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ÉLABORER UNE STRATÉGIE COMMERCIALE
IFAG Réunion AOUT 2015
Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG
aout 2015 1
Les horaires
ü 8H00 à 10H00 ü Pause 10H00 à 10H30 ü 10H30 à 12H00 ü Pause 12H00 à 13H00 ü 13H00 à 16H00
DiagnosNc MarkeNng et OrganisaNonnel IFAG décembre 2014 2
Déroulé de la journée
1. DéfiniNon 2. Le service commercial 3. Les étapes de la stratégie commerciale – L’étude de marché – Les objecNfs qualitaNfs et quanNtaNfs – Le plan d’acNons commerciales – Exemple de plans d’acNons – Cas concret plans d’acNons
DiagnosNc MarkeNng et OrganisaNonnel IFAG décembre 2014 3
« La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marke7ng et commerciaux coordonnés visant à a:eindre les objec7fs commerciaux que se fixe l’entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits »
Defini'ons-‐marke'ng.com
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aout 2015 4
« La Stratégie Commerciale définit les paramètres stratégiques à suivre pour mener son entreprise sur les routes de la croissance »
« La Poli'que Commerciale décline les chemins, les ac7ons et les moyens pour y parvenir »
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aout 2015 5
• La stratégie commerciale – concerne les biens/services que propose l'entreprise, leur gamme, la cible
et le posiNonnement par rapport aux concurrents. • Elle vise essenNellement à définir l'offre et le type de commercialisaNon • La stratégie marke>ng vise à promouvoir ces produits, via différents
canaux, en suscitant le désir/le besoin chez le consommateur. • Les deux stratégies sont étroitement liées,
– le commercial s'appuie sur les remontées du markeNng pour adapter ses produits
– et le markeNng a besoin d'une offre produit "vendable" pour en assurer la promoNon
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aout 2015 6
« Le service commercial : des
valeurs humaines … »
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aout 2015 7
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aout 2015 8
Commercial = Terrain ?
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aout 2015 9
« Pas de client = Pas de chiffre d’affaire …. ! »
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aout 2015 10
« Seulement 1/3 des entreprises Françaises dispose d’une véritable stratégie commerciale … »
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aout 2015 11
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aout 2015 12
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aout 2015 13
Stratégie globale
• Mission de votre entreprise ?
• Quelle est sa vision ? • Quelles sont ses valeurs ?
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aout 2015 14
Stratégie commerciale, 3 étapes clés • Une étude de marché • Des objecNfs • Un plan d’acNons
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aout 2015 15
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aout 2015 16
Le marché • Lieu physique ou virtuel ou sont échangés des biens ou des services
• C’est l’ensemble des consommateurs et des vendeurs qui veulent procéder à un échange pour saNsfaire des besoins
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aout 2015 17
Marché global • Marché NaNonal ou
internaNonal ou l’ensemble des acheteurs et des vendeurs se rencontrent
Votre marché • Le marché de votre
entreprise
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aout 2015 18
Chiffres clés • Le nombre d’entreprises sur ce secteur • Le nombre de créaNon d’entreprises (dynamisme du marché) • Les condiNons d’accès à ce marché (diplôme, réglementaNon,..) • L’évoluNon de ce marché (consolidaNon ou pas, très segmenté ou pas, …) • Les acteurs (nombreux ou pas, nombre d’acteurs principaux, qui sont ils, …) • Le mode habituel de distribuNon (bouNques, GMS, Internet) • Profil de la clientèle • Critère d’achat (sécurité, émoNon,…) • Éléments financiers (chiffre d’affaire, panier moyen, marge, …)
Le marché
• InsNtuts de sondage (comportements des acheteurs, profil des individus)
• Site de l’INSEE : www.insee.fr • Site de l’APCE (études payantes) : www.apce.com • Etudes insNtuts spécialisés • FédéraNons professionnelles et syndicats • Presse professionnelles • Etc …
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aout 2015 19
Ou trouver ces infos ?
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aout 2015 20
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aout 2015 21
ÉCONOMIE
PRIX
ÉCONOMIE
PRIX
Ferrari
BMW
Dacia
Toyota
Renault
Tesla
Carte de posi>onnement
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aout 2015 22
Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3
Type de concurrent
ProposiNon de valeur
PosiNonnement tarif
RéputaNon
Stratégie de communicaNon
Forces
Faiblesses
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aout 2015 23
Présence/URL Posi>onnement Performances Ac>vité
Blog
Youtube
Twiner
Google+
Autres
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aout 2015 24
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aout 2015 25
Prioritaire
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aout 2015 26
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aout 2015 27
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aout 2015 28
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aout 2015 29
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aout 2015 30
hnp://creaNon-‐entreprise.insee.fr/
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aout 2015 31
hnp://www.data.cci.fr/
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aout 2015 32
Mes clients
Actuels
Imminents
Réfractaires
Non-‐Clients
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aout 2015 33
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aout 2015 34
« S’adresser à tout le monde est le meilleur moyen de ne vous adresser à
personne … Prenez posi7on ! »
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aout 2015 35
« La cible (le client) est un des éléments clés du posiNonnement markeNng »
« La façon dont il perçoit votre offre doit correspondre à celle que vous souhaitez
véhiculer » .
