10 (128) | октябрь 2012

Т Е М А Н О М Е Р А

38

Э Ф Ф Е К Т И В Н О с Т Ь Б И З Н Е с А

НУЖНА ЛИ АПТЕЧНОЙ СЕТИ ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА?

Когда руководство аптечной сети думает о вне-дрении дисконтных программ или когда обосновы-вает необходимость существующих дисконтных про-грамм, то обычно аргументами в их пользу служат такие суждения:● дисконтные программы позволяют привлечь новых и удержать старых клиентов, повышая лояльность клиентов к аптечной сети;● скидки можно использовать как информационный повод;● скидки, как правило, способствуют увеличению товарооборота;● скидки позволяют удержать или даже завоевать рынок;● при грамотном использовании скидки могут помочь в определении портрета покупателя.

В качестве отрицательной стороны дисконтных программ называют возможное снижение валовой прибыли, которое, однако, планируется компенси-ровать за счет увеличения товарооборота.

Давайте рассмотрим все эти утверждения по от-дельности.

Повышают ли дисконтные программы лояльность к аптечной сети и позволяют ли они удерживать ос-новных клиентов?

На наш взгляд, оба этих утверждения являются спорными.

Что такое «лояльность» клиента? Существует ли вообще на нашем рынке «лояльность»? Возможно ли эту «лояльность» измерить?

Если «лояльностью» называть предъявление дис-контной карты при покупке, то, возможно, получится так, что у аптечных сетей достаточно много лояльных клиентов. Но хотелось бы задать еще несколько уточ-няющих вопросов. Во-первых, сколько, в среднем, у такого клиента дисконтных карт других аптечных сетей (для крупного города обычно 3–4 карты)? Во-вторых, что побудило этого покупателя зайти именно в эту аптеку, а не аптеку конкурента: наличие дис-контной карты или удобное месторасположение, адекватный товарный запас, прекрасное обслужива-ние или что-то еще?

В-третьих, вспомнил бы этот клиент о том, что у него есть дисконтная карта, если бы его об этом не спросил фармацевт?

В-четвертых, если бы такого клиента друзья спро-сили, в какую аптеку обратиться, посоветовал бы он эту аптеку или назвал бы еще 3–4 аптеки, дисконт-ные карты которых у него также имеются?

Согласно многочисленным исследованиям в сфе-ре розничной торговли (к которой можно отнести и сетевой аптечный бизнес), лояльных клиентов не может быть более 30%. Отметим, что в среднем у ап-течной сети с дисконтной программой более 60% по-

Журнал «Фармацевтическое обозрение» открывает новую рубрику «Эффек-тивность бизнеса» публикацией, посвященной вопросам увеличения прибыль-ности аптечного бизнеса. Постоянным автором рубрики станет консультант по проектированию систем управления и оптимизации основных бизнес-про-цессов Павел Лисовский. Фармацевтическое (первое) и экономическое (второе) образование позволяют автору глубоко разбираться в работе фармацевтического предприятия и ви-деть нестандартные решения бизнес-проблем.Консультационные проекты П.Лисовского внедряются в компаниях, работаю-щих в России, ближнем зарубежье и Европейском союзе. Данный материал под-готовлен в соавторстве с Владимиром Бойко, к.м.н., коммерческим директором «Novartis Consumer Health Services».

на существующем аптечном рынке у многих аптечных сетей и даже одиночных ап-тек существует своя дисконтная программа. Мы задались вопросами, насколько эти программы интересны покупателям и насколько они выгодны аптекам? что такое скидка, как не подарок? нужен ли этот подарок клиенту? и обеспечивает ли такой подарок клиенту его лояльность к аптечной сети? В этой статье мы постарались от-ветить на эти вопросы.

39

Э Ф Ф Е К Т И В Н О с Т Ь Б И З Н Е с А

купателей приобретают товар со скидками1 (по дис-контным картам или пенсионным удостоверениям и т.п.). На наш взгляд, эти цифры служат косвенным подтверждением того, что дисконтные программы во многих аптечных сетях разработаны неверно.

Нам кажется, что большинство аптечных сетей не проводит определение «лояльности» клиентов. Чаще всего в качестве доказательства наличия «лояльно-сти» покупателей приводится аргумент от противно-го, «если мы отменим скидки, то потеряем клиентов».

