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PROF. IVAN CARLO
PROPAGANDA NO MARKETING PROPAGANDA NO MARKETING PROPAGANDA NO MARKETING PROPAGANDA NO MARKETING
INTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONAL
PROF. IVAN CARLO
PROF. IVAN CARLO
Etapas
Seleção do público-alvo
• Definição dos objetivos específicos da campanha.
• Determinação do orçamento.
• Decisão sobre mídia.
• Monitoramento e avaliação da campanha.
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RESTRIÇÕES ÀS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO GLOBAL
• BARREIRAS DE LINGUAGEM• Três tipos erros de tradução: desatenção, palavras com significados múltiplos, expressões idiomáticas.
• Desatenção:
• Body for Fisher
• Cadáver por Fisher
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Significados múltiplos:Avoid Embarrassment – use Parker PensEvite embaraços – use canetas Parker.
Nos países de língua espanhola, embaraço também significa gravidez.
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Exemplo de
restrição linguística:seafood(sifude)
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• Cojones em espanhol é culhão.
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• Campanha da Nike na China, em que o jogador de futebol LeBronJames enfrentavae vencialutadores de Kung Fu e até um dragão, criourejeição mesmoentre os jovens.
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Besta
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• Na Alemanha foi necessário trocar a marca para Wick. Vick, em alemão, é relação sexual.
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• Gírias: • Venezuela: Cauchos
• Argentina: cubiertas
• Porto Rico: Gomas
• México: Llantas
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• Tradução: pneu
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Guerra nas estrelas
• O conde Doku virou conde Dookan
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• O jedi Sifo-Dyas virou Zaifo Vias
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O capitão Panaka continuou panaca
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• Opção: Não traduzir
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• BARREIRAS CULTURAIS
• Na Arábia saudita só pode ser mostrado o cabelos das mulheres de costas. Xampu.
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• Na Europa Oriental os anúncios sobre estilo de vida são menos eficazes que os anúncios informativos.
• Em países que há grande distanciamento do poder, funciona trabalhar o produto como símbolo de status.
• Nos países tradicionais (França, México), pouco abertos a inovações, os testemunhos funcionam.
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• Em países com alto grau de individualismo (EUA, Inglaterra) anúncios com pessoas isoladas funcionam.
• Nos países com alto grau de religiosidade, é necessário tomar cuidado com conotações negativas.
• Ex: Antarctica, do jeito que o diabo gosta.
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Mídia
• Infra-estrutura da mídia
• Na China não há estudos sobre quem lê o quê.
• A escassez de papel limita o espaço disponível para anúncios impressos.
• Os outdoors são controlados por barões locais.
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• Em países com baixo índice de escolaridade e baixa renda, o rádio é o melhor veículo.
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• REGULAMENTAÇÃO DE PROPAGANDA
• Alguns países adotam conselhos ou proibições.• Esses conselhos têm objetivo de proteger anunciantes
legítimos contra informações erradas ou acusações de concorrentes, assim como proteger o consumidor.
• No Brasil as propagandas são regulamentadas pelo CONAR – Conselho Nacional de Auto regulamentação publicitária.
• Recentemente o CONAR decidiu que propagandas de cerveja não podem trazer personagens infantis.
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• Propaganda comparativa
• Em alguns países é proibida: África do Sul
• Conteúdo da mensagem
• Na Austrália uma propaganda foi vetada pelo conselho local porque mostrava uma amante se vingando abrindo todas as torneiras da casa.
• Isso foi considerado um incentivo ao desperdício de água.
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• Propaganda destinada às crianças
• Quebec proíbe propagandas para crianças.
• Na Finlândia as crianças não podem falar ou cantar o nome de um produto
• Na Itália é proibido passar propagandas durante os desenhos animados
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Estratégias
• Alta receptividade
Baixa receptividade
Baixa familiaridade Alta
familiaridade
PASMOLE PASSAFACIL
FERRO SUAVEDESLIZY