Verkkokampanjointi Kepa 26.10. 2011

Verkkokampanjoinnin perusteet

Kepa 26.10.2011Perttu Iso-Markku

Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011

VetäjäPerttu Iso-Markkuverkkotoimittaja, Plan [email protected]/isomarkku@perttuim

mailto:[email protected]


Kirjallisuus• Colin Delany: Online Politics 101: The Tools and Tactics of

Online Political Advocacy. e.politics.com 2011

• Christina Forsgård & Juha Frey: Suhde – Sosiaalinen media muuttaa johtamista, markkinointia ja viestintää. Infor 2010

• Antti Isokangas & Riku Vassinen: Digitaalinen jalanjälki. Talentum 2010

• Janne Jääskeläinen: Verkkopalvelun ostajan opas. Talentum 2010

• Piritta Seppälä: Kiinnostu & kiinnosta – Näin markkinoit järjestöäsi sosiaalisessa mediassa. Sivistysliitto Kansalaisfoorumi 2011

Perusasioita verkossa

toimimisesta

HELPPOUS

NOPEUS

TAVOITTAVUUS

YHTEYDET


Verkkokampanjoijan työkalut

•kotipesä (esim. kampanjan nettisivut tai facebook-sivu)

•yhteydenpitovälineet kannattajiin (sähköposti, facebook, twitter...)

•tavoitteluvälineet (perinteinen media, videot, facebook, twitter, mainonta...)

Verkkosivut kuntoon


Sivuston muistilista

•löydettävyys: hyvä url, hakukoneoptimointi

•navigoitavuus: ajattele kävijän, ei organisaatiorakenteen näkökulmasta

•testaa oikeilla ihmisillä

•katso haku-toiminnon käyttöä

•tee tärkeille asioille laskeutumissivuja



•luettavuus: kirjoita lyhyttä ja silmäiltävää, jaottele sopiviin kerroksiin

•liikaa tietoa parempi kuin liian vähän

•tiivistäminen 1. kerroksessa, syventävät tiedot erikseen

•jaettavuus: kytkökset sos. mediaan kuntoon, RSS-syötteet käyttöön



•ajankohtaisuus: vanhentunut tieto antaa huonon kuvan

•erottele ajattomampi materiaali ajankohtaisesta

•käytä ajankohtaisessa materiaalissa julkaisupäivämäärää


Verkkoon kirjoittaminen

•“miksi minä kirjoitan?” “kenelle minä kirjoitan?”

•sitten vasta “mitä minä kirjoitan?”

•paperilla sopivan mittainen teksti on verkkoon liian pitkä

•hyvä pitkäkin artikkeli löytää lukijansa verkossa, mutta perustekstit lyhyesti

Vassinen & Isokangas: Digitaalinen jalanjälki


Vilkaisu verkkotekniikkaan•julkaisujärjestelmä (CMS) vai ei?

•avoimen lähdekoodin CMS vai suljettu?

•avoimia CMS:iä yksinkertaisimmasta monimutkaisimpaan: Wordpress, Joomla!, Drupal, Plone

Sähköposti tehokäyttöön


Menneisyyden väline?

•sähköposti usein tärkein tapa pitää yhteyttä jäseniin/kannattajiin

•sähköposti ei ole katoamassa mihinkään

•merkitys kuitenkin muuttumassa/vähenemässä?

•eri sukupolvet käyttävät sähköpostia eri tavoin


Massamailivälineet

•tyypillisesti html-pohjaisia uutiskirjeitä varten

•säästävät aikaa ja vaivaa, hoitavat osoitteistonhallinnan ja antavat arvokasta tilastotietoa

•voivat olla integroituna CMSiin, tai itsenäisinä verkkopalveluina: esim. Campaign Monitor ja Mailchimp


Uutiskirjeet

•eri jakelulistoja eri tyyppisille kontakteille, esim. kaikki jäsenet, superaktiivit, tietyn kampanjan kontaktit, verkkokaupasta ostaneet...

