Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
VetäjäPerttu Iso-Markkuverkkotoimittaja, Plan [email protected]/isomarkku@perttuim
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Kirjallisuus• Colin Delany: Online Politics 101: The Tools and Tactics of
Online Political Advocacy. e.politics.com 2011
• Christina Forsgård & Juha Frey: Suhde – Sosiaalinen media muuttaa johtamista, markkinointia ja viestintää. Infor 2010
• Antti Isokangas & Riku Vassinen: Digitaalinen jalanjälki. Talentum 2010
• Janne Jääskeläinen: Verkkopalvelun ostajan opas. Talentum 2010
• Piritta Seppälä: Kiinnostu & kiinnosta – Näin markkinoit järjestöäsi sosiaalisessa mediassa. Sivistysliitto Kansalaisfoorumi 2011
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Verkkokampanjoijan työkalut
•kotipesä (esim. kampanjan nettisivut tai facebook-sivu)
•yhteydenpitovälineet kannattajiin (sähköposti, facebook, twitter...)
•tavoitteluvälineet (perinteinen media, videot, facebook, twitter, mainonta...)
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Sivuston muistilista
•löydettävyys: hyvä url, hakukoneoptimointi
•navigoitavuus: ajattele kävijän, ei organisaatiorakenteen näkökulmasta
•testaa oikeilla ihmisillä
•katso haku-toiminnon käyttöä
•tee tärkeille asioille laskeutumissivuja
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Sivuston muistilista
•luettavuus: kirjoita lyhyttä ja silmäiltävää, jaottele sopiviin kerroksiin
•liikaa tietoa parempi kuin liian vähän
•tiivistäminen 1. kerroksessa, syventävät tiedot erikseen
•jaettavuus: kytkökset sos. mediaan kuntoon, RSS-syötteet käyttöön
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Sivuston muistilista
•ajankohtaisuus: vanhentunut tieto antaa huonon kuvan
•erottele ajattomampi materiaali ajankohtaisesta
•käytä ajankohtaisessa materiaalissa julkaisupäivämäärää
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Verkkoon kirjoittaminen
•“miksi minä kirjoitan?” “kenelle minä kirjoitan?”
•sitten vasta “mitä minä kirjoitan?”
•paperilla sopivan mittainen teksti on verkkoon liian pitkä
•hyvä pitkäkin artikkeli löytää lukijansa verkossa, mutta perustekstit lyhyesti
Vassinen & Isokangas: Digitaalinen jalanjälki
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Vilkaisu verkkotekniikkaan•julkaisujärjestelmä (CMS) vai ei?
•avoimen lähdekoodin CMS vai suljettu?
•avoimia CMS:iä yksinkertaisimmasta monimutkaisimpaan: Wordpress, Joomla!, Drupal, Plone
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Menneisyyden väline?
•sähköposti usein tärkein tapa pitää yhteyttä jäseniin/kannattajiin
•sähköposti ei ole katoamassa mihinkään
•merkitys kuitenkin muuttumassa/vähenemässä?
•eri sukupolvet käyttävät sähköpostia eri tavoin
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Massamailivälineet
•tyypillisesti html-pohjaisia uutiskirjeitä varten
•säästävät aikaa ja vaivaa, hoitavat osoitteistonhallinnan ja antavat arvokasta tilastotietoa
•voivat olla integroituna CMSiin, tai itsenäisinä verkkopalveluina: esim. Campaign Monitor ja Mailchimp
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Uutiskirjeet
•eri jakelulistoja eri tyyppisille kontakteille, esim. kaikki jäsenet, superaktiivit, tietyn kampanjan kontaktit, verkkokaupasta ostaneet...
•järjestöjen yleisten uutiskirjeiden tyypillinen avausprosentti on 20-30
•avausprosentti nousee, jos otsikko on fokusoidumpi ja personoitu
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Erilaisia kirjeitä eri tilanteisiin
•uutiskirje: “Viime aikoina olemme puuhailleet tätä ja tätä”
•aktivointikirje: “Apuasi tarvitaan, tee näin”
•kiitoskirje: “Saimme näin hyvät tulokset, kiitos! Nyt voit tehdä tätä”
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Massamailien käyttö
•lähetysmäärä tasapainoon: ei liian usein eikä liian harvoin
•kokeile erilaisia otsikkoja ja personointia
•käytä kuvia!
•aktivointikirjeissä vain yksi viesti ja pyyntö
•tarkkaile tilastoja: avaukset, klikkaukset, listalta eroneiden määrät
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Maililistan rakentaminen
•iso sähköpostilista on korvaamattoman arvokas kommunikaatioväline
•pyydä osoitteita joka välissä: messuilla, tapahtumissa, verkkosivuilla, sos. mediassa
•kampanjat kasvattavat osoitelistoja
•etiikka: listalle liittyminen aina opt-in; mihin tarkoitukseen listaa saa käyttää?
