10 ошибок маркетинга строительных компаний в интернет

10 ошибок маркетинга и рекламыстроительных компаний в интернете

Кто я такой. Небольшая предыстория.

Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

1.Совладелец Маркетинговой Группы «Комплето»

2.Член «Гильдии Маркетологов России»

3.Телеведущий канала «PRO Бизнес»

4.Преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»

5.Опыт в электронном маркетинге с 2001 года, более 300 проектов.

1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013cпециалистысайты«реклама»

веб-студия сайтыseo-продвижениеконтекстная реклама

комплексный И-маркетингконтент-маркетингразвитие сайтавеб-аналитика

повышение продажпосадочные страницыконтекстная рекламапродающие баннерыгенерация лидованалитика до продаж

системный электронный маркетингРешение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

С 2007 года нам надоело играть с нашими клиентами в рулетку

Мы четко осознали, что можем больше, чем «выводить сайты в ТОП-10» или «строить

продажи через Интернет»

Мы работаем исключительно в B2B и сложных B2C сегментах

Как строительным компаниям выстраивать B2B и B2C интернет-маркетинг…

...чтобы потом не было мучительно больно

Что мы понимаем под "строительной сферой"

• архитектурное проектирование и дизайн

• строительство, ремонт, реконструкция

• инженерные коммуникации и системы, смежные работы

• строительные материалы (поставка, производство)

• строительная техника и оборудование (аренда, продажа)

• постстроительное обслуживание и сервис

Какие ошибки мешают развитию бизнеса вашей строительной компании в интернете?

Ошибка 1Построение Интернет-маркетинга без учетаспецифики вашего строительного бизнеса

1.1 Сложная сегментация аудиторииСегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегментОжидаемые целевые действия

Физические лица

- Эконом сегментации

Ищут дешевый сайдинг.

- дорого, я найду дешевле

«Товар 1» Объяснить, что стоимость оптимальна и дальнейшее снижение возможно только за счет потери качества.

Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \ качество. Достойный внешний вид Надежность и долговечность

-есть другие марки. Например, «немецкая» Docke

«Товар 1»,«Товар 2» объяснить выгодность предложения. Сыграть на том, что хорошие хозяева выбирают Компания 1 и не переплачивают.

Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

- Сегмент «выше среднего»

Качественные дорогие виды сайдинга, цокольный сайдинг

Выбирают между натуральными материалами и дорогим качественным сайдингом.

Аргументировать, чем качественный сайдинг лучше других материалов для облицовки фасада и цоколя.

Рассчитать примерную стоимость проекта. Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

1.1 Сложная сегментация аудиторииЮридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегментОжидаемые целевые действия

- Прорабы, отделы снабжения

Мотивация закупщикаМинимальная цена на выбранный вариантОтсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с привычными материалами.

Наличие исследований о качестве товара и сравнении его с аналогамиБольшой запас продукции, эффективная логистика, обширная сеть диллеров

Заполнить заявку на получение сравнения продукции с конкурентами и обоснованием выгодности закупки.

- Архитекторы, дизайнеры

Широкий выбор ярких цветов.Известный производитель.Разумная цена.Качественный материал.Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта.

нет Первозданность экстерьера здания в течении 30 лет.Популярные цвета.Простое объяснение клиенту выбора именно этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые проекты.Рассчитать стоимость проекта. Поэкспериментировать с «модулятором».Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные компании и бригады (для частного строительства)

Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Скидки строительным компаниям Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно.

Все приведенные ожидания.

Почитать отзывы руководителей других строительных компаний.Скачать буклет.Звонок в дилерскую сеть

Дилеры - условия сотрудничества- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)- надежность как производителя и как партнера

Ищут подтверждение того, что марке можно доверятьСравнивают стоимость с аналогами

Российский сайдинг недорогой и качественный - за счет объемов на нем можно заработатьвсе приведенные ожидания

Заявка на получения статуса дистрибутора сайдинга

Скачивание буклета

Звонок в дилерский отдел.

1.1 Сложная сегментация аудитории

1.2 Прямые продажи – не единственная цель

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги7. Снижение затрат на обслуживание и

удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие Интернет-маркетологи

1.3 Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

1.4 Длинные сделки (сложный и длинный процесс принятия решений)

1.5 Решения принимают много ЛПРов(передаём привет сегментации)

1.6 Далеко не всегда есть прямые продажи(дилеры, представители, филиалы)

1.7 Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)

1.8 Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания

1.8 Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания

Результат: 0,1% посетителей из систем контекстной рекламы и 0,4% всех посетителей сайта заполнили форму, оставив свой номер телефона. Это сэкономило компании 160 000 рублей рекламного бюджета и принесло около 1 000 000 рублей оборота без увеличения затрат на рекламу.

Ошибка 2Использование Интернет-маркетинга вместо необходимого вам электронного маркетинга

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Что такое интернет-маркетинг?


Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг (но в сети Интернет) с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к бизнесу).


Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.


Ошибка 3Отсутствие стратегического, системного планирования электронного маркетинга

3.1 Каков алгоритм построения системы?

3.2 Всё начинается с исследования бизнеса

3.3 Вашей бизнес-модели...

3.4 ...её построения и понимания

3.5 Стратегии развития, маркетинг-микса

• Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)

• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?

