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STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADSClaire Wibaille, année 2016
1
@ Claire Wibaille, année 2016
PLAN DU COURS
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Définition du lead: qui est-il vraiment?
Définition du lead: qui est-il vraiment?
Etude de cas
@ Claire Wibaille, année 2016
STRATÉGIE D’ACQUISITION DE LEADS
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Ce que disent les analystes Ce que disent les entreprises
DEFINITION: LE LEAD
➤ Un inconnu?
➤ Un prospect?
➤ Un Client?
➤ Un client fidèle?
➤ Qui est-il??????4
DEFINITION: QU’EST-CE QU’UN LEADS?
➤ Un lead est un contact qualifié généré par une opération de marketing: C’est donc un prospect sur lequel on a des informations indispensables pour l’amener à devenir client.
➤ 2 types de leads:
✤ le contact commercial en amont
✤ Le Prospect: leads chauds, qui ont le potentiel de devenir client.
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@ Claire Wibaille, année 2016
LES CARACTÉRISTIQUES D’UN LEAD
Client à fort
potentiel
Produits à forte marge
LEADpanier moyen élevé
Marché BtoB
- identifié et qualifié - Susceptible d’un traitement
personnalisé
- reflet d’un pouvoir d’achat élevé du client
- Capables d’absorber l’investissement dans le traitement du client
- ou marchés BtoC sur les produits à forte valeur ajoutée
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@ Claire Wibaille, année 2016
QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT?
➤ Le lead management est:
➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente.
le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale
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@ Claire Wibaille, année 2016
QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT?
➤ Le lead management est:
➤ la création, la mise en oeuvre et l’organisation des actions…
➤ ….permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en contacts suffisamment qualifiés et mûrs
➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente.
le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale
Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail de coordination et d’organisation
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@ Claire Wibaille, année 2016
LA GESTION DES LEADS: PRINCIPALES ÉTAPES
➤ Les principales étapes et opérations d’une stratégie de lead management sont:
➤ le lead planning
➤ la génération de leads
➤ la qualification de leads
➤ le scoring de leads
➤ le leads routing
➤ le leads nurturing`
➤ le recyclage du lead
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@ Claire Wibaille, année 2016
EVOLUTION DE LA VIE DU LEAD
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@ Claire Wibaille, année 2016
LES PRINCIPALES ÉTAPES: LE LEAD PLANNING
Un lead plan est une feuille de route qui permet de déterminer le nombre de leads dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de croissance. C’est une véritable boussole qui vous indique le chemin à emprunter pour atteindre votre but.
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Précise les points de synchronisation entre lr marketing
et les ventes détermine les cibles, les objectifs
de volume de leads et les indicateurs de pilotage.
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation SIMPLE de votre marché
➤ Un critère fondamental: le
➤ utiliser vos données clients et vos résultats commerciaux
➤ 3 types de segments retenus: TPE, Middle market, Grands comptes
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@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2:
➤ par cibles marchés, déterminer:
➤ un panier moyen
➤ un nombre de projets
➤ un taux de transformation
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@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ le nombre de leads
➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendusCommercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 %claire grand compte 500 000 30 000 50 %ines Mid market 300 000 17 500 55 %
sarah Mid market 300 000 17 500 50 %nicolas TPE 250 000 17 500 45 %pierre tpe 200 000 5 000 35 % 14
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ le nombre de leads
➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendusCommercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2
sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1pierre tpe 200 000 5 000 35 % 85,7
TOTAL 1 750 000 �€ 234 15
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAN PLANCommercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2
sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1pierre TPE 200 000 5 000 35 % 85,7
TOTAL 1 750 000 �€ 234
grands comptes 700 000 44
Mid Market 600 000 65
TPE 450 000 125 16
@ Claire Wibaille, année 2016 17
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ Etape 4: La ventilation
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ventilation par canal
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ Etape 4: La ventilation
➤ Etape 5: La Validation
➤ Valider que le volume leads simulés est compatible avec votre « capacité de production commerciale. »
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@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD PLAN: CONCLUSION
➤ orienter vos moyens et vos efforts commerciaux
✴ achat de solutions d’acquisition de leads:
✴ campaneo
✴ corporama
➤ Orienter vos moyens et vos efforts marketing
✴ campagnes d’affiliation
✴ publicité sur les réseaux sociaux
✴ inbound
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@ Claire Wibaille, année 2016
LA GENERATION DU LEAD
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Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés.
