dune recherche, tablir des
classements de revues, choisir son jury ou encore dfinir ce qui
sera accept ou non par la communaut dans laquelle le jeune
chercheur souhaite sinscrire. Et si, comme cest le cas pour nous,
celui-ci a dvelopp son auctorialit par le biais de plates-formes
web tels les blogs, alors la notion de rputation lui apparait
encore plus inhrente son positionnement et sa visibilit dans un
domaine prcis. Dans le travail de recherche que nous restituons
ici, nous ne souhaitons pas aborder la rputation sous langle de son
importance dans le monde de la recherche scientifique, mais plutt
nous questionner sur sa dimension et son intrt, lheure o Internet
est devenu un medium ordinaire pour sinformer et communiquer, pour
les stratgies des organisations. Car le dveloppement dun web dit
2.0 ou social , dont un certain imaginaire laisse entendre que
linternaute est au pouvoir , semble redfinir les contours de cette
rputation des organisations. E-rputation, rputation en ligne, cyber
rputation, rputation numrique Un ensemble de termes dont lusage
actuel dsigne une myriade de pratiques, de technologies, ou de
prestations commerciales. Une notion qui, au niveau de lindividu,
questionne les instances tatiques et incite dbats1 . Une notion
qui, pour les organisations, amne de nombreux prestataires
dvelopper un rel march o les prestations de gestion de cette
rputation en ligne se multiplient questionnant alors
linstrumentalisation dun objet aux contours encore flous.
Aujourdhui, la notion de rputation en ligne nest plus seulement
employe ou discute par les seuls praticiens du marketing ou de la
communication. Elle est intgre des offres dassurance aux
particuliers2 , elle est mise en avant comme un risque grer pour
les jeunes internautes 3 , elle bnficie de formations ddies4 , ou
encore est discute pour llaboration de certaines normes5 . Au-del
de cet usage devenu courant du terme e-rputation ou de ses
synonymes, les organisations investissent 1 Voir titre dexemple les
recommandations de la Commission Nationale de lInformatique et des
Liberts, in Le-rputation en question ,
http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article/le-reputation-en-questions,
24/08/2011. 2 Voir titre dexemple la Protection Familiale Intgr@le
propose par la compagnie dassurance AXA (cf.
http://www.axa.fr/prevoyance-protection-des-proches/Pages/protection-familiale-integrale.aspx,
sur le site de lassureur). 3 Comme le fait, par exemple, la Mairie
de Paris avec son site Soyez net sur le net :
http://ereputation.paris.fr. 4 Voir Linstitu Suprieure de
lE-rputation , http://www.is-er.com. 5 LAssociation Franaise de
NORmalisation (AFNOR) travaille llaboration dune norme pour mieux
grer les faux commentaires/avis sur les sites dachats en ligne,
afin dviter toute dtoriation volontaire de le- rputation dune
organisation (cf. Contre les faux avis de clients, l'Afnor prpare
une norme sur le site Numerama,
http://www.numerama.com/magazine/21096-contre-les-faux-avis-de-clients-l-afnor-prepare-une-
norme.html, 29/12/2011). tel-00915004,version1-6Dec2013
- 16. 16 de manire accrue dans les solutions technologiques et
prestations de gestion et danalyse de leur rputation numrique6 .
Pourtant, les principaux crits sur ce sujet restent majoritairement
ceux de praticiens, nous questionnant alors : ne doit-on pas
dconstruire cette notion-cran afin de lui donner un cadre danalyse
permettant par la suite dinterroger les phnomnes qui la composent
autant que ceux qui lont amen clore dans les problmatiques des
organisations franaises ? Plus quune simple question smantique ou
conceptuelle, le-rputation soulve des problmatiques stratgiques
pour les organisations. Sur un web o la popularit est facteur de
visibilit, o linfluence prend le pas sur lautorit informationnelle,
o lidentit (numrique) des auteurs est gage de crdibilit voire de
lgitimit in-former, le-rputation et ses marqueurs documentaires
multiples (toiles, notes, avis, like, retweets, etc.) apparaissent
comme un point de repre pour les organisations dans ce contexte
informationnel numrique. Encore plus quand leurs propres actions ou
discours sont valus et deviennent alors tout autant dindicateurs
inscrivant les relations passes entre ces organisations et leurs
publics, et venant rgir les interactions futures. La rputation en
ligne soulve ds lors de nombreux questionnements et une multitude
dapproches possibles. En effet, le-rputation apparait comme un
objet hybride, encore peu discut dans la recherche franaise,
faisant appel pour le circonscrire et lanalyser des approches et
courants de pense varis : lconomie, la gestion, la sociologie Qui
plus est quand le e vient appuyer lide que la rputation est
aujourdhui sous lemprise des dispositifs sociotechniques du web et
des technologies de linformation-communication. Un web qui peut tre
autant abord par la question des usages et des pratiques de ses
utilisateurs, que par les technologies et dispositifs qui lui sont
associs. Par cette recherche nous souhaitons dfinir un cadre
danalyse de la rputation des organisations, et plus spcifiquement
de leur e-rputation , par lapport des Sciences de
linformation-communication et des diffrents courants thoriques qui
les traversent. Et cela afin de rpondre un questionnement plus
oprationnel : comment une organisation peut-elle construire son e-
rputation ? Cette construction suppose de bien prendre en compte le
contexte organisationnel dans lequel elle doit samorcer, mais aussi
de sappuyer sur un outil conceptuel et mthodologique pertinent. En
loccurrence pour nous la veille stratgique. Mais cette veille, qui
recouvre la collecte et le traitement de linformation, nous amne
alors observer un nouveau phnomne lui aussi propre au web dit 2.0 :
linfomdiation sociale. En effet, si les dispositifs sociotechniques
du web sont apprhendables comme des machines informer et
communiquer , certains de leurs utilisateurs en font de rels
instruments de prescription de linformation et du document
numrique. Prescriptions qui peuvent ainsi devenir un levier de la
veille sur le-rputation des organisations, et un moyen pour la
construire. Notre problmatique centrale est la suivante : une
stratgie de veille sappuyant sur les pratiques dinfomdiation des
internautes peut-elle permettre de capter les signaux
informationnels participant la construction de le-rputation dune
organisation ? 6 Comme le souligne cette tude ralise en 2011 par
lObservatoire franais SAS-IDC auprs de 124 entreprises franaises,
et o il est indiqu que 40% des entreprises considrent d'ailleurs
qu'anticiper et viter les risques concernant la rputation de
l'entreprise est l'un des principaux apports des mdias sociaux , et
que (en 2011) 30% dentres elles ont investi dans des solutions
visant mesurer ces risques (cf.
http://www.sas.com/offices/europe/france/actualite/presse/pr300611.html).
