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点から線、やがては円へSEOとPPCの共存の道は続く
Ayudante, Inc村山佑介 & 寳洋平
2016/8/26サーチエクスペリエンスコンファレンス2016
The Road https://flic.kr/p/96w32T
3
自己紹介
村山 佑介 (むらやま ゆうすけ)
不動産会社のWeb担当者として4年従事。インハウスでのSEOやリスティング広告に取り組み、Webサイトや業務の改善を経験。2013年からはアユダンテ株式会社へ入社。SEOコンサルタントとして企業へのコンサルティングを行う。
Amplifier https://flic.kr/p/F3CGXg
6
外部活動
・インハウスSEO会1回目LT (2010)・_gaTracker 5 (2013)・リンクシェアフェア (2013)・アナリティクスアソシエーションin名古屋 (2014)・CSSNiteLP41 (2015)・In-house SEO Meetup [Advanced SEO 2015] (2015)・ネコノレンサチコセミナーin大阪(20160527)・The 18th In-house SEO Meetup (20160715)・Unyoo.jp Meetup Vol.7 (20160722)・LPiQ サチコセミナーin福岡(20160729)
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自己紹介
寳 洋平 (たから ようへい)
コンテンツの編集/ライターからSEMの世界へ。SEM歴10年目。2010年よりアユダンテ株式会社 SEMコンサルタント。お客さまのビジネスを増やすためにリスティング広告とGoogleアナリティクスを活用。文章とデータを「読む」ことが本質的に好き。趣味は料理。最近のテーマは「聴くこと」。
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著書/外部活動
著書2012年新版SEM:リスティング広告新・100の法則2014年いちばんやさしいリスティング広告の教本
連載etcリスティング広告運用でビジネススキルも磨く(Web担当者Forum)SEM & Googleアナリティクス担当(ウェブ担当者通信)
最近の活動としてネコノレンセミナーin大阪(20160527)Unyoo.jp Meetup Vol.7 (20160722)「SEOとPPCが寄り添う」LPiQ セミナーin福岡(20160729)
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“小さな瞬間”にチャンスがある
“知りたい”
瞬間
66%のモバイルユーザーがテレビCMで見た情報をモバイルで調べる
“行きたい”
瞬間
82%のモバイルユーザーが実店舗を探すときにモバイルで検索する
“何かしたい”
瞬間
91%のモバイルユーザーが作業中にアイデアを求めてモバイルを開く
“買いたい”
瞬間
82%のモバイルユーザーが店舗で買うものを決める際モバイルで調べる
4 New Moments Every Marketer Should Know – Think With Google
顧客に訪れる4つの小さな瞬間(マイクロモーメント)
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アジェンダ
点から線、やがては円へ
# SEO PPC
点 ・リニューアルSEO・モバイルフレンドリー
・アカウント構造(HAGAKURE)・データフィード型広告・動的検索広告・拡張テキスト広告
線 ・コンテンツマーケティング
・コンテンツリマーケティング・リマーケティング with
Googleアナリティクス・シークエンス分析(GA)
円・QAコンテンツ・アプリ・CRMの実装(GA)
・“お得意様”リマーケティング・“来年”リマーケティング・RLSA・101回目のプロポーズ問題
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アジェンダ
点から線、やがては円へ
# SEO PPC
点 ・リニューアルSEO・モバイルフレンドリー
・アカウント構造(HAGAKURE)・データフィード型広告・動的検索広告・拡張テキスト広告
線 ・コンテンツマーケティング
・コンテンツリマーケティング・リマーケティング with
Googleアナリティクス・シークエンス分析(GA)
円・QAコンテンツ・アプリ・CRMの実装(GA)
・“お得意様”リマーケティング・“来年”リマーケティング・RLSA・101回目のプロポーズ問題
SEOとPPCの共通項を見つけよう
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コンテンツが不足しているケース
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
商品詳細「プピーユ」
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Webサイトを整えた場合
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
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整えるうえで必要になること
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
検索ニーズと必要なコンテンツの確認
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整えるうえで必要になること
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
導線の見直し(ほぼ全てのページ)
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整えるうえで必要になること
item_name sort country origin years
シャトーマルゴー 赤 フランス ボルドー 1989
シャトーモンペラ 赤 フランス ボルドー 1991
プピーユ 赤 フランス ボルドー 2010
item_name sort
シャトーマルゴー 赤
シャトーモンペラ 赤
プピーユ 赤
データベースの改修
商品を登録している膨大なデータの見直し&登録
シャトー・マルゴー
シャトー・モンペラ
プピーユ
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Webサイトの整え順序
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1.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する
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Webサイトの整え順序
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1.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する
28
1.サイト構造の全体を設計する
買う知る愛用する
考える
マルゴー
プピーユ
赤と白の違い?