“Sosiaalinen media kuvaa vuorovaikutteista
mediaympäristöä, jossa kaikki osallistujat samanaikaisesti
vastaanottavat, käsittelevät ja tuottavat informaatiota muiden käytettäväksi.”
Jere Majava, HY: "Mitä on sosiaalinen media?"
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Ketkä sitä käyttävät?
•naisista 48%, miehistä 40%
•18-24-vuotiaista 85%, 25-34-vuotiaista 73%
•35-44-vuotiaista 47%, 45-54-vuotiaista 33%, 55-64-vuotiaista 23%, 65-74-vuotiaista 13%
IRO Research, 23.4.2010
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Muutakin kuin Facebook
•sosiaaliset verkostot: Facebook, Google+, Diaspora, LinkedIn, Irc-Galleria
•mediayhteisöt: YouTube, Flickr, Spotify
•mikroblogit: Twitter
•sijaintipalvelut: Foursquare
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Muutakin kuin Facebook
•Blogipalvelut: Wordpress, Blogger, Posterous, Tumblr
•virtuaaliyhteisöt: Habbo Hotel, Second Life
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
•suurin, suosituin
•Suomessa syrjäyttänyt IRC-Gallerian myös nuorten sukupolvien keskuudessa
•järjestöille helppo aloituspiste sosiaaliseen mediaan
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Facebookin elementit
•profiili: yksityishenkilöt
•sivu: järjestöt, yritykset, tuotteet, asiat
•ryhmä: sisäinen viestintä ihmisjoukolle
•tapahtuma: näkyy ihmisten kalentereissa
•places: sijaintipalvelu Facebookin sisällä
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Järjestö Facebookissa
•päivitä järjestön sivua usein ja säännöllisesti
•linkitä myös muuta kuin järjestön omaa materiaalia
•käytä kuvia, videoita
•avaa järjestön seinä kaikille
•linkitä muihin tahoihin (Tykkäämiset/Likes)
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Järjestö Facebookissa
•tee järjestön isommista tapahtumista facebook-tapahtumat
•seuraa sivun liikennettä, vastaa kommentteihin ja kysymyksiin
•kannusta ihmisiä jakamaan järjestön materiaalia
•ole positiivinen ja kohtelias!
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Huomioitavaa tapahtumista
•ryhmän jäsenet voi kutsua ryhmän järjestämään tapahtumaan, sivun tykkääjiä ei voi kutsua sivun järjestämään tapahtumaan
•message all guests -toiminto ei ole käytössä sivun luomilla tapahtumilla, ainoastaan yksityishenkilöiden
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Kampanjakikkoja Facebookissa
•kampanjasta fb-tapahtuma, esim. Pukeudu punaiseen -päivä
•profiilikuvan vaihto: Iranin konflikti ja vihreä väri, Burman munkit ja punainen, vaalit ja ehdokasnumero...
•rintamerkki kuvaan: picbadges.com
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Kampanjakikkoja Facebookissa
•profiilinimen vaihtaminen, esim. ‘Perttu Hussein Iso-Markku’ islamofobian vastaisessa kampanjassa
•ketjuviesti liikkeelle: pink ribbon -kampanja ja “missä pidät käsilaukkuasi”
•muista: kikat menettävät äkkiä tehonsa
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
•140 merkin mikroblogausta
•Suomessa käyttäjinä nyt erityisesti järjestöt, poliitikot, toimittajat, IT- ja viestintäasiantuntijat
•sopii hyvin asiantuntijakäyttöön: ihmiset seuraavat twitterissä kirjoittajia, joilla on mielenkiintoista sanottavaa
“retweet” eli Bootsy_Collinsin
tweetin uudeleenlähetys
“hashtag” eli avainsana viestien
suodattamista varten
@-merkillä viitataan toiseen
käyttäjään
linkki ulkopuoliselle
nettisivulle
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Twitterin käyttö
•lentävät ajatukset, kiinnostavat linkit, yhteys blogiin, retviitit, osallistuminen asiasanojen alla käytävään keskusteluun, myös kuvat
•tviittaus taajaan, monta päivitystä päivässä on ok
•seurantaan kiinnostavat kontaktit (voisinko retviitata)
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Twitterin käyttö•kysy, kommentoi, vastaa
•yhdistä Facebookiin
•tapahtumien, seminaarien live-kommentointi yhden hashtagin alla, esim. #koskaolentytto
•tee jos tuntuu luontevalta: uusien seuraajien kiittäminen, seuraajien seuraaminen takaisin
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Järjestöblogi
•Facebookin ohella helpoin tapa ryhtyä viestimään sosiaalisesti
•persoonallisempaa otetta, ajankohtaisten asioiden kommentointia, asiantuntijuutta
•blogataanko persoonana vai järjestönä?
