PUCP M2 05 campaña publicitaria y promocion

05 Campaña de Publicidad

Mercadeo 2

Jorge I. Martínezjimartinez@pcp.edu.pe

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Objetivos de la campaña

Primer paso en una campaña: establecer los objetivos de la campaña

Deben estar de acuerdo a los objetivos de Marketing, Promoción y Publicidad

Los debe establecer la empresa (puede que colabore la agencia)

Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC

Objetivos de la empresa

Objetivos de Marketing

Objetivos de Promoción

Objetivos de Publicidad

Objetivos de Campaña

Objetivos de la campaña

Resumen de Objetivos de una campaña alcanzar … un cierto número de veces (frecuencia)… al target (cobertura)…

para que conozca el mensaje, … posicione la marca, … cree una actitud positiva … y eventualmente actúe.

Basado en: Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC

Objetivos de

exposición

Objetivos de

comunicación

Primero: saber qué percepción tiene el target de la marca

Segundo: elegir un objetivo de comunicación para la campaña: Informar, Recordar, Persuadir.

Tercero: escoger un objetivo de exposición para la campaña: a qué alcance aspirar (a cuántas personas llegar) con que frecuencia llegar (cuántas veces llegar a esas

personas)

Objetivos de la campaña

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Briefing

Briefing: hacer el brief: Es el segundo paso en una campaña Documento que elabora:

la empresa la empresa con la agencia la empresa con la central de medios

Con el objetivo de dejar por escrito lo necesario para llevar a cabo la campaña.

En el siguiente

tema

Briefing

Briefing: hacer el brief: Elementos:

Objetivos de comunicación y marketing; a corto, mediano y largo plazo

Segmento objetivo o target; demográfico, geográfico, psicológico,...

Producto; diferenciación, valor agregado, beneficios, ciclo de vida,...

Briefing

Briefing: hacer el brief: Elementos:

Mercado; tamaño, tendencias, ... Empresa; misión, cultura, identidad

corporativa... Competencia. Marcas, participación,

tendencias, estrategias de marketing, diferencias, precios, imagen ...

Briefing

Briefing: hacer el brief: Elementos:

Canales; propios, de la competencia... Experiencias; comunicación anterior,

objetivos y resultados, ... Presupuesto; aproximado por

producción y medio Límites de tiempo para la agencia

En el Subsiguiente

tema

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Agencias

Negocios independientes…compuestos por gente creativa y de negocios…

quienes desarrollan y preparan publicidad…y la colocan en medios…

para quienes buscan encontrar clientes...para sus bienes o servicios.

Agencias

Funciones:Aprovechar la investigación de mercado del producto y marca para diagnosticar

Colaborar en la fijación de objetivos de marketing y comunicación

Establecer la estrategia de comunicación necesaria para llegar a los objetivos

Coordinar, poner en marcha la campaña, facturar y cobrar (y hacer seguimiento)

Russell, J.T., Lane, W.R. y Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson

Agencias

Organización:CEO (Gerente General)

Gerente de Servicios Creativos

Dir. Creativo

Dir. de Arte

Producc. Y Tráfico

Cpywriters, StoryBoards, Dibujantes,

…

Gerente de Cuentas

Supervisores de Cuentas

Ejecutivos de Cuentas

Gerente de Servicios de Mkt

Invest. y Promoc.

Dir. Medios

Asistente de Medios

Gerente de Administración

Personal y Administr.

Contab. y Finanzas

Muchas vecesseparadas en

Centrales de Medios

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Presupuesto de Publicidad Pagos que deben estar incluidos:

Agencias creativas (17.65% o fijo) Agencias de mediosProducción: material gráfico, vallas, videos,

locución, … (si no están incluidos en los gastos anteriores)

MediosMovilidad y traslado, si son pertinentesAdministración (honorarios de personal propio, y material y otros

gastos de la oficina propia)

Métodos:Costeable o Plan de Pagos

“¿cuánto hay disponible?” (puede ser ineficiente)Porcentaje de ventas*

“a más ventas...” (¿y a menos ventas?)Paridad competitiva

“no nos podemos quedar” (reacción “hígado”)Objetivo y tarea

“¿qué queremos hacer?” (mejor opción)

*en productos de consumo masivo: entre el 5% y el 10% de las ventas

Presupuesto de Publicidad

ObjetivoEFICIENCIA

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

En cuarto lugar, la agencia debe

preparar el mensaje y los artes, y

presentarlos a la empresa

Deben quedar claros: los beneficios del producto

el reason why

Se discute y se aprueba (o no)

Propuesta

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Plan de Medios

Lo presenta la agencia o central luego de

analizar los medios que se adecuan al

target.