飲み方?
チリとフランス
ライトボディ
解禁日
合う料理
サーチユーザー
のQuestion
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29
1.サイト構造の全体を設計する
買う知る愛用する
考える
マルゴー
プピーユ
赤と白の違い?
飲み方?
チリとフランス
ライトボディ
解禁日
合う料理
サーチユーザー
のQuestion
商品詳細
購入方法
付加価値
知識
特性ポジション
品質
特徴
イベント
体験
Q&A
サーチユーザーへの
Answer
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1.サイト構造の全体を設計する
買う知る愛用する
考える
マルゴー
プピーユ
赤と白の違い?
飲み方?
チリとフランス
ライトボディ
解禁日
合う料理
サーチユーザー
のQuestion
検索ニーズ
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31
1.サイト構造の全体を設計する
買う知る愛用する
考える
商品詳細
購入方法
付加価値
知識
特性ポジション
品質
特徴
イベント
体験
Q&A
サーチユーザーへの
Answer
必要なコンテンツ
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1.サイト構造の全体を設計する
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
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Webサイトの整え順序
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完.サイト構造の全体を設計する2.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する
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2.カテゴリを設計する
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
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2.カテゴリを設計する
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
世界でどの産地が検索されているか?
どの年代に人気があるか?
特殊なニーズが存在するか?
ニーズのあるワインが網羅されているか?
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ワイン種類└赤ワイン└白ワイン└ロゼワイン
ワイン年代
└1965└1966└1967└1968└……
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2.カテゴリを設計する
ワイン産地└フランス└ボルドー└ブルゴーニュ└……
└イタリア└チリ└オーストラリア└日本└山梨└…
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2.カテゴリを設計する
検索ニーズを調査したカテゴリを商品データベースに反映
item_name sort country origin years
シャトーマルゴー 赤 フランス ボルドー 1989
シャトーモンペラ 赤 フランス ボルドー 1991
プピーユ 赤 フランス ボルドー 2010
item_name sort
シャトーマルゴー 赤
シャトーモンペラ 赤
プピーユ 赤
シャトー・マルゴー
シャトー・モンペラ
プピーユ
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2.カテゴリを設計する
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
商品データベースに必要なデータがあるとサイト内で検索導線が作れる
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2.カテゴリを設計する
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
商品検索の導線で拾いきれないニーズは静的読み物コンテンツでカバーする
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Webサイトの整え順序
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完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する3.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する
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3.ページ内の導線を整備する
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
TOP「ワイン通販」
検索エンジン
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3.ページ内の導線を整備する
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
見出し
グローバルナビ
説明文
他国の赤ワインへ切り替え
種類切り替え
商品一覧
パンくず
生産地詳細の絞り込み
ナビゲーショナルなこと
インフォメーショナルなこと
トランザクショナルなこと
インフォメーショナルなこと
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3.ページ内の導線を整備する
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
見出し
グローバルナビ
説明文
他国の赤ワインへ切り替え
種類切り替え
商品一覧
パンくず
生産地詳細の絞り込み
ユーザーが移動したいと考えた時に、意図したページへ移動できる導線を用意
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3.ページ内の導線を整備する
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
見出し
グローバルナビ
説明文
他国の赤ワインへ切り替え
種類切り替え
商品一覧
パンくず
生産地詳細の絞り込みクローラーが遷移できることも重要
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Webサイトの整え順序
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完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する完.ページ内の導線を整備する4.正しい技術で実装する
サイト全体からページ単位における技術要件の改修・モバイルフレンドリー└インタースティシャルやらない(一部ページを除く)
・モバイルアノテーション・ページネーション要件・インデックスページの制御・ページの正規化・URLの擬似静的化・構造化データによるマークアップ
などなど…
50
4.正しい技術で実装する
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Webサイトの整え順序
完.サイト構造の全体を設計する完.キーワードを調査し、カテゴリを設計する完.ページ内の導線を整備する完.正しい技術で実装する
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サイトが整えばPPCも成功しやすい
アカウント構造の考え方(HAGAKURE)
Google Partners Boot Camp - 基礎から学ぶオンラインマーケティングより
ウェブサイトのディレクトリ構造
アカウント構造
A
CDE
B F
GH
I
J
第一階層 第二階層 第三階層
TOPページ
Bキャンペーン 広告グループ キーワード
I
J
Fリンク先URL・広告
<ポイント>
アカウント構造をウェブサイトの
ディレクトリ構造に合わせたシンプルなも
のにする↓
管理が効率的であるだけでなく、統計的有意なデータを集められることで自動化の際に
も有効
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完璧な設計は存在するか?
