IV Kongres eHandlu, Albert Hupa (IRcenter); "Nie tyle analityka e-commerce, co analityka...

Nie tyle analityka e-commerce, co analityka rynku

Albert Hupa, prezes IRCenter

Marzec 2016

I V K o n g r e s e - H a n d l u

2

SKLEP

ZASIĘG REKLAMOWY SKLEPU SKLEP RZADKO

DOBRZE ZNA

KONKURENCJĘ

SKLEP WIE

WSZYSTKO O

SOBIE

?

RYNEK

3

ANALITYKA W DOMU

BADANIA MARKETINGOWE

ANALITYKA RYNKU

TO POWINNO

WSPÓŁPRACOWAĆ

4

ANALITYKA RYNKU

Deklaracje

Ceny

Mobile

Social media

Google

Estymacja trafficu

5

MARKETING Z PUNKTU WIDZENIA KOŃCOWEGO UŻYTKOWNIKA

DZIELENIE RYNKU –

KUPUJĄCYCH – NA

MNIEJSZE GRUPY

SEGMENTACJA TARGETOWANIE POZYCJONOWANIE

WYBÓR SEGMENTÓW OPRACOWANIE

WIZERUNKU W RELACJI

DO KONKURENCJI

PRODUKT CENA

DOPASOWANIE

PRODUKTU

DOPASOWANIE CENY

REKLAMA

6

ZMIERZ ROZMIAR

TORTU

27%

13%

7%

7%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

doz.pl

Aptekagemini.pl

Cefarm24.pl

Apteka-melissa.pl

Aleleki.pl

Tanie-leczenie.pl

e-ZikoApteka.pl

I-apteka.pl

Wapteka.pl

Apteka-sieciowa.pl

Aptekaslonik.pl

e-Farm.pl

e-ZikoDermo.pl

e-Aptekarodzinna.pl

AptekaSuperVita.pl

TOP APTEKI

Najwięcej deklarowanych

zakupów

Z jakich aptek internetowych

zdarza się Pani/Panu korzystać?,

N=1478

liderzy

TOP 100 APTEK

240 MLN

Średnia półka

7

JACY SĄ KLUCZOWI GRACZE

średnia

miesięczna

liczba

wyszukań w

Google

doz.plGemini

I-apteka.pl

Wapteka.pl

melissa.pl

Aleleki.pl

Cefarm24.pl

e-ZikoAptekaslonik.pl

Aptekazawiszy.pl0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

200 000

0 500 1 000 1 500 2 000 2 500

dyskusje w Social Media

Wielkość punktu:

deklarowane korzystanie

RYNEK E-APTEK JEST ZAJĘTY PRZEZ

2 GRACZY

8

LOJALNOŚĆ UŻYTKOWNIKÓW

Współkorzystanie z aptek

Deklaracje użytkowników

Aptekagemini.plApteka-

melissa.plCefarm24.pl Tanie-leczenie.pl Aleleki.pl e-ZikoApteka.pl

Apteka-sieciowa.pl

I-apteka.pl Efarm24.pl

DOZ 4% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 0%

Aptekagemini.pl 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0%

Apteka-melissa.pl 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0%

Cefarm24.pl 1% 1% 1% 0% 0% 0%

Tanie-leczenie.pl 1% 0% 1% 0% 0%

Aleleki.pl 0% 0% 0% 0%

e-ZikoApteka.pl 0% 0% 0%

Apteka-sieciowa.pl 0% 0%

I-apteka.pl 0%

NA RYNKU APTEK JEST KLUCZOWA

9

POSTRZEGANIE KONKURENCJI

Aptekagemini.pl

Apteka-sieciowa.plAptekacentrum.lublin.pl

Wapteka.pl

Nowafarmacja.pl

Aptekazawiszy.pl

Aptekaprima24.pl

e-ZikoApteka.pl

doz.pl Dbam o zdrowie

3,7

3,8

3,9

4,0

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

4,6

3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5

Cena (im więcej punktów, tym lepsze postrzeganie ceny)

Czas realizacji (im więcej

punktów tym lepsza ocena dostarczania

przesyłek)

Wielkość punktu: wybór i dostępność produktów

CENA NIE IDZIE W PARZE Z CZASEM

REALIZACJI

10

SOCIAL MEDIA TO DOBRE ŹRÓDŁO DANYCH

Apteki które wyróżniają dyskusje na temat leków i suplementów

Apteki które wyróżniają dyskusje na temat

wyprawek dla niemowląt.

Apteki które wyróżniają dyskusje na temat

obsługi klienta.

3 SEGMENTY

11

KIM SĄ MOI UŻYTKOWNICY

11%

20%

11%

10%

8%

17%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

kobiety

N=1478

1%

3%

2%

3%

2%

12%

0%5%10%15%20%25%

mężczyźni

15-25

26-33

34-38

39-43

44-48

49+kobiety; 77%

mężczyźni; 23%

Płeć

N=1478

Wiek

Dla e-aptek: KOBIETY „PRZED 30tką” I

starsze osoby

12

POZNAJ KLIENTA – MOTYWACJE DO ZAKUPU

89%

58%

55%

54%

53%

52%

39%

23%

2%

Niższe ceny

Możliwość przeczytania informacji o produkcie

Możliwość porównania ofert z wielu aptek internetowych

Brak kolejek

Dostępność przez 24 godziny na dobę

Nieograniczony czas, jaki mogę poświęcić na podjęcie…

Szeroki asortyment

Komfort przy zakupie produktów wstydliwych

Mobilne aplikacje zdrowotne i sportowe

Deklarowane powody wyboru aptek internetowych (względem aptek stacjonarnych)

Co Panią/Pana skłoniło do

zakupów w aptece

internetowej zamiast w aptece

stacjonarnej? N=755 (osoby

które robią zakupy

farmaceutyczne przez internet)

WIĘKSZOŚĆ KLIENTÓW E-APTEK

JEST MOTYWOWANA CENĄ

13

11%

5%

41%

43%

37%

39%

9%

8%

2%

1%

0%

4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Osoby, które wskazały niższe ceny jako powód wyboruaptek internetowych, N=672

Osoby, dla których niższe ceny nie są przyczyną wyboruapteki internetowej, N=83

Jak często robi Pani/Pan zakupy w aptece internetowej?