Il s’agit d’un processus de générations de leads, que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel de client au call center ou une
connexion sur un site web
les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects
Un lead va au delà du simple contact publicitaire dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
@ Claire Wibaille, année 2016
GENERATION DU LEAD
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INBOUND OUTBOUND
FOCUS SUR L’INBOUND MARKETING➤ Kotler est mort (ou du moins le
marketing mix traditionnel)
➤ Aujourd’hui, l’OFFRE CREE LA DEMANDE
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STRATEGIE DE L’OCEAN BLEU
Comment créer de nouveaux espaces stratégiques
Une remise en question européenne de l’approche anglo-saxonne classique
Genèse de la stratégie
• Analyse de l’évolution de marchés pendant 1 siècle.
• Secteurs concernés: grande consommation, industrie, services.
• Partout dans le monde
@ Claire Wibaille, année 2016
De nouveaux acteurs
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE
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la distribution transformée
L’innovation constante
de nouveaux modèles
La nouvelle
économie
@ Claire Wibaille, année 2016
ETAT DES LIEUX
➤ Inbound marketing: Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ➤ Stratégie du Sherpa: privilégier le désir par rapport au besoin
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DISRUPTION/ UBERISATION
• « je vais changer la manière dont on bouge. Mon adversaire est un connard qui s’appelle Taxi »
illustration: canevas stratégique des compagnies aériennes
0
20
40
60
80
VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7
Corridor: enlisement dans la voie médiane de Porter
@ Claire Wibaille, année 2016
DE NOUVEAUX ACTEURS INNOVANTS ET AGILES
31
Pure Players: forme spéculative de nouvelle entreprise, sans passé, sans actifs, elles évoluent dans un environnement technologique très mouvant ce qui induit des approches
innovantes, agiles et souvent très risquées de nature à provoquer remettre en question les marchés existants
@ Claire Wibaille, année 2016
L’OBSESSION CLIENT
➤ se mettre à la place du client ➤ « Il faudrait pour me convaincre que les gens pensent mes pensées,
ressentent mes émotions et parlent mon langage »
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Différenciation des acteurs se
partagent marché
Domination par les coûts Guerre des prix
et consolidation
Les stratégies concurrentielles ne fonctionnent
plus
Une innovation stratégie ou
technologique crée un nouvel
espace stratégique
Reprise du cycle
concurrentiel
ocean rouge
ocean rouge
Ocean bleu
Démarrage Croissance Maturité Déclin
Cycle des océans rouge et bleu
Une innovation
crée un nouveau
marché
François Cazals, HEC
Conclusions de l’étude
• Il est possible de sortir des marchés ultra-concurrentiels et de la guerre des prix. Ces marchés saturés sont appelés ‘océans rouges’ par les auteurs.
• De nouveaux espaces stratégiques, vierges de toute compétition, créés par des acteurs innovants sont donc des océans bleus sans les ‘requins de la concurrence’
• Les entreprises qui génèrent des ‘océans bleus’ suivent des logiques assez similaires et modélisantes
illustration: L’histoire de la famille Guille
• En 2006, l’usine victime de la mondialisation est au bord de la faillite..
• Un consultant en stratégie est chargé de trouver de nouveaux marchés et pense à l’utilité de ces chaussons-chaussettes au Japon notamment.