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 17. 17 Lintrt de notre recherche est donc double. Dune part
dfinir un cadre danalyse info- communicationnel de la rputation en
ligne dans le but de mieux dfinir ce terme et cet objet employ
aujourdhui de manire courante dans certains discours mdiatiques et
par des spcialistes de la question toujours plus nombreux. Dautre
part, dfinir une stratgie de veille incluant les pratiques
informationnelles de recommandation et de mdiation de linformation
propres certains internautes dans lobjectif de capter des signaux
informationnels participant la construction de la rputation dune
organisation apprhende comme le terrain contextualisant la
recherche prsente ici et qui, pour nous, est La Poste. 1. Contexte
de la recherche : une recherche-action La Direction des Systmes
dInformation de La Poste mtier Courrier En paraphrasant Egard
Morin, nous pouvons dire quil ny a pas de ralit objective donne (et
nous y reviendrons plus longuement tout au long de cette thse). La
ralisation de la recherche que nous prsentons ici sappuie fortement
sur une certaine ralit : celle de La Poste et de ses activits. Si
nous ne pouvons objectiver le fonctionnement dune entreprise aussi
vaste en termes dactivits et complexe dun point de vue
organisationnel, il nous semble cependant ncessaire de donner
quelques descriptions de son fonctionnement. Cela permettra de
mieux situer lintrt de la recherche, mais aussi de se rfrer
certains aspects propres cette organisation lors de lexplicitation
de choix oprs. De mme, si nous sommes ici dans une
recherche-action, qui plus est en contrat CIFRE, il nous parait
alors essentiel de mettre en relief les contraintes, tenants et
aboutissants dun tel type de recherche scientifique. Et ce, pour
permettre aux lecteurs de mieux apprhender le contexte global dans
lequel la recherche sest effectue. 1.1.La Poste : une entreprise en
mouvement(s) 1.1.1. La Poste : un acteur historique De par son
histoire et ses activits, La Poste peut tre vue comme une
organisation du quotidien : le maillage territorial sappuyant sur
prs de 17000 points de contacts travers la France offre la
possibilit une majorit des habitants du territoire daccder aux
diverses offres postales. Au-del de sa prsence, La Poste sappuie
pour son dveloppement sur son ancrage historique. De la cration
doffices de messagers royaux en 15767 en passant par les premires
tournes de facteurs dans les 7 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/Nous-connaitre/Histoire/Les-grandes-dates-cles/Chronologie-de-1477-
a-1672 tel-00915004,version1-6Dec2013
- 18. 18 campagnes en 18308 jusqu la cration dun ministre des
Postes et Tlgraphes en 1879, pour enfin obtenir en 2010 un statut
de Socit Anonyme, La Poste et ses activits accompagnent les
changements aussi bien politiques que socitaux en France depuis de
nombreuses annes. Si proposer une vision exhaustive de lhistoire
postale mriterait un travail de recherche part entire9 , il semble
nanmoins intressant de porter lattention des lecteurs certains
changements organisationnels observs au sein de La Poste durant la
fin du XXe et le dbut du XXIe sicle : - En 1991 La Poste devient un
Etablissement Public Industriel et Commercial (EPIC) obtenant ainsi
une plus grande souplesse dans sa gestion et, surtout, dans sa mise
en concurrence. Cette modification de statut permettra entre autres
la meilleure intgration de la directive 97/67/CE 10 (de 1997) ou
Directive Postale mise en place par la Commission Europenne visant
libraliser le march des services postaux, confrontant ainsi La
Poste lun de ses premiers grands changements en matire de stratgie
de dveloppement ; - En 2003, lapplication de la directive
2002/39/CE 11 ouvre la concurrence pour les lettres suprieures 100
grammes (touchant ainsi directement lactivit dacheminement des
colis) ; - La loi du 20 mai 200512 vient assouplir le principe de
spcialit li au statut EPIC de La Poste, lui permettant ainsi de
crer des tablissements de crdits postaux (proposant des offres de
crdits immobiliers) ; - En 2006, La Poste accueille La Banque
Postale partir du 1er janvier et endosse enfin le statut dune
banque 13 ; - Selon le Dcret n 2010-191 du 26 fvrier 2010 fixant
les statuts initiaux de La Poste et portant diverses dispositions
relatives La Poste 14 , La Poste prend le statut de Socit Anonyme
aux capitaux 100% publics. 8 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/Histoire/Histoire-de-La-Poste/Histoire-de-
La-Poste3 9 Nous pouvons citer tire dexemple la thse de Sebastien
Richez Le dveloppement des postes au XIXe sicle : acculturation des
franais, implantations et mutations des infrastructures et des
personnels par l'illustration de la Normandie, 1830-1914. , Thse
dHistoire, sous la direction de J.-P. Daviet, Universit de Caen,
2002, 853 p. 10 Voir larticle de loi sur le portail Eur-Lex :
http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0067:FR:HTML.
11 Voir larticle de loi sur le portail Eur-Lex : http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2002:176:0021:0025:FR:PDF.
12 Voir larticle de loi sur le portail Legifrance :
http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000446769.
13 In :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/Histoire/Les-grandes-dates-
cles/Chronologie-de-1911-a-2010. 14 In Journal Officiel :
http://www.journal-
officiel.gouv.fr/publication/2010/0227/joe_20100227_0049_sx00.html?verifBaseDir=/verifier¬Verif=0&veri
fMod=load.php&verifExplMod=attente.php&ficBaseDir=../publication/2010/0227&joDate=27/02/2010#test9.
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- 19. 19 Ce rapide panorama historique nous offre un premier
constat : lensemble des changements structurels de La Poste sont
engendrs pour les plus profonds dentre eux par des changements dans
lenvironnement (juridique, politique, etc.) de lorganisation. La
Poste sadapte son contexte afin dassurer la continuit de ses
services historiques (le courrier en tte), mais aussi pour lancer
ses propres mutations internes, quelles concernent lorganisation de
ses mtiers ou de ses filiales ou encore les produits et services
proposes aux clients. 1.1.2. Le groupe La Poste En 2012, le groupe
La Poste se divise en plusieurs entits aux activits distinctes,
appeles mtiers au sein de lentreprise. Ces mtiers sont au nombre de
cinq : - Le Colis-express : dont lactivit consiste en lacheminement
de colis pour les particuliers (par la marque ColiPoste) et pour
les professionnels (GeoPost ainsi que ses filiales linternational)
; - Les activits bancaires pour les particuliers et les
professionnels (crdits, pargne, investissements, etc.), avec La
Banque Postale ; - Lenseigne La Poste, regroupant les activits de
gestion des points de contacts et bureaux de poste travers le
territoire ; - La Poste Mobile : lance en mai 2011, cette activit
regroupe la vente de forfaits et de tlphones mobiles ; - Le
Courrier : o nous avons effectu nos travaux de recherche, et dont
lactivit principale consiste en lacheminement des lettres pour les
particuliers et professionnels. A noter que le mtier Courrier, par
le biais de la holding Sofipost, possde un plus large domaine
dactivit, allant du marketing (Mediapost) l'optimisation des
processus des relations d'affaires (Docapost). Lensemble de ces
mtiers sont coordonns au niveau du groupe (lactivit dite Corporate
) mme si, en pratique, nous avons pu observer durant notre mission
de recherche une difficult communiquer entre diverses entits ou
mtiers, voire mme dans certains cas une recherche de lgitimit
(plusieurs mtiers tant en concurrence sur des problmatiques
similaires) amenant parfois certaines formes de conflits. Mais,
dans un groupe de la taille de La Poste, cette volont de
territorialisation des activits passe ncessairement par un dialogue
soutenu entre les divers responsables des mtiers. Car, en 201115 ,
avec prs de 300 000 collaborateurs (les postiers ), un chiffre
daffaires de 21,3 milliards deuros, et 2 millions de clients par
jour accueillis dans ses points de contacts, La Poste savre tre une
entreprise dont la coordination organisationnelle peut tre
complexe. Et ce malgr le cap donn par son dirigeant J-P Bailly au
travers des discours et objectifs fixs dans le document Ambition
2015 16 , dont ladaptation au sein de chaque mtier se 15 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/L-essentiel-2011
16 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/Entretien-avec-Jean-Paul-Bailly
tel-00915004,version1-6Dec2013
- 20. 20 fait en fonction dobjectifs et de moyens propres chaque
activit (la traduction de ces objectifs et ambitions au sein du
mtier Courrier sintitulant 2015 Rinventons le Courrier17 ). 1.1.3.
