Digitaalisen markkinoinnin perusteet (2/4) - Hakukonemarkkinointi - syksy 2016

HAKUKONEMARKKINOINTI

KTM, Tommi Saleniustommi@elamyslahjat.fi

Turun Kesäyliopisto,Syksy 2016

Kiitos alkuperäisistä kalvoista Joni Salmiselle (muokattu)

Hakukoneiden merkitys liikenteen ajamisessa (Elämyslahjat.fi)

Kaikki kävijät 2015:

Googlen osuus n. 75% kävijöistä

Hakukonemarkkinointi on verkkokauppojen yleisin markkinointikeino

Miten paljon rahaa yritykset käyttävät Google-mainontaan?

Mobiili-mainonnan kasvu kiihtyy

Google yhdenmukaistaa hakutuloksia: mobiili vs. desktop

Maksetut mainokset

Orgaaniset hakutulokset

(hakukoneoptimointi

Hakukoneet kontrolloivat tiedonhakua…

… ja tiedonhaku on ostoprosessin ensimmäinen vaihe.

Attention

Interest

Desire

Action

Hakukoneiden suhde ostoprosessiina. kohdennus pohjaa intentioon– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat ostomotivaatiota

b. mainokset vastaavat hakukyselyyn– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan

kohtaamisen helpottaminen

”Luonnonlaki”: Google-mainontaan reagoidaan vähintään 10-kertaa enemmän kuin display-mainontaan.

Mitä hakukonemarkkinointi on?

a. Hakukonemarkkinointi (ts. Google-markkinointi) on Internetin hakukoneiden hyödyntämistä kävijöiden ja asiakkaiden saamiseksi tietylle verkkosivulle.

b. Markkinoijan tavoite on löytää liiketaloudellisesti kannattavat hakusanat ja sijoittua niillä mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.

c. Tämän saavuttamiseksi hakukonemarkkinoijan on tunnettava hakukoneiden toiminta. Koska hakukoneiden toiminta nojaa ainakin osittain käyttäjien toimintaan, hakukonemarkkinointi vaatii hakukoneiden ja käyttäjien ymmärtämistä.

Hakukonemarkkinoinnin osa-alueet

• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osa-alueeseen:

a. Hakusanamainonta = tekstimainonta hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten yhteydessä

b. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-maksettujen hakutulosten yhteydessä.

• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä).

Hakukoneiden markkinatilanne (2014)

• Google on läntisen maailman ykkönen (70-90%)• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös muissa

hakukoneissa.

Miten hakukone toimii?

15

indeksi

SERP(tulossivu)

mainokset

$$

$

$

Haku…1.

2.

3.

botti seuraa linkkejä ja indeksoi

orgaanisen haun algoritmi järjestää hakua vastaavat sivut parhaus-järjestykseen

mainosalgoritmi ajaa huutokaupan ja yhdistää voittavat mainokset hakutulossivulle

tulokset esitetään hakijalle

Kuinka hakukone näkee www-sivun?

• www.elamyslahjat.fi• www.browseo.net/?

url=http%3A%2F%2Fwww.elamyslahjat.fi

16

Taiteilijan harhaoppi

--> "hieno leiska", ei koodia koska kuva--> "ruma sivu", hyvä koska sisältää tekstiä

johtopäätös: design ja hakukoneoptimointi voivat olla ristiriidassa (tai eivät korreloi)

Toisaalta: hyvä käytettävyys ja visuaaliset elementit saavat kävijän viihtymään sivulla pidempään.– laatu mittarit (kuten sivustolla vietetty aika) paranevat,

joka vaikuttaa positiivisesti hakusijoituksiin– Helposti käytettävä sivusto kasvattaa myyntien

todennäköisyyttä

Hakukoneoptimointi

19

hakukoneoptimointi = nostetaan yrityksen luonnollista google-sijoitusta valituilla avainsanoilla

