Дмитрий Березин, eCRM агентство Да!маркетинг Конференция «Сайт-2012»

Магия Жизненного цикла

Да!Маркетинг – первое в России eCRM-агентство. Созданы осенью 2011 года. Основатели Дмитрий Березин и Антон Терехов. С июня 2012 года стали частью ADV/Web-Engineering Компетенция – построение комплексных автоматизированных систем персонального маркетинга, маркетинг баз данных.

Кто мы?

Жизненный Цикл клиента (Customer LifeCycle) – это управляемые фазы подъема и спада интереса к вам как к продавцу / поставщику услуг на протяжении времени.

Знание позволяет:

!  Вовремя заметить потенциальную проблему !  Адекватно реагировать до того, как клиент уйдет, !  Тратить на клиента ТОЛЬКО когда нужно.

Что такое Жизненный цикл клиента?

Как увеличить ценность клиента? 1.  Увеличить продолжительность жизненного цикла, дать больше времени на рост;

2.  Увеличить ценность в рамках существующего жизненного цикла, получить максимум пока клиент не ушел совсем.

Что такое Жизненный цикл клиента?

Маркетинг Жизненных циклов имеет две главных цели: 1.  Сосредоточиться на наиболее ценных клиентах

2.  Сделать из менее ценных более ценных

Главные цели

LifeCycle marketing

Жизненный цикл посетителя сайта

Browser - Внутренние вопросы

1.  Где я?

2.  Кто вы?

3.  Чем вы отличаетесь?

4.  Здесь выгодно?

Жизненный цикл посетителя сайта

Задача маркетинга 1.  Вовлечь – вызвать интерес, задержать на сайте, увлечь глубже

2.  Снять возражения,

3.  Показать преимущества,

4.  Получить контакты!

Intender – внутренние вопросы

1.  Что будет, если …?

2.  Что делать дальше?

3.  Какие гарантии?

Задача маркетинга

1.  Укрепить доверие и снять возражения,

2.  Создать прозрачность,

3.  Вовремя простимулировать действие.

Жизненный цикл посетителя сайта

Purchaser – Внутренние вопросы

1.  Я сделал правильный выбор?

2.  На что рассчитывать?

3.  Выполните ли вы свои обязательства?

Задача маркетинга 1. Поддерживать связь,

1.  Быть на связи и реагировать быстро,

2.  Создать уверенность и спокойствие,

3.  Увеличить продажу!

Жизненный цикл посетителя сайта

А что после покупки?

Потенциальная ценность

Текущая

ценность

Карта колебаний

Низкий потенциал

Высокая текущая ценность

ВЫРАЩИВАТЬ КЛИЕНТОВ

Высокий потенциал

Высокая текущая ценность

УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ

Низкий потенциал

Низкая текущая ценность

ТРАТИТЬ ЛИ ЗДЕСЬ ДЕНЬГИ?

Низкий потенциал

Низкая текущая Ценность

ВЫРАЩИВАТЬ КЛИЕНТОВ

Сегментирование клиентов Классическая Метрика RFM(P)

!  Recency - время прошедшее с последней покупки или действия

!  Frequency – количество и частота совершаемых покупок или действий;

!  Monetary (Metrics) – количество денег, которые принес клиент или присвоенных очков;

!  Product – продукты или контент в сфере интересов;

Сегментирование клиентов САМАЯ Главная Метрика

!  Recency - время прошедшее с последней покупки или действия. Главный предсказатель будущего поведения.

!  Frequency – количество и частота совершаемых покупок или действий;

!  Product – продукты или контент в сфере интересов;

0-30 Дней

31-60 Дней

61-90 Дней

91-120 Дней

121-180 Дней

181-270 Дней

271-360 Дней

361-450 Дней

Количество дней с последней покупки

Количество

покупок

5

4

3

2

1

А если объединить?

Бывшие Новые клиенты

Лучшие клиенты

Новые клиенты

С наибольшим потенциалом

Бывшие Лучшие клиенты

0-30 Дней

31-60 Дней

61-90 Дней

91-120 Дней

121-180 Дней

181-270 Дней

271-360 Дней

361-450 Дней

Количество дней с последней покупки

Количество

покупок

5

4

3

2

1

А если объединить?