•järjestöjen yleisten uutiskirjeiden tyypillinen avausprosentti on 20-30

•avausprosentti nousee, jos otsikko on fokusoidumpi ja personoitu


Erilaisia kirjeitä eri tilanteisiin

•uutiskirje: “Viime aikoina olemme puuhailleet tätä ja tätä”

•aktivointikirje: “Apuasi tarvitaan, tee näin”

•kiitoskirje: “Saimme näin hyvät tulokset, kiitos! Nyt voit tehdä tätä”


Massamailien käyttö

•lähetysmäärä tasapainoon: ei liian usein eikä liian harvoin

•kokeile erilaisia otsikkoja ja personointia

•käytä kuvia!

•aktivointikirjeissä vain yksi viesti ja pyyntö

•tarkkaile tilastoja: avaukset, klikkaukset, listalta eroneiden määrät


Maililistan rakentaminen

•iso sähköpostilista on korvaamattoman arvokas kommunikaatioväline

•pyydä osoitteita joka välissä: messuilla, tapahtumissa, verkkosivuilla, sos. mediassa

•kampanjat kasvattavat osoitelistoja

•etiikka: listalle liittyminen aina opt-in; mihin tarkoitukseen listaa saa käyttää?

Mukaan sosiaaliseen

mediaan

“Sosiaalinen media kuvaa vuorovaikutteista

mediaympäristöä, jossa kaikki osallistujat samanaikaisesti

vastaanottavat, käsittelevät ja tuottavat informaatiota muiden käytettäväksi.”

Jere Majava, HY: "Mitä on sosiaalinen media?"



Ketkä sitä käyttävät?

•naisista 48%, miehistä 40%

•18-24-vuotiaista 85%, 25-34-vuotiaista 73%

•35-44-vuotiaista 47%, 45-54-vuotiaista 33%, 55-64-vuotiaista 23%, 65-74-vuotiaista 13%

IRO Research, 23.4.2010


Muutakin kuin Facebook

•sosiaaliset verkostot: Facebook, Google+, Diaspora, LinkedIn, Irc-Galleria

•mediayhteisöt: YouTube, Flickr, Spotify

•mikroblogit: Twitter

•sijaintipalvelut: Foursquare


Muutakin kuin Facebook

•Blogipalvelut: Wordpress, Blogger, Posterous, Tumblr

•virtuaaliyhteisöt: Habbo Hotel, Second Life


Facebook

•suurin, suosituin

•Suomessa syrjäyttänyt IRC-Gallerian myös nuorten sukupolvien keskuudessa

•järjestöille helppo aloituspiste sosiaaliseen mediaan


Facebookin elementit

•profiili: yksityishenkilöt

•sivu: järjestöt, yritykset, tuotteet, asiat

•ryhmä: sisäinen viestintä ihmisjoukolle

•tapahtuma: näkyy ihmisten kalentereissa

•places: sijaintipalvelu Facebookin sisällä


Facebook-päivityksen elementit


Järjestö Facebookissa

•päivitä järjestön sivua usein ja säännöllisesti

•linkitä myös muuta kuin järjestön omaa materiaalia

•käytä kuvia, videoita

•avaa järjestön seinä kaikille

•linkitä muihin tahoihin (Tykkäämiset/Likes)


Järjestö Facebookissa

•tee järjestön isommista tapahtumista facebook-tapahtumat

•seuraa sivun liikennettä, vastaa kommentteihin ja kysymyksiin

•kannusta ihmisiä jakamaan järjestön materiaalia

•ole positiivinen ja kohtelias!


Huomioitavaa tapahtumista

•ryhmän jäsenet voi kutsua ryhmän järjestämään tapahtumaan, sivun tykkääjiä ei voi kutsua sivun järjestämään tapahtumaan

•message all guests -toiminto ei ole käytössä sivun luomilla tapahtumilla, ainoastaan yksityishenkilöiden


Kampanjakikkoja Facebookissa

•kampanjasta fb-tapahtuma, esim. Pukeudu punaiseen -päivä

•profiilikuvan vaihto: Iranin konflikti ja vihreä väri, Burman munkit ja punainen, vaalit ja ehdokasnumero...