20

Hakukoneoptimointi jakautuu kolmeen osa-alueeseen…

1) Tekninen optimointi– Title tag, meta description– Sivuston nopeus (Google PageSpeed)– Sivuston rakenne (valikko)– Indeksoitavuus (xml sitemap, robot.txt)

2) Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)– sisältö (esim. tuotekuvaukset, blogi)– Otsikot, page titles– Kuvien nimet ja ALT-tagi

3) Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)– linkkien rakennus (yhteistyökumppanit)– laadukkaat hakemistot (esim. Yahoo)– sisältöyhteistyö (bloggaajat, portaalit)– sisällön jakaminen somessa

20

21

Hakukoneoptimoinnin 4 pilaria(muk. DeMers, 2013)

SISÄLTÖ

LINKIT

SOSIAALINEN

TEKNINEN

22

Miten tehdä hakukoneoptimointia?1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa näkyä.

Työkalut:– Google Search Console (kytke Analyticsiin)– Google AdWords (avainsanojen tuotto)– Google Keyword Planner (kilpailu ja volyymit)– Google Trends (sesonkivaihtelut)– Google Suggest (suositut haut)– Übersuggest (avainsanavariaatiot)

2. Kilpailija-analyysi (työkalu: Rank Checker, Open Site Explorer)3. Tekninen hakukoneoptimointi4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)5. Linkkien rakennus

23

Hakukoneoptimointi on Googlen järjestelmän manipuloimista?

Se voi olla myös vaarallista…

23

White hat vai black hat?

• Hakukoneoptimointi ei ole manipulointia• Algoritmin manipulointiyritykset (black hat -

strategiat) voivat johtaa rankaisuun (=sivun poistaminen Googlesta)

• Näitä ovat mm. linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen (cloaking), tekaistu sisältö, jopa vieraspostaukset

Jos Google poistaa indeksistä, kävijämäärä romahtaa…

26

Avainsanat ovat tärkeitä

Google toiminta perustuu avainsanoihin.

Muista aina perusteet. Maalaisjärjellä ja päättelyllä pääsee pitkälle.

Optimioi käyttäjille ja hakukoneille

Google: pidä käyttäjät tyytyväisenä, niin näyt tuloksissa

Tommi: muista kiinnittää huomiota myös hakukoneoptimointiin

Googlen algoritmi päivittyy jatkuvasti…

Lähde: https://moz.com/google-algorithm-change

Google ei kuitenkaan ole ainut tärkeä hakukone…

• Amazon – myynti(e-kirjat (Kindle), tuotteet)

• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset• Twitter – seuraajien kasvattaminen,

ajankohtaisaiheet• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti• Google Play Store, App Store – app store

optimization (ASO)• Youtube – videot

29

Checklist kaikissa hakukoneissa

1. otsikko2. avainsanat3. kuvausteksti4. laadukkaat kuvat/videot.

30

Hakusanamainonta

hakusanamainonta = ostetaan google-kävijöitä, jotka hakevat tietyllä avainsanoilla

32

33

Google-mainonta on huutokauppa, jossa tarjotaan avainsanoista.

33

Lopullisen tarjoukseen vaikuttaa rahan lisäksi laatu.

Klikkihinta eli CPC, cost-per-click: asetetaan maksimihinta, jonka on valmis maksamaan

Quality score eli laatupisteet: mm. mainoksen laatu ja

laskeutumissivu vaikuttavat

34

Google-mainonta on tehokasta myynnin väline

intentioon pohjaava kohdennus– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat ostomotivaatiota

Kaikki kävijät 2015:

Googlen osuus n. 75% kävijöistä

35

Rakenna kampanja peilaamaan sekä markkinoimaasi sivua että hakusanoja, joita ihmiset käyttävät!

intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu

Peiliperiaate (mirroring)

36

AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne

36

Kampanja: Kosmetiikkatuotteet

Mainosryhmä: Kosmetiikkatuotteet

Lumene

Mainosryhmä: Kosmetiikka-tuotteet

L’Oreal

Mainos: Lumenekosmetiikka. Katso 5 syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.com/Lumene-kosmetiikka