Le mtier Courrier, la DSIC et le CSS Innovation SI, Prospective et
FAR Nos travaux de recherche sinscrivent donc au sein du groupe La
Poste et nous ont amen collaborer avec diffrents mtiers. Cependant,
la mission en elle-mme ayant t commandite par la Direction du
Courrier, et comme nous lavons soulign le fonctionnement de chaque
mtier pouvant parfois relever dintrts et dobjectifs qui leurs sont
propres, il nous parait utile de prsenter succinctement
lorganisation mme de lactivit Courrier, et dy situer la Direction
des Systmes dInformation du Courrier (DSIC) dans laquelle la
recherche sest effectue. Lorganigramme suivant18 reprsente
lorganisation du Courrier et de ses filiales : 17 Voir :
http://www.bnf.fr/documents/qualite_courrier_poste.pdf 18 Issue du
site web de La Poste :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nos-
activites/Courrier/Organisation-du-Courrier-et-de-ses-filiales/L-organisation-du-Courrier-et-de-ses-filiales
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- 21. 21 Figure 1 : Organisation du mtier Courrier et de ses
filiales La DSIC, dirige par Michel Foulon, est directement
rattache la Direction Gnrale du Courrier. Les missions qui lui sont
attribues relvent principalement de la conception, du dploiement et
de la gestion des systmes et applications informatiques utiles aux
collaborateurs du Courrier aussi bien qu ses clients (entendus ici
aussi bien comme clients internes autres directions ou mtiers,
quexternes comme dautres organisations). Plus prcisment, notre
recherche sest effectue, dans la DSIC, au sein du Centre de
Services et Support (CSS) Innovation SI, Prospective et FAR , et
dont voici le positionnement au sein de la DSIC :
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- 22. 22 Figure 2 : Organisation du CSS Innovation SI,
Prospective et FAR Les missions de ce CSS sont subdivises en trois
activits : - Innovation SI : mise en place de processus dinnovation
visant dfinir de nouveaux produits ou services postaux, ainsi que
rpondre des demandes dinnovation de la part des mtiers du Courrier
voire du Groupe La Poste ; - Prospective : activits de veille et de
prospective sur divers sujets lis principalement aux systmes
dinformation et informatiques. Notre mission de recherche tait trs
prcisment inscrite dans cette activit ; - Force dAction Rapide
(FAR) : production des innovations technologiques (applications
mobiles, logiciels, etc.). Afin de donner une dynamique aux
activits du CSS, mais aussi proposer un produit aux diffrents
mtiers du Groupe et du Courrier, le CSS a dvelopp un processus
dinnovation regroupant ses diverses activits et nomm InnovUp. Les
rsultats de la mission de recherche sinsrent dans le processus
InnovUp. En 2012/2013 les missions dvolues au CSS sont diverses. A
titre dexemple nous pouvons citer : la conception & ralisation
dune application web relative la remise de plis pour faciliter et
dmatrialiser les tches affrentes, la conception et ralisation dune
application web permettant tout utilisateur denvoyer des cartes
postales via Facebook, le dveloppement dun trois prototypes
utilisant la ralit augmente , la ralisation dune application
permettant de reconnatre les veines de la main (dans le cadre dune
application dauthentification) Au-del de ces missions, soulignons
que le dveloppement dune activit comme celle du CSS Innovation SI
Prospective et FAR est motive en partie par les profondes
modifications du march du tel-00915004,version1-6Dec2013
- 23. 23 Courrier, ainsi quau dveloppement dInternet et du web,
parfois perus comme destructeurs de lactivit Courrier . 1.1.4. Le
courrier : un mdium repenser ? Lactivit Courrier reprsentait en
2011 51,1% du chiffre daffaires total de La Poste (tous mtiers
confondus)19 . Selon lAutorit de Rgulation des Communications
Electroniques et des Postes (ARCEP) reprise par le site
laposte.fr20 le trafic de courrier (tous segments de clientles
confondus) a baiss de 5% en 2009 et de 3,5% en 2010. LARCEP note
par ailleurs que le volume des objets envoys et reus de
l'international [courriers et colis] baisse de 4,4% en 2010, mais
ce repli est bien plus faible qu'en 2009 (-10% environ) 21 . Le
courrier comme mdium dinformation et de communication entre
particuliers apparait donc comme de moins en moins privilgi par les
individus, qui plus est pour des changes que nous pourrions
qualifier d faible valeur ajoute (lexemple typique tant les lettres
damour ou la lettre la grand-mre ). Une question se pose alors : la
diminution du volume de courrier est-elle due au dveloppement des
technologies numriques dont Internet et ses avatars les rseaux
socionumriques (Stenger et Coutant, 2010, A) sont les emblmes ? La
rponse cette question est bien entendu plus complexe que la simple
dsignation dun bouc missaire ou dun facteur unique comme le
dveloppement des usages dInternet. Mais le dveloppement dInternet
et ses applications web apparait nanmoins de manire rcurrente dans
le discours de certains collaborateurs de La Poste comme facteur
aggravant de la perte dintrt des individus pour le courrier et in
fine de la baisse du volume total dactivits. En dmontre certains
extraits recueillis lors de nos entretiens avec des dirigeants du
Groupe La Poste22 : - On a eu une anne 2008 et une anne 2009 assez
terribles puisquon a quand mme perdu 80% de notre marge () et peu
prs 10% du trafic, donc a nous tait jamais arriv a nous a fait
quand mme un peu tout drle ; - Je pense quil y a une part imputable
de manire directe sur la baisse de lactivit du Courrier au
dveloppement des nouveaux usages et notamment la dmatrialisation ;
- Au dpart on disait concurrence technologique , mme si je suis
convaincue aujourdhui quon ne parle pas de concurrence () mais
disons la menace, sans parler de concurrence, tait bien la menace
de la dmatrialisation ; Cette menace de la dmatrialisation des
activits comme celle du courrier semble tre lune des principales
motivations au lancement dune mission de recherche et au
recrutement dun doctorant au sein de la Direction du Courrier.
Mission dont voici les contours. 19 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nos-informations-financieres/Chiffres-cles
20 Voir :
http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nos-activites/Courrier/Strategie-du-courrier
21 In : http://www.arcep.fr/index.php?id=8837#c19931 22 Et que nous
prsentons de manire dtaille dans le Chapitre 6
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- 24. 24 1.1.5. Description de la mission de recherche La mission
de recherche se dfinit au travers des constats lis aux activits
courrier, et des missions propres au CSS Innovation SI Prospective
et FAR. La formulation de la mission lors des premiers contacts
effectus avec la DSIC et ses reprsentants peut se traduire
synthtiquement de la manire suivante : dfinir afin de mieux
apprhender le contexte numrique (i.e. le web dit 2.0 et les usages,
principalement valuatifs de ses utilisateurs) dans lequel La Poste
et plus spcifiquement le mtier Courrier voluent, afin notamment de
mieux y diffuser et communiquer les diverses innovations dveloppes
par le CSS. Cette mission vise dfinir une stratgie de veille
stratgique axe sur le-rputation des produits et services postaux.
Comme nous le verrons par la suite, et plus spcifiquement lors de
la prsentation des entretiens effectus au sein de lorganisation,
cette volont de mieux sapproprier le contexte informationnel web
est lheure actuelle un objectif (et surtout un besoin) clairement
dfini par La Poste. Afin datteindre ces objectifs (apprhender le
contexte), ou tout du moins den amorcer certains (comme rflchir
long terme la dmatrialisation des activits courrier) la DSIC a
choisi de nous recruter en contrat CIFRE. Contractualisation de la
recherche dont les tenants et aboutissants mritent dtre prciss ici,
afin de mieux comprendre en quoi ils ont pu influer sur le travail
de recherche en lui-mme. 2. Le CIFRE : un contexte particulier ?
Les Conventions Industrielles de Formation par la Recherche (CIFRE)
cres en 1981 subventionne[nt] toute entreprise de droit franais qui
embauche un doctorant pour le placer au cur d'une collaboration de
recherche avec un laboratoire public 23 . Dans notre cas, un
contrat (du 5 juillet 2010 au 4 juillet 2013) a t tabli entre la
DSIC, le laboratoire CEREGE de lIAE de Poitiers, et nous. Ces
conventions offrent la possibilit au doctorant de devenir un salari
part entire de lorganisation daccueil, et de bnficier ainsi des
droits et avantages propres au statut de salari. Au- del dun
certain confort matriel, le doctorant CIFRE est, comme le dmontre
lenqute ralise par Rachel Levy (2005) un mdiateur entre les
universits et les organisations. Le rle dun doctorant CIFRE, comme
cela a t le cas pour nous, ne se limite pas dvelopper un projet de
recherche par et pour lorganisation, mais vise surtout raliser un
change mutuel de connaissances qui peut dboucher sur la cration de
connaissances nouvelles et communes l'ensemble des acteurs du
projet (Op. Cit., p. 91). 23 Sur le site de lAssociation Nationale
de la Recherche et de la Technologie (ANRT), cf.
http://www.anrt.asso.fr/fr/espace_cifre/accueil.jsp?p=1
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- 25. 25 Au-del de la mission donc, le rle dun doctorant CIFRE
est aussi douvrir dans un certain sens lorganisation aux spcificits
et intrts de la recherche ; et inversement, apporter au laboratoire
et lUniversit un ancrage dans le monde de lorganisation (ancrage
qui, aujourdhui, est parfois critiqu par les professionnels24 ).
Mais cet acte de mdiation influe diffrents niveaux sur les travaux
de recherche et la rflexion mene par le doctorant. En effet, dans
une organisation comme La Poste o la recherche est prsente dans
certains mtiers ayant dj accueilli des doctorants CIFRE, mais dont
la Direction du Courrier (et qui plus est la DSI) na pas expriment
ce type de relations avec le monde de la recherche , dvelopper une
stratgie de recherche ncessite continuellement une forme
dvanglisation quant aux intrts et au fonctionnement de tels
projets. Cela peut paraitre paradoxal (La Poste ayant elle-mme
souhait recevoir un doctorant), mais, de notre point de vue,
ncessaire pour amener la recherche son bon terme. La place du
doctorant CIFRE est particulire : il doit la fois pouvoir rpondre
des besoins spcifiques de lorganisation, tout en respectant les
rgles et mthodologies acadmiques propres son champ de recherche. Si
cela nest bien entendu pas impossible (et nous esprons que ce
travail le dmontrera), certains aspects de ce continuel
aller-retour entre lorganisation et le laboratoire, entre les
intrts professionnels et ceux acadmiques, jouent dans la
construction mme du projet de recherche et dans llaboration de la
rflexion. Les diffrences de temporalit tout dabord. Si
lorganisation admet quun projet de recherche ne peut fournir des
rsultats dans les mmes dlais que des projets plus oprationnels,
notre exprience La Poste nous a amen tout de mme proposer des
rsultats que nous qualifions dintermdiaires - au fil de notre
recherche. Autrement dit, l o un projet de recherche, et qui plus
est une thse, ncessite de balayer de manire large un champ
disciplinaire et de circonscrire au fur et mesure un terrain de
recherche, les attentes envers un doctorant CIFRE et son statut
hybride nous ont amen parfois synthtiser certaines rflexions avant
mme davoir pu les dvelopper aussi loin que nous le souhaitions.