事実:検索語句は日々変化し続けている
ユーザーが検索する検索語句が3語以上である割合54%
過去半年に検索されたことのない新しい検索語句の割合20%
PPCで入稿済みのキーワードと完全に一致しない検索語句の割合70%
Google社の調査より
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動的検索広告で変化に対応する
動的検索広告のしくみ
GTMでスクロール計測をする
TableauでGAのインタレストカテゴリをビジュアライズする
リスティング広告運用におけるSearch Consoleの活かし方
Googleのクロールにより取得されるコンテンツのデータ
GTMでスクロール計測XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXAyudante.jp
【検索語句】 【広告文】 【リンク先URL】
<ポイント>指定したサイトのコンテンツに基づいて関連性の高い検索語句が検索されたとき関連性の高い広告が自動生成され、表示される
→機会損失を防ぐことができる
GTMスクロール計測
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商品の点=データフィード型広告
個々の商品情報に基づく接点を使って広告を展開する
業種 おもな商品情報
Eコマース 商品名、商品画像、価格など
旅行 出発地、目的地、価格など
求人 職種、仕事内容、給与など
不動産 名称、間取り、価格など
ポカポカ冷えとり靴下
¥880
冷えとり生活.com
売り場に行く
商品名
<広告イメージ>
価格
商品画像
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プラス17文字で瞬間をとらえる
俳句一首分の文字数がプラスになる拡張テキスト広告
項目 これまでの広告 拡張テキスト広告
イメージ
タイトル 15文字 15文字×2
説明文 19文字×2 40文字
文字数 53文字 70文字
その他表示URLに
2つのパスを追加可能
17文字プラス!
※Google AdWordsの広告文
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プラス17文字で瞬間をとらえる
これまで以上に強みをしっかりと表現する
国産・天然素材の冷えとり靴下hietoriseikatsu.com
S-LLまでサイズ豊富に取り揃えています!まずは無用で試せるサンプルをどうぞ。
ていねい仕上げの国産冷えとり靴下 – 天然素材でほわっとあたたか。hietoriseikatsu.com/冷えとり靴下/初回限定セット
まずは実感ください!無料サンプル5点セット。SからLLまでサイズ豊富に取り揃え。
これまでの広告文例
拡張テキスト広告の例
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この機会にサイトリンク、コールアウトオプション、構造化スニペットオプションなどの広告表示オプションを合わせて、広告文を整理してアップデートしましょう!
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商材によって点のつなぎ方は異なる
多品 単品小売、ファッション、不動産、求人、旅行、
など
ブランド品、化粧品、健康食品、サプリ、
など
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
65
多品 単品小売、ファッション、不動産、求人、旅行、
など
ブランド品、化粧品、健康食品、サプリメント、
など
サイト内の最適化
+一部コンテンツマーケティング
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
商材によって点のつなぎ方は異なる
66
多品 単品小売、ファッション、不動産、求人、旅行、
など
ブランド品、化粧品、健康食品、サプリ、
など
コンテンツマーケティング
中心
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
商材によって点のつなぎ方は異なる
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多品サイトが検索で接触できる“点”
比較や検討が多い多品サイトは商材に対して検索される“点”が多い
買う知る愛用する
考える
一部コンテンツマーケ
サイト内の最適化
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
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単品サイトが検索で接触できる“点”
商材に対する検索は少ないが悩み解消などで検索される“点”が多い
買う知る愛用する
考える
コンテンツマーケティング
サイト内の
最適化
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“点”と“点”で線をつなげるとは
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
1回目の訪問(ディスプレイ)
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
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“点”と“点”で線をつなげるとは
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
2回目の訪問(自然検索)
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
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“点”と“点”で線をつなげるとは
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
3回目の訪問(自然検索)
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
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“点”と“点”で線をつなげるとは
TOP「ワイン通販」
ワイン種類「赤ワイン通販」
ワイン産地「フランスワイン通販」
ワイン種類✕産地「フランス赤ワイン通販」
商品詳細「シャトーマルゴー」
商品詳細「シャトーモンペラ」
ワイン年代「1989年ワイン」
商品詳細「プピーユ」
読み物「プレゼント」
読み物「フルボディとは」
読み物「品種とは」
読み物「産地の違い」
4回目の訪問(リマケ)
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
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コンテンツリマーケティング
有益なコンテンツを作り、読んだ方の再訪問をうながす1)つくるコンテンツを作り、ソーシャル上でシェアする
2)拡散するソーシャルの広告を使って人気のコンテンツを拡散する
3)タグをつけるコンテンツに訪問したリマーケティングリストを作る
4)しぼる行動やユーザー属性で有望なユーザーに注力する
5)広告を出すディスプレイ、ソーシャルの広告を使って広告を出す
6)CV質の高いリードや売上を獲得する
Larry Kim 「The State of PPC Marketing in 2015 and Beyond」より
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
80
点と点をつなぐ “シークエンス”
Googleアナリティクスのシーケンス機能が仮説に役立つanaritexikusuシークエンスフィルター
<仮説>コラム(コンテンツ)読者の方が繰り返し読んでいただくなかで弊社のサービスに興味を持っていただけたのではないか?
