Анализ сообществ Starbucks на Facebook.com и Vkontakte.ru

АНАЛИЗ СООБЩЕСТВ STARBUCKS НА

FACEBOOK.COM И VKONTAKTE.RU

26.12.2011

Почему?

Мне, с одной стороны, хотелось проанализировать сообщество бренда,

который является lovemark, с другой стороны, хотелось сравнить сообщества

одного и того же бренда в двух социальных сетях: на ФБ и на ВК

Мой выбор пал на Starbucks… Личные предпочтения здесь не причем!

Как?

Алексей Цверов придумал программу «Система Ниппель», которая собирает статистику

по активностям и бренда, и аудитории, в сообществах на Facebook и Vkontakte

Если вдруг вам захочется получить такую же статистику по вашим страницам, пожалуйста, обращайтесь к Алексею:

https://www.facebook.com/targence




Что именно?

Циферки, которые я буду показывать:

- Участники сообщества

- Количество заблокированных юзеров*

- Количество фанов, совершивших хотя бы одно действие

- Количество фанов, совершивших более 5ти действий

- Посты в сообществах

- Посты бренда

- Посты аудитории

- Разновидности публикуемого контента и количество публикаций

- Количество публикаций по дням недели

- Количество публикаций по времени суток

- Активность участников сообщества

- Среднее количество лайков и комментариев на пост

- Активность аудитории в зависимости от дня недели**

- Активность аудитории в зависимости от времени суток**

- Самые популярные посты

- Дни недели и время, когда аудитория постит наиболее активно***

* К сожалению, данная статистика доступна пока только для ВК… Может на ФБ просто пока нет так много ботов

**то есть, опубликованный в какое время или день недели контент получил больше лайков и комментариев

***Это касается только группы на ВК и страницы на ФБ, так как только там разрешен пользовательский контент на стене


А теперь о том, что именно я буду сравнивать и с чем в рамках данной

презентации…

Официальная группа

Sturbucks на ВК


Sturbucks на ФБ

Официальная страница

Sturbucks на ВК

В принципе, я бы сравнивала только группу на ВК и страницу на ФБ, но для чистоты

эксперимента все-таки добавляю и официальную страницу бренда на ВК, так как с

марта месяца брендированная коммуникация на ВК идет в основном там. А

вообще для чистоты эксперимента, конечно нельзя сравнивать так, как я… ибо

даты создания слишком разные, все дела. Но давайте тогда называть это

сравнением только в названии И не обращать внимание на то, что это слово

будет проскакивать в течении презентации…



Sturbucks на ВК

Самая старая группа:

появилась в августе 2007

(первый Starbucks в России

открылся в сентябре 2007)

>20 000 участников

Официальная группа Sturbucks

на ФБ

Существует с апреля 2010 (как

раз после официального

запуска ФБ Россия)

>14 000 участников


Sturbucks на ВК

Существует с марта 2011

(очень сомнительна для меня

необходимость этой страницы

и, тем более, то, как бренд с

ней работает, НО об этом

позже)

всего-то >2 000 участников

Группа на ВК появилась в канун появления Starbucks в России (первый – сентябрь

2007), при этом есть предположение, что создавалась она сотрудниками для

сотрудников, а не для широкой общественности, но переросла…

При этом хочется особенно отметить тот факт, что сотрудники компании принимают

самое активное участие в жизни страниц: отвечают на вопросы пользователей,

участвуют в обсуждениях, постят различный контент, касательно тех кофеен, в

которых они работают

Участники сообществ

Группа ВК Страница ВК Страница ФБ

1745

124 0 8% 5% 0

Количество заблокированных юзеров Процент от аудитории


5322

669

3665

26% 26% 26%

Количество фанов, совершивших хотя бы одно действие

Процент от аудитории


321

43

801

2% 2% 5%

Количество фанов, совершивших более 5ти действий

Процент от аудитории

Все вполне себе в пределах разумного (это я про заблокированных). Довольно забавно, что по процент

