איך מוכרים לאבות את מה שהם לא מוכנים לקנות

איך מוכרים לאבותאת מה שהם לא מוכנים לקנות

נתחיל את המצגת במשל עתיק יומין

משל המערה של אפלטון

אנשים כבולים בתוך מערה כאשר הם למולםצופים בצלליות

רק הצלליות . לא מכירים ולא יודעים משהו אחרהם שכובלות את גופםוהשלשלאותשנבחנות לעיניהן

באופן לא מוסבר אחד מאנשי המערה משתחרר

יוצא מהמערה ומוכה הוא בסנוורים מאור השמש הגדולה

לאחר שהוא מסתגל הוא מגלה שהעולם איננו צלליות בלבד

העולם מוחשי והרבה יותר

דברים –עשיר שמעולם לא חווה והרגיש

עולם שמדהים עשרות מונים מהשהות במערה החשוכה

עם הבשורה הזאת הוא חוזר אל אנשי המערה

הוא מספר להם על מה שבחוץ ועל כל מה שראה

פתוחות אך במקום שיתקבל בזרועות בפניוהמערה נאטמים אנשי

הם קוראים לו שקרן וכועסים על דבריו

. את הקיים–אנשי המערה מכירים דבר אחד כל דבר אחר מבחינתם יוצא מהתחום

יכול להיות שהוא צודק אבל הם לא מוכנים לשמוע את מה שאמר

אם היו מוכנים אולי היו מתגלים להם דברים שישפרו את חייהם

אולי הוא היה משחרר אותם לעבר עתיד טוב ועשיר יותר

:אבל כאן נעוץ קושי מבני

איך אפשר לשחרר אנשים שאינם ?מעוניינים להשתחרר

?איך אפשר לגרום לעבדים להיות בני חורין

?איך אפשר לעם שחי בדיקטטורה לרצות דמוקרטיה

האיש במערה לא זכה לתשומת הלב של האנשים

האחרים

הוא והם ראו מציאות שונה

לחלוטין למול עיניהם

" אנשי המערה"ביטוי בימינו הם

לאלו שאי אפשר למשוך את תשומת

הלב שלהם

אנשים שגם הטיעון הרציונלי או הרגשי ביותר לא ישכנע

אותם

ומיהו האיש ?שהשתחרר

לאורך ההיסטוריה קמו דמויות ותופעות שערערו את הקונבנציות וקבעו סדרים חדשים

המהפכן

היוצר

המשווק

הרפורמטור

התחרות

וגם המפרסם

" איש מערה"על כל שהשתחרר יש מיליוני

אנשים שכבולים בקונבנציות

וכדי לעניין אותם צריך קודם כל להוציא אותם מהמצב שבו הם נמצאים

. לתפוס אותם בשלב שבו הם יכולים לשמועטיפה לפני שהם מוכנים להקשיב

משל המערה מסתיים בסימן שאלה גדול

40-סיפור יציאת מצרים מסתכם בשנים להחלפת הדור ולא חינוך

הדור הקיים

תופעות באביב הערבי מלמדות שעמים שלמים עדיין מתקשים לחיות עם דמוקרטיה

האם שיווק מוצרים לאבות בקטגוריות

נשיות נתקל באותה ?החומה

מעטים הגברים –במובן מסוים כן שמתעניינים כדרך קבע בקטגוריות

אמהות/לנשים" שייכות"ש

לא הרבה גברים יודו שהם רוצים

להחליט על מרכך הכביסה

עוד לא נולד הגבר שרוצה להתווכח עם האישה המומחית אילו מוצרים צריך

לקנות לבית

משווקים ומפרסמים מנסים

למצוא עטיפה שיווקית כדי לשכנע אותם

איזוטריתאך הפניה ומגיעה רק לקצוות

העטיפה התקשורתית היא כמו הסיפור של

איש המערה

היא מספרת לגברים על היתרונות והמסר נופל

על אוזניים ערלות

זה מעצבן אותם יותר מאשר מעניין

אותם

כי הגברים יודעים להם " מותר"במה

לחוות דעה ובמה לא

רוב הגברים יסתכלו על פרסומות המיועדות להם בסלידה

שלא כמו משל אבלמשווק /המפרסם, המערה

לא יכול להשלים עם המצב הקיים

המרוץ למנועי צמיחה תמיד

מצריך עמידה על המשמר

להגדיל נתחי שוק

למצוא קהלים חדשים

פרסום חלוצים לא יכולים לוותר על /כי אנשי שיווקהזדמנותניצול

והם יקפצו על ההזדמנות גם אם זה

אומר שהתוצר הפרסומי יהיה מגוחך

, סקר אריאל. )אולם הכביסה הוא עדיין טריטוריה נשית מובהקת , מהגברים מגדירים עצמם כמבינים בתחום הכביסה28%-בנכונות2013)

Daymon)ב הם גברים "מקוני המצרכים בסופרמרקטים בארה51%-בנקודת המכירה Worldwide , צוטט ב. 2014אוקטובר-Daily Mail)

modern dads are extremely engaged when it comes to house cleaning.” (Swiffer survey, April 2014)…“-במידת המעורבות