Позволяют ли скидки привлечь новых и удержать старых клиентов?

Авторы предполагают, что аптеки заинтересованы в привлечении основных клиентов и, в первую оче-редь, наиболее платежеспособных из них. Напомним, что основными покупателями аптеки являются кли-енты, которые обеспечивают аптечной сети основной доход; не следует путать с основными посетителями аптеки, очень часто эти группы сильно различаются.

Но тогда зачем аптеки предоставляют скидки на покупку стоимостью ниже 500 рублей (средний чек основного покупателя)? А платежеспособному кли-енту вообще вряд ли нужна скидка.

Следует заметить, что дисконтная программа мо-жет использоваться как «информационный повод» для вступления или продолжения контакта с покупа-телем. Такой контакт может «переводить» общение из пассивной в активную фазу.

Помогают ли дисконтные программы в определе-нии портрета основного покупателя?

В утверждении «дисконтные программы помога-ют в определении портрета основного покупателя», на наш взгляд, перепутаны причина и следствие. Действительно, грамотно организованная дисконт-ная система может помочь уточнить портрет основно-го покупателя аптеки (возможно, его предпочтения, частоту покупок, средний чек и т.п.2), но вот опреде-лить его – вряд ли. Ведь сама дисконтная программа должна разрабатываться исходя из существующего описания портрета основного потребителя, под его потребности. В противном случае существует риск создать модель дисконтной программы, неинтерес-ной или даже отталкивающей для основных покупа-телей аптеки.

Позволяют ли скидки удержать или завоевать ры-нок?

В краткосрочной перспективе – возможно, но в долгосрочной, в результате дисконтирования, рынок может уменьшиться или существенно замедлить свой рост.

Как мы писали выше, в качестве одной из отри-цательных сторон дисконтных программ называют возможное снижение валовой прибыли, которое, однако, предполагается компенсировать за счет уве-личения товарооборота. На наш взгляд, это неверное

утверждение. Опыт свидетельствует о том, что в пода-вляющем большинстве случаев увеличение товароо-борота не позволяет компенсировать потери валовой прибыли. Примеры расчетов мы привели во второй части данной статьи.

В чем причина популярности дисконтных программ?

Почему же тогда большинство участников аптечно-го рынка активно используют дисконтные системы?

Нам кажется, что этот феномен можно объяснить четырьмя основными причинами.❶ Синдром «так все делают, значит и нам надо». Сотрудники, использующие этот аргумент, как правило, не знают, насколько дисконтная модель конкурента эффективна в настоящее время и копируют ее с незначительными улучшениями, забывая о важном правиле, что «одинаковость не продает».❷ Излишняя активность сотрудников. Назовем это синдромом «шила», скажем, в инициативе. Если сотрудник за рабочее время выполняет мало операций, то считается, что он неэффективен. И, наоборот, чем больше сфера ответственности сотрудника, чем больше у него в подчинении людей, чем больше действий он совершает, чем большим бюджетом распоряжается, чем больше у него проектов, тем более он эффективен и, подчас, высокооплачиваем. Таким образом, возможно, сотрудник заинтересован в расширении своей зоны ответственности. Вообще, это достаточно серьезный вопрос для отдельной статьи.❸ «Так повелось». Например, дисконтную программу в аптеке внедрили 10 лет назад сотрудники, которые уже давно уволились, а система скидок так до сих пор и не менялась.❹ Отсутствие развернутой системы финансовой статистики (информации).

1 Согласно опыту консалтинговых проектов в аптечных сетях в различных регионах России.2 Более подробно вопрос определения портрета основного клиен-та аптечной сети описан в статье Лисовского П. Построение актив-ной клиентской базы в аптечной сети на сайте www.LisovskiyP.com

10 (128) | октябрь 201240

Э Ф Ф Е К Т И В Н О с Т Ь Б И З Н Е с А

Во второй части статьи показано, как отсутствие системы финансовой статистики приводит к внедре-нию и использованию неэффективных дисконтных моделей.

