Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak vyhodnocovat investice do marketingu

Robert Němec

Kolik vám vydělala reklama minulý rok?

"Polovina peněz, které vynakládám na reklamu, je vyhozena z okna. Problém je, že nevím, která polovina to je."

— Henry Ford (údajně)

"Kdybych se zeptal zákazníků, co chtějí, odpoví

mi, že rychlejšího koně."— Henry Ford (opravdu)

O 80 % - 90 %investic do marketingu byste měli vědět, zda se vám

vyplácí

Jak vydělat co nejvíce

peněz?

1. Vždy si zkontrolujte/ujasněte definice

2. Každá firma je jiná – upravte si to podle sebe

Digitál =

Skoro vše můžete změřit

Ať podnikáte v čemkoli, každého vašeho zákazníka byste měli mít

v databázi

I když máte kamenné prodejny

Vyhrála jste slevu 100 Kč

na další nákup. Na

jakou adresu vám ji mohu

zaslat?

I když prodáváte přes telefon

Vyhrála jste slevu 100 Kč na další nákup. Na

jakou adresu vám ji mohu

zaslat?

Telefonní číslo = zákaznické číslo

Když jsem zapomněl klubovou kartu, nadiktoval jsem číslo telefonu

Churn=

Kolik procent zákazníků u vás za danou časovou jednotku (např. rok)

přestane nakupovat

Customer lifetime value (CLV) =

Jakou cenu má pro vás jeden zákazník

CLV =

Příjmy za zákazníka za rok * Průměrná maržeChurn

CLV = kolik můžete celkem investovat do získání zákazníka

Platy, obchod, IT,

nájmy…

Získání

Marketing

Udržení

Zisk

Je to lepší než nic.Když nemáte data, tak

odhadujte.

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – I.

1. Vezmeme CLV.

2. Vezmeme náklady na jednoho zákazníka mimo marketing po dobu, "kdy u nás zákazník bude" a odečteme je od CLV.

4. Získáme maximální marketingový rozpočet na zákazníka po celou dobu, kdy u nás bude.

3. Od výsledku odečteme požadovaný zisk za celé období, kdy u nás zákazník bude.

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – II.

5. Dle podmínek a strategie rozdělíme marketingové investice na dvě části: a) na získání zákazníka, b) na udržení zákazníka.

7. Nyní víme, kolik můžeme investovat do získání (jednorázově) i kolik na udržení zákazníka (v průběhu let).

6. Naplánujeme marketingové aktivity na a) získání zákazníka, b) udržení zákazníka.

8. Náklady na získání vynásobíme počtem zákazníků, které chceme v daném roce získat.

9. A máme roční rozpočet na akviziční marketing.

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – III.

10. Rozpočet na udržovací marketing rozdělíme do let podle churnu.

11. Akviziční a udržovací marketing má tak oddělený rozpočet a většinou i rozdílné aktivity.

Procento z obratu

Ad-to-Sales Ratio

Fixní rozpočet

Veličina Hodnota Poznámka

Průměrný obrat na zákazníka za rok 10 000 Kč Vše počítáme bez DPH.Marže 30 %Churn 15 % Zákazník vydrží průměrně

6,67 let.Marže za celou dobu 20 000 Kč (10 000 * 0,3)/0,15Požadovaný zisk 10 % z marže Tedy 2 000 Kč na zákazníka.NE-marketingové náklady na zákazníka za celou dobu, "kdy u nás bude"

8 000 Kč Nájem, zaměstnanci, zařízení, IT…

Zbývá na marketing 10 000 KčRozdělení marketingových investic 60 : 40Investice do marketingu na získání 6 000 KčInvestice do marketingu na udržení 4 000 Kč Nutno rozložit do budoucích

letPočet zákazníků, které chci letos získat 5 000Roční rozpočet do akvizičního marketingu

30 000 000 Kč 6 000 * 5 000

Roční rozpočet do udržovacího marketingu

? 4 000 * počet všech zákazníkůPříklad výpočtu marketingového rozpočtu

Proč počítat rozpočet na zákazníka:

Vím přesně, kolik si mohu dovolit investovat.

Nelimituji se nesmyslným fixním budgetovým stropem.

Získám více zákazníků, protože počítám s budoucími výnosy.

Kolik firmy průměrně investují do marketingu?

Odvětví Podíl marketingového rozpočtu na celkovém rozpočtu

B2B - výrobky 10,1 %B2B - služby 10B2C - výrobky 17,5 %B2C - služby 11,3 % Zdroj: CMO Survey, srpen 2015

Kolik firmy v USA investují do reklamy (nikoli marketingu)

Odvětví % z prodeje % z maržeAudio a video vybavení pro domácnosti 7 64,7Nábytek pro domácnosti (výrobci) 7,3 20,1Výrobci oblečení 4,4 8,7Obchody s oblečením 3,5 9,3Banky 0,9 3,3Lihoviny 13 20,1Výrobci parfémů a kosmetiky 21,2 29,9Výrobci obuvi 10,4 21,5Výrobci sportovní náčiní 8,9 20,7Panenky a hračky (postavy) 11,2 22,5Zdravotní a úrazové pojištění 1 4,4Mýdla, prací prášky, čisticí prostředky 12,3 25,3Realitní kanceláře 4,7 14,1

Zdroj a další obory: http://rnc.ag/u4O

Zákazník projde přes mnoho kanálů, než nakoupí

1. Banner na iDNES.cz

Váš web

Nákup

2. PR na Hosp. novinách

3. PPC na Googlu 4. Váš newsletter

5. Váš FacebookVáš web

Jak vyhodnocujeme investice do marketingu

Sledujte primárně metriky za celou kampaň, ne za

jednotlivé kanály

Kolik mi vydělá jedna koruna investovaná do marketingu?

ROMI =

Zvýšení obratu, které

můžeme připsat

marketingu

Marže Náklady na marketing

Náklady na marketing

* -( )

(Zrovna tento nástroj pojmenovává "Margin Return on Marketing Investment" to, co je jinde "ROMI")

Cílem marketingu je, abyste

žádný marketing

nepotřebovali

Nebudete-li investovat do brandu, bude zákazníkům jedno, co si kupují a

kde

http://robertnemec.com/skoleni/investice-marketing/

Školení "Jak stanovit rozpočet na marketing a jak

vyhodnocovat investice do marketingu":

Co teď:facebook.com/RobertNemec.com

twitter.com/RobertNemec_com

Odebírejte newsletter: www.robertnemec.com