"(הארץ"צוטט ב, 2012' אוניברסיטת קיימברידג. )גברים שמשתתפים במטלות הבית מאושרים יותר–בשמחת החיים

קל וחומר מחקריים כשנתונים

שהגברים מראים הם ישויות פעילות

בבית

מהמערה" אנשי המערה"הם ינסו להוציא את

והם לא יפסיקו לנסות עד שהם יצליחו

אז איך מוצאים פתרון ?לקושי המבני

קושי מבני מהגדרתו

קשור למבנה של הבעיה

בדומה לדרך שבה מהפכנים , ולכןהקושי לא , מסתכלים על המציאות

נפתר

הפריזמה משתנה

המהפכנים נמצאו במקום שהבשיל ולקחו עליו בכורהבו שינוי

?אפשר בכלל לשלם פחותקולות המחאה מיידיתהצורך לתגובה

, ומאחר שהפתרון היה כה פשוט לאימוץבהמוניהםהצרכנים נהרו

לשינוי הפריזמה שתי הנחות יסוד בסיסיות":נשיות"בקטגוריות

שינוי לגיטימי?

סימטריה בין פרסום לאבות לבין -יש ארמת השיתופיות בבית

: הגבר החדש

עושה דברים , משתתף יותר. פעיל יותר.עושההאמאשגם

עושה , שוטף כלים, מחתל את הילד, מבשל, מחזיר את הילד מהגן, כביסהועודועודה ועוד 'עושה ספונג, טאטא

1

הדור של הגברים כבר עובר שינוי

הוא ממש בהתחלה שלו והוא עדיין לא בטוח

הם עושים את צעדיהם הראשונים באור ועדיין לא יודעים אם הם אוהבים או לא אוהבים את

מה שהם רואים

מכחהם פועלים לא האינרציה ועדיין

סיגלו לעצמם את המחשבה והעצמאות

יש חוסר התאמה בין השינוי המתחולל אצל , כלומרגברים לבין הביטוי שהם מקבלים באמצעי הפרסום

הן מקבלות ההחלטות הבלעדיות האמהותקיימותהבקטגוריות

מכונת , גברים לא מודים שהם רוצים תנורהקטגוריה . חומר ניקוי וכדומה, כביסה

שייכת באופן כמעט בלעדי לנשים

2

, למרות זעקת השוויוניותלא רוצות האמהות

שיתערבו להן בקטגוריות שמיוחסות להן

?שגבר יגיד לך איזה חיתול לקנות לילד שלך

מחליטיםגברים קונים אבל לא הקניות או הטלפון לאישהרשימת : של הגבר בסופרוהתומיםהאורים

והפרסומות של המותגים מדברות לקצוות ומרחיקות את הרוב מהתחושה שמותג מסוים מיועד להם

משתי המסקנה המתקבלת:הנחות היסוד

התחלה של שינוי

איןיש

לגיטימציה לשנותהאישה היא

מקבלת

ההחלטות

פעיל יותר

נמצא בנקודת

המכירה יותר

משתתף יותר

במטלות הבית

פרסומות

"קיצוניות"