юзеров, совершивших хотя бы одно действие совпадает по всем площадкам (26%). Но несмотря на

количественное превосходство, ВК уступает ФБ по количеству «лояльной аудитории» (более 5 действий)

Посты в сообществах

Группа на ВК Страница на ФБ Страница на ВК

5353

1191

50 31 209 50 0,6% 18% 100%

Все посты От лица бренда Процент от всех постов

Приятно видеть, что бренд разрешает высказываться всем желающим (за

исключением официальной страницы на ВК, где, как я понимаю, просто нет

такой возможности)

Отсюда так много пользовательского контента (в случае с группой на ВК аж

99,4% Правда, это связано еще и с тем, что бренд в жизни группы участвует

как-то совсем ненавязчиво)

В общем, дай волю народу и они с превиликим удовольствием заспамят тебе

всю страницу

Конечно, проанализировать все пользовательские посты с целью выявления

тематики для меня сейчас крайне сложно, ибо очень долго, так что просто

перечислю основные моменты, которые чаще всего встречаются на страницах:

- вопросы (где есть, где купить, сколько стоит, как работает, когда откроют)

- впечатления (от компании в целом, конкретных кофеен, оформления, музыки

или какой-то конкретной еды/напитков)

Посты в сообществах


33

50

15 14 11

5

Кол-во лайков на 1 пост Кол-во комментариев на 1 пост

Без особого отрыва, я бы назвала лидером ФБ – но дело в том, что бренд уделяет

гораздо больше внимания этой аудитории (куда больше постов, мероприятий,

альбомов и вообще немного другой стиль коммуникации и впечатление, но не буду

опережать события)… Не получается сказать, что аудитория ФБ активнее, чем на

ВК Увы…

Посты в сообществах_виды


71,0%

36,0%

52,0%

10,0% 7,0%

4,0%

52,0%

38,0%

6,0% 2,5% 3,0% 3,0% 2,5% 3%

Статус Ссылка Фото Опрос Видео

ВК, в принципе, бренд вообще не радует своим общением (особенно, в группе, как

ни странно), а, если и пишет что-то то по большей части статусы… На странице ФБ

фотоконтент опережает все остальные виды постов

Официальная страница на ВК, в принципе, идет по стопам ФБ, но как-то менее

активно, об этом позже

Реакция аудитории на виды постов

Группа на ВК Страница в ФБ Страница на ВК

55%

13%

18%

4% 4% 1%

66%

43%

21%

16%

37%

2% 1% 1%


18%

В принципе, все себе вполне закономерно, за исключением опросов. Ни для кого

не открою Америку – количество людей, принимавших участие довольно

значительное (в рамках показателей по группе), в опросах принимало участие от

300 до 800 человек

Также, обращу внимание на то, что фотоконтент также пользуется довольно

большой популярностью (исключение группа на ВК – но это можно объяснить в

целом низким количеством фото-публикаций

Видео, как правило, тоже популярный тип контента немного подкачивает, но

количество опубликованных видео просто нерепрезентативно, чтобы делать

выводы

Количество лайков и комментариев в %

Обсуждения постов разных видов


42%

17%

29%

11% 14%

3%

68%

63%

4% 0

3% 2% 1% 2%


41%

Количество комментариев в %

Больше всего на ВК людям нравится обсуждать фото и статусы (большое

количество комментов к статусам обусловлено невысоким количеством фото-

контента и высоким количеством статусов)

На ФБ очевидным лидером по обсуждаемости является фото-контент. Все-таки

красивые фоточки работают лучше любых слов… если только эти слова не: «Кто

хочет сейчас кружку пива, поставьте лайк»

Посты в сообществах_дни недели


6%

13%

4%

16% 18%

22%

12%

26%

6%

15%

8% 10%

22% 20%

16%

11% 10%

33%

9% 10%

ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС

Бренд не гнушается постить даже по выходным, чего не скажешь о большинстве брендов в

России. Все вполне равномерно, но я бы посмотрела на пятницу и понедельник, а на ВК, еще и