Dveloppement que nous avons men par la suite, mais qui influe
inexorablement sur lapprhension de certains sujets. De mme, les
rflexions et rsultats produits lors de nos travaux doivent tre
intgrs la fois par lorganisation, mais aussi par les instances
scientifiques. Sest pos alors nous des questions lies la smantique
: peut-on utiliser les mmes terminologies pour lorganisation et
pour le laboratoire ? Doit-on fortement modifier le discours tenu
La Poste de celui tenu (par exemple) aux directeurs de thse ?
Souhaitant rellement effectuer une forme de mdiation entre
lorganisation et le laboratoire, nous avons donc choisi dutiliser
dans les aspects exprimentaux certaines notions propres
lorganisation et plus gnralement au monde professionnel, et de
dconstruire ces dites notions dans le cadre de cette thse
notamment, tout en nous appuyant sur des terminologies propres la
recherche lorsque celles-ci viennent soutenir un rsonnement
scientifique. Comme le 24 Voir ce propos le dbat par blogs
interposs entre C. Marcon soulignant le manque de prise en compte
de la recherche par les blogueurs en Intelligence conomique, in
Cest prouv : les bloggeurs en intelligence conomique se f de ce
qucrivent les chercheurs en intelligence conomique , en ligne :
http://blogs.univ-
poitiers.fr/c-marcon/2012/07/02/c%e2%80%99est-prouve-les-bloggeurs-en-intelligence-economique-se-
f%e2%80%a6-de-ce-qu%e2%80%99ecrivent-les-chercheurs-en-intelligence-economique,
02/07/2012. Et les rponses que certains professionnels lui ont
apportes, comme Vedocci sur la paillasse , en ligne :
http://www.vedocci.fr/2012/07/19/vedocci-sur-la-paillasse,
19/07/2012. tel-00915004,version1-6Dec2013
- 26. 26 rappelle Paul Ricur (1965, P. 22) les mots, par leur
qualit sensible, expriment des significations et [que], grce leur
signification, ils dsignent quelque chose . Nous avons donc choisi
de dsigner au mieux pour chacune des parties prenantes du contrat
CIFRE les mmes choses , en nous appuyant sur des terminologies
admises de tous ou en construisant des adquates. Cette diffrence de
temporalit, ces questions smantiques, mais aussi la ncessaire
dcouverte de lenvironnement de recherche, ninfluent pas que sur la
forme de la restitution des rsultats, mais aussi plus profondment
sur la manire daborder la recherche, voire de se situer dans un
courant de pense plutt quun autre. Comme le soulignent
Rasolofo-Distler et Zawadzki (2011, p. 4) pour les sciences de
gestion Le caractre oprationnel des connaissances produites par une
CIFRE sintgre au projet () voqu par Le Moigne (1990) qui est de
construire une reprsentation intelligible des interventions des
acteurs au sein des organisations (p. 116). Les rsultats dune CIFRE
sont contextualiss(). . Ce projet voqu par Le Moigne sinscrit
notamment dans les pistmologies constructivistes, que nous
prsenterons par la suite dans cette thse, et semble cohrent avec le
type de relation entre contexte et recherche que nous avons pu
observer durant trois annes : avant dexprimenter, nous avons d
(re)construire lenvironnement (lorganisation) dans lequel nous nous
trouvions afin de mieux apprhender son impact sur les observations
que nous pouvions formuler. Certaines actions, comme
ladministration dentretiens semi-directifs, nous ont la fois permis
de dvelopper notre projet de recherche, mais aussi de mieux
comprendre et de faciliter notre orientation dans lorganisation
daccueil. Au-del, le doctorant CIFRE peut parfois souffrir dun
certain isolement scientifique , qui plus est si, comme ctait le
cas pour nous, son laboratoire est dans une ville loigne de son
lieu de travail. Mais nous le verrons plus loin, les possibilits
offertes par de nombreuses technologies numriques
dinformation-communication dchanger avec de nombreux autres
chercheurs (dont bien videmment ceux de son laboratoire) peuvent
pallier cette sensation de confinement. Le doctorat CIFRE ne nous
semble donc pas une simple contractualisation dun projet de
recherche, mais un processus de recherche quasi part entire,
ncessitant notamment une prise en compte forte du contexte.
Processus de recherche propre celui de la recherche-action (Lewin,
1947), dont nous souhaitons maintenant dfinir certains aspects qui,
de manire introductive, permettront de mieux contextualiser nos
travaux. tel-00915004,version1-6Dec2013
- 27. 27 2.1. Une recherche-action Selon Lewin, repris par Liu
(1992, P. 294) : La recherche-action est une dmarche de recherche
fondamentale dans les sciences de lHomme, qui nat de la rencontre
entre une volont de changement et une intention de recherche. Elle
poursuit un objectif dual qui consiste russir un projet de
changement dlibr et ce faisant, faire avancer les connaissances
fondamentales dans les sciences de lHomme. Elle sappuie sur un
travail conjoint entre toutes les personnes concernes. Elle se
dveloppe au sein dun cadre thique ngoci et accept par tous . Ce
cadre thique et ngoci est donc, dans notre cas, celui de la
convention CIFRE. Dans notre contexte, la volont de changement est
celle formule par la DSIC (et plus globalement la Direction du
Courrier de La Poste) de mieux sapproprier le contexte web et de
dvelopper des mthodologies et outils conceptuels aptes surveiller
voire mesurer la rputation en ligne de certain de ses
produits/services. Quant lintention de recherche, nous pouvons dj
souligner quelle vise mieux dfinir cette dite notion de rputation
en ligne et proposer des instruments de collecte et danalyse de
cette e-rputation . Mais nous y reviendrons plus prcisment en
prsentant dans le chapitre suivant notre design. La
recherche-action (RA) est guide par deux principes (Meyer, 2012) :
toute action, entendue au sens dun agir visant au changement social
(Hess, 1983) dans un environnement donn, permet de construire une
connaissance actionnable par la suite par les parties prenantes ;
la RA ne doit pas confronter deux savoirs (le profane et le savant
), mais au contraire il nous semble, les combiner, ou tout du moins
comme nous lexpliquions dans la partie prcdente, chercher une forme
de mdiation offrant un meilleur dialogue entre lun et lautre. La
position du praticien-chercheur est donc intermdiaire, lore des
attentes et besoins professionnels et acadmiques. Il sagit en somme
la fois dun professionnel et dun chercheur (De Lavergne, 2007) dont
la recherche est oriente par lactivit professionnelle, elle vise
accder de nouvelles comprhensions dun monde professionnel connu,
mobiliser un ensemble de rfrents thoriques et de mthodes pour le
regarder autrement, comme un monde trange (Op. Cit., p. 30). Mais
comme nous lavons point dans les interrogations lies au statut
CIFRE, si lintgration dune dmarche de RA peut signifier une
ncessaire adaptation de lorganisation et du chercheur aux impratifs
propres chacun (notamment de temps, mais aussi, dans un certain
sens, culturels), cette dmarche peut aussi tre questionne par le
prisme des instances acadmiques et scientifiques. Et elle lest
parfois Comme nous le rappelle Meyer (2012, p. 6), les productions
de RA doivent toujours tenir compte de la manire dont les individus
sapproprient les rsultats et propositions du chercheur, tout en
relativisant leur validit au regard des conditions de production
(temporalit, posture et implication du chercheur) . Cette question
de la validit interpelle en effet souvent le monde de la recherche,
et ce sur plusieurs points (De Lavergne, 2012, p. 32) : sur le lien
entre innovation, diffusion et recherche (notamment dans les
manipulations de traduction ou de dtournement du discours
scientifique dans le monde professionnel ) ; sur la ncessaire
dmarcation entre le monde de la recherche et celui professionnel
(certains chercheurs pouvant parfois tre rigides quant la porosit
de ces deux univers ). tel-00915004,version1-6Dec2013
- 28. 28 Ces potentielles critiques ou remises en questions de la
RA par le monde de la recherche, cette permanente coexistence de
deux statuts, [et de] leurs interactions rciproques () (Kohn, 2001,
p. 31), ncessite de poser les limites voire les risques dune telle
recherche lors de llaboration du projet. Nous appuyant sur Liu
(1997, p. 184), nous pouvons mettre en avant ce que nest pas la RA,
afin de ne pas cder certains biais, parfois justement souligns,
mais aussi dlimiter prcisment notre contexte de recherche : - La RA
nest pas lobservation dun projet. () Elle ne rclame pas [la simple
observation dun projet, mais+ une coopration troite entre
llaboration de la recherche et la conduite de laction () . Au-del
de laspect contractuel, et comme nous le prsenterons dans notre
stratgie de recherche, cette coopration a t dfinie prcisment ; - La
RA nest pas la recherche dune optimisation de laction . En
loccurrence, la DSIC a souhait travers cette collaboration dfinir
de futures actions, et ne pas simplement amliorer les processus dj
en uvre ; - La RA nest pas une intervention suivie dune rflexion .