En 1864, Narcisse Guille fabriquait des draps, en 1895 Frédéric faisait tricoter les femmes du village, et en 1947 Robert développe les chaussettes avec les métiers à tisser. Et, coup de génie, invente l’injection de semelle PVC sur chaussette. Le chausson-chaussette était né…mais personne n’en voyait l’utilité.
Uber: le modèle de l’Océan Bleu
• Uber Eats: livre les repas des restaurants en entreprise en 10 minutes…Disponible depuis Octobre à Paris
Grille des 4 actions
• « La folie est de toujours se
comporter de la même manière et de
s’attendre à un résultat différent »
ELIMINER REDUIRE
AUGMENTER CREER
ILLUSTRATION
L’Océan bleu des tablettes tactiles d’Apple vis à vis du marché des ordinateurs portables
Eliminer: - le clavier physique
Réduire: - Poids- Taille- Mémoire de stockage
Augmenter - Prix- Design
Créer - Clavier multi touch- iCloud- Appstore
illustration: grille des 4 actions de l’Ipad
non clients inexplorés
Non clients anti
Comment trouver des pistes d’innovation « Océan Bleu »
• Innovation technologique
• Redessiner les frontières du marché, exploration de services complémentaires par exemple
• Les cercles des non-clients
Non-clients imminents
@ Claire Wibaille, année 2016
LA STRATÉGIE DU SHERPA DE GABRIEL ZAPIRO
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ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE
SUSPECT
CURIEUXVISITEUR
PROSPECTLEAD
CLIENT
AMBASSADEUR
@ Claire Wibaille, année 2016
LA STRATÉGIE DU SHERPA
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ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE CONCLURE
ATTIRER
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SUSPECT
CURIEUX
ATTIRER
➤Stratégie éditoriale ✴ INFOGRAPHIES
✴ PHOTOS
✴ FILMS
✴ E BOOKS
✴ GUIDES PRATIQUES
✴ MEDIAS SOCIAUX
✴ BLOGS
✴ REFERENCEMENT
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SUSPECT
CURIEUX
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LE BRAND JOURNALISM
➤ Journalisme appliqué aux marques
➤ Mise à disposition d’un contenu informatif, qualitatif pertinent et désintéressé
➤ Il ne s’agit pas de déguiser une offre commerciale mais d’apporter des réponses sur une thématique
➤ le support devient un média à part entière.
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@ Claire Wibaille, année 2016
PRIX DU BRAND JOURNALISM
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Quechua et son blog HIKING ON THE MOON
Projet animé autour de 3 supports: un Blog, un magazine trimestriel et une Web TV
Chaque internaute peut proposer un article ou ses idées mais aussi partager et liker les contenus des autres.
SEDUIRE
49
valeurs du désir susciter la
séduction
provoquer l’inattendu
Créer l’intrigue
pratiquer l’humour
SEDUIRE➤ CREATION D’IMPREVUS
➤ CHAT
➤ FORMATION
➤ WEB TV
➤ BONS PLANS
➤ MEDIAS SOCIAUX
50
valeurs du désir susciter la
séduction
provoquer l’inattendu
Créer l’intrigue
pratiquer l’humour
CONVERTIR
➤Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon?
51
VISITEUR
PROSPECT
CONVERTIR
➤ Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon?
➤ la stratégie d’appâts
➤ avis/commentaires
➤ call to action
➤ newsletters
➤ livres blancs
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VISITEUR
PROSPECT
@ Claire Wibaille, année 2016
CONVERTIR
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un consultant propose une vidéo gratuite..l’appât
Personnalise la relation …objectif: faire remplir un
formulaire, établir un contact avant le conversion
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING
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PROSPECT
LEAD
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
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@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
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@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
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@ Claire Wibaille, année 2016
LE MARKETING DE LA PERMISSION
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@ Claire Wibaille, année 2016
LE CYCLE DU MARKETING DE LA PERMISSION
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PERMETTRE
- Evangelisation via des webinars
- e-CRM
- Médias sociaux
- Évènements privatifs
- Actions auprès des influences
- Vidéos… Associer le on-line et le off-line, les relations publiques et les réseaux sociaux.
