h"p://br-analy-cs.ru

МониторингианализсоцмедиаВидыисследованийдляповышенияэффективностипродвижениябренда

ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯМОНИТОРИНГАИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА2

Длякаждогоизнаправлений-своицели,задачи,метрикииспособыпроведенияисследований.

Далеерассмотримподробновидыисследованийсоцмедиадляповышенияэффективностипродвиженияпродукта

Маркетингпродвижения,реклама

PR

•  Разработкакоммуникационнойстратегии•  Увеличениеэффективностипродвиженияпродукта

Маркетингпродукта

•  Улучшениепродукта•  Контролькачествапродукта

Поддержкаклиентов

•  Повышениелояльностипотребителей•  Контролькачестваобслуживания

•  Уменьшениерепутационныхрисков•  УвеличениеэффективностиPR

Мониторингианализупоминанийбрендавсоциальныхмедиарешаетмножествозадачдляразныхподразделенийкомпании:

ПРОДВИЖЕНИЕ:ЦЕЛИИЗАДАЧИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА3

Подготовка

Проведение

Анализитогов

Исследованиеинформационногополябрендаиконкурентовдляразработкикоммуникационнойстратегииимедиапланирования.

Анализвосприятиярекламногосообщенияипродвигаемогопродуктадляоперативнойкорректировкипроблем.

1.  Целевыегруппы2.  Интересыосновныхцелевыхгрупп3.  Идеидлякреатива4.  Основныетематикипозитиваинегатива5.  Площадкидляпродвижения6.  Лидерымнений

1.  Проблемныезонырекламногосообщения

2.  Проблемныезоныпродукта3.  Информационныеугрозы

Анализрезультатовпроведеннойкампаниидляиспользованияприподготовкеследующейкампании.

1.  Какиеканалыпродвижениябылиэффективны

2.  Правильноливыбралисообщение3.  Правильнолисформулировали

Этапырекламнойкампании

ЦЕЛЬИССЛЕДОВАНИЯ:чтоизачеманализируем?

ЗАДАЧИИССЛЕДОВАНИЯ:чтополучимврезультате?

4 КЕЙСЫ

Рассмотримпримерыисследованийвсоцмедиа,которыепомогутповыситькачествомаркетинговыхкоммуникацийбренда.

Кейс1:Выявлениеновыхгруппцелевойаудитории5

ПроизводителькраскидлястенБренд

•  безопасностьдлядетей,•  токсичностькраски,•  времявысыхания,•  запах.

Применение Стартоваларекламнаякампания,ориентированнаяименнонаэтугруппуЦА.Наупаковкепродуктадобавленыхарактеристики,важныедляЦА.

53%

16%

11%

8%6%

4% 2%

ВконтактеTwi"erBabyblog.ruLiveJournalFacebookAvto.ruОдноклассники

Результатисследования

ВыявленаЦА,оставленнаябезвниманиябренда:молодыемамы,планирующиеделатьремонт.Выявленыосновныетемыобсужденийпродуктаикритериивыбора.

КЛЮЧЕВЫЕХАРАКТЕРИСТИКИПРОДУКТАДЛЯЦА

Кейс2:Выявлениепричин,удерживающихотпокупки6

Производительпосудомоечныхмашин

Проблемы,которыеотносятсякобластикоммуникаций(инструкция,описанияудилеров),былискорректированыдостартарекламнойкампании,чтопозволилосделатьпродвижениеболееуспешным.

58%27%

6%

2%7%

Неудобнаяинструкция

Несоответствиетехническиххарактеристиквописанияхнастороннихресурсах

Проблемысрастворениетаблетки

ПроигрышвкачествемытьяпосудыпосравнениюсBosch

Другое

Выявленыосновныетематикинегативапоотношениюкбренду:Результатисследования

Применение

Бренд

Кейс3:Инсайты,идеидлякреатива7

СетькофеенВыявленыосновныетематикиобсужденийбрендаклиентами,егосильныеислабыестороны.Интересныйфакт:в37%сообщенийюныеклиенткикофейниделилисьмечтамиознакомствеспривлекательнымиофициантамиибаристамисети.