•rintamerkki kuvaan: picbadges.com


Kampanjakikkoja Facebookissa

•profiilinimen vaihtaminen, esim. ‘Perttu Hussein Iso-Markku’ islamofobian vastaisessa kampanjassa

•ketjuviesti liikkeelle: pink ribbon -kampanja ja “missä pidät käsilaukkuasi”

•muista: kikat menettävät äkkiä tehonsa


Twitter

•140 merkin mikroblogausta

•Suomessa käyttäjinä nyt erityisesti järjestöt, poliitikot, toimittajat, IT- ja viestintäasiantuntijat

•sopii hyvin asiantuntijakäyttöön: ihmiset seuraavat twitterissä kirjoittajia, joilla on mielenkiintoista sanottavaa

“retweet” eli Bootsy_Collinsin

tweetin uudeleenlähetys

“hashtag” eli avainsana viestien

suodattamista varten

@-merkillä viitataan toiseen

käyttäjään

linkki ulkopuoliselle

nettisivulle


Twitterin käyttö

•lentävät ajatukset, kiinnostavat linkit, yhteys blogiin, retviitit, osallistuminen asiasanojen alla käytävään keskusteluun, myös kuvat

•tviittaus taajaan, monta päivitystä päivässä on ok

•seurantaan kiinnostavat kontaktit (voisinko retviitata)


Twitterin käyttö•kysy, kommentoi, vastaa

•yhdistä Facebookiin

•tapahtumien, seminaarien live-kommentointi yhden hashtagin alla, esim. #koskaolentytto

•tee jos tuntuu luontevalta: uusien seuraajien kiittäminen, seuraajien seuraaminen takaisin


Järjestöblogi

•Facebookin ohella helpoin tapa ryhtyä viestimään sosiaalisesti

•persoonallisempaa otetta, ajankohtaisten asioiden kommentointia, asiantuntijuutta

•blogataanko persoonana vai järjestönä?

•blogin kirjoitustapa vähemmän virallinen kuin normiviestinnän


Blogaamaan•valmiita alustoja: esim. wordpress,

blogger, posterous, tumblr

•ulkoasun ja toimintojen viilaaminen vaatii usein erityisosaamista

•hyvä yhdistelmä esimerkiksi Twitterin kanssa

•parempi lyhyt kirjoitus usein kuin seikkaperäinen harvakseltaan

Tilastot kampanjan tueksi


Mitä analytics kertoo?

•uusien käyntien määrä: järjestöjen keskiarvo 66%

•sivuja/käynti: järjestöjen ka 4,1

•aika sivuilla: järjestöjen ka 3:13

•välitön poistumisprosentti: järjestöjen ka 48%

Ecffin kysely 2011


Mitä analytics kertoo?

•liikenteen lähteet (järjestöjen ka)

•suora: 25%

•viittaavat sivut: 26%

•hakukoneet: 47%

Ecffin kysely 2011


Konversiot•määrittele analyticsiin tavoitteita

(goals): esim. uutiskirjeen tilaus, ostos verkkokaupasta, lahjoitus

•tavoitteen toteutuminen = “konversio”

•mitkä liikenteen lähteet tuovat konversioita? Mitkä sivut ja sivupolut?