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aout 2015 36
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aout 2015 37
La veille stratégique (ou veille concurren>elle)
« Elle fournit à l'entreprise un éclairage permanent sur son environnement concurrenNel »
« L'informaNon collectée doit être systémaNquement
analysée et stratégiquement exploitée … »
www.influencia.net : lenre de veille, pour "être en avance sur l'opinion » www.laprospecNve.fr : site du Cercle des entrepreneurs du futur www.hellobiz.fr : chaque jour, de nouvelles idées d'entreprises innovantes et tendances sont publiées dans ce site. www.springwise.com : l'équipe fait des repérages dans le monde enNer pour menre en avant de nouvelles opportunités. www.credoc.fr : le Centre de recherche pour l'étude et l'observaNon des condiNons de vie (Credoc), www.creatests.com : site d'études de marché en ligne. Les sujets traités sont "dans l'air du temps ». www.uccife.org : le site de l'Uccife, Union des Chambres de commerce à l'étranger, les secteurs porteurs par pays. www.shapingtomorrow.com : un des principaux portails anglo-‐saxons sur la prospecNve. www.scenarios2020.com/livre : 2020, les scénarios du futur, ou comprendre le monde qui vient www.shamengo.com : 1000 pionniers d'un nouveau monde. www.bonjouridee.com : des idées originales de créaNon qui marcheront...ou non. www.hellostartup.fr : en avant les start-‐up !
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aout 2015 38
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aout 2015 39
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aout 2015 40
« L’étude de marché est un diagnos7c (commerciale) de la situa7on indispensable à l’élabora7on de la stratégie commerciale »
• J’idenNfie :
– Mes concurrents – Mes clients – Mes forces et faiblesses – Ma zone d’implantaNon – Les tendances du marché – Mon offre – ….
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aout 2015 41
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aout 2015 42
« Celui qui n’a pas d’objec'fs ne risque pas de les aIeindre … »
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aout 2015 43
« Fixer des objec7fs commerciaux est un acte fort de management ! »
– Les objecNfs commerciaux sont déclinés des objecNfs de l’entreprise
– Engager le processus entre 2 à 3 mois avant le début de l’exercice concerné
– Demander l’avis des commerciaux au préalable
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A. Objec>fs de fidélisa>on de vos clients
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1. Protégez vos clients
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2. Respectez ses engagements
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3. Etablissez une rela>on de confiance
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4. Evoluez avec vos clients
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5. Informez vos clients
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6. Faites vous évaluez
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7. Faites vous recommandez
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B. Objec>fs d’augmenta>on du panier moyen
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aout 2015 53
Op>misez le parcours d’achat
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Favorisez les achats d’impulsion
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aout 2015 55
Favorisez les ventes addi>onnelles
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aout 2015 56
Proposez des offres packagées
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aout 2015 57
C. Objec>fs de gain de parts de marché
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aout 2015 58
D. Objec>fs de créa>on de nouveaux produits
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aout 2015 59
Vos objecNfs doivent être : – Spécifiques – Mesurables – AmbiNeux – Réalistes – Délimités dans le Temps
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aout 2015 60
Mais surtout J • AmbiNeux : moNvants pour la force de vente. • Réalistes : adaptés au profil du commercial et au secteur.
• Mesurables : chiffrés (pourcentage du chiffre d'affaires, nombre de clients, etc.).
• Supportant des écarts : ajustables par des acNons correcNves.
• Souscrits : acceptés par le collaborateur. Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG
aout 2015 61
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aout 2015 62
« Le PAC se définit comme un ensemble cohérent d'ac7ons commerciales
ra7onnellement agencées, pour viser des clients ou prospects prédéterminés, dont on désire obtenir quelque chose de précis »
Pascal Py. Dirigeant de ForVenTor, cabinet de conseil spécialisé en efficacité commerciale
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aout 2015 63
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aout 2015 64
A quoi ça sert ? C’est un document interne à l'entreprise consNtue une feuille de route pour ses dirigeants. Son objecNf est de permenre aux dirigeants de l'entreprise de se projeter dans l'avenir, de visualiser le posiNonnement stratégique de l'entreprise à divers horizons temporels.