Plusieurs questions de recherches pralablement tablies ont orient
nos rflexions et actions. Enfin, et comme nous lavons voqu pour le
contrat CIFRE, la RA en Sciences Humaines et Sociales (SHS) suppose
la ncessaire construction du monde social dans lequel le chercheur
volue (celui de lorganisation, mais aussi du milieu professionnel ,
avec ses propres codes et structures) qui a une signification
particulire et une structure pertinente pour les tres humains qui y
vivent, qui y pensent et qui y agissent. Ils ont sri et interprt
lavance ce monde par de nombreuses constructions (Schtz, 1987, p.
10). Pour notre part, il nous semble important de signaler que
cette interprtation lavance du monde professionnel dans lequel nous
avons volu pour notre recherche, ne vient pas de possibles prjugs
ou de croyances, mais dune exprience prcdent le lancement du
projet. En effet, avant de dcouvrir le chemin menant au monde de la
recherche, notre parcours post- Master25 nous a amen pratiquer
lactivit de consultant en veille dopinion et e-rputation durant un
peu plus dune anne dans deux agences ddies ces prestations. Ce
parcours professionnel influe encore une fois sur notre approche de
la recherche restitue dans ce manuscrit, il en a mme t une
motivation : aprs plus dun an de pratiques que nous trouvions assez
rptitives, et surtout conduites par une recherche de bnfices avant
une volont de fiabilit ou dinnovation, la volont de questionner
plus profondment nos pratiques quotidiennes de gestion de
linformation (et particulirement de veille stratgique), les usages
que nous faisions dInternet et du web, ou encore des termes propres
au consulting et que nous souhaitions donc dconstruire pour mieux
les manipuler par la suite, nous a orient vers la recherche
scientifique. Cest de ces expriences professionnelles que sont ns
un blog ddi la thmatique de le-rputation (et sur lequel nous
reviendrons dans le chapitre suivant pour son apport notre
recherche), mais aussi de nombreuses rflexions critiques quant
lindustrie de le-rputation se dveloppant sous nos yeux. Si le
praticien-chercheur est partag entre la ncessit de dcrire son
implication, et la crainte de verser dans lexhibition de soi (De
Lavergne, 2007, p. 35), nous ne souhaitons que dvoiler ici les
aspects les plus essentiels de notre motivation nous insrer dans le
monde de la recherche. 25 Intelligence Economique et Communication
Stratgique, LICOMTEC de lIAE de Poitiers (2007-2009).
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- 29. 29 Les diffrents lments de contexte prsents dans
lintroduction ont donc fait partie intgrante de nos rflexions, de
notre projet de recherche et de son laboration, et ont influ lors
des diffrentes phases exprimentales et dappropriation du terrain de
recherche. Ce contexte biparti (La Poste et la RA/CIFRE) nous
apparait comme englobant la recherche en elle-mme. Cette recherche
a ncessit de dfinir dautres lments contextuels (la notion de web
dit 2.0 ou social notamment), conceptuels et thoriques (comme
linformation ou le constructivisme) ou encore notionnels (la
rputation et le- rputation). 3. Prsentation du plan de la thse Dans
une premire partie nous proposons de prsenter la stratgie de cette
recherche (Chapitre 1) puis le cadrage thorique et pistmologique
inscrivant celle-ci dans le champ des Sciences de
linformation-communication, et dans une posture constructiviste et
phnomnologique (Chapitre 2). Puis, nous prsenterons, dans un
troisime chapitre, le terrain non-pas dans lequel nous avons
dvelopp notre stratgie de recherche, mais sur lequel nos
observations et exprimentations ont t effectues : le web et les
rseaux dits socionumriques (Chapitre 3). Dans une deuxime partie
nous dfinirons plus prcisment le concept de rputation, tel quil est
trait dans diffrents champs des SHS, afin de proposer une approche
informationnelle de ce concept (Chapitre 4). Et, dans un deuxime
chapitre, nous interrogerons la notion de-rputation telle quelle
est employe aujourdhui par les milieux professionnels, et ce dans
le but de la dconstruire pour mieux la reformuler par la suite
(Chapitre 5). Enfin, dans une troisime et dernire partie, nous
prsenterons nos mthodologies de collecte des donnes et en
dtaillerons les rsultats principaux (Chapitre 6). Ces rsultats nous
offriront lopportunit de prsenter, dtailler et expliciter ce que
nous nommons les agents-facilitateurs (Chapitre 7). Pour finir,
nous prsenterons lapplication concrte de notre projet de recherche
au CSS Innovation SI Prospective et FAR de la DISC de La Poste,
ainsi que lapport de lintgration des agents-facilitateurs dans une
stratgie de veille pour observer des phnomnes de construction de
le-rputation. Le tout, en faisant constamment rfrence au contexte
global prsent dans cette introduction
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- 30. 30 Partie 1. Cadrage thorique et contextuel de lanalyse
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- 31. 31 Introduction de la partie 1 Cette premire partie de
notre travail de recherche est pour nous loccasion den poser les
bases : - Le chapitre 1 exposera la dmarche de recherche, la
stratgie que nous avons retenue : paradigmes, problmatiques et
hypothses y seront synthtiss ; - Le deuxime chapitre prsentera les
cadres thoriques retenus pour notre dmarche et faisant cho nos
observations de terrain : thories de linformation, de la
communication et du document y seront tudies. Ainsi que la notion
dintelligence conomique, et les apports que nous retirons des
pistmologies phnomnologiques et constructivistes ; - Le chapitre 3
visera dfini plus prcisment le contexte de notre recherche, le
terrain (au- del de lorganisation) dans lequel nous nous sommes
immergs : le web dit 2.0 . Nous questionnerons alors cette notion
mme de 2.0 , et mettrons en relief la manire dont les dispositifs
sociotechniques 2.0 redfinissent (ou non) les interactions et les
pratiques sociales et informationnelles des usagers du web. La
premire partie de notre synthse est l pour dfinir les principaux
concepts que nous articulerons par la suite dans la restitution de
nos actions de recherche. Elle nous permet de mme dinsister sur les
ncessaires choix pistmologiques et thoriques dune recherche. Il
nous semble en effet que plus quun exercice impos, exposer
clairement notre positionnement, la manire dont nous abordons les
phnomnes que nous souhaitons analyser autant que les courants
thoriques qui nous ont permis de dvelopper notre regard de
chercheur, est un cheminement indispensable pour construire nos
rflexions. Mais aussi pour clairement indiquer aux lecteurs
lambition autant que les limites de notre travail. Par ltude de
lhumain et du social nous proposons une vision subjective des
phnomnes que nous analysons. Cette partie vient alors baliser en
quelque sorte cette subjectivit, sans prtention de toute
objectivation, mais avec la volont de tracer un cadre pertinent et
cohrent. tel-00915004,version1-6Dec2013
- 32. 32 Chapitre 1. Stratgie de recherche La sauvegarde du point
de vue subjectif est la seule garantie (cependant suffisante) que
le monde de la ralit sociale ne se verra pas substituer un monde
fictif inexistant construit par l'observateur scientifique Albert
Schtz (trad. Blin, 2007) tel-00915004,version1-6Dec2013
- 33. 33 Introduction du chapitre 1 Dans ce chapitre nous
prsentons le design et la stratgie de recherche employs. Par design
nous entendons la trame qui permet d'articuler les diffrents lments
d'une recherche : problmatique, littrature, donnes, analyse et
rsultats (I. Royer & P. Zarlowski, 2003, p. 139). En
loccurrence, plutt quun design stricto sensu, nous prfrons parler
de stratgie au sens premier du terme : Ensemble d'actions
coordonnes () en vue d'atteindre un but prcis 26 . Comme nous le
prsenterons, notre recherche se veut inductive (voire inductive
amnage ) car ancre dans une recherche-action qui comme nous lavons
vu offre naturellement une posture constructiviste, dont le couple
positivisme/hypothtico-dductif est mis de ct (mais nous y
reviendrons). Cest donc tout dabord le but prcis , lobjectif de
recherche, que nous prsentons ici. Les approches et mthodes
inductives incitant la proposition de modles partir dobservations
organises (Farrugia, 2006), nous allons prsenter dans ce chapitre
les actions ayant permis dorganiser nos observations (les actions
coordonnes de la stratgie). Actions reposant sur la dfinition dune
problmatique, de postulats, la dlimitation dun terrain de
recherche, ou encore certains choix mthodologiques. Souhaitant
construire un fil conducteur pour le lecteur, une forme de mise en
rcit des diffrentes interrogations, constats ou dcouvertes,
certains aspects propres au design de la recherche seront occults
ici : la revue de littrature interviendra dans chaque chapitre
thmatique (et spcifiquement lorsque nous aborderons les notions
centrales de rputation et e- rputation ) pour appuyer dune part
notre dmarche (immersion et constats de terrain amenant des
interrogations, et in fine une recherche de littrature pour clairer
ou orienter les observations), et dautre part pour offrir une
comprhension contextualise des sujets traits. Les donnes et
rsultats seront aussi prsents dans un chapitre ddi, car ils
rsultent dune imbrication dobservations effectues lors du projet de
recherche, et gagneront selon nous en puissance nonciative tre
proposs dans lordre logique par lequel nous les avons traits durant
notre recherche. Ce chapitre vise donc prioritairement offrir au
lecteur une vision synthtique du projet de recherche, une mise en
avant des rflexions stratgiques dveloppes lors de son commencement
(en concertation avec les acteurs du projet CIFRE) et affines tout
au long de la recherche. Sil ne dvoile quen partie des rflexions
qui seront approfondies par la suite, ce chapitre se veut nanmoins
la base du travail doctoral, la fois guide pralablement pos et
restitution des diverses rflexions conceptuelles utiles son
orientation. Dans cette optique, nous proposons tout dabord
quelques lments notionnels et de contexte afin de favoriser la
comprhension des diffrents composants de notre stratgie, et poser
les premires bases de dfinitions et manipulations de concepts tout
au long de cette thse. Elments qui, dans une vision chronologique
de notre projet de recherche, ont t proposs la DSIC et lANRT afin
de mettre en avant lintrt de la recherche pour lorganisation comme
pour les instances acadmiques. 26 Le Trsor de la Langue Franaise
informatis, http://atilf.atilf.fr/tlf.htm
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- 34. 34 1. Elments notionnels et de contexte Internet27 est
l'heure actuelle un vecteur de diffusion de l'information
(commerciale, institutionnelle, stratgique) essentiel pour toute
organisation souhaitant dvelopper et optimiser la mise disposition
d'un produit ou service au plus grand nombre de consommateurs
(Chaibi, 2007), qui plus est pour les organisations dont le modle
conomique se tourne peu peu vers la dmatrialisation de leurs
produits/services, et qui doivent pour cela repenser leurs modes de
communication et leurs stratgies marketing (Isaac et Volle, 2008).