•blogin kirjoitustapa vähemmän virallinen kuin normiviestinnän
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Blogaamaan•valmiita alustoja: esim. wordpress,
blogger, posterous, tumblr
•ulkoasun ja toimintojen viilaaminen vaatii usein erityisosaamista
•hyvä yhdistelmä esimerkiksi Twitterin kanssa
•parempi lyhyt kirjoitus usein kuin seikkaperäinen harvakseltaan
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Mitä analytics kertoo?
•uusien käyntien määrä: järjestöjen keskiarvo 66%
•sivuja/käynti: järjestöjen ka 4,1
•aika sivuilla: järjestöjen ka 3:13
•välitön poistumisprosentti: järjestöjen ka 48%
Ecffin kysely 2011
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Mitä analytics kertoo?
•liikenteen lähteet (järjestöjen ka)
•suora: 25%
•viittaavat sivut: 26%
•hakukoneet: 47%
Ecffin kysely 2011
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Konversiot•määrittele analyticsiin tavoitteita
(goals): esim. uutiskirjeen tilaus, ostos verkkokaupasta, lahjoitus
•tavoitteen toteutuminen = “konversio”
•mitkä liikenteen lähteet tuovat konversioita? Mitkä sivut ja sivupolut?
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Konversiot•konversioprosentti: mikä osuus
kävijöistä toteuttaa tavoitteen
•konversioprosentin kohottaminen:
•eksyvätkö kävijät? selkeytä sivupolkua
•tuo kävijät suoraan laskeutumissivulle, jossa selkeä yksi pyyntö
•lisää panoksia niihin liikenteen lähteisiin, jotka tuottavat konversioita
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
ROI•return on investment
•jos 100€ sijoitus tuottaa 200€, on ROI 100%
•lasketaan näin: 100x (tuotto-kulut / kulut)
•hyödyllinen vertailuluku myös silloin, kun tavoitteena ei ole raha
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
ROI-esimerkki•pisteytetään tavoitteet: jäseneksi
liittyminen 40 pistettä, uutiskirjeen tilaus 10
•facebook-mainontaan sijoitettiin 300€, kampanjasta saatiin 7 jäsentä ja 22 uutiskirjeen tilaajaa
•ROI = 100x (7x40 + 22x10 - 300) / 300 = 66%
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
ROI-esimerkki
•messupaikka maksoi 500€ + kahden henkilön päiväpalkan 350€
•messuilta saatiin 22 jäsenta ja 51 uutiskirjetilausta
•ROI = 100x (22x40 + 51x10 - 850) / 850 = 64%
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Hakukoneissa näkyminen
•tyypillisellä järjestöllä puolet liikenteestä sivuille tulee hakukoneen kautta
•brändihaut (“plan”, “plan suomi”), mutta myös asiasana- ja palveluhaut (“lapsen oikeudet”, “lahjoittaminen”, “kummius”)
•Googlella tällä hetkellä lähes monopoli hakukonemarkkinoilla
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Googlen rankkaus•algoritmin yksityiskohdat salaisuus
•esiintyykö avainsana sivulla? esiintyykö se sivun titlessä? esiintyykö se otsikoissa?
•kuinka arvovaltainen sivu on? kuinka monta sivua linkittää tähän sivuun? kuinka arvovaltaisia linkittävät sivut ovat?
•esiintyykö avainsana linkissä, joka johtaa tälle sivulle?
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Yksinkertaista optimointia
•käytä <title>-tagejä
•käytä sivun sisäisissä otsikoissa normaaleja <h1>, <h2> jne. tageja
•kuvien ALT-tekstit kuntoon
•urlit selväkielisiä, ei numerosarjoja
•selkeä navigaatio
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Linkitykset sivullesi
•löytyykö verkosta aihealueeseen liittyviä tietovarantoja joista voitaisiin linkittää sivullesi? (esim. Kepa, maailma.net, global.finland...) Pyydä linkitystä!
