Conf ooh 2013_k4

ГОРОДКАК МАРКЕТИНГОВАЯКОММУНИКАЦИЯ

_

Что влияет и как на бренд города, каким образом архитектура связана с другими средствами коммуникации, откоторых нельзя спрятаться, нельзя их, как телевизор …

+

… выключить?

Коммуника-тивнаясредагорода

Коммуникативная среда города - совокупность средств информационного воздействия на его жителей и гостей. Коммуникативная среда города включает в себя не только такие элементы, как СМИ, межличностное общение, но также, музеи, театры и кинотеатры, концертные залы, стадионы, другие здания и сооружения, массовыемероприятия и, конечно же, наружную рекламу, являющуюся сегодня неотъемлемым атрибутомурбанизированных ландшафтов.

Искаженоинформа-ционноеполе

Город сегодня не используют как маркетинговую коммуникацию, а просто пользуют все, кому не лень пособственному усмотрению!Очень часто визуальная коммуникация манипулирует жителями, их сознанием, т.е., манипулирует городом. В итоге город превращается в территорию, где на каждом шагу предлагают что-то купить, в территорию, гдекоммуникация пытается заставить потреблять все больше и больше.Сегодня, например, в городе Киеве улицы информационно замусорены, количество информации зашкаливает. В итоге – искажается информационное поле. Качество информации вызывает сомнения.

Информациявнеконтекста

Информация оторвана от контекста. Поэтому ее восприятие восприятие зачастую непредсказуемо или негативно. В последнее время «люди очень часто не заинтересованы в получении, особенно рекламной информации. Они научились ее избегать. И часто единственным способом «прорвать оборону» потребителя является сильнаяэмоция. Если реклама не способна пробудить эмоции потребителя, она остается незамеченной», –считает Константин Федоров, директор по стратегическому планированию РА Sablya.

«Если изо-бражение нешокирует,-оно ничто»

МарсельДюшан

http://sukhovskiy.blogspot.com/2010/09/blog-post.html

Пробуждать эмоции можно либо агрессивно, навязчиво, довлея над контекстом и давя на потребителя. Так часто происходит, например, в современном искусстве. Художник Марсель Дюшан говорил: «Если изображение не шокирует, – оно ничто» (еще в 1917 году он шокировал окружающих своей работой«Фонтан». В качестве произведения искусства Дюшан предложил к участию в выставке готовое изделие –писсуар, поставленный «на спину»).

Уважение,вовлечение,уместность

Но пробуждать эмоции можно вовлечением, соучастием, уместностью, аккуратно используя контекст, уважая потребителя и место.Аналитическое агентство Forrester Research не так давно провело исследование относительно информации, которой преимущественноруководствуются потребители при выборе товаров и брендов. И оказалось, что 70% при выборе бренда следуют рекомендациям друзей, и лишь10% доверяют рекламе. Потребитель при высоком уровне вовлеченности зачастую занимается маркетингом эффективнее большинства бизнесов. Соглашусь с мнениемForrester Research, что сегодня в борьбе за вовлечение, контент, создаваемый брендом, уже должен нести в себе дополнительную ценность дляпотребителя — например, выполнять функцию просвещения, развлечения и т.д.А город, как контекст, считаю, может в этом существенно помочь.

Киев, ул. Шота Руставелли

Памятьгорода

http://usolt.livejournal.com/646849.htmlОткрытие отреставрированной вывески на Бронной, Москва

Среда, ее качество, смысл формирует место, его прошлое, настоящее и будущее.Все, что существовало ранее в городской культуре становится культурной памятью города и своеобразнымгенетическим кодом, определяющим сценарии поведения людей на этой территории, становится, я бы сказал, кодом сопричастности.Память места это не только и не столько физические памятники, это смыслы, это то, что называется гением места. И можно как разрушать память, так и использовать ее в качестве инструмента, который усиливаеткоммуникацию, придает ей уникальность.

Работа сместом –общийтруд

Поддерживать уникальность места, память места или ее уничтожать, нивелировать, «ширпотребизировать» –зависит от уровня культуры и профессионализма тех, кто с этим местом «работает».Речь идет о девелоперерах, архитекторах, рекламистах и представителях других специальностей.От них, вернее, от их взаимодействия зависит, будет ли среда комфортна, уникальна, экологична и т.д.

Киев, Парковая аллея

Работа сместом –общийтруд

Например, будут ли вновь создаваемые, элементы благоустройства созвучны месту, тем более историческому?