Avainsanat: kosmetiikka lumene

Kampanja: Meikit

Tili

Mainos: L’Orealkosmetiikka. Katso 5 syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.com/Loreal-kosmetiikka

Avainsanat: kosmetiikka loreal

Mainosryhmä: Meikit Lumene

Mainosryhmä: Meikit L’Oreal

Mainos: Lumenemeikit. Katso 5 syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.com/Lumene-meikit

Avainsanat: meikit lumene

Mainos: L’Orealmeikit. Katso 5 syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.com/Loreal-meikit

Avainsanat: meikit loreal

37

Hakusanojen tarkkuus

37

[lahja koiralle]

EXACT”lahja”: lahja koiralle, lahja vauvalle

lahja: lahjavero, lahjavinkit, lahjoja vauvalle…

• mitä yleisempi tarkennus, sitä enemmän klikkejä• mutta klikit voivat olla huonoja…• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu ja kustannus

hakuvolyymi

PHRASE

BROAD

Hakusanastrategiat

a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus (kalleus)

b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).

38

”Aloita geneerisellä strategialla ja siirry kohti long-tail strategiaa.”

Hintatarjousstrategiat

a) Minimihinta: halvin mahdollinen liikenneb) Maksiminäkyvyys: mahdollisimman

korkea positio ja impression share

39

Miten päästä alkuun?

1. Avaa tili (www.google.com/adwords) 2. Luo kampanja3. Määritä kampanjan avainsanat4. Kirjoita kampanjan mainokset5. Määritä kampanjan budjetti6. Laita kampanja käyntiin.

7. (Optimoi tulosten perusteella.)

40

Yhteenveto

Hakukoneoptimointi vs. hakusanamainonta

MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…

42

Optimointi Mainonta

Edut Haasteet Edut Haasteet”ilmaista” (jos tekee itse eikä laske arvoa työlle)

vaatii manuaalista työtä ja resursseja

kävijöitä HETI jokainen kävijä maksaa

sisällön elinkaari / pitkäikäiset tulokset

tulokset eivät näy heti (1-6 kk)

kohdennettavuus lyhytkestoinen teho (heti kun lakkaat maksamasta…)

sisällön rikkaus (hakujen longtail -yhteensopivuus)

kilpailu suosituimmista hakusanoista

tuoton selkeä havainnointi

mainosviha / blokkerit

viestinnän autenttisuus

algoritmin pelko, teknisen osaamisen puute

helpompi ymmärtää ja aloittaa

kilpailu suosituimmista hakusanoista

Google-markkinoinnin kriittiset menestystekijät

• Hakukoneoptimointi:– Algoritmin ja kävijöiden ymmärtäminen (mittari:

hakuliikenteen määrä, sijoitusten paraneminen)– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)

• Hakusanamainonta:– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari:

CPC, CPA)– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu

(mittari: QS)

43

Opi lisää Google-markkinoinnista blogien kautta

• Hakukoneoptimointi:– Tommin gradu:

http://www.doria.fi/handle/10024/123401– MOZ: http://www.moz.com/blog– Googlen opas: http://bit.ly/2cDwfzz

• Hakusanamainonta:– PPC Hero: http://www.ppchero.com/– SearchEngineLand:

http://www.searchengineland.com

44

Hakukoneoptimoinnin perusteet -koulutus alkaa 23.11

Jos aihe kiinnostaa, kurssilla käydään laajemmin läpi hakukoneoptimoinnin perusteita:- Hakukoneoptimoinnin keinoja: sisältö ja sen

kirjoittaminen, linkkien hankinta- Avainsanojen hyödyntäminen- Käytännön vinkkejä hakutuloksien parantamiseen

(esimerkkejä)

Kiitos huomiosta!

• Kalvot saatavilla: http://www.slideshare.net/TommiSalenius • Seuraa Tommi Twitterissä: https://twitter.com/TommiSalenius • Lisää Tommi LinkedInissä: https://www.linkedin.com/in/saleniustommi

46