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MEDICIÓN EL PROCESO DE LA MEDICIÓN.
MEDICIÓN DE ACTITUDES.
FABIOLA LOPEZMAYBELLYNE RUIZCOLOMBIA TORRES
EL PROCESO DE LA MEDICIÓN
Este es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.
AspectosLos aspectos que son medidos comúnmente son: • El potencial del mercado para un nuevo producto. • Los compradores de grupos según las
características demográficas o psicográficas.• Las actitudes.• Percepciones o preferencias de los compradores
hacia una nueva marca.• Para determinar la efectividad de una nueva
campaña publicitaria.
¿Que se puede medir?
• Tasa de uso.• Frecuencia.• Conocimiento de
compras.• Lealtad.• Personas, lugares o
cosas.
EscalaEl propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar que ocupa una marca, un lugar, un producto, un sabor, o cualquier otro evento respecto a otros.
Tipos de escala• Escala Nominal.• Escala Ordinal.• Escala de intervalos.
• Escala de razón.
Cualitativas
Cuantitativas
En la investigación de mercados
El proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de
marketing, bajo investigación. Expresado formalmente, el sistema empírico incluye fenómenos de marketing, tales como la reacción del comprador
frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan
para representar los fenómenos de marketing.
ActitudesLas actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. Ej.• Tiene mucha espuma• Es un producto muy costoso • No lo comprare más • Siempre compro ese producto.
MED
ICIÓ
N DE
AC
TITU
DES Importancia
Actitud y comportamiento
Modelo de Respuesta de comportamiento
Métodos generales de la medición de actitudes
Fin
ImportanciaLa estrategia de segmentación del
mercado se basa en datos sobre actitudes.
Desarrollar una estrategia de posicionamiento
Evaluar la efectividad de una campaña publicitaria
La relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación
Medición de actitudes
Actitud
• Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.
Comportamiento
• se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.
Las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.
Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.
Medición de actitudes
Método de respuesta de
comportamientoComponente cognoscitivo
Componente afectivo
Componente de
comportamiento
Medición de actitudes
Las creencias de una persona respecto al objeto de su interés.
Creo que el producto es…Se que el producto B…
Componente Cognoscitivo
Método de respuesta de comportamiento
Componente AfectivoLos sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo.
Ejemplos: No me gusta el anuncioEl anuncio X es malo Prefiero el producto A al producto B
Método de respuesta de comportamiento
Componente del ComportamientoLa disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.
Ejemplo:
Patrones de compra Uso del producto
Método de respuesta de comportamiento
Métodos generales
de la medición
de actitudes
Técnicas de comunicació
n
Técnicas de observación
Técnicas auto-
informeMétodo directo
Método indirecto
Medición de actitudes
Técnicas de comunicación
Respuestas a estímulos no estructurados o
parcialmente estructurados.
A los encuestados se le muestra un dibujo de un
producto que se esta comprando o usando, o
alguna otra situación y se les solicita que expresen su
reacción.
Desempeño de tareas objetivo
A los encuestados se les pide que memoricen y/o
presenten información real acerca de productos.
Métodos generales de medición de actitudes
TÉCNICAS DE AUTO INFORME
Escala de clasificació
n
Escala nomina
l
Escala de grafica de
clasificación
Escala de rango - orden
Escala de comparación
pareadas
Escala de clasificació
n verbal
Escala diferencial semántica
Escala de Stapel
Métodos generales de la medición de actitudes
Escala de clasificación verbalSe requiere que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente clasificadas.
Técnicas de Auto-informe
Escala de Rango OrdenHacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión.
Técnicas de Auto-informe
• Confiable – No confiable• Amable – No amable • Moderno – Anticuado• Económico – Costoso• Progresista – No
progresista
Escala de diferencial semántico
Técnicas de Auto-informe
Escala grafica de clasificación.Requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
Técnicas de Auto-informe
Escala Nominal • La escala de auto informe más simple es la escala
nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías.
Por ejemplo: Puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: ¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé.
Técnicas de Auto-informe
Escala de Clasificación• Se refieren a las situaciones de medición que
involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente afectivo.
• Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud.
Técnicas de Auto-informe
Escala de Comparación Pareadas
• En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc.
• Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
Técnicas de Auto-informe
Escala de Stapel
• La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.
Técnicas de Auto-informe
Técnicas de observaciónA los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden
sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos.
Reacciones Fisiológicas: transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del
ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una
limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su
dirección (positiva o negativa).
Métodos generales de la Medición de actitudes
MÉT
ODO
INDI
RECT
OReconocimiento
facialTest de
asociación implícita
Neuromarketing
Métodos generales de la Medición de actitudes
Reconocimiento facial
Método indirecto
Test de asociación implícitaSon técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven
para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.
AGRADABLE DESAGRADABLE
Se le pide a os sujetos que cada vez que vean una imagen de insectos marquen como agradable y de flores como desagradable en determinado tiempo las asociaciones de las cosas habían haciendo que el sujeto muestre como agradable la flor y desagradable el insecto, esto se debe a nociones arraigadas.
Método indirecto
Neuromarketing
Método indirecto
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos
estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.
MÉT
ODO
DIRE
CTO
Escala de thrustone
Escala de Likert
Diferencial semántico de Os
Good
Escala solo item
Escala Azjen y Fishbein
Escalas no verbales
Métodos generales de la medición de actitudes
Escala de thrustoneConsiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y después ordenarlas de más favorable a menos favorable hacia el objeto de la actitud. Durante la medición se pide al sujeto que elija cual de las frases corresponde de manera más cercana con su forma de pensar. Si la escala está bien hecha, se supone que el sujeto elegirá solo una de las frases
Método directo
Escala likertSe coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del
sujeto, que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.
Método directo
Diferencial semántico
Osgood
A veces nuestras actitudes hacia un objeto no son blancas o negras sino que tienen más de una dimensión.
Método directo
Escala solo Item
Muchas veces al investigador no le interesa una gran profundidad de análisis a la hora de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una escala de un sólo ítem.
Método directo
Escala de Azjen y Fishbein
También llamada escala multiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren una evaluación compleja, es necesario tener en cuenta no sólo lo que opina el sujeto del producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qué valor le asigna a cada una de esas dimensiones (evaluación).
Creencia - ¿En qué medida tienen los objetos presentados una característica concreta?
Evaluación - ¿Cómo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una característica determinada?.
Método directo
Escalas no verbalesDesarrollado por Bradley y Lang, utiliza imágenes con cierto parecido antropomórfico para expresar valencia emocional, activación (arousal) e intensidad. El sujeto encuestado selecciona su respuesta sin utilizar intermediarios verbales para describir su experiencia.
Método directo
GRACIAS
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