Reiselivskonferansen Akershus 2010 Paal Fure

Reiselivsvirksomheten som nyhetsformidler og

opplevelsesprodusent

Fremtidens marketing for reiselivsaktører

Cnn versjonen av megArbeidsgivere• Analytiker jbrmccann• Partner i Bengal

Consulting• Direktør i Opinion• Adm. Dir i Vizeumog styrer….

– Moods of Norway– Norsk Tipping– Iprospect– Suddenly – Unit Management

Kompetanseområder • Marketinganalyser • Konkurransekraftanalyser• Fremtidstudier• Trendanalyser• Omdømmeanalyser• Merkevarestrategi• Marketingsstrategi• Mediestrategi• Digital strategi

• Ikke PR eller Informasjon, dessverre…

Fremtidens marketingformel

• Samarbeid• Samtidighet• Sosialt• Sammensatt

• 1) Vi fikk nyss i at fossen “De syv søstre” i Geiranger var besteget. Vi kom i kontakt med bestigerne, og sikret oss rettigheter til å distribuere bildene.

• 2) Vi skrev en artikkel om bestigningen, vinklet mot at det (generelt) er gode forhold for isklatring i regionen, og at vinteren byr på spesielle naturfenomener.

• 3) Vi rigget siden slik at vi løftet fram andre lenker som er relevant for sammenhengen (ved å bruke “travel offers” i Fjord Nett-løsningen). Eksempelvis en link til tilbydere av isklatrekurs, en link til Union Hotel i Geiranger og en link til facebookgruppen for skiopplevelser. Slik unngikk vi det mange gjør: Den enkelte side blir en blindgate for sluttbrukeren. De kommer seg ikke videre, fordi de ikke får presentert relevant informasjon.

• 4) Deretter sendte vi ut en epost til ulike nettmedier og sa at de kunne få bruke bildene på betingelse av at de hadde en aktiv lenke tilbake til artikkelen på FjordNorge.

• DETTE BLE RESULTATET• NRK var tidlig ute, deretter fulgte Bergens Tidende opp med en sak

som i går kveld lå som hovedsak. Dagen etter kom saken på i Sunnmørsposten, og lenken begynte å sirkulere på sosiale nettsteder.

• I sum har dette medført at denne spesifikke (og veldig “nisjeorienterte”) artikkelen har hatt mer trafikk enn noen andre sider på Fjord Norges nettsider. Statistikken avslører at brukerne også navigerer videre på siden, og blant annet utforsker de generelle vintersidene. Vi har også tatt kontakt med internasjonale tidsskrifter. Minst to av dem kommer til å dekke bestigningen redaksjonelt, med bilder fra Geiranger i vinterdrakt.

• KONKLUSJONDestinasjonsselskapene bør slutte å “gi” bort gode reiselivsrelaterte nyheter, men publisere dem på egne nettsider først, slik at nyhetsmedier kan lenke tilbake. Dette bygger kortsiktig trafikk, “den lange halen” av trafikk i lengre perspektiv, og eksterne lenker styrker ratingen til destinasjonsportalene.

Zaandam23rd April

2009

Endringshierarkiet

• Medieindustrien har taklet endringen i samfunnstype dårlig, må ta enda flere konsekvenser at vi lever i informasjonssamfunnet

Dille

Trend

Mote

Samfunnstype

Vi kan forvente tildels dramatiske endringer i mediebruken i det kommende ti-året

Innovatører

Adoptører Tidlig

majoritet

Sen majoritet

Etternølere

”ide”

”adopt& adapt”

”tried &tested”

”alle bruker det”

Risikotakere

Risikoaverse

Source: Malcolm Gladwell, ”The Tipping Point”