Częściej niż raz w miesiącu Raz w miesiącu Raz na kwartał

Raz na pół roku Raz w roku Rzadziej niż raz w roku

POZNAJ KLIENTA – MOTYWACJE DO ZAKUPU – CORE USERS

CORE USERS E-APTEK TO BIEDNE

OSOBY

14

ANALIZUJ DŁUGOTRWAŁE TRENDY

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

Śred

nia

mie

sięc

zna

liczb

a w

yszu

kań

apteka gemini apteka internetowa - kategoria dbam o zdrowie

Najbardziej dynamicznie rośnie popularność Apteki Gemini.

Z biegiem lat spada liczba zapytań o kategorię

Pierwsze trzy najważniejsze trendy w wyszukiwaniu w Google

15

PRODUKTY

35%

26%

21% 21%18%

13% 11% 10% 9% 9% 8%4% 4% 3% 2%

Najczęściej kupowane kategorie lekówDeklaracje

Gdzie jest mainstream a

gdzie peryferia?

16

ANALITYKA CEN

15 ZŁ 12 ZŁ 17 ZŁ 12 ZŁ 11 ZŁ 12 ZŁ 12 ZŁ 14 ZŁ 16 ZŁ 12 ZŁ

TRZEBA MONITOROWAĆ

CENY

17

CZY NA RYNKU PANUJE PRZEJRZYSTOŚĆ CENOWA

I-apteka.plAleleki.pl

e-ZikoApteka.pl

doz.pl

Sklep.sfd.pl

Aptekagemini.pl

Apteka-melissa.pl

Cefarm24.pl

Wapteka.pl

Aptekazawiszy.pl

Nowafarmacja.pl

Aptekaslonik.pl

Aptekaolmed.pl

2,90

3,30

3,70

4,10

4,50

15 zł 20 zł 25 zł 30 zł 35 zł 40 zł

5-Bardzo niskie

ceny

1-Bardzo wysokie

ceny

Subiektywne postrzeganie

cen

(deklaracje użytkowników)

Średnie ceny najbardziej popularnych produktów

(skan oferty produktowej na stronach WWW)

Faktyczne ceny i subiektywne postrzeganie cen

NA RYNKU E-APTEK

- TAK

18

CENA MUSI BYĆ DOPASOWANA DO OBECNIE POPULARNYCH PRODUKTÓW

ból

ciąża/dziecko

dermokosmetyki

odchudzanie

przeziębienie

suplementy - seksualność

suplementy dla sportowców

witaminy

zdrowie intyme

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

zł- zł5 zł10 zł15 zł20 zł25 zł30 zł35 zł40 zł45 zł50

Dek

laro

wan

eku

po

wan

ie

Średnie ceny najbardziej popularnych produktów

ALBO TANIE LEKI NA BÓL…

…ALBO DROGIE SUPLEMENTY LUB

DERMOKOSMETYKICENY A KUPOWANIE

19

Jaką strategię cenową przyjmują kluczowi gracze?

doz.pl

Aptekagemini.pl

I-apteka.plWapteka.pl

Apteka-melissa.pl

Aleleki.plCefarm24.pl

e-ZikoApteka.pl

Aptekaslonik.plAptekazawiszy.pl

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

20 22 24 26 28 30 32

Śred

nia

mie

sięc

zna

liczb

a w

yszu

kań

w G

oo

gle

Średni poziom cen w analizowanych kategoriach

• Mała liczba wyszukań, niskie ceny• Wysoki udział wejść z porównywarek cen

• Duża liczba wyszukań, niskie ceny• Wysoki udział wejść bezpośrednich na stronę

• Duża liczba wyszukań, wysokie ceny• Wysoki udział ruchu na stronie pochodzący z

wyszukiwań Google

• Mała liczba wyszukań, wysokie ceny• Wysokie udział ruchu na stronie pochodzący z

wyszukiwań Google

wysokie ceny

niskie ceny

mało wyszukań

dużowyszukań

20

REKLAMA – CO WIADOMO O RYNKU

Ruch na stronie

Wysoki poziom cen

Dyskusje w social media

Wyszukania w Google

0,3

-0,30,9

0,7

-0,1

0,4

Jest wysoka zależność pomiędzy liczbą wyszukań sklepu w Google

a ruchem na stronie.

Jest wysoka zależność pomiędzy liczbą dyskusji w social media a

liczbą wyszukań w Google.

Z a p r a s z a m y d o w s p ó ł p r a c y

Interactive Research Center Spółka z o.o., ul. Rakowiecka 34/13, 02-532 Warszawa

NIP: 1132743365, KRS: 0000315719, REGON: 141534583, rok założenia: 2008, kapitał zakładowy: 105 000,00 PLN

IRCenter

ul. Rakowiecka 34/13

02-532 Warszawa

Albert Hupa

Albert.hupa@ircenter.com

696 435 672