Третья часть лекции Роланда Бергмана в рамках образовательной программы РОСНАНО и МШУ «Сколково»

Д-р Роланд Бергман AssetEconomics, Inc. 419 Lafayette Street New York, NY 10003 [email protected] http://www.asseteconomics.com

РОСНАНО Московская школа управления СКОЛКОВО

7 июня 2011 года

Москва

mailto:[email protected]

http://www.asseteconomics.com

1. Зачем беспокоиться?

2. Программы лояльности клиентов

3. Показатель лояльности

4. Рефрейминг

5. Потребительская ценность: относительная выгода против относительной стоимости

6. Ценностное предложение —– примеры

7. Задание по ценностному предложению

Зачем беспокоиться о привлечении клиентов и их лояльности? Это же ваша прибыль!

Совокупная ценность клиента «Текущая ценность будущей прибыли, которая будет получена от

клиента за всю историю отношений с ним».

-100

-50

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7

Premium Pricing

WOM Referrals

Efficient Customer Management

Related Puchases

Base Profit

Saved Customer Acquisition Cost

© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 3

Реализация по ценам выше рыночных Покупатели по рекомендациям других людей Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами Покупка сопутствующих товаров

Базовая прибыль

Экономия на стоимости привлечения одного клиента

Зачем этим заниматься?

Незначительное 5%-ное повышение лояльности клиентов приводит к существенному увеличению прибыли, составляющему 25–125% (Reichheld, 1996)

Увеличение прибыли, связанное с лояльностью клиентов, до 30 раз превосходит увеличение прибыли от привлечения клиентов (Gupta & Lehman, 2002)

Клиенты, проявляющие эмоциональную лояльностью к бренду, приносят от 50 до 120% больше прибыли, чем клиенты с поведенческой лояльностью (Reinartz & Kumar, 2002)

Готовность клиента рекомендовать торговую марку другому клиенту наиболее взаимосвязана с прибылью,чем все остальные показатели, определяющие поведение потребителей (Reicheld, 2003)

Зачем нужно привлекать клиентов?

© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 4

1. Зачем беспокоиться?

2. Программы лояльности клиентов

3. Показатель лояльности

4. Рефрейминг

5. Потребительская ценность: относительные преимущества против относительных затрат

6. Ценностное предложение —– примеры

7. Задание по ценностному предложению

Повторная покупка Удовлетворенность клиента

Эмоциональная лояльность


С низкой

добавленной

стоимостью

С высокой



Потребительское восприятие Ценность товара определяет покупатель, а не продавец

(большинство фирм не справляются с этим, например, крупные фармацевтические компании и предприятия, получившие

франшизу на продажу брендовой продукции)

Потребительская ценность


Потребительская ценность = относительная выгода / относительная стоимость

С низкой



С высокой



Потребительское восприятие Ценность товара определяет покупатель, а не продавец

(большинство фирм не справляются с этим, например, крупные фармацевтические компании и предприятия, получившие

франшизу на продажу брендовой продукции )

Потребительская ценность = относительная выгода / относительная стоимость

Потребительская ценность


С низкой



С высокой


стоимостью Принципы или готовые варианты выбора торговых марок,

хранящиеся в памяти (зависит от ситуационных,

мотивационных и перцептивных факторов)

Сохранение устойчивого положения: стандартная маркетинговая стратегия

Лучше, дешевле, быстрее М

ини

мал

ьно-п

рием

лем

ый

Луч

ши

й и

з и

мею

щи

хся

Лояльность клиентов

Конкурент A Конкурент B

Конкурент C

Отвергаемые варианты Нерассматриваемые варианты Безразличные варианты


С низкой



С высокой


стоимостью Ожидания клиента

Рефрейминг: требование стратегии роста Подстроиться под наиболее высокие ожидания клиента