Бывшие Новые клиенты

Лучшие клиенты

Новые клиенты

С наибольшим потенциалом

Бывшие Лучшие клиенты

!  Собирать информацию

!  Welcome-серия

!  Upsell

!  Вернуть

!  Дать дисконт в зависимости от времени без покупок.

!  Понять почему?

!  Получить обратную связь

!  Исправиться !  Исследовать

!  Персонализировать

!  VIP-сервис

!  Подарки

!  НЕ дисконтировать

С чего начать?

С чего начать?

Быстрый старт

Latency – средний промежуток между действиями (посещения, покупки, обращения в поддержку etc.)

Возможности:

!  Ответить на вопрос: Когда взаимодействовать?

!  Найти точки с максимальным эффектом.

С чего начать?

Закон жизненного цикла

Действия Промежуток

1 " 2 90 дней

2 " 3 60 дней

3 " 4 30 дней

4 " 5 60 дней

5 " 6 90 дней

6 " 7 120 дней

7 " 8 150 дней

С чего начать?

Как использовать?

! Пока клиент в норме ничего не делать.

! Перед контрольной точкой напомнить о себе:

! Новинки,

! Персональные рекомендации,

! Советы, обзоры, Upsell

!  Если выбился из сценария – стимулировать:

! Специальные условия

! Скидки

! Наборы по спец. цене

С чего начать? Как использовать эффективнее?

! Сегментировать глубже

! По продукту,

! По источнику, РК,

! Соц.дем…

! Использовать контрольные группы – 10% от каждого сегмента

!  Замерять эффективность в периоде

!  30 дней

!  60 дней

!  90 дней

С чего начать?

Поворотная точка

Действия Промежуток

1 " 2 90 дней

2 " 3 60 дней

3 " 4 30 дней

4 " 5 60 дней

5 " 6 90 дней

6 " 7 120 дней

7 " 8 150 дней

} 180 дней

Считаем ROI

Считаем ROI Акция – продолжительность 90 дней, дисконт. Результаты.

Статья Контрольная Тестовая

Выручка за период (на 1 клиента) 3000 руб. 3300 руб.

Маржинальность (30%) 900 руб. 990 руб.

Дополнительная маржа 90 руб.

Затраты на промо 15 руб.

Дополнительная валовая прибыль на клиента

75 руб.

Считаем ROI Влияние дисконта на прибыль

Статья Значение

Дисконт 150 руб.

Использовано купонов 500

Всего затрат 75 000 руб.

Количество клиентов 5000

Дисконт на клиента 15 руб.

Валовая прибыль на клиента 75 руб.

Валовая прибыль на клиента минус дисконт

60 руб.

Считаем ROI Дополнительные затраты

Статья Значение

Величина затрат 60 000 руб.

Количество клиентов в акции 5 000

Затраты на клиента 12 руб.

Прибыль на клиента (GROSS)

60 руб.

Прибыль на клиента (NET) 48 руб.

Считаем ROI Собственно ROI

Статья Значение

Затраты на промо 15 руб.

Дисконт на клиента 15 руб.

Дополнительные затраты на клиента

12 руб.

Общие затраты на клиента 42 руб.

ROI с учетом всех затрат 48 руб. / 42 руб.*100%

114%

Годовой ROI (х4) 456%

Но это еще не конец!

Гало-эффект – результат воздействия общего впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие его частных особенностей.

Пример: впечатление, что у людей с привлекательной внешностью большие умственные способности.

wikipedia

Дополнительная выгода Гало-эффект

% клиентов с 4 и более покупок Контрольная

Тестовая

Конец 90-дневного промо 1% 3%

30 дней после окончания промо 1% 5%

60 дней после окончания промо 2% 8%

90 дней после окончания промо 2% 10%

Общие выгоды Комплексный результат

!  Реальная выручка за время промо

! Известный ROI

!  Конкретный результат,

! Деньги уже вернулись

!  Гало-эффект

!  Увеличение Жизненного цикла,

!  Увеличение вероятности продаж в будущем,

!  Больше денег в перспективе

ВАЖНО! Используйте тестовые группы!

Спасибо за внимание! Вопросы?

Дмитрий Березин, Да!маркетинг

e-mail: berezin@damarketing.ru

www.damarketing.ru