@ Claire Wibaille, année 2016
QUALIFICATION DU LEAD
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Stratégie de lead Corporama
- téléchargement d’un livre blanc après la création obligatoire d’un
profil - Prise de contact direct: outbound - prise de RDV pour démo en ligne
personnalisée de l’offre Corporama -Point téléphonique sur mes besoins - Email de remerciement et
annonce du transfert des données au commercial
@ Claire Wibaille, année 2016
LA QUALIFICATION DU LEAD
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Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux
prospect chaudprospect tiède
prospect froid
@ Claire Wibaille, année 2016
LA QUALIFICATION DU LEAD
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L’évaluation des prospects est une méthodologie partagée par les ventes et le marketing pour classer les prospects afin de déterminer s’ils sont prêts à l’achat.
l’évaluation des prospects aide les sociétés à savoir si des prospects doivent être transmis
rapidement aux ventes ou s’ils doivent poursuivre une phase de fidélisation
Attributs démographiques, firmographiques et comportementaux.
@ Claire Wibaille, année 2016
LE CYCLE DE VENTE
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Une augmentation de 10% de la qualité des prospects peut se
traduire par une augmentation de 40% de la productivité des
ventes
Se concentrer sur les bons comptes te les bons
contacts
@ Claire Wibaille, année 2016
LE SCORING DU LEAD
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Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (cantacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.
Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de
demande, comportement de visite sur un site web…)
le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat.
@ Claire Wibaille, année 2016
L’ÉVALUATION EXPLICITE ET IMPLICITE
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implicite explicite
facteurs comportementaux langage corporel en ligne
Données BANT (budget, Authority, Need, Timeline)
facteurs démographiques localisation déduite, qualité des données..
facteurs démographiques généralement obtenus à partir des données de formulaire
ou de l’ajout de données
@ Claire Wibaille, année 2016
L’EVALUATION EXPLICITE
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L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus
d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le
prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
@ Claire Wibaille, année 2016
L’EVALUATION EXPLICITE
67
L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus
d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le
prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
BBudget
Authority
Need
Timeline
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
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l’évaluation implicite consiste le plus souvent à effectuer le suivi des comportements de votre prospect = son langage corporel en ligne.
Pour mesurer son niveau d’intérêt, il s’agit de déduire des informations en fonction des données dont vous disposez
Bases de l’évaluation comportemental
activité evaluationclique sur un lien dans un e-mail +3
remplit un formulaire +5consulte les pages avantages produits +3
consulte une page de blog +1
définir l’intérêt selon le type d’activité
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
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Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance
evaluation comportementale avec Importance
activité evaluation importance Totalclique sur un lien dans un e-mail sur
le secteur +3 +1 4
clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8
clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13
Un lien cliqué sur le produit
indique un comportement
d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
70
Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance
evaluation comportementale avec Importance
activité evaluation importance Totalclique sur un lien dans un e-mail sur
le secteur +3 +1 4
clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8
clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13
Un lien cliqué sur le produit
indique un comportement
d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016
SCORING DES LEADS INTERESSES
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Enjeu: prioriser les leads à rappeler selon leur profil et leur niveau d’engagement: ➤ Score de profil ➤ Score d’intérêt ➤ Score général
@ Claire Wibaille, année 2016
COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT
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activité points comportementaux gagnés