Результатисследования

Применение

Бренд

Преимущества:•  Уютнаяатмосферазаведения(романтика,релаксация,творческийзаряд)• Высокаялояльностьаудиториикключевомупродуктукофе(вкусикреативнаяподача)• Преобладаетвнимательныйперсонал,поднимающийнастроениеЦА•  Гибкаясистемаспециальныхакцийибонусов

Возможности:•  Раскрытиепотенциалакофеенкакместавстречи(например,романтическиепредложения)• Возможностьпривлеченияновыхклиентовспомощьюуглубленнойсегментациименю

Угрозы:•  Рискпотерятьсегментклиентоввсвязистрендамиздоровья

(диабетики,ЗОЖ)•  Уменьшающийсярыноквусловияхкризиса(посещениекофеенне

являетсяпервойнеобходимостью)

Недостатки:•  Высокаякалорийностьбольшейчастименю–потенциальныйблокдля

ЗОЖ-аудитории•  Скоростьобслуживанияневсегданавысоте+зафиксированыслучаи

некачественногосервиса•  Разорительныецены:отмеченыслучаинехваткиналичностипри

оплате•  НегативноевосприятиеоплатытрудасогласноHR-мониторингу

Стартовала«романтическая»рекламнаякампания.Акцентсделанналегкиеблюда.

Кейс4:Исследованиедлявыводанарынокновогопродукта8

НовыйнизкокалорийныйгазированныйнапитокВыявленыцелевыегруппы,заинтересованныеданнымтипомнапитков.Выявленыосновныетематикиобсужденийпродукта.Подробнопроанализированаосновнаяпроблема–плохаярепутациянекоторыхподсластителей,выявленнаиболееудачныйвариантдляРоссии.

Результатисследования

Применение

Бренд

Измененсоставнапитка–выбрандругойподсластитель,имеющийболеехорошуюрепутациюуроссийскихпотребителей,чемпервоначальный.Измененацелеваяаудитория-дляпродвижениянароссийскомрынкевыбранаболеевзрослаяаудитория(2–35лет),чемнаевропейскихрынках(15–20лет),ибольшеевниманиеуделеномужчинам.

23,0%26,2%

32,8%11,5%

4,4%2,2%

младше18лет18–24лет25–34лет35–44лет45–54лет

55летистарше

231

17

99

25

132 103

108

7

23

0 100 200 300 400 500

ЗОЖидиеты

Подсластители

LifeStyle

Вкус

ПозитивНейтральноНегатив

59%

15%

20%

54%

56%

63%

0 20 40 60

Стевия

Аспартам

Ацесульфам

Цикламат

ПозитивНейтральноНегатив

57%43%

женский

мужской

ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕТЕМАТИКИОБСУЖДЕНИЙ

Возможнаяугрозапривыводепродуктанарынок

Стевия–болееудачныйвыбордляроссийскогорынка

Мужчинылюбяттакиенапиткинеменьше,чемдевушки

Кейс5:Анализинтересовразныхцелевыхгрупппродукта9

НовыйнизкокалорийныйгазированныйнапитокВыявленынаиболеелояльныецелевыегруппыаудиториидляданнойтоварнойкатегории,атакжевопросы,которыеихволнуют.

Результатисследования

Применение

Бренд

Данныебылииспользованыдляразработкистратегиипродвиженияпродукта.

ЖЕНЩИНЫ МУЖЧИНЫ

0 50 100 150 200 250 300 350

младше18лет

18-24лет

25-34лет

35-44лет

45-54лет

55летистарше

позитив нейтрально негатив

0 50 100 150 200 250 300

младше18лет

18-24лет

25-34лет

35-44лет

45-54лет

55летистарше

позитив нейтрально негатив

ТемыобсужденийЦА«женщиныдо24лет»:вкуснапитка,рецептыдиет,стильжизни.

ТемыобсужденийЦА«мужчины18-35лет»:полезностьдляздоровья,анализподстастителей,рецептыалкогольныхкоктейлейспродуктом,мемы

Наиболеелояльнаяаудитория ЦАактивнопотребляющая

данныйтипнапитка

Кейс6:Анализконкурентнойсредыдляпродвижениябренда10

ПрепаратоталкогольнойзависимостиВыявленынаиболеепопулярныепрепаратывданнойтоварнойкатегориисредироссиян.Выявленацелеваяаудитория,основныесценариипримененияиключевыетемыобсуждений.Результат

исследования

Применение

Бренд

Результатыисследованияиспользовалисьдлякорректировкипозиционированиябренданароссийскомрынке.