Kilder til endring i holdning og adferd = FUD

Frykt Usikkerhet Misnøye

Drivkrefter for endring

Politiske Kulturelle Økonomiske Teknologiske

Zaandam23rd April

2009

Hovedtrenden i mediebruk er at folk bruker mer tid på plattformer som

ikke er definert som medier

En ny definisjon av medier vil gi mer effektive medieinvesteringer

• Oppslagsverkene sier i all hovedsak at “Ordet media blir særlig brukt om 'midlene som noe blir spredt igjennom', det vil si kommunikasjons- eller formidlingskanaler”

• Medier har gått fra å være “alle typer overførte og lagrede tegn” til en mangfoldig informasjonsflyt som involverer tjenester, brukervennlighet og samhandling. 15

• Vårt forslag til forståelse og definisjon:

• Begrepet medium blir særlig brukt om plattformer, tjenester og arenaer for informasjon og kommersiell påvirkning, kjøp og salg, mellommenneskelig dialog – samt skaping og formidling av kunstneriske uttrykk.”

4 drivere for økt mediebruk

Sosiale medier

• Cloud• Foto• Musikk

Mobile medier

• Cloud • Dele • Søk

Simultanbruk

• Gjensidig avhengighet • Parallelle oppgaver• kontekstuelt drevet

Virksomheters egne medier

• Økt bruk av branded content

• Økt bruk pga rappportering

Media is the new service

Det nye mediebildet og fortsatt usikre reklameeffekter, krever tettere integrasjon av tilgjengelige medier

Owned

Bought

Earned

Implikasjoner for kampanjeplanlegging

SEO = search engine optimization (OWN MEDIA)

SEM = search engine marketing (BOUGHT MEDIA)

SMO = social media optimization (EARNED MEDIA)

100% of this is media although only ~30% is bought media

Google search

OWN MEDIA

EARNED MEDIA

BOUGHTMEDIA

Bruce Lee Nokia

Google search

SEOwww.nokia-lee.com.cn

www.nokia.com

SMOwww.youtube.comwww.twitter.com

www.facebook.com etc. etc.

SEMBUY the Bruce Lee edition from Nokia’s official store

www.nokia.com

Bruce Lee NokiaSEO = search engine optimization (OWN MEDIA)

SEM = search engine marketing (BOUGHT MEDIA)

SMO = social media optimization (EARNED MEDIA)

~70% of engagements come from SEO/SMO content

28%

40%

32%

Forbrukeren responderer ulikt i ulike kategorier!

- dette kan påvirke kanalvalg og kampanjeplan

Her sees effektene av reklamenrelativt umiddelbart, men viseravtakende grensenytte over tid.

I slike tilfeller er det viktig at mani en tidlig fase av annonseringennår ut til en bred andel av dendefinerte målgruppen.

FMCG et eksempel

Salg

Spending/Frekvens/Tid

Her tar det noe lengre tid å byggeopp effektene av kommunikasjonen.

Her vil kontinuitet og recency væresentrale elementer i mediestrategien.

Bil er et eksempel.

Konveks responskurve (J.P. Jones) S-formet responskurve (M. Naples)

Salg

Spending/Frekvens/Tid

Salg

Spending/Frekvens/Tid

Mer teoretisk enn reell mulighet,da det sjelden eller aldri sees enren lineær sammenheng mellomsalg og reklamespending.

Fortjente medier

Egne medier

LanseringTid

Tryk

k

Markeds PR

Massekomm.

TVRadioPrintOOH

etcCRM/SEM/OCM etc

Respons

Integrert kommunikasjon øker oppmerksomheten og responsraten

Kun ment som illustrasjon.

Summary

Zaandam23rd April

2009

www.vizeum.nowww.twitter.com/vizeum

www.paalfure.com

Andre foredrag Vizeum holder for tiden

• Moderne marketing og mediestrategi• Beyond advertising – the future of communications• Social media og betydningen for markedsførere• Morgendagens forbrukeradferd• Tv strategier i dagens tv-marked• Søkemotoroptimalisering• Mobilmarkedsføring • Kommunikasjon i digitale medier• Merkevarearkitektur• Fremtidens marketing research• Scenariomodellering for markedsførere