Symposium: Ontwikkelen met big-data, 19 november 2015

prof. mr. Friso de Zeeuwpraktijkhoogleraar Gebiedsontwikkeling TU Delftdirecteur Nieuwe Markten BPD Ontwikkeling w, 19 ovember 2015

Ontwikkelen met big-dataSymposium, 19 november 2015

Big data = K.A.S.

Waar te beginnen?

• Kiezen kiezen wat je wilt verzamelen. Wat wil je weten en meten? Wil je het aantal clicks op een bepaalde foto weten of wil je weten hoe vaak een woning bekeken is.

• Aggregeren Ga je alles meten per seconde, dag, week, maand, jaar? Maakt nogal veel uit voor omvang van de dataset. Welke variabelen voeg je samen.

• Structureren Het maken van een analyseerbare dataset, daarvoor heb je de eerste 2 stappen nodig. Maar je zult ook nieuwe variabelen zelf moeten aanmaken. Bijvoorbeeld dummy (1 of 0) of categorische variabelen.

Het is bijvoorbeeld erg handig dat elke nieuwe regel een nieuw record is.

3

Wat weten wij van onze klanten: • Wie zijn het?• Waar wonen ze?

Plus:• Verhuismotief• Voorkeur toekomstige woning• Voorkeur prijs toekomstige woning• Zoekgedrag naar een woning• Zoek en koop gedrag bij Bouwfonds• Algemeen Mediagedrag

Mosaic Bouwfonds

Mosaic Bouwfonds: Bronnen

Aangevuld met eigen bronnen en data van derden

• Verhuizingen (TNT en andere bedrijven)

• Transacties (Kadaster)

• Vraagprijzen (Funda spider)

• Belangstellenden (Eigen verkoopsites)

• Woonmilieus (ABF)

Mosaic

Mosaic Bouwfonds: Bronnen

6

Mosaic Bouwfonds: doelgroepen

7

Mosaic Bouwfonds: segmentatie

8

Voorbeeld Mosaic profiel

9

Voorbeeld Mosaic profiel

Casus: Willemsbuiten, Tilburg

Locatie

Locatie

Planvorming tot 2009

Periode 2009-20121. Niet wonen langs de snelweg

zonder bescherming

2. Gewijzigde marktomstandigheden

3. Financiering

4. Vertrek Fontys Sporthogeschool naar Eindhoven

5. Verplaatsing sportclubs naar buiten het plangebied

Vanaf 2012: nieuw plangebied

Plangebied

16

A58+ Goede bereikbaarheid- Overlast

Goirleseweg+ Goed woonmilieu

Willem II Stadion+ Herkenbaarheid- Overlast

Gevangenis- Slecht imago

Bedrijvigheid/ scholen+ Dynamiek+ Aanwezigheid voorzieningen- Drukte- Mogelijk overlast (scholieren, parkeren)

Bron: Google Maps

Doelgroepen (big data)

‘Traditioneel Tilburg’:• Conservatieve gezinnen (jaren zeventig

wijken)• Gezinnen met modaal inkomen• Ouderen met modaal inkomen

Bijpassend aanbod in Tilburg:• ca. 60% van de woningen heeft een prijs tot

€ 250.000

17

‘Stedelijk Tilburg’:• Binnenstedelijke doorstromers (vertrekken

vaak naar Amsterdam en Utrecht)• Succesvolle gezinnen (vertrekken vaak naar

Goirle, Loon op Zand, Hilvarenbeek etc.)

Positionering op basis van big data

Optie 2:• Een onderscheidende

woonwijk die de sterke punten van de locatie optimaal benut, herkenbaar en aantrekkelijk woonmilieu voor gezinnen

Optie 1:• Een ‘gewone’

woonwijk met een ‘normale’ productopbouw, gericht op de traditionele en modale Tilburger

Gebiedsconcept

Van ‘modern dorps bouwen’…(interessante opzet, maar weinig ‘dorpse’ locatie, te weinig onderscheid t.o.v. dorpen en bezwaar tegen gekozen parkeeroplossing)

Gebiedsconcept

…via ‘de rationele tuinstad’….(wel tuinstedelijk, maar te weinig verleiding voor Tilburgers die anders de stad verlaten)

Gebiedsconcept

…naar een nieuwe Burgemeestersbuurt anno 2013.

