Propaganda no marketing internacional

PROF. IVAN CARLO

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Etapas

Seleção do público-alvo

• Definição dos objetivos específicos da campanha.

• Determinação do orçamento.

• Decisão sobre mídia.

• Monitoramento e avaliação da campanha.

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RESTRIÇÕES ÀS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO GLOBAL

• BARREIRAS DE LINGUAGEM• Três tipos erros de tradução: desatenção, palavras com significados múltiplos, expressões idiomáticas.

• Desatenção:

• Body for Fisher

• Cadáver por Fisher

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Significados múltiplos:Avoid Embarrassment – use Parker PensEvite embaraços – use canetas Parker.

Nos países de língua espanhola, embaraço também significa gravidez.

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Exemplo de

restrição linguística:seafood(sifude)

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• Cojones em espanhol é culhão.

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• Campanha da Nike na China, em que o jogador de futebol LeBronJames enfrentavae vencialutadores de Kung Fu e até um dragão, criourejeição mesmoentre os jovens.

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Besta

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• Na Alemanha foi necessário trocar a marca para Wick. Vick, em alemão, é relação sexual.

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• Gírias: • Venezuela: Cauchos

• Argentina: cubiertas

• Porto Rico: Gomas

• México: Llantas

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• Tradução: pneu

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Guerra nas estrelas

• O conde Doku virou conde Dookan

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• O jedi Sifo-Dyas virou Zaifo Vias

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O capitão Panaka continuou panaca

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• Opção: Não traduzir

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• BARREIRAS CULTURAIS

• Na Arábia saudita só pode ser mostrado o cabelos das mulheres de costas. Xampu.

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• Na Europa Oriental os anúncios sobre estilo de vida são menos eficazes que os anúncios informativos.

• Em países que há grande distanciamento do poder, funciona trabalhar o produto como símbolo de status.

• Nos países tradicionais (França, México), pouco abertos a inovações, os testemunhos funcionam.

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• Em países com alto grau de individualismo (EUA, Inglaterra) anúncios com pessoas isoladas funcionam.

• Nos países com alto grau de religiosidade, é necessário tomar cuidado com conotações negativas.

• Ex: Antarctica, do jeito que o diabo gosta.

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Mídia

• Infra-estrutura da mídia

• Na China não há estudos sobre quem lê o quê.

• A escassez de papel limita o espaço disponível para anúncios impressos.

• Os outdoors são controlados por barões locais.

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• Em países com baixo índice de escolaridade e baixa renda, o rádio é o melhor veículo.

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• REGULAMENTAÇÃO DE PROPAGANDA

• Alguns países adotam conselhos ou proibições.• Esses conselhos têm objetivo de proteger anunciantes

legítimos contra informações erradas ou acusações de concorrentes, assim como proteger o consumidor.

• No Brasil as propagandas são regulamentadas pelo CONAR – Conselho Nacional de Auto regulamentação publicitária.

• Recentemente o CONAR decidiu que propagandas de cerveja não podem trazer personagens infantis.

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• Propaganda comparativa

• Em alguns países é proibida: África do Sul

• Conteúdo da mensagem

• Na Austrália uma propaganda foi vetada pelo conselho local porque mostrava uma amante se vingando abrindo todas as torneiras da casa.

• Isso foi considerado um incentivo ao desperdício de água.

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• Propaganda destinada às crianças

• Quebec proíbe propagandas para crianças.

• Na Finlândia as crianças não podem falar ou cantar o nome de um produto

• Na Itália é proibido passar propagandas durante os desenhos animados

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Estratégias

• Alta receptividade

Baixa receptividade

Baixa familiaridade Alta

familiaridade

PASMOLE PASSAFACIL

FERRO SUAVEDESLIZY