1ère par>e PrésentaNon de la vision de l'entreprise à long terme (le mot du Président ou du Directeur)
« Devenir le leader régional d’ici trois ans » « Devenir la référence incontournable dans mon secteur »
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AOUT 2015 65
1ère par>e Les principaux objecNfs stratégiques à aneindre
« Lancer une nouvelle gamme de produits » « Obtenir 95% de sa7sfac7on d’ici la fin de l’année » « Développer notre réseau de distribu7on »
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AOUT 2015 66
1ère par>e Principaux objecNfs quanNtaNfs à aneindre
« Augmenter notre CA de 15% vs A-‐1 » « Augmenter notre marge brute de 10% d’ici la fin de l’année » « Embaucher 5 commerciaux entreprise »
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AOUT 2015 67
2ème par>e
• Qui réalise
l'ac7on ? • Date de début et
de fin ? • Objec7f à
a:eindre ? • Budget prévu ? • Résultat obtenu ? • Etc …
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AOUT 2015 68
2ème par>e Lancer des ac7ons de marke7ng publicitaire :
• PLV • affichage 4x3 • Presse • Radio • Télé • Internet...
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AOUT 2015 69
2ème par>e Lancer des ac>ons de marke>ng direct
• créer, acheter ou louer une base de données,
• choisir entre le mailing, l'e-‐mailing, le faxing, les sms...
• Anima>on terrain, street marke>ng
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AOUT 2015 70
2ème par>e Lancer des ac>ons événemen>elles
• Journées portes ouvertes
• Anniversaires • Par7cipa7on à des salons et à des foires, exposi7ons
• Sponsoring, mécénat
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AOUT 2015 71
2ème par>e Structurer le système de commercialisa>on
Recruter des commerciaux B to B Me:re en place des anima7ons du réseau de distribu7on Définir les objec7fs des commerciaux Définir leur rémunéra7on
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AOUT 2015 72
Quels produits et services ?
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AOUT 2015 73
Quels prix ?
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AOUT 2015 74
Quelle communica>on ?
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AOUT 2015 75
Quel canal de distribu>on – Commercialisa>on ?
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AOUT 2015 76
Exemple PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Entreprise :
Période du ………… au …………..
Notre vision pour l’entreprise : idéalement, « le mot du Président », « Le mot du Directeur Commercial » (Exemple : « nous serons le leader sur le marché des centrales photovoltaïque dans la zone Océan Indien d’ici 3 ans » ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Les grands objec>fs que nous poursuivons : (Exemple : Nous developperons notre reseau de distribuNon à la Réunion à raison de un nouveau distributeur tous les ans, Nous développerons notre acNvité sur Maurice en 2016, nous lancerons un nouveau produit par an pendant 5 ans, nous développeronsune stratégie digitale d’ici fin d’année 2015 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
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aout 2015 77
ACTIONS PHASES, ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
ACTIONS RELATIVES À L’OFFRE COMMERCIALE
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aout 2015 78
ACTIONS PHASES, ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
ACTIONS RELATIVES À L’ASPECT TECHNIQUE/LOGISTIQUE
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aout 2015 79
ACTIONS PHASES, ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
ACTIONS DE COMMUNICATION
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aout 2015 80
ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
ACTIONS DE PROSPECTION
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aout 2015 82
QUOI QUI COMMENT DATE DEBUT
DATE FIN
OU COMBIEN
Nom de l’acNon descripNon Les acteurs Budget et autres ressources
Zone concernée Critères de réussite
CONTEXTE
BUTS
POISSONS FUMÉS OCÉAN INDIEN Cas concret PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
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aout 2015 83
PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Entreprise : Poissons Fumés de l’Océan Indien
Période du ………… au …………..