Киев, Парковая аллея

Работа сместом –общийтруд

http://mayevich.com/news.php?extend.16.2

Восстановленная дореволюционная часть Якутска

Существует много достойных решений которые могут служить примером, подсказкой при создании илиразвитии гармоничной среды.

Работа сместом –общийтруд

http://www.5-level.ru/news/22.html Наружная реклама в Праге

Необходимо стараться и грамотно, подчеркиваю, с учетом контекста, воплощать эти решения.

«Законкоммуника-тивногожанра»

www.photohistory.kiev.ua

Здание казенной почтовой конторы на Крещатике, Киев

До революции (имеется ввиду Октябрьской) стилистически архитектура и наружная реклама былиочень близки, существовали в одном контексте почти без конфликтов.

«Законкоммуника-тивногожанра»

www.photohistory.kiev.ua

Дом по улице Крещатик , Киев

Более того, при проектировании зданий, где на первых этажах предполагалась торговля, специальноотводились места для размещения вывесок.

Проконтекст, проуместность

Если это историческое место, то размещаемая информация, как минимум, не должна ему вредить.Уникальность исторического места, уникальность коммуникации с этим местом – лучшее, что заберет с собойтурист. Потому, что «это есть только в этом городе», «вам стоит обязательно на это посмотреть» (в этомпоучаствовать, это попробовать и т.п.).

Киев, Подол

Проконтекст, проуместность

Киев, Крещатик

Проконтекст, проуместность

Киев, ул. Бассейная

Проконтекст, проуместность

«Оформление» памятника (см. охранную табличку на фасаде,тот же дом, что и на предыдущем слайде, справа).

Киев, ул. Бассейная

Проконтекст, проуместность

Размещенная в исторических местах реклама, особенно транснациональных брендов, зачастую нивелируетвосхищение местом, отвлекает внимание от ценностей города. Тем более, турист, как правило, с ней ужезнаком, он видел ее в своем, другом городе и она ему, может, порядком надоела.

Киев, ул. Бассейная

Проконтекст, проуместность

Сегодня, к сожалению, многие рекламисты/маркетологи мало задумываются над контекстом.Реклама выглядит зачастую комично, а иногда и кощунственно.

Киев, вид на Байковое кладбище

Конкурс,обсуждение,в паспортулицы

http://pr.prime-group.com.ua/social_projects

Один из вариантов работы со средой – стилизация конструкций информационных носителей.Думаю, надо проводить городские конкурсы на разработку информационных носителейв разных частях города. А лучше – на комплекс носителей …

Киев, Крещатик

Конкурс,обсуждение,в паспортулицы

…Проводить общественные обсуждения, обязательно учитывать результаты конкурсов и слушаний присоставлении паспортов улиц.Это особенно актуально для исторических центров.

Киев, Львовская площадь

Новыекоммуника-ционныевозможности

Привычная нам «плоская» реклама, конечно же, еще долго будет существовать, однако все большейпопулярностью будут пользоваться другие виды коммуникаций, предполагающие вовлеченность, интерактив, сценарную коммуникацию с потребителем, комплексный, интегрированный подход.Но если у города нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.Это могут быть, например, детские площадки, парковая скульптура, другие элементы ландшафтной архитектуры…Площадка, изображенная на фотографии, уверен, уже стала достопримечательностью микрорайона.

Киев, Позняи

Новыекоммуника-ционныевозможности

Реклама, размещенная на скамейках не вызывает отторжения, а наоборот, вызывает доверие, положительные эмоции при восприятии бренда.

Киев, парк Т.Шевченко

Новыекоммуника-ционныевозможности

Детские площадки, лавочки в парках и скверах, мозаичные панно, парковая скульптура и др. малые арх. формы – это почти «вечная» реклама или «длинные» коммуникации.Но, например, на этой фотографии бренд, как мне кажется, оторван от детской площадки,А взаимодействие с брендом (в данном случае фармацевтическим) можно было бы развить, обыграв вдизайне площадки любимую детьми сказку «Доктор Айболит», а так же медицинские «не страшные»инструменты, огромные пилюли и т.д.Уверен, большинство детей после посещения подобной площадки перестанет бояться докторов.