קניות מועטות של

מוצרים

בקטגוריות נשיות

: האתגרלייצר לגיטימציה למיינסטרים של הגברים מבלי לעורר את חמת

זעמן של הנשים

ניתן להשתמש בפתרונות , במחשבה ראשוניתהלוגיים המוכרים

לפמפם את המסר

עד שייקלט

בסוף –יתרונות

הגברים יבינו שזה

. לגיטימיפגיעה –חסרונות

–בקהל היעד הנוכחי בטוח לא . נשים

שגברים ישתכנעו

לפרסםלא

לא –יתרונות

מערערים את הסטטוס

. קוולאבד שוק –חסרונות

פוטנציאלי שהופך

יותרלמעורב

חדשליצור מוצר

מוצר –יתרונות

שמדבר אל גברים

ולכן יותר ספציפי

עבורםלא בטוח –חסרונות

שיהיה מי שיקנה

שביל הזהב מתקבל משילוב של כמה הבנות בסיסיות

לא מספיק לפנות לגבר ולצפות שהוא יסכים

יש פער עצום בין הפניה לגבר לבין הקטגוריה שהיא נשית בבסיסה

אסור לשכוח את המין החזקנקיוןהמין הנשי מעורב יותר בקטגוריות

וילדים ונרצה להימנע מלפגוע בחלק הארי שמעורב יותר ומוכן לשלם יותר , של המכר

כסף

צריך –ואם מייצרים מוצר לוודא שהוא רלוונטי עבור קהל

היעד

לפעול בכמה –הדרך להצלחה :מישורים במקביל

לפרסםליצורלפמפם

פמפום המסראחר כך לגבר, קודם לאשה

לפרסםליצורלפמפם

שייצג את דואלייש צורך במסר שני המינים

לפמפם

אנו רואים פנייה עם מסר דואלי בקטגוריות מזון לרוב

הורים מרוצים, ילדים רוצים:יריוס'צ Tropicana

לפמפם

המסר הוא קודם כל לאשהמקבלת ההחלטות

מעורבות גבוהה בקנייה

הקהל שמהווה את רוב המכר

לפמפם

שה צריך לפנות דרך הצרכים ילאבעלהלהבסיסיים ביחס

לפמפם

את -שליטהמקבלת ההחלטות

את מקבלת -תמיכהאת העזרה שאת

צריכה

לפמפם

אבל אסור לשכוח את הגברגם הוא צד לעניין

לפמפם

לגבר צריך לפנות דרך הרצון התהומי ביותר שלו

כשאיש המערה פונה אל הגבר מהמערה

לפמפם

:בעלותסמן את הטריטוריה שלך

לפמפם

לאישה

את מקבלת ההחלטות : שליטהבבית

את מקבלת את העזרה :תמיכהשאת צריכה

לגברסמן את הטריטוריה שלך: בעלות

המסר הדואלי

לפמפם

ליצורמוצר חדש

לפרסםליצורלפמפם

, עם כל הכבוד לעטיפה התקשורתיתכדי לייצר שינוי צריך לשנות

ליצור

אבל לא חייב לשנות המון

ליצור

ברמת המוצר–הפתרון עצמו

ליצור

לא אותו מוצר שמיועד עכשיו גם לגברים וגם

לנשים

ליצור

אלא מוצר דומה שמרגיש שונה ומעניק ביטוי

לגברים

ליצור

הדרך לעשות זאת עוברת בחוויה הסנסורית

ליצור

כמעט לחלוטין אבל המוצרים זהים :בריחנבדלים

ריח לאשה ויש ריח לגבריש

ליצור

הריח לגבר לא חייב אבל " גברי"להיות

צריך להיתפס ככזה

ליצור

ליצור

הקייםהמוצר עצמו לא מתחרה בקו המוצרים : היתרון

לגבריםיש מוצרים לנשים ויש מוצרים

הוא גם מאפשר להמשיך לדבר לנשים בשפה שהן מכירות

ליצור

ומאפשר לנשים לקנות את המוצר לבעל שלהן

כי הן חושבות עליו

ליצור

לפרסםלייצר ביקושים

לפרסםליצורלפמפם

הפרסום ישתמש בהתניה ובתובנות כדי להניע למכר

לפרסם

האישה היא מקבלת ההחלטותהיא הולכת הרבה פעמים לקנות את המוצרים, איתההקטגוריות מזוהות

לפרסם

לכן האישה היאהראשונה שקונה

לפרסם

לעודד את –המניע לקניה בן הזוג לעזור/האבא

לפרסם

לפרסם

הואלא יתנגדו לקנות משהו שעבור האבות אמהותMUST

אוניםולא חוסר כחמתוך תחושה של –הן חושבות גם על האבא

בכל אזור תמיד יהיו שני מוצרים

האמאאבקת כביסה של האבא ואבקה של

האמאשמפו לתינוק של האבא ושל

לפרסם

? למה שגברים ישתמשוכי בכל מקרה הם עושים את זה

לפרסם

ולמה שהנשים ישתפו ?פעולה

כי לא מערערים על .הדומיננטיות שלהן בבית

מטוב הלב הן קונות לגבר שלהן מוצרים שישמשו אותו במטלות הקשורות למערכת

המשפחתית

לפרסם

איך נעבור מהשלב של : ולבסוףהנשים שקונות לשלב שבו האבות

?רוכשים בכוחות עצמם?מהמערה" אנשי המערה"איך נוציא את

השלב הראשון הוא יצירת שימוש והתניה של ריח

הטריטוריהשנעה על תובנת סימון

הריח על ראשו של

הילדהריח של הרצפה לאחר

נקיוןריח הידיים לאחר

החלפת חיתול

בשלב השני הגבר יוכל מעצמו לקנות את המוצר

.כשהאישה מבקשת וכולי, כשהוא נמצא בסופר

בשלב הראשון לא משכנעים מערההאת אנשי

נותנים להם להמשיך לחיות את חייהם

בעלות המעורבות הגבוהה–משכנעים את אלו שכבר רואים את השמש

בשלב השני הגברים –מוכנים יותר להקשיב

ואז אפשר לתפוס את תשומת הלב שלהם

סיכום התהליך

מוצר פרסוםמסרמנגנון המוצר החדש

פניה לאם כקהל יעד ראשוניקו מוצרים נבדל סנסוריתלאישה ולגבר: מסר דואלי

הגבר הוא הקהל שמשתמש

: הנחות יסוד

מנגנון הרכישה

רוכשתהאמא

האבא משתמש

:ההתניה

האב מקשר בין

הפעולה לבין הריח

האב רוכש

(ומקבל לגיטימציה)

דור הגברים נמצא בשינוי

נשים הן מקבלות ההחלטות הבלעדיות

יש שינוי אבל אין לגיטימציה לשנות

אופיר יהב

אסטרטגיפלנר

ofiry@mccann.co.il