на субботу

13%


20% 17%

3%

14%

20% 19%

13% 15%

11%

15%

6%

18%

27% 30%

17%

4%

18%

12%

4%

9%

Количество постов в %

Активность аудитории (л+к) в %

Посты в сообществах_время суток Неохота опять делать громоздкие графики… Напишу-ка я громоздкий текст

Группа ВК – как ни странно и нехарактерно для российских брендов, большинство сообщений написано в 23 и

00 (48% от всех постов). При этом с точки зрения реакции аудитории на посты, наибольшим успехом

пользовались публикации в 12.00 и 14.00 (108* и 168 на 1 пост, что минимум в два раза превышает активность

по отношению к постам, опубликованным в другой период) – обратите внимание, что количество публикаций

ничтожно мало (31), поэтому я не совсем уверена в репрезентативности

Страница ФБ – здесь все, в принципе, оч даже равномерно, выделить могу: утро с 09.00 до 11.00 (31%), а также

период с 15.00 до 18.00 (27%). Касательно же активности аудитории по отношению к постам, все довольно

равномерно (около 50 на 1 пост), но наибольшее количество лайков получили посты, опубликованные с 20.00 до

21.00 (164(!) на 1 пост)

Страница ВК – здесь продолжается невероятная для брендов тенденция – большее количество публикаций

(50%) опубликованы с 19.00 до 00.00. Активность равномерно невысокая (в среднем 20 на 1 пост). Пики –

04.00 (123 на 1 пост), а также 16.00 и 20.00 (по 60 на 1 пост) – обратите внимание, что количество публикаций

ничтожно мало (31), поэтому я не совсем уверена в репрезентативности

*сумма лайков и комментариев на 1 пост

Мне кажется нерепрезентативной аналитика по ВК, так как на странице и в группе

очень мало публикаций. Тем и менее, по количеству активностей на пост, ВК

опережает ФБ пам-пам

На ВК мне понравилось, что они не гнушаются публиковать контент вне рамок

рабочего времени (точнее, если у них этим сотрудники кофеен занимаются – они

работают допоздна и это плюс для коммуникации в рамках соцсети), что

оправдывается активностью аудитории по отношению к данным публикациям

На ФБ же постят по большей части в течении дня (хоть и с исключениями), хотя

наибольшую реакцию вызывают публикации 20.00 – 21.00

Посты в сообществах_популярное


Sturbucks на ВК


Sturbucks на ФБ


Sturbucks на ВК

Смена логотипа –

при этом большинство было против…

275, из них, л: 94, к: 137, ш:44

Поздравление с НГ

212 - л:196, к:14, ш:2

Рождественский сезон

172 - л: 152, к:16, ш:2

Новое весеннее меню

153 - л:110, к: 43

Рождественский сезон (тока через год)

89 - л:45, к:44


341, из них, л: 305, к: 36

Подарки в Starbucks

308 - л:240, к:68

Новые уникальные тамблеры «матрешка»