Por lo general: Medios escritos (diarios, revistas,…)

Medios audiovisuales (vallas, radio, TV,

cine…)

Medios informáticos (redes sociales, SMS,

…)

Plan de Medios

Importante a evaluar para cada medio: Para medios escritos: lectoría

Para medios audiovisuales: TRP

Para medios informáticos: varios

Plan de Medios

Para medios audio visuales: Se debe

conocer su TRP

TRP (Total Rating Point)

Plan de Medios

TRP (Total Rating Point):

► Si el aviso aparece más de una vez

(frecuencia) el TRP es la suma de cada

vez

► Ej,: Si aparece 5 veces y cada vez el 50%

de la audiencia lo vea/escucha (alcance),

tendrá 250 TRP = 5 x 50%

Plan de Medios

Rating:Porcentaje de las personas u hogares que

tienen radio /televisor (Universo) que escuchan / ven el programa

H o g a r e s c o n R a d i o

Aló School

La Pre

Último Recurso

PROGRAMAPtos. Rating

70

40

50

Si se pone un aviso en Alo School y dos en La Pre

Se habrán puesto avisos en programas

que les haya permitido alcanzar 70x1 + 40x2 = 150 TRPs (Acumulados)

Plan de Medios

Rating

1 punto de Rating = 1% del universo del GO

Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado

Se expresa en porcentaje en relación al universo.

Basado en: Taller de Medios

Ranking y Rating

Grupo Región Género Días Inicio Final Tarifa RatingMiles1 CANAL 02 Lima LMWJVSD 13:30 14:31 Desconocida 1.7 18.6

2 ESP.DEL HUMOR-S-NO Lima Comicos S 21:00 23:29 Desconocida 6.5 72.13 REPORTE SEMANAL-D-MA Lima Periodisticos D 08:59 11:37 Desconocida 6.1 67.24 EL FRANCOTIRADOR-D-NO Lima Periodisticos D 21:59 00:06 Desconocida 4.6 51.15 FUNCION ESTELAR-S-NO Lima Peliculas/Cine S 18:55 20:59 Desconocida 4.1 45.96 ENEMIGOS INTIMOS-NO Lima Periodisticos LMWJV 22:59 00:42 Desconocida 3.8 42.47 SABADOS TROPICALES-S-TA Lima Musicales S 16:54 18:54 Desconocida 3.8 41.78 90 SEGUNDOS-NO Lima Noticieros LMWJV 21:58 22:58 Desconocida 3.1 34.99 CINE MILLONARIO-NO Lima Peliculas/Cine D 19:45 21:58 Desconocida 2.9 3210 SETIMO DIA-D-MA Lima Periodisticos D 07:54 08:58 Desconocida 2.9 31.9

Target base: Periodo: 01/03/2009 - 09/03/2009

Ranking - ResultadosRegión: LimaMinutos: Tandas de ProgramaTargets: Amas ABC ( U:1107437.01 / C:278 )

Basado en: Taller de Medios

Rating

1 punto de Rating = 1% del universo del GO

Ej: Para el G.O. Amas de Casa NSE ABC -> Universo: 1´107,437

Personas del G.O. que recibieron el programa: 45,800

Rtg = 45,800 / 1´107,437 = 4.1 %

Canal 4 = Novela “ Mañana es para Siempre” (21:00)

Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado

Se expresa en porcentaje en relación al universo.

Basado en: Taller de Medios

TRPs = Target Rating Points

Unidad de medida …

que determina el impacto publicitario …

de una marca / producto / categoría …

con respecto a un …

Grupo Objetivo determinado

TRPs

Basado en: Taller de Medios

Se calculan así

TRPs

Canal / Programa

Frecuencia (Avisos) Rtg

TRPs X Programa

TRPs (Acumulados)

Canal 9

Programa X 5 10 50 50

Programa Y 5 5 25 50+25 = 75

Canal 4

Programa Z 3 15 45 75+45 = 120

Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos

Basado en: Taller de Medios

Se tiene un TRP de

120

Plan de Medios

Para medios audio visuales: Se debe

conocer su TRP

TRP (Total Rating Point)