Киев, старый Ботанический

Новыекоммуника-ционныевозможности

Пример вертикального озеленения в Киеве.Еще в прошлом прохожие радовались при взгляде на это цветочное великолепие …

Киев, ул. Бассейная

Новыекоммуника-ционныевозможности

Киев, ул. Бассейная

… К сожалению, сегодня это место выглядит агрессивно

Новыекоммуника-ционныевозможности

By Dome (https://www.facebook.com/pages/Dome/247210745385095) in Karlsruhe, Germany.

http://smirs.com/russian-watches/vostok-watches/voctok-komandirskie-watches/ Часы

Возвращаюсь к вопросу переработки чужого опыта и креативности.Транспортную артерию могут поддерживать вот такие руки.Часы на руке – чисто рекламный вариант («дорисовал»),А если руки будут держать, например, нарисованные мячи – это уже продвижение баскетбольной команды

Места само-выражения

Спецификакоммуни-кации

Для себя я условно поделил места на две категории (естественно, это «крайние точки»).Первая - места самовыражения или самоутверждения, вторая – места сопричастности.В самовыражении нет или почти нет сценария, как правило, нет уважения, подчинения контексту.Пример отрицательный – граффити в Киеве на набережной Днепра.

Места со-причастности

Спецификакоммуни-кации

http://gooodnews.ru/content/view/2722/35/

Оптические иллюзии, выполненные замечательной художницей Дарьей Марченко, а также ее помощниками

В приведенном на фотографии примере мы наблюдаем рождение места сопричастности, сопричастности со сказкой «Золотая антилопа».По сути, это то же граффити.

Места со-причастности

Спецификакоммуни-кации

http://cit.ua/article/12562/ Севастополь

Места сопричастности формируют, диктуют сценарии сопричастности.Все происходит согласно гласному или негласному сценарию.Это мемориалы, музеи, другие памятные и общественные места, а также, например, различные массовыемероприятия «привязанные» к территориям.

Само-выражение+со-причастность

http://www.fotokor.kiev.ua/2013/02/27/ Пирогово, Киев

Пример соединения, удачного сочетания мест самовыражения и мест сопричастности – Пирогово: смотрим, лепим, вяжем снопы, куем, печем, поем, пьем, кушаем…Соединение самовыражения и сопричастности дает самый устойчивый отклик, реакцию на место и все, что сним связано, происходит самая эффективная коммуникация, в которой могут участвовать, и даже участвуютнекоторые компании.

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://www.etoday.ru/2008/03/holi-festival-of-colours.php

И в конце – пару слов про массовые мероприятия как эффективную коммуникацию.Я не против спорта, даже его сторонник, но по настоящему уникальную коммуникацию дают, например, некоторые фестивалиЭто могут быть фестивали красок…

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://www.fresher.ru/2013/03/26/indijskij-festival-krasok/ Нью-Дели

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://sfw.so/1149001210-mezhdunarodnyy-festival-ledyanyh-skulptur-v-harbine-2012.html Харбин

… Фестивали льда и снега…воды, огня, еды, урожая, дождя, грязи, мусора, неба и ветра, песка, солнца, чего угодно!

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://sfw.so/1149001210-mezhdunarodnyy-festival-ledyanyh-skulptur-v-harbine-2012.html Харбин

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://lifeglobe.net/entry/4286 Зундерт, Нидерланды

Зеленый фестиваль с парадом цветов или плодов.

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://holiday.onru.ru/prazdnik/unofficial/parad-cwetow--alsmer

Можно, например, весной проводить фестиваль цветов с торжественным шествием к местам озеленения …

Само-выражение+со-причастность= праздник

http://turj.ru/tag/%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%8B%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE/

… А осенью - масштабный праздник урожая с парадом овощей и фруктов одновременно с сельхоз-ярмаркой.

http://stolichni.in.ua/kiev-kotoryj-my-navernoe-poteryali/

ЗеленаястолицаЕвропы

Подобными мероприятиями и тотальным озеленением, например, Киеву, можно вернутьстатус зеленой столицы Европы, сделать город экологичным, комфортным, уникальным.

Большое спасибоза вниманиеучастникам, спикерам –за интересные доклады,

организаторам –за хорошую организацию!

С уважением, Константин Колесников,

член НСАУ (Национальный союз архитекторов Украины), член UaGBC (УСЗС – Украинский совет по зеленому строительству), маркетолог, концептолог, специалист по развитию территорий, инициатор проведения и координаторФестиваля «Архитектура и дизайн» иe3forum (Форум экологии и энергосбережения в строительстве).

https://www.facebook.com/greenkonstantinhttps://www.facebook.com/photo.php?fbid=450777405011258&set=

t.100002023806604&type=3&theater

P.S.Символично, что конференция проходилав курортной, ЗЕЛЕНОЙ зоне, в ЗЕЛЕНОМ Зале (название у него такое), и в раздаточных материалах былЗЕЛЕНЫЙ номер Инвестгазеты…

☺☺☺☺http://www.adme.ru/itogi-goda/nezabyvaemyj-strit-art-342555/