187 - л: 127, к:60

40 лет Starbucks. Начало бесплатного вай-фай

175 - Л:138, к: 37

Акция с бесхозными бабушками

169 - л:138, к:31


146, из них, л: 80, к: 45, ш:21

Купон утро без суеты

114 - л:48, к:41, ш:25

Новые сиропы

114 - л: 74, к:27, ш:13

Крем-Брюле Маккиато

108 - Л:67, к: 20, ш:21

Новое пирожное "Лесные ягоды«

83 - л:53, к:22, ш:8

В принципе, тоже сравнивать довольно сложно, ибо, как уже не раз упоминала

выше, публикуется совершенно разный контент… Например, на ВК вообще не

писали о «бесхозных бабушках» и не публиковали «подарки», поэтому сложно

сказать, как бы они отреагировали…

Пока ФБ у нас получается такая платежеспособная (при этом не только еда, но

еще и подарочки, тамблеры…) и социально-ответсвенная аудитория

Зато на ВК – более душевная Смотрите какая хорошая реакция на

поздравления с НГ, и купоны у них тоже популярны, только мало их как-то

предлагают…

Активность аудитории_публикации на

страницах

Группа на ВК Страница на ФБ

16% 14%

17% 16% 15% 16% 17% 14%

17%

4%

11%

17%

10%

ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС

Группа на ВК Страница на ФБ

22%

16%

2% 3%

17%

11%

18%

13%

19% 18% 18%

28%

9%

00.00 - 06.00 06.00-09.00 09.00-12.00 12.00-15.00 15.00-18.00 18.00-21.00 21.00-00.00

Аудитория на ВК постит вполне равномерно, за исключением субботы (всего 4%), а на ФБ тоже

все ровно, может только в четверг и в пятницу клерки становятся чуть более активными.

Самое активное время аудитории на ВК – поздний вечер и ночь, для ФБ же более характерен

нормированный офисный рабочий день, проведенный на ФБ

Количество публикаций пользователей на стене в %

Восприятие от страниц в целом


Sturbucks на ВК


Sturbucks на ФБ


Sturbucks на ВК

В целом, смутное восприятие…

Как уже писала выше, это самая

старая группа, но при этом какая-

то самая заброшенная.

От лица бренда там практически

ничего не постится. Не проводится

никаких акций, хотя комьюнити

очень активное и живое

Все держится за счет самой

аудитории

Тут Starbucks во всей красе.

Много всего лайфсталового и

интересного, а не только

обновленное меню

Эту страницу мне лично непонятно

зачем сделали, если есть отличная

живая группа…

Ладно бы еще они и тому и

другому внимание уделяли, а то

они постят всяческий контент для

2000 на странице и совсем

забили на группу – для меня это,

как минимум странно

Что понравилось на страницах: 1) открыли стену для публикации пользователей 2)

сотрудники, даже не админы страниц активно участвуют в жизни страниц: отвечают

на вопросы, постят контент, общаются

Что не понравилось на страницах: 1) анальный дизайн 2) отсутствие какого-то

единого стратегического видения всех комьюнити – сейчас кто в лес, кто – по

дрова, поэтому сообщества просто не используются в полную силу 3) жадность –

мне кажется, можно и побольше делать акций и всяких крутых штучек

ЭКСКЛЮЗИВНО для участников сообществ (так себе еще и аудиторию можно

подрасширить)

Выводы

На ВК не менее активное комьюнити Starbucks, чем на ФБ – это к разговорам на тему, что

платежеспособная аудитория, не буду вставлять описание ЦА Starbucks, думаю, все вы

прекрасно представляете, вся на ФБ (я, конечно же, уверена, что никто из вас так не думает, но

бывают плохие бабайки, которые спорят на эту тему)

По активности: с точки зрения дней недели, все вполне себе равномерно, народ в

сообществе продвинутый и, насколько я себе их представляю, «живет в интернете». С точки

зрения времени, для ВК наиболее актуален поздний вечер и ночь – я вот думаю, может это из

регионов просто ребятки… А на ФБ – наоборот стандартные офисные часы рулят – не случайно я

у своих друзей постоянно встречаю какие-то активности, связанные с этим комьюнити

Люди на странице делятся в основном хорошим, а не плохим опытом, с удовольствием пишут,

как они любят бренд и т.п.

Пишут на стене больше пользователей, чем лайкают и комментируют

Фотоконтент – самый популярный, так может делать его побольше… (мало того, что

вызывает больше активности, так еще и распространяется, как правило куда лучше)

Если правильно замотивировать персонал, ни один вопрос пользователей не останется без

ответа долее, чем 30 минут

Здесь должны

быть

рекомендации,

но их нет

Спасибо за внимание!

Не забывайте, что если вдруг вам захочется получить такую же статистику по вашим страницам, стоит

обратиться к Алексею Цверову:



Art & Photos

Анализ сообществ Starbucks на Facebook.com и Vkontakte.ru