Depuis plus de sept ans, l'volution rapide des outils de cration et
de diffusion de contenus sur Internet, mais aussi son accs de plus
en plus massif (notamment grce au dveloppement sur le territoire
franais du Haut Dbit) ont sensiblement modifi les usages et les
pratiques du web28 (Musser et O'Reilly, 2006). De simple
consommateur de contenus, l'utilisateur d'Internet est devenu ce
que Jol de Rosnay (2006) nomme un prontaire , soit une nouvelle
classe dusagers des rseaux numriques capables de produire,
diffuser, vendre des contenus numriques non propritaires, en
sappuyant sur les principes de la nouvelle conomie (dite de
l'immatrielle). Cette capacit produire et diffuser du contenu
(texte, image, vido, etc.), qui vient concurrencer celle des
organisations, remet en cause la relation de celles-ci avec leurs
publics. L o les schmas de communication classiques dfinissent la
communication d'une organisation vers sa cible comme l'envoi d'un
message dcoder dans un contexte perturb de bruit (Shannon et
Weaver, 1949), les nouveaux outils et usages du web, appels de plus
en plus communment web 2.0 , permettent de dtourner le message de
sa cible, de le modifier ou encore de le rendre quasi inaccessible,
mais aussi, dvaluer la pertinence des actions ou des discours des
organisations par la diffusion dopinions ou lutilisation de
dispositifs de notation intgrs de nombreuses plates-formes (les
toiles sur E-bay.com, les Jaime sur Facebook.com, etc.). Ces formes
dvaluations, lorsquelles sont transmises, influent voire
construisent la rputation des organisations. Les marquages
documentaires ainsi crs forment le paysage rputationnel numrique
(Origgi, 2007) des dites organisations. Certains acteurs du web
(professionnels ou institutionnels voire chercheurs) parlent alors
de rputation en ligne , ou e-rputation , pour souligner le
dveloppement de ces formes dvaluations propres au web. Le fait que
chacun puisse substituer son propre discours celui d'une
organisation, et obtenir une mdiatisation quivalente celle des
mdias dits traditionnels (tlvision, presse, radio, cinma), est donc
un critre essentiel prendre en compte lorsqu'une organisation
souhaite prendre la parole sur Internet (Lepage, 2006). Il apparat
alors ncessaire de pouvoir couter, qualifier et analyser le
discours des internautes afin de mettre en adquation les stratgies
de communication ou de marketing de l'organisation et leurs
attentes (Berkman, 2008). Cette coute, ce recueil des avis et
opinions, cette observation des pratiques informationnelles et
usages des applications web, ncessite de mettre en place une
stratgie de veille stratgique, dont les contours sont propres
chaque organisation, en fonction de ses objectifs, moyens et
besoins. 27 Que nous dfinissons plus prcisment dans le Chapitre 3
de cette partie, mais qui, globalement, peut tre apprhend comme un
rseau informatique connectant diverses machines par le biais de
protocoles. 28 Le World Wide Web, qui peut tre vu en premire
dfinition comme une application de lInternet permettant de naviguer
travers des pages de contenus laide de liens hypertextes reposant
sur le protocole applicatif http.
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- 35. 35 Ces rapides constats lis aux volutions du web et leurs
prises en considration par les organisations vocation commerciale,
sont donc ceux ayant motiv (avec le contexte propre lorganisation
et ses activits) globalement le projet de recherche en contrat
CIFRE propos par La Poste. Avant de prsenter la manire dont cette
recherche a t organise, il nous semble essentiel de proposer ds
maintenant certaines notions que nous emploierons couramment, la
fois dans ce chapitre mais aussi dans les suivants. Ces notions
sont de notre point de vue lore des terminologies employes la fois
par le monde de la recherche et celui de lorganisation (comme La
Poste). Certaines dentre elles seront nanmoins discutes voire
dconstruites par la suite dans les chapitres et parties qui leurs
seront ddis. Veille stratgique La veille stratgique est le
processus informationnel par lequel lentreprise se met lcoute
anticipative des signaux faibles de son environnement dans le but
cratif de dcouvrir des opportunits et de rduire son incertitude
(Lesca, 1994). La veille comme un moyen de collecter et traiter des
signaux informationnels, mais aussi danticiper les changements dans
lenvironnement de lorganisation. Cette ide de processus, mais aussi
de capacit anticiper les changements venir, se retrouve dans de
nombreuses dfinitions, dont une autre donne par Lesca (1997) : la
veille est un processus collectif continu par lequel un groupe
d'individus traquent, de faon volontariste, et utilisent des
informations caractre anticipatif concernant les changements
susceptibles de se produire dans l'environnement extrieur de
l'entreprise, dans le but de crer des opportunits d'affaires et de
rduire des risques et l'incertitude en gnral, ce qui permet
l'entreprise d'agir trs vite et au bon moment . La veille est donc,
en quelque sorte, un instrument visant rduire lincertitude, mais
aussi appuyer lorganisation dans ses dcisions, et dans la manire
dont elle peroit son environnement et son contexte : Le projet des
systmes de veille est de dvelopper alors un processus
informationnel cratif visant assurer aux entreprises un
dveloppement stratgique en phase avec les volutions perues.
(Rouibah, 2000, p. 102). Cette notion de crativit vise selon nous
souligner la ncessaire adaptation au terrain sur lequel seffectue
la veille, quil soit humain (collecte dinformation auprs
dindividus) ou encore construit de dispositifs techniques (sur des
bases de donnes documentaires ou, dans notre cas, sur le web dit
2.0). A noter que des auteurs, dont Jakobiak (2004), soulignent le
fait que plusieurs sortes de veille existent, chacune tant
spcifiques aux types dinformations manipules, aux dcideurs et aux
types de dcisions quelles visent (mme si, fondamentalement, les
pratiques qui les accompagnent sont similaires) : la veille
concurrentielle, la veille technologique, la veille scientifiques
(gnralement sur les brevets), etc. Dans notre cas, nous pourrions
parler de veille dopinion ou de veille de- rputation . La veille
offre donc lorganisation un ensemble de processus (sur lesquels
nous reviendrons en dtail dans notre chapitre 6) pour collecter,
traiter et diffuser des informations appuyant ou orientant
certaines dcisions stratgiques qui, par nature, sont anticipatives.