コラム記事
サービス概要
を読んだ後
を見てくれた
Light trail. https://flic.kr/p/4YHrr8
85
円=顧客に末永くご愛顧いただく
購入後の体験がロイヤリティループのカギとなる
②積極的な評価・情報収集
ロイヤリティループ
①最初の検討③購入の瞬間
④購入後の体験
McKinsey &Company The consumer decision journeyより
CRMを行うための実装
88
Googleアナリティクスの指標を使用した広告をさらにコントロールしやすくするためのサイト内における実装
・カスタムディメンション (例:購入回数)・カスタム指標 (例:累積購入金額)・データインポート (例:会員データ)
89
“お得意様”リマーケティング
設定した顧客ランクに応じた「特別な提案」をする
Thank you!
Googleアナリティクス会員登録ページ
ユーザー情報をGoogleアナリティクス
に送信する
カスタムディメンションに購入回数、累計購入金額を表示
条件:購入回数が◯回以上
Googleアナリティクスリマーケティングリストを作成
AdWordsのリマーケティングとして活用
会員登録時にUserIDを発行しCRMデータと紐付け可能にする
CRMデータ
定期アップロード
UserID 顧客ランク 購入回数 累計購入金額
XXX A 10 300,000円
XXX B 5 100,000円
XXX C 2 10,000円
90
“来年”リマーケティング
ケーススタディ:来年もご利用いただくために
サイト:チョコなどを扱う洋菓子店のECサイト
課題:バレンタイン期間にサイトを訪れたお客さまに来年も訪問いただきたい
施策:以下の条件でリストを作成-2/1-2/20までの女性-Cookie保持期間は400日前後に設定→1年後に施策を行う
※詳しくはアユダンテコラムにて【GDN・YDN対応】来年もご利用いただくためのリマーケティング
91
RLSA(検索広告向けリマーケティング)
検索意図と状況を組み合わせて広告を訴求する
冷えとり靴下
【検索語句】 【ユーザーの状況】 【訴求する広告例】
国産・高品質な冷えとり靴下あります!
冷えとり靴下お試しサンプル無料!
冷えとり靴下は定期購入がオトク!
サイト未訪問
既訪問未サンプル
既サンプル未定期
92
広告における“101回目のプロポーズ問題”
広告のフリークエンシー=1人のユーザーに何回広告を見せるか
インプレッション
コンバージョン数
しかし…
101回以上インプレッションしたユーザーから多くCVを獲得
広告ウザい
93
広告における“101回目のプロポーズ問題”
顧客と末永くお付き合いするために、どうふるまうべき?
(あなたにコンバージョンしてもらうまでは)
“僕は死にません!”星野達郎
(武田鉄矢)の画像
矢吹薫(浅野温子)の画像
94
広告における“101回目のプロポーズ問題”
顧客と末永くお付き合いするために、どうふるまうべき?
(あなたにコンバージョンしてもらうまでは)
“僕は死にません!”
“五十年後の君を今と変わらず愛している”
星野達郎(武田鉄矢)の画像
矢吹薫(浅野温子)の画像
97
まとめ
点・線・円のアプローチ
# SEO PPC
点 ・リニューアルSEO・モバイルフレンドリー
・アカウント構造(HAGAKURE)・データフィード型広告・動的検索広告・拡張テキスト広告
線 ・コンテンツマーケティング
・コンテンツリマーケティング・リマーケティング with
Googleアナリティクス・シークエンス分析(GA)
円・QAコンテンツ・アプリ・CRMの実装(GA)
・“お得意様”リマーケティング・“来年”リマーケティング・RLSA・101回目のプロポーズ問題
The Road https://flic.kr/p/96w32T
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まとめ
点・線・円ごとのSEOとPPCの共通項
# SEOとPPC 共通項
点 点は整えることから始める
線 線をつないでゴールを決める
円 終わりのない“愛”を注ぐ
The Road https://flic.kr/p/96w32T
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