Alcance

Alcance Número REAL …

de personas de un GO …

que han sido expuestas …

por lo menos una vez …

a un mensaje publicitario …

en un periodo determinado. Alcance = TRP / Frecuencia

Mide la audiencia NO duplicada

Basado en: Taller de Medios

Alcance

Prog Rtg Frec. TRPs A B C D E F G H I J Alcance

T 30 1 30 N N N 30%U 30 1 30 X N N 20%V 20 1 20 N N 20%W 20 1 20 N N 20%X 10 1 10 X 0%Y 10 1 10 X 0%Z 10 1 10 X 0%

130 90%

PERSONAS DEL P.O. = 10

La persona C escuchó 3 veces el avisoEn “alcance” cuenta por 1

Basado en: Taller de Medios

La persona J no escuchó nunca el avisoEn “alcance” cuenta por 0

Se tiene un Alcance de90% ó

9 personas

Mide la audiencia NO duplicada

Plan de Medios

Para medios audio visuales: Se debe

conocer su TRP

TRP (Total Rating Point)

Alcance

Frecuencia

Frecuencia

Número de veces …

que en promedio …

una audiencia …

ha sido expuesta …

a un mensaje publicitario

(OTS Oportunity To See)

Frecuencia = TRP / Alcance

Frecuencia = 120 / 9 = 13.3

En promedio cada persona de la audiencia

Escuchó el aviso 13.3 veces

Plan de Medios

Para medios audio visuales: Se debe

conocer su TRP

TRP (Total Rating Point)

Alcance

Frecuencia

Costo por Mil (CPM)

Costo por Mil (CPM)

Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos

Se está alcanzando:

120% del P.O. en impactos

1.20 x 1´107,437 personas = 1´328,924 “impactos”

Si la inversión fuera de: $10,000

El CPM sería:

$10,000 x 1,000 / 1´328,924 =

Basado en: Taller de Medios

$7.52

Índice

Objetivos Briefing Agencias Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Adecuación del mensaje al medio habrá que adaptarlo:

► a cada uno de los medios

► a sus diferentes formatos y

► a sus diferentes audiencias.

Implementación

Coordinación de la campaña Hacer un seguimiento de los tiempos y trabajos Fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra, para solucionar posibles incidencias.

Implementación

Puesta en Marcha Hacer un post test publicitario Empezar rápidamente a recibir el feed-back,

aceptación del mensaje o impacto. Si se detecta

mala comprensión deterioro de imagen

paralizar la campaña.

Implementación

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

Evaluación

Sistemas de Medición de efectividad el resultado de una campaña de publicidad

se mide por los objetivos fijados

inicialmente en el brief.

Se debe apelar a:

► Información interna

► tracking publicitario

Evaluación

Tracking Publicitario Propósito

Medición a lo largo del tiempo del

impacto de una campaña publicitaria

Se evalúa: Conocimiento de la marca

Recordación del mensaje

Persuasión del mensaje

Índice

Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación

CampañaPublicitaria

06 Campaña Promocional

Mercadeo 2

Jorge I. Martínezjimartinez@pcp.edu.pe

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Mix de Comunicaciones

Above the Line

(ATL)

Below the Line(BTL)

Fuerzade Ventas

Mix de Comunicaciones- Publicidad

- (incluye internet y cine)

- Promoción

- Marketing Directo

- Merchandising

- (incluye POP o PLV)

- Relaciones Públicas

- Otros

- Fuerza de Ventas

Medios Convencionaleso Above the Line

(ATL)

MediosNo Convencionaleso Below the Line

(BTL)

Fuerza de Ventas

Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana

Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Índice Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal al retaila la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Plan de Promoción

Promoción: Actividades cuyo objetivo es:

“Pescar”: captar la atención y llevar a acción inmediata

“Tip” 1: Incentivo: Dar valor adicional que hace atractiva la compra

“Tip” 2: Urgencia: Ofrecer valor adicional sólo por un plazo corto

Pasos de Campaña de Promoción con Agencia1. Fijación de objetivos

2. Determinación del target

3. Briefing (incluye presupuesto inicial)

4. Propuesta de promoción

5. Cronograma de la promoción (y presupuesto)

6. Coordinación de la promoción

7. Puesta en marcha y reportes

8. Control y cierre

www.marketing-xxi.com

Plan de Promoción

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Mix de Comunicaciones- Publicidad - (incluye cine e internet)

- Promoción- Merchandising - (incluye POP o PLV)

- Relaciones Públicas

- Marketing Directo

- Otros

- Fuerza de Ventas

Medios Convencionaleso Above the Line

(ATL)

MediosNo Convencionaleso Below the Line

(BTL)

