Маркетинг в предпринимательской

деятельности

Маркетинг: понятие

• Дисциплина• Сфера научных интересов• Отрасль бизнеса• Отдел• Принцип функционирования компанииМаркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на

нужды потребителей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей.

Функции маркетинга

• исследование рынка• закупка (сырья, готовой продукции,

полуфабрикатов и т.д.)• разработка продуктов и ассортиментного

предложения• ценообразование• распределение продуктов • продвижение• поиск и обслуживание клиентов

Функции

• Аналитическая: прогнозирование спроса, информационное обслуживание (МИС), анализ потребностей

• Товарная: позиционирование, обоснование цен, оптимизация ассортимента, защита интересов потребителей

• Сбытовая: прогноз сбыта, оптимизация каналов сбыта, коммуникации

• Организационная: стратегическое планирование в компании

Маркетинговая деятельность в кризис

• Сохранение отдела маркетинга и сокращение бюджета на продвижение

• Сохранение бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача его функций отделу сбыта

• Сохранение бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача маркетинговых функций на аутсорсинг

Концепции управления

• Производственная концепция (Генри Форд)

• Продуктовая концепция

• Сбытовая концепция

• Маркетинговая концепция

• Социально-этический маркетинг

Маркетинговый план

• Анализ рынка• Продукты компании• Покупатели• Маркетинговые исследования• Конкуренты• SWOT-анализ• Цели маркетинга• 4P/ 5P• План-график• Бюджет

Анализ рынка

• Основные показатели рынка (объем, потенциал, этап, спрос, основные игроки)

• Тенденции • Драйверы рынка

Продукты компании

• Указание продуктов/ продуктовых линеек для которых пишется план маркетинга

• Дифференциация продуктов от конкурентов, конкурентные преимущества

• Планируемые изменения продукта (дизайн, упаковка, цена)

Покупатели

• Основные сегменты на рынке

• «Средний портрет»

• Кто, почему, где и как приобретает ваш товар

• Не охваченные (потенциальные клиенты)

• Референтные группы

Маркетинговые исследования

• Краткое описание проводимых ранее исследований и их результаты

• Планируемые исследование и бюджет

Конкуренты

• Основные конкуренты• Доля рынка по каждому• Динамика роста• Товары-заменители

37,6%

18,9%

13,3%

9,4%

20,8%

Baltika

Sun InBev

Heineken

Efes

Others

SWOT-анализ

Сильные стороны Слабые стороны

1. Высокая репутация

2. Собственная дистрибуция

3. Ноу-хау

1. Высокая себестоимость продукта

2. Высокая степень новизны

3. Отсутствие осведомленности о продукте

Возможности Угрозы

1. Отсутствие конкуренции по продукту

2. Потенциал роста рынка в регионах

1. Экономический кризис

2. Государственный контроль отрасли (акцизы, налоги)

Цели маркетинга

• Объем продаж

• Доля рынка

• Увеличить/ сохранить объем продаж в размере/ на …

• Увеличить долю рынка на …

Продукт/ бренд/ ассортимент

• Сокращение ассортимента в пользу наиболее прибыльных продуктов

• Разработка частных марок• Предложение продукта в упаковке большего

размера• Уменьшение объема продукта при наличии

той же упаковки• Использование менее качественного сырья• Сокращение функций продукта (упрощение

продукта)

Распределение

• Сокращение торговых точек/ расширение сети

• Вертикальная интеграция вперед (наличие собственной торговли)

• Больший контроль за дистрибуцией• Сокращение промежуточных звеньев в

дистрибуции• Франчайзинг

Цена

• Сохранение базовых тарифов при увеличении цены на дополнительные услуги/ включение дополнительных услуг в базовый тариф

• Стратегии ценообразования– «себестоимость + наценка»– «как у конкурентов»

Продвижение

• Партизанский маркетинг

• Провокационный маркетинг

• Мобильный маркетинг

• Социально-сетевой

• Вирусный

О.И. Шабалина

Российско-голландская программа в области маркетинга РИМА

www.rima.ru267 – 99- 19, 267-90-81