Konversiot•konversioprosentti: mikä osuus

kävijöistä toteuttaa tavoitteen

•konversioprosentin kohottaminen:

•eksyvätkö kävijät? selkeytä sivupolkua

•tuo kävijät suoraan laskeutumissivulle, jossa selkeä yksi pyyntö

•lisää panoksia niihin liikenteen lähteisiin, jotka tuottavat konversioita


ROI•return on investment

•jos 100€ sijoitus tuottaa 200€, on ROI 100%

•lasketaan näin: 100x (tuotto-kulut / kulut)

•hyödyllinen vertailuluku myös silloin, kun tavoitteena ei ole raha


ROI-esimerkki•pisteytetään tavoitteet: jäseneksi

liittyminen 40 pistettä, uutiskirjeen tilaus 10

•facebook-mainontaan sijoitettiin 300€, kampanjasta saatiin 7 jäsentä ja 22 uutiskirjeen tilaajaa

•ROI = 100x (7x40 + 22x10 - 300) / 300 = 66%


ROI-esimerkki

•messupaikka maksoi 500€ + kahden henkilön päiväpalkan 350€

•messuilta saatiin 22 jäsenta ja 51 uutiskirjetilausta

•ROI = 100x (22x40 + 51x10 - 850) / 850 = 64%

Tuloksia hakukoneesta


Hakukoneissa näkyminen

•tyypillisellä järjestöllä puolet liikenteestä sivuille tulee hakukoneen kautta

•brändihaut (“plan”, “plan suomi”), mutta myös asiasana- ja palveluhaut (“lapsen oikeudet”, “lahjoittaminen”, “kummius”)

•Googlella tällä hetkellä lähes monopoli hakukonemarkkinoilla


Googlen rankkaus•algoritmin yksityiskohdat salaisuus

•esiintyykö avainsana sivulla? esiintyykö se sivun titlessä? esiintyykö se otsikoissa?

•kuinka arvovaltainen sivu on? kuinka monta sivua linkittää tähän sivuun? kuinka arvovaltaisia linkittävät sivut ovat?

•esiintyykö avainsana linkissä, joka johtaa tälle sivulle?


Yksinkertaista optimointia

•käytä <title>-tagejä

•käytä sivun sisäisissä otsikoissa normaaleja <h1>, <h2> jne. tageja

•kuvien ALT-tekstit kuntoon

•urlit selväkielisiä, ei numerosarjoja

•selkeä navigaatio


Linkitykset sivullesi

•löytyykö verkosta aihealueeseen liittyviä tietovarantoja joista voitaisiin linkittää sivullesi? (esim. Kepa, maailma.net, global.finland...) Pyydä linkitystä!

•laita järjestösi Wikipedia-sivu kuntoon ja linkitä sieltä sivuillesi

•onko Wikipediassa muita sivuja, johon voisit kontribuoida ja viitata sivullesi? (esim. “kummilapsitoiminta”)


Hakutulokset seurantaan

•seuraa itse googlaamalla brändinimesi ja tärkeiden asiasanojen hakutuloksia

•asenna sanoille Google alert: google.com/alerts

•saat tiedon uusista tuloksista ko. hakusanoilla

•katso myös, minkälaista maksullista google-mainontaa on sinua kiinnostavilla sanoilla

Markkinoinnilla puhtia

kampanjoille


Hakukonemainonta

•bannereita toimivampi tapa saada kävijöitä sivulle

•yksinkertainen käyttää: tarvitaan vain mainoslause ja luottokortti

•sopii myös pienille budjeteille

•adwords.google.fi


Hakukonemainonta•mainos: lyhyt ja iskevä

•(tässä hakuterminä “kummiksi kehitysmaan lapselle”)

•kehotteet toimivat: tue, ryhdy, anna

•kokeilemalla karttuu tietämys siitä, mitä klikataan


Hakukonemainonta•virittelymahdollisuuksia paljon

•mainoksen näkyminen vain tietyssä kaupungissa tai vain tietyllä laitteella

•maksu klikkausten mukaan (CPC) tai näyttöjen mukaan (CPM)

•hakumainonta + display-mainonta

•klikkitarjouksen virittely: kokemus opettaa


Facebook-mainonta

•visuaalisempaa kuin google-mainonta, kuvan merkitys

•voi profiloida hyvin tarkkaan, kenelle mainos näkyy

•voi mainostaa fb-sivua, fb-tapahtumaa tai fb:n ulkopuolista sivua

•myös sponsored stories


•jos mainoksen kohteena fb-sivu, mukana Like-nappi

•Sponsored story: jonkun tuttuni päivitys tai tykkäys tai muu fb-toimi, joka liittyy mainoksen ostajaan


Facebook-mainonta

•profilointimahdollisuuksia runsaasti: kaupunki, ikä, sukupuoli, yhteisöihin kuuluminen, kieli...