Gebiedsconcept

Gebiedspromotie

PROCES GEBIEDSONTWIKKELING

24

The big picture

OPLEVERING GEBIED PROJECT

OF

KAVELS

REALISATIESTAD & REGIO

PROCES GEBIEDSONTWIKKELING

25

Omvang in aantal woningen

OPLEVERING GEBIED PROJECT

OF

KAVELS

REALISATIESTAD & REGIO

100 - 3.000

5-100

1-10

TRAJECT GEBIEDSONTWIKKELING

26

Van marktonderzoek naar verkoop/verhuur

MARKTONDERZOEK

GEBIEDSMARKETING

eBUSINESS

VERKOOPMANAGEMENT

VISIE OP WAARDECREATIE EN MASTERPLAN

Casus: Rotterdam

Mosaic BPD: update

Doelgroepen in Rotterdam

Doelgroepen in Rotterdam

Grootste doelgroepen in Rotterdam| B06 – Kleurrijke Beginners

“De hoofdkostwinners van de Kleurrijke Beginners hebben soms geen baan en/of zijn soms arbeidsongeschikt. Ze wonen veelal in de typische 'schotelwijken'. Als ze om zich heen kijken, zien ze schotels tegen gevels of op balkons geïnstalleerd voor contact met het voormalig thuisland. Ze staan voor hun gevoel nog aan het begin van het leven; het moet allemaal nog gaan beginnen. De vraag is alleen wanneer.”

Bron: Experian MOSAIC

Grootste doelgroepen in Rotterdam | B07 - Worstelende Stedelingen

“Ze hebben het zeker niet makkelijk, de Worstelende Stedelingen. Ze zijn van origine van buitenlandse komaf, hebben soms een koopwoning, maar nog altijd niet veel te besteden. Vaak hebben ze nog geen kinderen, anders één. Door hun financiële situatie brengt dit soms veel zorgen met zich mee.”

Bron: Experian MOSAIC

Grootste doelgroepen in Rotterdam | N48 - Gepensioneerde Alleenstaanden

“De Gepensioneerde Alleenstaanden zijn op zichzelf aangewezen. En ook al is het inkomen beneden modaal, deze groep heeft het toch goed. De Gepensioneerde Alleenstaanden zorgen dan ook prima voor zichzelf. Ze vinden vertier in lezen, televisie kijken en met de loterij meespelen. Ze zetten zelfs af en toe de computer aan voor een spelletje bridge of om over het wereldwijde web te surfen. Buitenshuis doen ze de boodschappen, bezoeken ze de kerk of gaan ze naar een beurs over senioren of bijvoorbeeld reizen.”

Bron: Experian MOSAIC

Grootste doelgroepen in Rotterdam | D15 - Stedelijke Professionals

“Vaak hebben ze een fulltime baan bij de overheid en een prima appartement in de stad of een randgemeente. Het leven van de Stedelijke Professional draait om het zakelijk bestaan, maar wil daarnaast ook meer. Trouwen, samenwonen, kinderen … hopelijk komt het er nog van. De jongere generatie is daarvan overtuigd of heeft de eerste stappen voor samenwonen al gezet, de oudere generatie heeft zich al redelijk neergelegd bij een vooral werkend leven met daarnaast afleiding van partner, collega's en de kat.”

Bron: Experian MOSAIC

Grootste doelgroepen in Rotterdam | B05 - Jonge Multiculti Huurders

“Ze zijn nog jong, de Jonge Multiculti Huurders. Ze zijn vaak van buitenlandse afkomst, studeren en hebben net een eigen plekje in de stad gevonden. Een huurappartement in een dichtbevolkte wijk waar veel andere multiculturele huurders wonen. Ze wonen dicht bij hun school of universiteit en in de buurt van winkels. Ideaal, want de middelen voor een auto hebben ze nog niet. Voorlopig moeten ze nog even pas op de plaats maken en bouwen aan hun toekomst.”