Ми

ни

мал

ьно-п

рием

лем

ый

Ранее н

е р

ассм

атри

вавш

ий

ся

Лояльность клиентов

Определение подходов к созданию потребительской ценности, которые ранее не признавались или считались

неосуществимыми


С низкой



С высокой



Ожидания клиента

Рефрейминг против стабильности Рефрейминг позволяет достигать сумасшедших результатов,

позволяющих передопределить потребительскую ценность и превратить компанию в предпочтительного поставщика

Ми

ни

мал

ьно-п

рием

лем

ый

Луч

ши

й и

з и

мею

щи

хся

«Партнерские» взаимоотношения


С низкой



С высокой



Ожидания клиента

Ми

ни

мал

ьно-п

рием

лем

ый

Луч

ши

й и

з и

мею

щи

хся

«Партнерские» взаимоотношения


Рефрейминг против стабильности Рефрейминг позволяет достигать сумасшедших результатов,

позволяющих передопределить потребительскую ценность и превратить компанию в предпочтительного поставщика

Покупатель

Клиент

Адвокат

Партнер

Перспективный потребитель

Увеличение приверженности

* Raphel, Murray and Neil Raphel, 1995, Up the Loyalty

Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time

Advocates of Your Business, HarperCollins


Покупатель

Клиент

Адвокат

Партнер

Перспективный потребитель

Увеличение приверженности


Поведенческая лояльность


Поведение клиента

Поведенческая лояльность


Удовлетворен Да Да

Делает повторные покупки

Да Да

Общее отношение к продавцу

От отрицательного до умеренно

положительного Положительное

Покупает сопутствующие товары

0–50% 75%-100%

Заранее поддерживает

Нет Да

Рассматривает другие источники

Да Нет

Платит больше, чем необходимо

Нет Да

Решает возникающие у поставщика проблемы

Нет Да


Профили поведения клиента в сфере лояльности

Случайный (случайный потребитель)

Клиент (регулярный потребитель)

Сторонник (регулярный потребитель)

Адвокат (регулярный потребитель)

Партнер (регулярный потребитель)

Общее отношение От отрицательного до умеренно положительного

От отрицательного до умеренно положительного

От умеренно положительного до положительного

От положительного до крайне положительного

Крайне положительное

Покупка продукции Нерегулярный потребитель

Регулярный потребитель, но только одного

продукта [1%–25%]

Регулярный потребитель, покупает несколько

продуктов [26%–50%]

Регулярный потребитель, покупает большинство

продуктов [51%–75%]

Регулярный потребитель, покупает все, что имеется в наличии

[76%–

100%]

Отзывы клиента От отрицательных отзывов до нейтральных

От случайных отрицательных отзывов до нейтральных

Нейтральные Положительные отзывы, изредка привлекает потенциальных покупателей

Чрезвычайно лояльный, привлекает потенциальных покупателей

Количество рассматриваемых брендов

Любой или много Много Несколько 2 или меньше Только 1

Зависимость от цены

Чрезвычайная или большая зависимость

Большая зависимость Умеренная зависимость

Цена не имеет значения, если нет значительных различий в характеристиках

Цена не имеет значения, готов платить больше рыночной стоимости

Решение проблем продавца

Заставляет продавца тратить время и силы; может давать отрицательные отзывы другим

Нейтрально относится к возникшим проблемам; не дает отзывов и предложений продавцу; не дает комментариев другим

Сообщает продавцу о возникших проблемах

Сообщает продавцу о возникших проблемах; предлагает решения существующих затруднений

Ориентирован на перспективу; сообщает продавцу о возникших проблемах; участвует в совместном поиске решений

1. Какое положение занимают наши клиенты на лестнице лояльности?

2. Какие маркетинговые мероприятия будут способствовать продвижению наших клиентов вверх по лестнице лояльности?

3. Сколько будет стоить реализация этих мероприятий?

4. Что значит для нас продвижение наших клиентов вверх по лестнице лояльности (например, с точки зрения чистой приведенной стоимости)?
