Юлия Ракова "Котики уходят, контент остается"

уходят,

контент остается Юлия Ракова

Bookmate Высшая Школа Экономики, Москва, 2015

2

Юлия Ракова

•  Комьюнити директор Bookmate

•  Руководитель направления инновационных проектов Предпринимательского Сообщества СКОЛКОВО

•  Эксперт Ассоциации менторов СКОЛКОВО, бизнес-‐инкубатора НИУ ВШЭ, ЦИР Москвы, стартап-‐школы «Тайга»

•  3 бизнеса развиты с 0 до $14 млн годового оборота за 3,5 года

•  Международные проекты в США и Индии

•  Digital проекты: МегаФон, Билайн, СУ-‐155, АРиА -‐ АиФ

•  МВА СКОЛКОВО

•  MIT: Innovamon & Entrepreneurship program and internship

•  CIM: Chartered Marketer

«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова

3

Новый маркетинг

Суть маркетинга — не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга — распространить любовь.

(Йона Бергер) «Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова

4

Как распространять любовь: сообщество

•  Сообщество – группа людей, которая имеет общие интересы и разделяет общие ценности

•  Основные цели создания сообщества: повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых

•  Создание и управление сообществами основано на: -‐ понимании своей целевой аудитории -‐ интерактивном взаимодействии -‐ вовлечении -‐ поддержке лояльности -‐ наделении правами говорить от имени бренда самых лояльных и активных участников


5

Как работать с сообществом

УПРАВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВОМ (КОМЬЮНИТИ МЕНЕДЖМЕНТ)

Лояльные клиенты -‐ создают сарафанное радио (повышают знание о проекте)

-‐ покупают больше и чаще

-‐ готовы платить больше

-‐ приводят новых клиентов, своих друзей -‐ дольше остаются с компанией -‐ снижают затраты компании (crowdsourcing, co-‐creamon)

Проекты часто забывают о комьюнити

менеджменте или работают с сообществами несистемно и нерегулярно


6

Лояльность

В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания.

(Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс)


ATMOSPHERE

STATUS

FUN

DRIVE

KNOWLEDGE NETWORK

INSPIRATION

Главное – доверие!

7

8

Как построить лояльное сообщество

•  Поставьте цель

•  Определите свою целевую аудиторию

•  Создайте месседж

•  Определите каналы коммуникации

•  Создайте контент для каждого канала

•  Экспериментируй, тестируйте и используйте мониторинг

•  Совершенствуйтесь!


3 кита управления сообществом

•  Маркетинг в социальных медиа (SMM)

+ Контент-‐ маркетинг

•  Лидеры мнений

•  Мероприятия

•  2 000 000 читателей и авторов •  500 000 книг •  Сообщество 35 000 чел (FB, VK, Tw)

9


•  Социальные сети и сервисы -‐ Facebook -‐ ВКонтакте -‐ Одноклассники -‐ Twi�er -‐ Instagram -‐ YouTube -‐ Pinterest •  У каждой сети своя аудитория

•  В каждой сети свои правила

10

Маркетинг в социальных медиа (SMM)


11

Контент – маркетинг: на 62% дешевле традиционного и приносит в 3 раза больше лидов •  Интересно (адекватность)

•  Горячая тема (актуальность) •  Берет за душу (тональность) •  Так еще никто не делал (уникальность) •  Время постинга •  Приятно читать (текст и визуал) •  Продвижение (посев, конкурсы…)


Анатомия виральности: Алиса и стартапы

10 вредных советов стартапу от «Алисы в стране Чудес» 1. Начинайте без цели — С чего начинать, Ваше Величество? — спросил он. — Начни с начала, — важно ответил Король, — продолжай, пока не дойдешь до конца. Как дойдешь — кончай! 2. Берите в команду людей без головы — На что мне безумцы? — сказала Алиса. — Ничего не поделаешь, — возразил Кот. — Все мы здесь не в своём уме — и ты, и я. — Откуда вы знаете, что я не в своём уме? — спросила Алиса. — Конечно, не в своём, — ответил Кот. — Иначе как бы ты здесь оказалась? 9. Вот так обосновывайте инвестору свою работу Вот видишь, все куда-‐то движется и во что-‐то превращается, чем же ты недовольна?

h=ps://www.facebook.com/bookmate

12 «Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова

Анатомия виральности: сравни несравнимое

•  Адекватно: писатель •  Горячая тема: iPhone 6; RUR/USD •  Уникальность: сравни несравнимое •  Провокация: резонанс

13


•  Известный человек •  Цитата

•  В сети о сетях

14

Анатомия виральности: цитаты


15

Анатомия виральности: «горячая» тема

•  Визуал

•  Интрига

•  Об этом все говорят



16

Анатомия виральности: любовь…

•  Таргет!!!

•  Любимец


17

Тренды: видео в Facebook – поздравляем, это вирус!


18

ТЕМА КИСЕК НЕ РАСКРЫТА J


19

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ – кто они?


20

Как работать с лидером мнений?

1. Выбор

•  Востребованность

•  Влияние

•  Доступ (качество, время, деньги)

2. Предложение и переговоры

3. Стратегия кампании:

-‐ Книжная полка с комментариями

-‐ Рекомендации

-‐ Конкурс в социальной сети

-‐ Встреча с поклонниками + PR

4. Тактика кампании: результаты, ответственность , задачи

5. Старт проекта: контроль, изменения,


Говорите на языке книг

h�ps://bookmate.com/bookshelves

Лидер мнений – наш эксперт: говорит с аудиторией на языке книг Букмейт продвигает эксперта в соцсетях и на своих мероприятиях

21


Медиа, бренды, люди, социальные проекты


Рекомендации лидеров мнений



Рекомендации лидеров мнений

Партнерства

25


Конкурсы


Мероприятия

•  Цели:

-‐ привлечь новых пользователей и партнеров (чужие мероприятия) -‐ повысить лояльность существующих пользователей (наши мероприятия)

27


Евангелизм – наше все!

28


Но главный евангелист – это Вы!


Молодым везде у нас дорога -‐ стажировки


И вот что получилось:


KPIs в сети


Помните о показателях эффективности

•  SMM (включая контент-‐ маркетинг): ü охват ü показатели вовлеченности (лайки, шеры, комменты,

упоминания) ü переходы по ссылкам на ваш сайт

•  Лидеры мнений ü Количество и качество ü Эффективность работы (время, деньги, результат) •  Мероприятия: ü Количество ü Качество ü Эффективность: количество рекомендаций, публикаций

и упоминаний

33


Что почитать:


h�ps://bookmate.com/bookshelves/D7KvuubX

Лучшие книги: •  SMM •  контент-‐маркетинг •  комьюнити менеджмент

Спасибо вам за внимание !

Юлия Ракова e-‐mail [email protected] h=ps://www.facebook.com/julia.rakova

35

Business

Юлия Ракова "Котики уходят, контент остается"