Fuerza de Ventas

Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana

Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Clientes /Consumidores

Tipos de promociones

Fuerza de ventas

Distribuidores

/ Retailers

Promocionesal cliente /

consumidor

Promociones a lafuerza de ventas

Promocionesal canal

Fabricantes

Promocionesal cliente /consumidorPromociones

al cliente /consumidor

Tipos de promociones

Promociones al canal - Objetivos:Introducir nuevos productosPromover la compra de presentaciones con

mayor margenLograr aumentar el espacio en las góndolasMejorar la exhibición de los productosMotivar al personal de venta del canalotros

Tipos de promociones

Promociones al canal - Tipos:Descuentos“Yapas”Material P.O.P.Primas por exhibiciónConcursosFerias y convenciones

Tipos de promociones

Promociones al canal - Tipos:DescuentosMaterial P.O.P.Primas por exhibición“Yapas”ConcursosFerias y convenciones

Clientes /Consumidores

Tipos de promociones

Fuerza de ventas

Distribuidores

/ Retailers

Promocionesal cliente /

consumidor

Promociones a lafuerza de ventas

Promocionesal canal

Fabricantes

Promocionesal cliente /consumidorPromociones

al cliente /consumidor

Tipos de promociones

Promociones a la FVV - Objetivos:Aumentar las ventas:

De cierto tipo de categorías / productos / presentaciones

De cierto tipo de industrias / clientesMejorar el performance del vendedor en

labores de no - venta

Tipos de promociones

Promociones a la FVV - Tipos:Monetarias, o comisionesConvencionesBienes o serviciosConcursos

Clientes /Consumidores

Tipos de promociones

Fuerza de ventas

Distribuidores

/ Retailers

Promocionesal cliente /

consumidor

Promociones a lafuerza de ventas

Promocionesal canal

Fabricantes

Promocionesal cliente /consumidorPromociones

al cliente /consumidor

Tipos de promociones

Promociones al consumidor - Objetivos:Inducir a la pruebaExplicar el uso del productoInformar sobre el productoAtraer nuevos compradoresReforzar la imagen del producto

Tipos de promociones

Promociones al consumidor - Tipos:

• Descuentos inmediatos• Cupones instantáneos• Financiamiento

• Muestras (samplings)• Regalos• Yapas• Paquetes (bundles)• Premios inmediatos• Entretenimiento

• Cupones diferidos• Reembolsos• Financiamiento

• Premios diferidos• Regalos• Cupones• Concursos y sorteos• Programas de continuidad

Monetarios No Monetarios

Inmediato

Diferido

Condición monetaria

Co

ndi

ció

n T

em

po

ral

CuponesPremiosPaquetes (bundles)SorteosMuestras (samplings)Devoluciones de dineroDegustaciones

Tipos de promocionesPrecios rebajadosFinanciamiento barato

Programas de continuidad

EntretenimientoInsertosVolantes (flyers)

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Mix de Comunicaciones

Above the Line

(ATL)

Below the Line(BTL)

Fuerzade Ventas

Mix de Comunicaciones- Publicidad

- (incluye internet y cine)

- Promoción

- Marketing Directo

- Merchandising

- (incluye POP o PLV)

- Relaciones Públicas

- Otros

- Fuerza de Ventas

Medios Convencionaleso Above the Line

(ATL)

MediosNo Convencionaleso Below the Line

(BTL)

Fuerza de Ventas

Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana

Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Decoración de exterior de tienda

(ilustraciones, avisos, logos)

Fuente: Sissa

Merchandising

Decoración de interior de tienda

(figuras, muebles, lámparas, ...)

Fuente: Sissa

Merchandising

Material Promocional en tienda

(PDV o POP)Carteles

Colgantes

Pisos

Cenefas

Menu Boards

Puntos de exhibición interno

Merchandising

PEXI: Ubicación de productos

PEXI: Presentación de productos

Dispensers en tienda

Flyers en tienda

Otro material en tienda

Merchandising

Mix de Comunicaciones- Publicidad - (incluye cine e internet)

- Promoción

- Marketing Directo

- Merchandising - (incluye POP o PLV)

- Relaciones Públicas

- Otros

- Fuerza de Ventas

Medios Convencionaleso Above the Line

(ATL)

MediosNo Convencionaleso Below the Line

(BTL)

Fuerza de VentasBasado en:

Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / InteramericanaKotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional

Ferias Exhibiciones Activaciones

Otros

Índice

Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones

al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas

Calendario Merchandising y RRPP Otros

CampañaPromocional