самые неэффективные дисконт-ные модели

Самыми неэффективными дисконтными моделя-ми на наш взгляд являются:❶ фиксированный размер скидки на весь ассортимент;❷ фиксированная скидка для определенной категории покупателей;❸ скидка на недорогие товары;❹ скидка на чеки дешевле среднего чека аптечной сети; ➎ увеличение скидки со стоимостью покупки;❻ скидка для неосновных покупателей;➐ высокий размер скидок на дорогие товары.

Одной из самых распространенных и неэффек-тивных дисконтных моделей является предоставле-ние фиксированного размера скидки всем держате-лям дисконтных карт или определенной социальной группе (например, по пенсионному удостоверению) на весь ассортимент. Такая модель не может обеспе-чить аптечной сети долгосрочной лояльности клиен-тов. Это происходит по следующим причинам.● Это неуникальная модель: большинство аптек просто предоставляет процент скидки от покупки, следовательно, аптека автоматически включается в конкуренцию «кто даст больший процент?», а большой размер скидки приводит к резкому снижению рентабельности.● Эта система не побуждает клиента возвращаться в аптеку.● Она неинтересна клиентам.● Она предоставляется не как подарок, а как само собой разумеющаяся процедура.

Влияние скидок на валовую прибыль аптек

Рассмотрим влияние такой дисконтной програм-мы на валовую прибыль компании. Давайте зададим несколько вопросов сотруднику, ответственному за ценообразование в аптечной сети.

Если к оптовой цене прибавили 30% аптечной на-ценки, а затем дали 7% скидку, какая наценка оста-лась? Опыт авторов свидетельствует3 о том, что по-давляющее число сотрудников (более 90%) ответят – «23%». Тогда как на самом деле процент наценки снизится с 30 до 20,9%. В данном случае, отвечая неверно, сотрудники забывают о том, что процен-ты от разных величин нельзя вычитать и складывать (см. табл. 1). Оптовая цена, к которой прибавляется 30%, меньше розничной цены, из которой вычита-ется 7%.

Если наценка снизилась с 30 до 20,9%, то как из-менилась валовая прибыль? Самый частый ответ – на 9,1%. Но правильный – валовая прибыль упала на 30,3%. (см. табл. 1).

Положение усугубляется, если рассмотреть ситу-ацию с дорогими товарами. Как правило, в аптеках с увеличением закупочной цены препарата наблю-дается снижение его розничной наценки, при этом размер скидки не уменьшается, а подчас может даже увеличиваться (см. табл.2, 3).

Для привлечения и удержания клиентов в неко-торых аптеках предлагается увеличение процента скидки со стоимостью покупки. Так, скидка может доходить до 15 – 20% (а иногда и 25%). При этом со-трудник, ответственный за ценообразование, может увеличить процент наценки на дорогой товар, пред-полагая этим «перекрыть» скидку, но ему это не всег-да удается, т.к. он попадает в «процентную» ловушку. Ввиду того, что с увеличением розничной наценки растет и база скидки, возможно возникновение си-туации, когда, несмотря на то, что процент скидки

таблица 1. снижение прибыли с упаковки товара и изменение валовой прибыли при предоставлении скидки

Товар Цена дистрибьютора

наценка Скидка Цена при покупке

Прибыль с упаковки

Изменение валовой прибыли (%)

X100 руб. 30%

– 130 руб. 30 руб. –X1 7% 120,9 руб. 20,9 руб. - 30,3%

таблица 2. снижение валовой прибыли при предоставлении скидки на дорогой товар

Товар Цена дистрибью-тора

наценка Скидка Цена при покупке Прибыль с упаковки Изменение ва-ловой прибыли

(%)E

1000 руб. 10%– 1100 руб. 100 руб. –

E1 7% 1023 руб. 23 руб. - 77%

таблица 3. отрицательная доходность при увеличении скидки на дорогостоящие товары

Товар Цена дистрибьютора

наценка Скидка Цена при покупке

Прибыль с упаковки

Изменение валовой прибыли (%)

VE10000 руб. 17%

– 11700 руб. 1700 руб. –VE1 15% 9945 руб. - 55 руб. - 103%

41

Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь Б И З Н Е С А

меньше процента наценки, сумма скидки получается больше, чем прибыль с упаковки (см. табл.3). Таким образом, товар продается в убыток.

И в таком случае большая скидка за покупку до-рогостоящих товаров выглядит абсурдно.