•laita järjestösi Wikipedia-sivu kuntoon ja linkitä sieltä sivuillesi
•onko Wikipediassa muita sivuja, johon voisit kontribuoida ja viitata sivullesi? (esim. “kummilapsitoiminta”)
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Hakutulokset seurantaan
•seuraa itse googlaamalla brändinimesi ja tärkeiden asiasanojen hakutuloksia
•asenna sanoille Google alert: google.com/alerts
•saat tiedon uusista tuloksista ko. hakusanoilla
•katso myös, minkälaista maksullista google-mainontaa on sinua kiinnostavilla sanoilla
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Hakukonemainonta
•bannereita toimivampi tapa saada kävijöitä sivulle
•yksinkertainen käyttää: tarvitaan vain mainoslause ja luottokortti
•sopii myös pienille budjeteille
•adwords.google.fi
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Hakukonemainonta•mainos: lyhyt ja iskevä
•(tässä hakuterminä “kummiksi kehitysmaan lapselle”)
•kehotteet toimivat: tue, ryhdy, anna
•kokeilemalla karttuu tietämys siitä, mitä klikataan
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Hakukonemainonta•virittelymahdollisuuksia paljon
•mainoksen näkyminen vain tietyssä kaupungissa tai vain tietyllä laitteella
•maksu klikkausten mukaan (CPC) tai näyttöjen mukaan (CPM)
•hakumainonta + display-mainonta
•klikkitarjouksen virittely: kokemus opettaa
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Facebook-mainonta
•visuaalisempaa kuin google-mainonta, kuvan merkitys
•voi profiloida hyvin tarkkaan, kenelle mainos näkyy
•voi mainostaa fb-sivua, fb-tapahtumaa tai fb:n ulkopuolista sivua
•myös sponsored stories
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
•jos mainoksen kohteena fb-sivu, mukana Like-nappi
•Sponsored story: jonkun tuttuni päivitys tai tykkäys tai muu fb-toimi, joka liittyy mainoksen ostajaan
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Facebook-mainonta
•profilointimahdollisuuksia runsaasti: kaupunki, ikä, sukupuoli, yhteisöihin kuuluminen, kieli...
•hinta CPC tai CPM
•mainonta tukee sivun/tapahtuman viraalista leviämistä facebookissa
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Facebook-mainonta-esimerkki•Muistiliiton kampanja 17.6.-16.8.2010
•tavoite: fb-sivun seuraajien hankinta
•budjetti: 10€/päivä, yht. 610€
•tulos: 6 200 000 mainoksen näyttöä, 1 992 klikkausta, 900 uutta tykkääjää
Piritta Seppälä: Kiinnostu & kiinnosta
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
KampanjasykliLevitä tietoa
Aktivoi osallistumaan
Kehota jakamaan
Pyydä sähköpostiosoite
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Kampanjasykli•hyödynnetään olemassa olevia
sähköpostiosoitteita ja fb-tykkääjiä uudessa kampanjassa
•uusia ihmisiä tavoittelemaan: mainonta, viraalikampanja, live-tapahtumat
•kontaktilista kasvaa, mutta myös nuutuu: unsubscribet, toimimattomat sp-osoitteet
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Kampanjasivu
•useimmiten kampanjalle kannattaa luoda oma sivu tai sivusto, jossa kävijöiden aktivointi pääosassa
•tätä laskeutumissivua levitetään kampanjaviestinnässä
•kytkös sosiaaliseen mediaan vahvaksi
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Integraatio
•uutiskirjeen tilaus ja sos. median linkit näkyvästi esillä verkkosivuilla
•fb-recommend-linkit sivujen artikkeleissa
•kaikki sisällöt helposti jaettavissa
•sähköpostiviestinnässä aina linkit sosiaalisen median profiileihin
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Pidä huolta aktiiveista
•seuraa verkkokeskusteluja
•vastaa kysymyksiin ja kommentteihin, kysy itse
•kiitä ja kannusta (tekemään lisää)
•raportoi kampanjan tuloksista
•käytä palkintoja aktivoinnin tukena, julkaise palkintojen voittajat
Verkkokampanjoinnin perusteet 26.10.2011
Esityksen kuvatMichele Truex (http://www.flickr.com/photos/40348123@N02/3843666859/)Francesco Minciotti (http://www.flickr.com/photos/francescominciotti/2778767437/)Horia Varlan (http://www.flickr.com/photos/horiavarlan/4268896468/)Rick Payette (http://www.flickr.com/photos/catzrule/5381250962/)Stephan CK (http://www.flickr.com/photos/stephanck/4182695987/)ntr23 (http://www.flickr.com/photos/ntr23/4650249185/)Jason Scanzoni (http://www.flickr.com/photos/ntr23/4650249185/)Aditya Mopur (http://www.flickr.com/photos/almostinfamous/3459526327/)Till Westermayer (http://www.flickr.com/photos/tillwe/4166503973/)Mykl Roventine (http://www.flickr.com/photos/myklroventine/3261364899/)Gary Eyring (http://www.flickr.com/photos/geyring/5290188181/)Naomi Lir (http://www.flickr.com/photos/billiejoesentourage/3730330633/)Pascal Charest (http://www.flickr.com/photos/pascalcharest/308357541/)