Bron: Experian MOSAIC

Grootste doelgroepen in Rotterdam | A03 – Digitale Singles

“Ze zijn nog alleen, de Digitale Singles, maar wensen hebben ze zeker. Ze ambiëren een leven met een partner, eventuele kinderen en voldoende welvaart. Ze hebben ook het vertrouwen dat dit er zeker gaat komen. De tijd gaat wel een klein beetje dringen – ze zijn toch al rond de dertig – maar de situatie er is nog niet naar: ze wonen alleen, zicht op een relatie (laat staan kinderen) is er nog niet en ook vervullen ze nog geen fulltime baan.”

Bron: Experian MOSAIC

Elke woontoren een andere doelgroep| Calypso

Wie woont er nu?• D12 - Binnenstedelijke Singles • 25-35 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen• >2x modaal inkomen• Hoog opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto

Het appartementen complex• Bouwjaar 2013

“Ik hou niet zo van “hokjes denken”, juist de diversiteit in onze wereld spreekt mijn

aan.”

Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 10% € 4.52860-80m² 43% € 3.311

80-100m² 22% € 2.493100-120m² 24% € 2.197120-140m² 2% € 1.761140-160m² 0% .160-180m² 0% .

>180m² 0% .Totaal 270

Bron: Experian MOSAIC

Elke woontoren een andere doelgroep | New Orleans

Wie woont er nu?• F19 - Toekomstbouwers• 45-55 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen • >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto

Het appartementen complex• Bouwjaar 2010

“Dit is waar het leven om draait: een toekomst

bouwen. Huisje, boompje, beestje.”

Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 2% € 3.51160-80m² 4% € 3.281

80-100m² 25% € 3.706100-120m² 55% € 3.454120-140m² 7% € 3.376140-160m² 4% € 4.193160-180m² 2% € 3.776

>180m² 1% € 6.003230

Bron: Experian MOSAIC

Elke woontoren een andere doelgroep | The Red Apple

Wie woont er nu?• Mix van D12-Binnenstedelijke Singles en D15 – Stedelijke Professionals• 25-45 jaar oud• Alleenstaanden, geen kinderen• >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto

Het appartementen complex• Bouwjaar 2009

“Ik hou niet zo van “hokjes denken”, juist de diversiteit in onze wereld spreekt mijn

aan.”

“Het leven moet gewoon leuk zijn. De tijd die ik naast

mijn werk overhoud, besteed ik graag aan

gezellig uit eten gaan en dure vakanties boeken.”

Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 0% .60-80m² 56% € 2.704

80-100m² 41% € 2.836100-120m² 0% .120-140m² 3% € 3.254140-160m² 0% .160-180m² 0% .

>180m² 0% .140

Bron: Experian MOSAIC

Elke woontoren een andere doelgroep | Montevideo

Wie woont er nu?• Mix van K37 –Stadse Elite, K38 – Florerende Gezinnen en J35 – Rijke Rijtjes • 45-65 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen • >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• 1 auto

Het appartementen complex• Bouwjaar 2005

“Ik verdiende altijd goed, maar als alleenstaande hoef ik voor niemand te sparen. Daarom besloot ik ook zelf meer van het leven te gaan

genieten.”

Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 0% .60-80m² 0% .

80-100m² 3% € 2.512100-120m² 4% € 2.459120-140m² 29% € 2.675140-160m² 28% € 2.616160-180m² 5% € 2.836

>180m² 32% € 2.66875

“We zijn gedreven en werken hard, maar houden van een comfortabel leven waarbij

we onze kinderen alles kunnen bieden.”

“Ik zou nooit een vrijstaand huis buiten de Randstad

kopen; hier heb je juist alle voorzieningen dichtbij. Dat weegt nergens tegenop.”