•hinta CPC tai CPM

•mainonta tukee sivun/tapahtuman viraalista leviämistä facebookissa


Facebook-mainonta-esimerkki•Muistiliiton kampanja 17.6.-16.8.2010

•tavoite: fb-sivun seuraajien hankinta

•budjetti: 10€/päivä, yht. 610€

•tulos: 6 200 000 mainoksen näyttöä, 1 992 klikkausta, 900 uutta tykkääjää

Piritta Seppälä: Kiinnostu & kiinnosta

Verkkokampanjoinnin taktiikat


KampanjasykliLevitä tietoa

Aktivoi osallistumaan

Kehota jakamaan

Pyydä sähköpostiosoite


Kampanjasykli•hyödynnetään olemassa olevia

sähköpostiosoitteita ja fb-tykkääjiä uudessa kampanjassa

•uusia ihmisiä tavoittelemaan: mainonta, viraalikampanja, live-tapahtumat

•kontaktilista kasvaa, mutta myös nuutuu: unsubscribet, toimimattomat sp-osoitteet


Kampanjasivu

•useimmiten kampanjalle kannattaa luoda oma sivu tai sivusto, jossa kävijöiden aktivointi pääosassa

•tätä laskeutumissivua levitetään kampanjaviestinnässä

•kytkös sosiaaliseen mediaan vahvaksi


Integraatio

•uutiskirjeen tilaus ja sos. median linkit näkyvästi esillä verkkosivuilla

•fb-recommend-linkit sivujen artikkeleissa

•kaikki sisällöt helposti jaettavissa

•sähköpostiviestinnässä aina linkit sosiaalisen median profiileihin


Pidä huolta aktiiveista

•seuraa verkkokeskusteluja

•vastaa kysymyksiin ja kommentteihin, kysy itse

•kiitä ja kannusta (tekemään lisää)

•raportoi kampanjan tuloksista

•käytä palkintoja aktivoinnin tukena, julkaise palkintojen voittajat


Esityksen kuvatMichele Truex (http://www.flickr.com/photos/40348123@N02/3843666859/)Francesco Minciotti (http://www.flickr.com/photos/francescominciotti/2778767437/)Horia Varlan (http://www.flickr.com/photos/horiavarlan/4268896468/)Rick Payette (http://www.flickr.com/photos/catzrule/5381250962/)Stephan CK (http://www.flickr.com/photos/stephanck/4182695987/)ntr23 (http://www.flickr.com/photos/ntr23/4650249185/)Jason Scanzoni (http://www.flickr.com/photos/ntr23/4650249185/)Aditya Mopur (http://www.flickr.com/photos/almostinfamous/3459526327/)Till Westermayer (http://www.flickr.com/photos/tillwe/4166503973/)Mykl Roventine (http://www.flickr.com/photos/myklroventine/3261364899/)Gary Eyring (http://www.flickr.com/photos/geyring/5290188181/)Naomi Lir (http://www.flickr.com/photos/billiejoesentourage/3730330633/)Pascal Charest (http://www.flickr.com/photos/pascalcharest/308357541/)

http://www.flickr.com/photos/40348123@N02/3843666859/

http://www.flickr.com/photos/francescominciotti/2778767437/



http://www.flickr.com/photos/horiavarlan/4268896468/



http://www.flickr.com/photos/catzrule/5381250962/



http://www.flickr.com/photos/stephanck/4182695987/



http://www.flickr.com/photos/ntr23/4650249185/




http://www.flickr.com/photos/almostinfamous/3459526327/

Kiitos!

Art & Photos

Verkkokampanjointi Kepa 26.10. 2011