Notre vision pour l’entreprise : Nous ambiNonnons de devenir le leader incontesté de la salaison de poissons fumés (Pêche durable) dans l’Océan Indien à un horizon de deux ans
Les Objec>fs Stratégiques que nous poursuivons : • Nous cerNfierons notre producNon Iso 9001 pour validaNon que nous ne traitons que du poisson issue d’une
pêche écologique; • Nous lancerons notre marque « Prémium qui ne sera vendu que dans notre reseau interne et en collecNvité
d’ici fin 2015 ; • Nous développerons notre réseau de distribuNon interne à la Réunion avec deux premières bouNques à fin
2015 ; • Nous développerons notre acNvité sur Maurice en 2016 ; • Nous lancerons une nouvelle gamme de produit par an pendant 5 ans pour la Grande distribuNon ; • Nous développerons une stratégie de communicaNon digitale d’ici fin d’année 2015
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aout 2015 84
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aout 2015 85
Les objec>fs quan>ta>fs et qualita>fs que nous devrons partager et ameindre : • L’objecNf de cerNficaNon de notre producNon devra être réalisé d’ici fin 2016 ; • Nous devrons assurer notre approvisionnement en poissons cerNfiés pêche durable avec l’apport de deux
nouveaux fournisseurs d’ici mi-‐2016 ; • La nouvelle marque devra être en place à mi-‐2016 ; • Nous devrons disposer de 5 magasins en propre à la d’ici fin 2017, • Nous développerons notre chiffre d’affaire de 50% sur 2016 et 25% sur 2017 ; • Nous créerons notre réseau de distribuNon en CHR avec l’embauche de deux commerciaux spécifiques pour
mi-‐2016 ; • Nous entamerons les démarche pour exporter notre concept sous forme de franchise à Maurice dés le début
de l’année 2016 et développerons notre acNvité en septembre 2016 ; • nous lancerons un nouveau produit par an pendant 5 ans, • Nous devrons disposer d’une stratégie digitale avant fin 2015 et lancer cene nouvelle acNvité mi-‐2016
ACTIONS PHASES, ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
RéalisaNons des études de marché préalables
• Etude concurrence • Étude environnement
économique et réglementaire • Swot de situaNon • DiagnosNc stratégique
FinalisaNon de l’offre commerciale
• Stratégie de posiNonnement de la nouvelle marque premium
• Stratégie de prix et différenciaNon
• Concept bouNque • CondiNonnement
ConcepNon idenNté commerciale
Nouvelle marque premium : • Nom commercial, base line,… • Logo, design, charte,
packaging Concept store : • Nom commercial • Design, …
PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES « POISSONS FUMÉS OCÉAN INDIEN »
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aout 2015 86
ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
CerNficaNon et posiNonnement qualité
• Point complet sur la réglementaNon
• LabellisaNons • CerNficaNons • Charte de qualité
Supports de communicaNon, parNe commerciale
• Site internet, blog, médias sociaux
• Plaquenes et dépliants • Catalogues produits • Argumentaires de vente
Supports contractuels
Contrats CGV CHR : Modèles de devis et factures Maurice : Contrat de franchise
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ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
Concept store • Aménagement intérieur • Vitrine • Ambiance • Lieu de restauraNon • Eclairage et sonorisaNon
AcNons MarkeNng et communicaNon publicitaire
• Habillage des véhicules • PLV magasins propres et GMS • Conférence de presse • Encarts presse • Pub TV et radio • Pub digitale • Campagne appels sortants
(CHR)
AcNons MarkeNng direct
• ConsNtuNon de la base de données CHR réunion
• Street MarkeNng autours des points de vente
• AnimaNon GMS
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ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
MarkeNng événemenNel
• Porte ouverte usine • Salon de la maison, foire de
Bras Panon, etc … • Conférence « consommaNon
durable » avec un expert • Sponsoring (à définir)
MarkeNng RelaNonnel
• Relais d’informaNons et influenceurs
• Prescripteurs acNfs • Conférences MEDEF, CGPME,
… • IntervenNon CG, C Régionnal,
Préfecture
OpéraNons de fidélisaNon
• Mise à jour de notre base de données
• CréaNon carte de fidélité (CHR, Clients premiums)
• CréaNon d’offres promoNonnelles spécifiques
• Newslener
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ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)
QUI ? BUDGET DATE DEBUT
DATE FIN
OBJECTIF RESULTAT ATTENDU
Structure commerciale
• Réseau bouNques Internes • Force de vente CHR • RelaNon client, SAV • FormaNons spécifiques • ObjecNfs commerciaux par
filière
OrganisaNon logisNque
• GesNon des approvisionnement
• GesNon des stocks et DLV • GesNon des prises de
commandes et facturaNon • Processus de livraison
Suivi et contrôle du plan d’acNons commerciales
DéfiniNon et suivi des indicateurs GesNon et process des acNons correcNves
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aout 2015 91
Indicateurs clés Objec>fs fixés Réalisé Explica>on écarts
Montant CA clients existants
Montant CA nouveaux clients
Nbre nouveaux clients
Panier Moyen nx clients
Panier moyen global
Nbre proposiNons envoyées
Nbre proposiNons conclues
EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL
L’intervenant
92
Ø 30 années d’expérience professionnelle -‐ 20 ans dans l’Océan Indien
Ø Consultant cerNfié en Pilotage
STRATEGIQUE et ORGANISATIONNEL Ø Consultant cerNfié en « STRATEGIES
DIGITALES » HEC Paris ExécuNve EducaNon – Coach Digital
Ø Coaching du dirigeant – Team Building Ø Conseiller du Commerce Extérieur de la
France
Remy EXELMANS
Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG
aout 2015
MERCI pour votre anenNon
93 Remy Exelmans Consultant Expert -‐ NEXA -‐ Juin 2015