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- 36. 36 Le web 2.0 La notion de web 2.0 apparait dans les sphres
professionnelles anglo-saxonnes la fin de lanne 2005. Plus
prcisment, cette notion est employe (nous pourrions mme dire cre)
par Tim OReilly, prsident dune maison ddition spcialise dans les
livres sur linformatique. Dans un article publi sur son blog le 30
septembre 200529 , OReilly dtaille prcisment ce quil entend par web
2.0 , soulignant notamment que Vous pouvez voir le web 2.0 comme un
ensemble de principes et de pratiques qui, la manire dun systme
plantaire, verrait des sites utilisant tout ou partie de ses
prceptes graviter des distances variables du centre en question .
Le web 2.0 semble donc se construire de principes et pratiques30
agrgs par ou sagrgeant sur un ensemble de technologies prsentes sur
des sites web. Spcialiste des technologies et des techniques
informatiques, OReilly, dans une dfinition plus synthtique propose
dans la foule de sa premire approche du web 2.031 , saxe sur
certaines caractristiques techniques qui seraient selon lui
dterminantes dans la caractrisation dun service ou dun site web
comme 2.0 ou non32 : Le Web 2.0 est le rseau comme une plate-forme,
recouvrant toutes les machines connectes ; les applications 2.0
sont celles qui offrent intrinsquement le plus davantages ces
plates-formes : dlivrant des logiciels comme des services
continuellement mis jour et qui samliorent plus ils sont utiliss,
consommant et remixant des donnes en provenance de multiples
sources, y compris des utilisateurs, tout en fournissant leurs
propres donnes et services sous une forme qui permet le remix par
d'autres, crant des effets de rseau travers une architecture de
participation, et allant au- del de la mtaphore de la page Web 1.0
pour offrir des expriences utilisateurs riches . Le web 2 .0 repose
donc sur des plates-formes o plusieurs appareils ou machines
peuvent tre connectes (ou plusieurs plates-formes entre-elles). Ces
plates-formes sont continuellement mises jour pour sadapter au
mieux aux usages et besoins des utilisateurs, utilisateurs qui sont
alors au centre du modle conomique et technologique (Quoniam et
Lucien, 2009), notamment car ils fournissent leurs donnes
personnelles (identifiants, prfrences, localisation, etc.)
permettant alors aux dites plates-formes ou aux autres utilisateurs
de les remixer pour gnrer de la valeur. OReilly parle darchitecture
de la participation confrontant ce quil nomme le web 1.0 ,
semble-t-il plus statique (une page web que lon ne peut que
consulter) aux pages 2.0 dlivrant une meilleure exprience
utilisateur . 29 Quest-ce que le web 2.0 : Modles de conception et
daffaires pour la prochaine gnration de logiciels , traduction de
Jean-Baptiste Boisseau du texte de T. OReilly publi sur son blog le
30 septembre 2005
(http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html)
sur le site Internet Actu :
http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-daffaires-
pour-la-prochaine-generation-de-logiciels/, 21/04/2006. 30 Que nous
prsenterons et questionnerons dans le Chapitre 3. 31 Tim O'Reilly,
Web 2.0: Compact Definition? :
http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact- definition.html,
01/10/2005. 32 Traduction par nous. Texte original : Web 2.0 is the
network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0
applications are those that make the most of the intrinsic
advantages of that platform: delivering software as a
continually-updated service that gets better the more people use
it, consuming and remixing data from multiple sources, including
individual users, while providing their own data and services in a
form that allows remixing by others, creating network effects
through an "architecture of participation," and going beyond the
page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences .
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- 37. 37 A la suite dOReilly, de nombreux praticiens se sont
appuys sur ce terme pour dlimiter ce qui est de 2.0 de ce qui ne
lest pas (Gervais, 2007 ; Fayon, 2008 ; Anderruthy, 2009).
Dlimitation souvent focalise sur les plates-formes plus que sur les
usages : les blogs, les rseaux dits socionumriques, les wikis, etc.
A leur suite (ou parfois en parallle) la recherche (et
spcifiquement celle en Sciences de linformation-communication) sest
elle aussi approprie la notion de web 2.0, tant celle-ci en
quelques annes est devenue parlante ou tout du moins admise par une
majorit (Lefebvre, 2005 ; Rebillard, 2007 ; Pirolli, 2009 ;
Ramrajsingh, 2010 ; Paquiensguy, 2011). Bien entendu, cette
insertion de la notion de web 2.0 dans la recherche franaise a
engendr de nombreuses discussions quant la pertinence ou la
dlimitation du terme, discussions sur lesquelles nous reviendrons
par la suite. A noter que certains praticiens ou chercheurs parlent
de web social (de Kaenel et Iriatre, 2007 ; Millerand et al., 2010
; Pirolli et Cretin-Pirolli 2011) gnralement pour mettre en avant
les usages et pratiques de linternaute (offrant aux utilisateurs
des services et plates-formes une possible socialisation ou forme
de sociabilit). Internaute Si web 2.0 englobe les technologies et
les usages, la notion dinternaute est l pour dsigner lutilisateur
du rseau tlmatique Internet (Larousse, 2012). Constitue du prfixe
inter dsignant la partie d'espace (ou de temps) spare par deux
lments ou dlimite par plusieurs lments 33 , et de naute issu du
grec ancien nats signifiant navigateur dans le sens de marin,
matelot 34 , la notion dinternaute vise souligner les usages de
navigation35 propre aux utilisateurs dInternet et de ses
applications. Linternaute navigue entre plusieurs lments disposs
dans lespace, et plus prcisment dans le cyberespace (Levy, 1995),
sappuyant sur les caractristiques mmes du World Wide Web, savoir la
navigation entre pages et sites par le biais de liens hypertextes.
Comme le navigateur qui emprunte la mer pour atteindre une
destination et utilise son bateau pour naviguer, linternaute
emprunte Internet et utilise le web pour produire du contenu ou
encore en partager. Pour Chantepie (2009), le rle de linternaute ne
sarrte pas son usage de lInternet ou du web ; il nest pas extrieur
son dveloppement, mais il devient au contraire central, lment de
liens entre les diffrentes plates-formes et autres utilisateurs
(lauteur parle dinternaute-hypertexte ). Allant plus loin,
Chantepie (2009, p. 26) souligne que linternaute se retrouve en
dfinitive en situation de constituer lui-mme une plate-forme,
jouant entre les diffrentes plates-formes Web 2.0 et les
annonceurs. Devenu comme un mdia, cest--dire support de publicit,
linternaute est susceptible de manifester limpasse ou la fragilit
des modles du Web 2.0, car il na pas, pour sa part, la 33 Le Trsor
de la Langue Franaise informatis, http://atilf.atilf.fr/tlf.htm 34
Wiktionary, http://fr.wiktionary.org/wiki/-naute 35 Usages
ncessitant lutilisation dun navigateur web
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- 38. 38 possibilit dinternaliser les externalits quil cre. .
Linternaute de simple navigateur devient mdia : il est la fois un
utilisateur des plates-formes et une plate-forme lui-mme36 . Cette
multitude dacceptions possibles du rle et du statut dinternaute
nous semble bien rsum par Merzeau (2010, A, p. 9) lorsque lauteure
emploie la notion dusager numrique , ne se focalisant pas ainsi sur
certaines technologies, voire machines (tlphones portables,
tablettes, etc.) mais bien sur la posture informationnelle et
communicationnelle de cet usager : Tantt rcepteur (de messages),
utilisateur (doutils), consommateur (de services et de produits) ou
producteur (de ressources et de valeurs), le digital user semble de
fait capitaliser toutes les postures que les systmes dinformation
et de communication peuvent assigner aux usagers. . Linternaute est
donc la fois un usager numrique incitant une pluralit de postures
info- communicationnelles, un utilisateur dInternet et du web 2.0
mais aussi un mdia part entire de par son positionnement et sa
capacit produire certaines externalits. Dans ce chapitre, mais plus
globalement dans cette thse, nous choisirons de garder cette notion
dinternaute afin de dsigner plus largement les usagers du numrique
utilisant des plates- formes web. Si ce terme fait appel des
significations plutt vastes, il nous permettra alors par la suite
de faire des distinctions plus fines entre chaque usage ou
pratiques informationnelles que nous aurons identifies. Pratiques
informationnelles Dans cette recherche, nous nous sommes intresss
aux pratiques informationnelles des internautes sur le web dit 2.0.
Il nous semble alors ncessaire de dfinir plus prcisment ce que nous
entendons par pratiques informationnelles , mais aussi de
diffrencier la notion de pratique de celles dusage ou de
comportement. Pour cela, nous nous appuyons sur Chaudiron et
Ihadjadene (2010) qui nous offrent une dfinition et une distinction
de la notion de pratiques informationnelles. Pour ces auteurs (Op.
Cit., p. 4), le terme de pratiques informationnelles dsigne la
manire dont un ensemble de dispositifs, de sources formelles ou
non, doutils, de comptences cognitives sont effectivement mobiliss,
par un individu ou un groupe dindividus, dans les diffrentes
situations de production, de recherche, dorganisation, de
traitement, dusage, de partage et de communication de linformation.