А теперь вопрос читателям. Может ли сотрудник, ответственный за ценообразование, сформировать адекватную ценовую политику, если он исходит из неверных посылок? Может ли случиться так, что его неверная политика приведет к резкому снижению валового дохода компании или даже к убытку?

Кстати, если оценивать эффективность дисконт-ной программы по изменению товарооборота, то она может показать свою эффективность. Давайте предположим, что предоставление скидки на то-вар VE (см. табл. 3) привело к тому, что в аптечной сети вместо десяти упаковок было продано двадцать (кстати, прирост на 100% в результате скидки в 15% маловероятен на аптечном рынке). Таким образом, в результате скидки в 15% товарооборот увеличил-ся на 70%! Какой вывод из этого сделает сотрудник, проводящий акцию? Дисконтная акция успешна и ее следует продолжать.

Если же через какое-то время другой сотрудник будет проводить анализ ассортимента по прибыль-ности, то обнаружит, что товар VE приносит убытки аптечной сети. И в худшем случае он может принять решение о том, что эту позицию нужно вовсе исклю-чить из ассортимента.

Существует еще одна «незаметная» разновидность скидок – трансляция скидок от дистрибьютора. В ре-зультате применения этих скидок можно незаметно терять прибыль.

Этот эффект возникает тогда, когда отдел заку-пок аптечной сети «продавливает» дистрибьютора на скидку (за какие-либо другие преференции со сторо-ны аптечной сети), а отдел продаж делает стандарт-ную наценку на этот товар (см. табл. 4).

Т.е. получается, насколько дистрибьютора «про-давили», столько валовой прибыли и потеряли (хотя мы сомневаемся в возможности снизить цену дис-трибьютора на 20%).

Мы понимаем, что это, на первый взгляд, да, на-верное, и на второй тоже, вещь очевидная, однако, слишком многие аптечные сети допускают эту ошиб-

ку. И чаще всего она возникает либо из-за разобщен-ности отделов, либо если в аптечной сети наценка осуществляется автоматически, согласно разработан-ному алгоритму.

Однако, иногда «не разобщенность» отделов толь-ко усугубляет ситуацию, т.к. сотрудники, ответствен-ные за ценообразование, могут «транслировать» скидку дистрибьютора, снизив аптечную наценку. Такая политика ценообразования приводит к еще большим потерям прибыли.

Увеличение товарооборота при предоставлении скидок

В примерах, приведенных в предыдущем разде-ле, мы не учитывали увеличение продаж упаковок и товарооборота за счет снижения цены. В этом раз-деле мы предлагаем рассчитать, перекрывает ли уве-личение товарооборота потери валовой прибыли с упаковки.

Во-первых, мы ответим на вопрос, почему фик-сированная скидка на весь ассортимент, по нашему

Таблица 4. Как потерять прибыль, получив скидку от дистрибьютора

Цена дистрибьютора Аптечная наценка (%) Цена в аптеке (руб.)

Прибыль с упаковки (руб.)

Изменение валовой прибыли (руб.)

100 руб.20%

120 руб. 20 руб. –90 руб. 108 руб. 18 руб. - 10%80 руб. 106 руб. 16 руб. - 20%

Таблица 4. Как потерять прибыль, получив скидку от дистрибьютора и «транслировав» ее покупателям

Цена дистрибьютора Аптечная наценка (%) Цена в аптеке (руб.)

Прибыль с упаковки (руб.)

Изменение валовой прибыли (руб.)

100 руб. 20% 120 руб. 20 руб. –90 руб. 15% 103,5 руб. 13,5 руб. - 32,5%

10 (128) | октябрь 201242

Э Ф Ф Е К Т И В Н О с Т Ь Б И З Н Е с А

мнению, является неэффективной моделью. Ранее мы писали о том, что большая часть ассортимента аптеки обладает неэластичным спросом, т.е. увели-чение или снижение цены на товар не приводит к значительному увеличению или снижению спроса4. Таким образом, предоставление скидки на товар, обладающий неэластичным спросом, может при-вести просто к потере прибыли. Возможно, скидки целесообразно предоставлять на маркерные товары, которые обладают эластичным спросом, и цены на которые клиенты могут знать5.

Давайте рассмотрим, насколько необходимо уве-личить продажи товара с эластичным спросом в шту-ках, чтобы компенсировать скидку (см. табл. 5).