Prospect 1aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10
hier A visionné une démo 12il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4
Total: 36
= Prospect actif
@ Claire Wibaille, année 2016
COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT
73
activitépoints
comportementaux gagnés
Prospect 1
aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10
hier A visionné une démo 12
il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10
il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4
Total: 36
= Prospect actif
prospect 2 activitépoints
comportementaux gagnés
semaine dernière a téléchargé un livre blanc 3
mois précédent
a téléchargé un livre blanc 3
il y a 2 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a consulté 5 pages web 5
il y a 4 mois a téléchargé un livre blanc 3
il y a 4 mois s’est inscrit à un webinaire 2
il y a 4 mois a consulté 4 pages web 4
il y a 5 mois a participé à un webinaire 8
il y a 6 mois s’est inscrit à un webinaire 2
Prospect latent = 36
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
74
Les étapes à respecter:
Etat des lieux commercial
contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
75
Les étapes à respecter:
Etat des lieux commercial
contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
Déterminer votre cible idéale
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
76
Les étapes à respecter:
Etat des lieux commercial
contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
Déterminer votre cible idéale
Aligner les objectifs des ventes et du marketing
Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement
commercial
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
77
Les étapes à respecter:
Etat des lieux commercial
contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
Déterminer votre cible idéale
Aligner les objectifs des ventes et du marketing
Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial
Sélection des critères d’évaluation
utiliser une liste des évaluations possibles Choisissez ceux qui sont pertinents pour votre entreprise l’attribut peut être crucial, déterminant ou négatif
@ Claire Wibaille, année 2016 78
EVALUATIONS EXPLICITES À PRENDRE EN COMPTE
79
80
81
@ Claire Wibaille, année 2016
ILLUSTRATION
➤ Conçoit et commercialise aux Etats-Unis des systèmes novateurs pour la biotechnologie
➤ Cycle d’achat du matériel: 6 à 9 mois
➤ En étudiant leur cible (visite de leur site), évaluez les types d’attributs et de comportement explicites et implicites dont vous aurez besoin pour procéder à une qualification du lead.
82
@ Claire Wibaille, année 2016 83
attribut valeur évaluationCrucial (10 à 15 points)
titre Directeur +12secteur Santé, finance ou industrie de pointe +10pouvoir en matière d’achat Décisionnaire +15CA de la société Sup à 500 millions +10Produit Utilisation d’une solution concurrente +15Echelle de temps Identifiée, moins de 3 mois +12
Important(5à 9 points)Localisation Etats Unis +8CA de la société Entre 100 et 499 millions +8Titre Directeur +7Echelle de temps Identifié plus de 3 mois et Moins de 8 +5
Déterminants (1à 4 points)Localisation Anglophone (or EU) +4Echelle de temps Identifié plus de 8 mois +3Titre analyste, coordinateur ou spécialiste +4CA de la société inférieur à 100 millions +1
NégatifTitre Etudiant -15Titre consultant -5Secteur services -6Secteur commerce électronique -10localisation pays non anglophone -10
@ Claire Wibaille, année 2016 84
attribut valeur évaluationCrucial (10 à 15 points)
Important(5à 9 points)
Déterminants (1à 4 points)
Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016 85
comportement évaluationCrucial (10 à 15 points)
consulte des pages de grille tarifaire +12télécharge des avis +10échelle de temps < 3 mois +15Visionne des démo +10
Important(5à 9 points)télécharge des guides de l’acheteur +8télécharge des fiches techniques +8effectue des recherches sur LI-COR Biosciences +7forte activité sur le site web +5
Déterminants (1à 4 points)assiste à un webinaire +4télécharge un livre blanc +3visionne une interview vidéo +4consulte une page web +1
Négatifse désabonne des e-mails -10aucune visite du site depuis 1mois -5consulte la page ‘carrière’ -2consulte la page des investisseurs -2
@ Claire Wibaille, année 2016 86
comportement évaluationCrucial (10 à 15 points)
Important(5à 9 points)
Déterminants (1à 4 points)
Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
87
savoir où se trouve le lead dans le cycle de vente ne pousser que les meilleurs leads aux commerciaux provoquer la prise de contact
Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B.
Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps.
Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
88
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
89
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
90
Procédure multiracial qui consiste à maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects chauds mais pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car
trop précoce
CONCLURE➤ Notion de LEAD NURTURING
91
LEAD
CLIENT
Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat
longs et aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
@ Claire Wibaille, année 2016
OPTIMISATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT
92
CIBLAGE MARKETING AUTOMATION CRM
AMELIORATION DU PROCESS DE LEAD
MANAGEMENT
@ Claire Wibaille, année 2016
SUIVRE
93
CLIENT
AMBASSADEUR
Stratégie de fidélisation et de viralité
Valorisation de l’égo du client
Réseau social communautaire
Stratégie « Early Adopters »
Actions privilèges
Stratégie de Cocooning
Offre d’appartenance à un club
@ Claire Wibaille, année 2016
SUIVRE
94
CLIENT
AMBASSADEUR
Stratégie de fidélisation et de viralité
Valorisation de l’égo du client
Réseau social communautaire
Stratégie « Early Adopters »
Actions privilèges
Stratégie de Cocooning
Offre d’appartenance à un club
@ Claire Wibaille, année 2016
DANS LA PEAU DE :
➤ Un chef de produit Luxe
➤ Un concessionnaire automobile
➤ Un responsable e-commerce
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@ Claire Wibaille, année 2016
LA STRATÉGIE DE LEAD MANAGEMENT
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@ Claire Wibaille, année 2016
LE SAVOIR-ACHETER
➤ Comment
97
@ Claire Wibaille, année 2016
➤ ensemble des techniques de communication visant à faire réagir un individu ou un groupe d’individus identifiés au travers d’actions ciblées, quantifiables et interactives<;
98
@ Claire Wibaille, année 2016
LE CYCLE DE VIE DU PROSPECT ET DU CLIENT
STRATEGIE D’ACQUISITION DE
LEADS
99
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT➤ Phase 1:
Suspect
Phase 1
100
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT➤ Phase 1:
Suspect
Phase 1 Phase 2
Prospect Froid
Prospect Chaud
101
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT
Suspect
Phase 1 Phase 2
Prospect Froid
Prospect Chaud
Client Occasionn
el
Client Fidèle
Phase 3
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@ Claire Wibaille, année 2016
CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION
➤ Complexité de l’achat
➤ Complexité de l’offre de base (Crayon/Ordinateur/Maison..)
➤ Nombre de services associés (l’offre de base s’accompagne-t-elle de services?)
➤ l’intrusion d’autres acteurs.
➤ L’univers concurrentiel
➤ La solution de paiement
➤ L’accessibilité à l’offre
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@ Claire Wibaille, année 2016
CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION
➤ L’implication de l’achat
➤ valeur économique de l’achat: le prix est-il important dans le budget global du prospect?
➤ valeur émotionnelle
➤ Fréquence d’achat: renouvellement du service ou produit
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@ Claire Wibaille, année 2016
ETAPES DE LA DÉCISION D’ACHAT
➤ Valider l’intérêt de l’acquisition de ce produit
➤ vérifier que vous êtes en mesure de le payer
➤ mesurer les solutions offertes
➤ comparer les offres concurrentielles
➤ choisir son fournisseur.
➤ => à chaque étape, une relation peut être initiée par l’entreprise: il est impératif de maîtriser les scénarios d’achat de vos produits afin de pouvoir adapter votre stratégie et vos actions.
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LA CONNAISSANCE DU CLIENT➤ S’organiser pour faire face au déluge de
données
➤ l’Intelligence client: un enjeu majeur pour l’entreprise
➤ Capacité analytique de l’entreprise
➤ l’analyse des données
Ce que nous savons
le reste
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@ Claire Wibaille, année 2016
L’INTELLIGENCE CLIENT: UN ENJEU MAJEUR
➤ l’intelligence client est un enjeu utile pour l’action
➤ Elle est constituée de 3 dimensions:
L’accès aux données
la connaissance extrait
extraite de ces données
les actions menées à partir de
cette connaissance
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@ Claire Wibaille, année 2016
L’EMAILING
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