Nous englobons dans ce terme de pratique aussi bien les
comportements, les reprsentations que les attitudes
informationnelles de lhumain (individuel ou collectif) associs ces
situations . Ce que nous avons observ, et ce que nous restituerons
dans ce manuscrit, est donc principalement la manire dont lensemble
des dispositifs, des sources, des outils, des comptences cognitives
sont effectivement mobiliss dans les diffrentes situations de
production, de recherche, traitement de linformation. (op. cit, p.
5), plutt que lutilisation stabilise dun objet, dun outil, pour
obtenir un effet (Perriault, 1989) propre aux usages. Chaudiron et
Ihadjadene proposent eux aussi une distinction entre ces notions
dusage et de pratique laquelle nous adhrons : La distinction que
nous proposons suggre de rserver le terme dusage pour dsigner les
travaux portant sur les dispositifs, techniques ou non, et leurs
interactions avec les 36 Notons quau passage Chantepie remet en
cause implicitement la notion de prontaire voque par de Rosnay,
puisquil souligne que linternaute na pas la possibilit
dinternaliser les externalits quil cre . Mais nous y reviendrons
dans le chapitre ddi au web. tel-00915004,version1-6Dec2013
- 39. 39 usagers ; le terme de pratique sera rserv pour
caractriser les approches centres sur le comportement composite
luvre dans les diffrentes sphres, informationnelles, culturelles,
journalistiques, etc. Lobservation des pratiques, quelles soient
individuelles ou collectives, ncessite alors dadopter une approche
de laction envisage comme un processus en tension entre les savoirs
mobilisables, les comptences immdiates, les habitus, les arts de
faire, les dsirs dagir, etc. . Nous ne prendrons donc pas le prisme
de loutil (moteur de recherche, blogs, rseaux dits socionumriques,
etc.) pour identifier les interactions quil permet ou non avec son
utilisateur, mais bien les pratiques informationnelles observables
des internautes, et qui appuient notamment ce que nous nommons la
suite de plusieurs auteurs linfomdiation . Infomdiation Lorsque
nous parlons dinfomdiation, nous faisons rfrence au concept
dinfomdiaire tel quil est propos par Bourre et Smyrnaios (2006),
savoir des acteurs conomiques du web proposant des plates-formes o
Ils organisent une offre htrogne et clate [de contenus
informationnels] en effectuant des rapprochements entre diffrentes
sources sur la base de critres gographiques, smantiques,
linguistiques ou chronologiques. Ce sont donc des acteurs concerns
par lassemblage et ldition de contenus. . Ces infomdiaires portails
dinformation ou agrgateurs, deviennent des acteurs de plus en plus
importants dans le monde journalistique en simposant comme lune des
principales portes dentre la consommation de nouvelles en ligne.
(Goyette-Ct, 2012). Linfomdiation est donc, sur le web, un systme
en partie automatis (reposant sur des algorithmes ddis, comme
lagrgateur Google News) de slection, de tri, de hirarchisation et
de mise disposition de contenus informationnels produits sur le web
(par des internautes au sens large du terme, allant du journaliste
au blogueur37 ). Rebillard et Smyrnaios (2010) soulignent la
recherche dexhaustivit (sur certaines thmatiques) et surtout de
personnalisation de linformation propre ces services. Mais aussi
(op. cit, p. 188) que Si lintervention humaine fait partie
intgrante de lactivit dinfomdiation, son poids est plus ou moins
affirm selon les acteurs. . Pour notre part, nous souhaitons tendre
dans cette recherche la notion dinfomdiation lensemble des activits
humaines (en dehors des infomdiaires classiques et au-del de lappui
sur des algorithmes ddis) visant identifier, collecter, tirer,
hirarchiser et mettre disposition les contenus informationnels
prsents sur le web dit 2.0 (et reposant donc sur des pratiques
informationnelles nous semblant spcifiques). Une infomdiation que,
pour saccorder avec certains prceptes semblent-ils inhrents au
langage du 2.0 , nous pourrions qualifier de sociale ( la suite du
web social , des rseaux sociaux , etc.). Et qui va au-del de la
simple slection de contenus, mais aussi (comme pour les
infomdiaires classiques) proposant une forme de personnalisation,
souvent par lexpression dopinions ou par une valuation implicite ou
explicite constitutive de la notion de-rputation . Car si les
usagers ne produisent que modrment des contenus premiers, leur
contribution est en revanche dterminante pour ce qui concerne
linformation sur linformation. Or, ce registre mta des donnes prend
une importance dautant plus considrable que linstabilit des
informations saccentue sous leffet 37 Auteur dun blog.
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- 40. 40 conjugu de la vitesse des mises jour, de louverture des
codes et de la dsintermdiation des modes daccs. (Merzeau, 2010, A,
p. 23). Linternaute comme une plate-forme permettant la mdiation
dinformations de plus en plus personnalisables est au centre de
lvolution du web dit 2.0. Rputation et e-rputation La partie 2 de
ce manuscrit sera ddie une dfinition et une rflexion plus prcise
sur le concept de rputation en SHS, ainsi qu la notion
de-rputation. Mais puisque nous comptons employer ces termes dans
la dfinition de notre stratgie de recherche, il nous apparait
intressant den donner de trs brves dfinitions. La rputation est,
par dfinition, lopinion favorable ou dfavorable attache quelqu'un
ou quelque chose ; le fait dtre connu pour 38 . Cette notion,
fortement discute dans certains champs de recherche en SHS, ne
bnficie pas dapproches et de dfinitions admises de tous (Boistel,
2008). Dans ce chapitre, nous ferons cependant rfrence cette
dfinition pour linstant assez large. Les dfinitions de le-rputation
sont multiples elles-aussi39 . En premire approche, nous proposons
celle donne par Paquerot et al. (2011, p. 281) en Sciences de
gestion : Nous dfinissions le- rputation dun objet comme la
rputation construite partir de lensemble des perceptions que les
stakeholders40 auront de lobjet, partir de tout lment dinformation
circulant sur le Net. . Comme les auteurs le mettent en exergue par
la suite : Le-rputation apparat alors comme une composante de la
rputation. La multiplication et la rapidit de circulation de
linformation sur Internet en font une composante majeure,
susceptible de la faire vaciller rapidement. . De prime abord,
le-rputation sera aborde dans ce chapitre comme une forme de
rputation propre au web et lInternet, et construite partir des
informations circulant sur le web propos dun objet ou dune entit
(en loccurrence, pour nous, une organisation) et de la manire dont
ces informations sont perues voire manipules par les parties
prenantes de la dite entit. Ces quelques notions ayant t poses,
nous proposons maintenant de nous concentrer sur la stratgie de
recherche telle quelle a t dfinie avec les diffrentes parties
prenantes du contrat CIFRE, mais aussi comme fil conducteur de la
recherche et de sa restitution. 38 Le Trsor de la Langue Franaise
informatis, http://atilf.atilf.fr/tlf.htm 39 Nous en exposerons
certaines dans le Chapitre 4 de ce manuscrit 40 Entendu ici au sens
de Freeman (1984), savoir les parties prenantes lies lorganisation
(clients, actionnaires, etc.). tel-00915004,version1-6Dec2013
- 41. 41 2. Objectif de la recherche Comme nous lavons prsent en
introduction, cette recherche a pour objet ce que nous nommons la
suite de nombreux praticiens et plusieurs chercheurs le-rputation ,
et plus spcifiquement les diffrentes manires dont une organisation
(pour nous La Poste) peut apprhender ce phnomne de construction de
la rputation en ligne pour ensuite le mesurer et lintgrer ses
diverses stratgies, quelles soient dinnovation, de communication ou
encore de marketing. Lobjectif central de la recherche a quant lui
t dfini en accord avec les diffrentes parties prenantes du contrat
CIFRE : les responsables du CSS Innovation SI Prospective et FAR de
la DSIC, lANRT41 , le laboratoire et nous-mme. Sil ne sagit pas ici
proprement parler dune commande (nous avons t libres dadapter
lobjectif premier aux constats effectus), lobjectif de recherche
doit cependant sinsrer dans les attentes et besoins de
lorganisation daccueil. Par objectif, nous entendons ici ce quoi la
recherche doit mener, ce qui dirigera la stratgie mise en place par
la suite, que ce soit les choix mthodologiques, pistmologiques ou
thoriques. Cet objectif, comme nous le verrons dans la suite de ce
chapitre, a servi dappui la formulation dune problmatique, de
postulats, mais aussi de certaines hypothses (le tout en lien avec
le contexte de recherche ainsi que les observations effectues tout
au long de la recherche). Lobjectif de cette recherche est alors le
suivant : dfinir la manire dont une s