Таким образом, согласно примеру в таблице, при увеличении продаж на 77 % (при скидке 10%) и 183% (при скидке 15%) возникает ситуация «не догнали, зато согрелись». Но нам кажется, что достаточно труд-но увеличить количество проданных товаров на 183%.

Кстати, если быть настойчивым и задать еще один вопрос сотрудникам, ответственным за ценообразо-вание, на сколько процентов больше нужно продать упаковок товара, чтобы заработать ту же валовую прибыль, что и была раньше без скидки, если при-быль с упаковки снизится на 50%?, то ответ, чаще все-го, бывает следующий – «нужно увеличить продажи на 50%». Однако это не так, если прибыль с упаковки уменьшается на 50%, то, чтобы заработать ту же вало-вую прибыль, необходимо увеличить продажи не на 50%, а на 100% (см. табл. 6)

В табл. 6 мы привели ответ на вопрос, почему является неэффективной модель предоставления скидок на недорогие товары. Давая скидку на недо-рогой, популярный товар, аптечная сеть теряет суще-ственно больше, чем выигрывают клиенты.

Мы не уверены, что за «выигрыш» в 12,5 рублей клиент готов приобрести 2 упаковки. Скорее всего, он вообще не обратит внимания на такой «выигрыш». И вряд ли продажи смогут увеличиться в 4 раза, если клиентам дать скидку в 15%.

То есть суть дисконтной программы такова, что, предоставляя скидку клиенту всего в 7%, аптечная сеть может терять до 30% прибыли с упаковки (см. табл.1). Получается так, что аптеке такой подарок обходится значительно дороже, чем он выглядит в глазах клиента. Более того, такой «подарок» подчас может быть совсем не нужен клиенту, он его просто может не заметить.

Мы считаем, что дисконтная программа – это не плохой и не хороший продукт, он сложный и, соот-ветственно, им нужно правильно управлять. Скорее всего, для хорошей дисконтной программы тира-жирование будет затруднено. Поэтому на вопрос о том, можно ли разработать эффективную дисконт-

ную программу, мы ответим положительно, однако заметим, что она должна быть уникальна для каждой компании.

Эта уникальность зависит от множества факторов, в первую очередь, разумеется, от системы управле-ния, от особенностей функционирования бизнес- процессов, от портрета основных покупателей аптеч-ной сети и т.д.

Владимир Бойко, к.м.н.,коммерческий директор

«Novartis Consumer Health Services»

павел лисоВский, к.э.н., член раФМ,«проектирование систем управления.

повышение прибыльности бизнеса»

3 Согласно опросам более 500 человек, проведённых во время консалтинговых проектов в различных аптечных сетях страны.4 Вл. Бойко, П. Лисовский. Существует ли конкуренция на аптечном рынке России // «Новая аптека», №9, 2011.5 Вл. Бойко, П. Лисовский. Маркерные позиции в аптеках // «Фармацевтический вестник», №36 2011.

таблица 5. расчет необходимого количества продаж товара с эластичным спросом для компенсации скидки

Товар Цена дис-трибьютора

наценка Скидка Цена при по-купке

Прибыль с упа-ковки

Проданное количество упаковок

(шт.)

Валовая прибыль (руб.)

M500 руб. 30%

– 650 руб. 150 руб. 100 шт. 15000 руб.M1 10% 585 руб. 85 руб. 177 шт. 15045 руб.M2 15% 553 руб. 53 руб. 283 шт. 14999 руб.

таблица 6. расчет необходимого количества продаж недорогих товаров с эластичным спросом для компенса-ции скидки

То-вар

Цена дистри-бьютора

Наценка Скидка Цена при

покупке

«Выигрыш» клиента (руб.)

Прибыль с упаковки

Проданное количество

упаковок (шт.)

Проданное количество

упаковок (шт.)

Валовая прибыль (руб.)

с

100 руб. 25%

– 125 руб. – 25 руб. 100 шт. 100 шт. 2500 руб.

с1 10% 112,5 руб. 12,5 руб. 12,5 руб. 200 шт. 200 шт. 2500 руб.

с2 15% 106,3 руб. 18,7 руб. 6,3 руб. 397 шт. 397 шт. 2501руб.