Bron: Experian MOSAIC

Casus: Nijmegen, Handelskade

43

Nijmegen, Waalfront

Ontslakken, ook bij grootschalige gebiedsontwikkeling

44

MASTERPLAN

45

GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (1)

Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:

• verleidt, geeft richting en bindt partijen• is flexibel in programma, parcellering, tempo en fasering• behelst geen uitgewerkt (stedenbouwkundig) ontwerp• maakt realisering ‘complete’ deelplannen mogelijk• gaat in op tijdelijke gebruiksmogelijkheden• bevat een procesaanpak • geeft inzicht in noodzakelijke (voor-)investeringen

MASTERPLAN

46

GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (2)

Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:

definieert en - waar nodig - lokaliseert fysieke structuurelementen:• ondergrond en water(huishouding)• hoofdinfrastructuur en openbaar vervoer-ontsluiting• groenstructuur• energie-infrastructuur• karakteristieke elementen (bijvoorbeeld historische bebouwing)• voorzieningen• fysieke, beleidsmatige en financiële belemmeringen

indiceert hoe uitgaven (o.m. voortvloeiend uit investeringen) zich gaan verhouden tot opbrengsten uit verkoop en verhuur: cash flow

168 koopappartementen + 2.400m2 bvo cg

187 vrijesector huurappartementen

179 sociale huurappartementen + 400m2 bvo cg

Wie hebben er gekocht?

• Stand van zaken: 58 kopers in De Lunet en Dock I

• Vooral afkomstig uit directe omgeving (Beuningen en Nijmegen).

Kopers met een woning in de verkoop

• Ruim 70% van de Doorstromers heeft hun huidige woning te koop staan. Een klein deel heeft inmiddels zelfs hun koopwoning al verkocht (5% -15%). Slechts een heel klein deel heeft nog niet zijn woning verkocht dan wel te koop staan.

• De indicatie of iemand zijn huidige woning in de verkoop heeft is dus een belangrijke indicatie of iemand uiteindelijk gaat kopen. Klanten die hun te koop aanbieden, zijn veel verhuisgeneigder en hebben daarmee een veel grotere kans om te kopen.

Wie hebben er gekocht?

Wie hebben er gekocht?

Afkorting Hoofdgroep Aantal PercentageA Jonge Digitalen 6 11,3%B Stedelijke Balanceerders 1 1,9%C Samen Starten 1 1,9%D Goed Stadsleven 4 7,5%E Modale Koopgezinnen - 0,0%F Kind en Carrière 2 3,8%G Sociale Huurders 3 5,7%H Rijpe Middenklasse 5 9,4%I Vrijheid en Ruimte 4 7,5%J Gouden Rand 13 24,5%K Elitaire Topklasse 3 5,7%L Landelijk Leven 4 7,5%M Welverdiend Genieten 6 11,3%N Vergrijsde Eenvoud 1 1,9%

Totaal 53 100,0%

Jonge Digitalen

Rijpe middenklasse

• Gemiddelde huishoudens uit dorpen zoals Beuningen en kleine steden.

Welverdiend genieten

• Stellen en alleenstaanden in koopwoningen, die nog actief in het leven staan en genieten van hun aanstaande pensioen

Gouden rand

• Huishoudens die het financieel gezien goed voor elkaar hebben, zonder tot de echte top te behoren. Deze huishoudens hebben relatief vaak studerende kinderen.

(big) data

informatie

wijsheid of opvatting

handelingsperspectief

concept

plan

ENORME KLOOF TUSSEN DATA & PLAN

Zo gaat het vaak

big data

marktonderzoek

profiel

stedebouwkundig plan

Aanpak professionele ontwikkelaar

big data

marktonderzoek

keuze & profiel

concept

globaal masterplan

uitwerking

Goed opdrachtgeverschap

• zelf keuze, profiel en concept maken

• vergt creativiteit; (’geen co-creatie’)

• dan pas

- dialoog met de omgeving

- stedebouw

- betrekken (beoogde) kopers en huurders