ПОПУЛЯРНОСТЬБРЕНДОВ ТЕМАТИКИСОДЕРЖАТЕЛЬНЫХОТЗЫВОВ

57%21%

13%

5%2%1% 1%

КолмеНалтрексонАнтабусВивитролАнтаксонПродетоксонНалмефен

71%

60%

50%

33%

29%

40%

50%

67%

Вивитрол

Колме

Налтрексон

Антабус

Позитив Негатив

ЛОЯЛЬНОСТЬАУДИТОРИИ

64,8%

35,2% женскиймужской

ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ

109

28

4

28

5

2

8

39

49

10

19

0 50 100 150 200

Эффективность

Побочныедействия

Цена

Привыкание

Совместимость Позитив Найтрально Негатив

Кейс7:АнализвосприятияТВ-рекламы11

Новаямодельсмартфона

ИзначальноврекламебрендабыламузыкаизфильмаКубрика-КосмическаяОдиссея-культоваятема.НоизтехктосмотритРоссия24идр.каналы,накоторыхбылареклама,музыкунеузналиинеоценили,называлираздражающей.

МузыкавТВ-рекламебрендабылазамененаназакадровыйтекст.Своевременнаякорректировкаинформационногосообщенияпозволиланедопуститьнегативноговосприятияакции.

Результатисследования

Применение

Бренд

ВыявленрастущийнегативныйфонпоотношениюкТВ-рекламебренда,связанныйсраздражающеймузыкой.

552

98

217

26

Бренд2

Бренд3

Позитив Нейтрально Негатив

Кейс8:Анализначалапродажновогопродукта12

НоваямодельсмартфонаЕжедневноотслеживаласьоценочныеотзывыпользователейпохарактеристикампродукта,атакжеполюбымпараметрам,которыеоказалисьважнымидляпользователей.Проведеносравнениеоценокпродуктасбрендамиконкурентов.

Результатисследования

Применение

Бренд

ОЦЕНОЧНЫЕОТЗЫВЫОПРОДУКТЕ ОЦЕНКАВСРАВНЕНИИСКОНКУРЕНТАМИ

140

129

79

73

60

43

27

16

14

308

210

76

75

28

81

37

147

64

124

48

72

22

90

11

8

Дизайн

Камера

Интерфейс

Процессор

Батарея

Память

Стоимость

Зарядка

2SIM Позитив Нейтрально Негатив

КорректируемкоммуникациямиОднаизключевых«фишек»смартфонанебылавдолжноймерезамеченапользователями

Позитиввсравнениисосновнымконкурентом:

Камеравусловияхнедостаткаосвещения,водозащита,постоянныйпрогресс

Усиливаемкоммуникациями

Былоинициированонезависимоетестированиепроизводительностипроцессорабренда,атакжеегосравнениесдругимимоделями.Публикациярезультатовусилилавниманиеаудиториикэтойхарактеристикеиколичествопозитивныхотзывов.Основныепозитивныемоменты,отмеченныепользователями,активнееиспользовалисьвпродвижениипродукта.

Кейс9:Анализканаловпродвижения13

НоваямодельсмартфонаВыявленытематическиеплощадкиснаибольшейактивностьюобсужденийбренда.Выявленыпубликации,которыенаиболееактивноцитируютиобсуждаютвсоцмедиа.

Результатисследования

Применение

Бренд

АТИВНОСТЬОБСУЖДЕНИЙНАИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬПУБЛИКАЦИЙВСОЦМЕДИА

Наиболееэффективныеплощадкимогутбытьактивнееиспользованывследующейрекламнойкампании.

97

95

67

50

36

29

214

479

517

313

143

44

0 100 200 300 400 500 600

4pda

mobile-review.com

becompact.ru

hitech.ves-.ru

hi-tech.mail.ru

galaxy-droid.ru

Ссылокнапубликацию Вовлеченность

Публикациинаэтихисточникахобсуждаютсяслабо,ноониактивноцитируютсяиобсуждаютсявсоцмедиа

Кейс10:Анализпрошедшегомероприятия14

Конференцияпоdigital-маркетингуВыявленыспикеры,чьидокладывызвалинаибольшийинтересаудитории.Результат

исследования

Применение

Бренд

РЕЙТИНГСПИКЕРОВКОНФЕРЕНЦИИ

Лучшихспикеровимеетсмыслпригласитьвыступитьнаследующейконференции.Ихучастиеможетбытьиспользованоприпродвижениимероприятия.

55

34

26

16

15

11

11

5

4

194

245

345

26

150

36

110

95

28

0 50 100 150 200 250 300 350 400

АльбертУсманов

ЕвгенийКозлов

СветланаКрылова

АлексейНикушин

СеменБоярский

ЕленаПикунова

ДенисЦарёв

ЕлизаветаКрепкова

ОлегСидоренко

Упоминаний Вовлеченность

Спасибозавнимание!

h"p://br-analy-cs.ru|тел.:+7(495)105-95-01