• Это нужно или хочется?• Какие возражения существуют у клиентов при

покупке данного продукта?• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы

совершить продажу?• Почему ваш продукт лучше, чем продукт

конкурентов?• Какие уникальные особенности получит клиент

при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

3.6 Сегментация клиентов и продуктов

Частные заказчики Дизайнеры и дизайн-студии

Торговые компании и дилерыСтроители и строительно-отделочные бригады.


Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады


Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и как партнера

Торговые компании и дилеры


3.7 И перенос этих знаний в Интернет

3.7 Бизнес-аудирование, постановка целей и сегментация аудитории



Цели и задачи бизнеса, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности - всё это прописывается в единой стратегии.

Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать сайт и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное - никак не сможете оценивать их эффективность.

3.8 Разработка стратегии Интернет-маркетинга









Ошибка 4Не соответствие сайта бизнес-модели и бизнес-процессам вашей компании

4.1 Очень много сайтов плохие не из-за «дизайна»

4.2 Перенос бизнеса в интернет начинается с сайта

4.3 Все задачи и цели должны быть срежиссированы

4.4 Все задачи и цели должны быть срежиссированы

Сайты делаются на основе "функционала" движка, мнения программиста или дизайнера, но никак не бизнеса.

Нужно наоборот. Думайте (анализируйте), прежде чем делать!

Примеры слева:

• Нет цен, нет условий.• Нет позиционирования, не отражено УТП,

не отражены преимущества. • Целевая аудитория не понятна.

4.5 Несколько ошибок

Слева сверху: "подсунули" всё, что знали - купоны, консультанта, калькуляторы, расчеты - всё в кучу. Почему? Просто не знают, что работает, а от чего лучше отказаться.

Слева снизу: игра "найди телефон".


Даже онлайн консультант – это бизнес-процесс, который должен отражать бизнес-модель


4.6 Как надо

4.6 Как надо

4.6 Как надо

4.6 Как надо

4.7 Сайт – основа всего. Инвестируйте в сайт!

Сайт всегда был, остаётся и ещё долго будет оставвать основной, полностью подконтрольной точкой контакта.

Основная площадка для контент-маркетинга - сайт

Основные инвестицииНаправляются в сайт

Как мы разрабатываем B2B сайты. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINtGBnUo

http://www.youtube.com/completoru

4.8 Дополнительный материал

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINtGBnUo


Ошибка 5Использование ограниченного набора инструментов электронного маркетинга

5.1 Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

5.2 Многоканальность принятия решений

5.2 Многоканальность принятия решений

Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов. Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают. Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.

5.3 Какие каналы выбрать?

Хотя личный контакт в B2B всегда будет решающим, поисковый маркетинг, мобильная реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры после него.

Бюджеты на рекламу в растут в 45% случаев (в крайнем случае, остаются прежними).

Поисковый маркетинг, мобильная реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры

Личный контакт по-прежнему лидирует, но вплотную идет контент-маркетинг, email и поиск

Органический поиск, контекстная реклама и другие сервисы поисковых систем - мощнейшие инструменты для распространения информации с самыми разными целями:

5.4 Поисковый маркетинг - сложный и многогранный инструмент.

информирование конкуренты брендинг отзывы и мнения продажи

Используем для информирования о продукции/услугах, отвечаем на вопросы потенциальных клиентов, заранее "боремся" с возражениями.

Поисковые запросы, включающие запросы конкурентов.

По ним отлично и быстро выводятся, например, статьи-сравнения технических характеристик на вашем сайте, “независимые обзоры” и сравнения с вашими продуктами на строительных порталах и “отзывы” на форумах и в блогах.

Базовый элемент аналитики - посмотреть трафик (посетителей) по запросам, ассоциированным с вашим брендом.

Над этим аспектом можно и нужно работать, усиливая узнаваемость бренда.

Вбейте название своего бренда в поисковую систему?

Что вы увидите там?

Негатив, позитив?

C отзывами и выдачей поисковой системы вполне можно работать.

Хвостики: цены, стоимость, купить, расчет, смета.

Чем больше слов в запросе, тем больше вероятность покупки.

5.4 Поисковый маркетинг - сложный и многогранный инструмент.

ТОП-3 больше не в моде. Таблица посетителей в зависимости от позиции сайта в выдаче поисковой системы

"Оказывается" люди смотрят ниже 3-ей позиции и заглядывают на вторую страницу поиска!

Slingshot Optify Enquiro AOL

2011 2010 2007 2006

ТОП3 35,5% 58,4% 47,5% 62,5%

ТОП10 (первая страница)

52,4% 89% 74,4% 89,6%

Как мы реализуем поисковый маркетинг. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=qyJw0ZsNkOA






5.6 Email-маркетинг - живее всех живых

Как правило, 95% из них регулярно читает почту, через которую можно очень эффективно реализовывать контентную политику и “подогревать” потенциальных клиентов.

Наша практика












Аналогично email-маркетингу: в B2B принимают решения живые люди, которые прекрасно себя чувствуют в социальных сетях, где сими можно здорово взаимодействовать и не столько “продавать”, сколько делиться полезной информацией, получать обратную связь о работе вашей компании.

Конечно, площадки разные. Более того, это не только социальные сети!

5.7 Социальные медиа для B2B - отлично работают

Ошибка 6Отсутствие стратегии

контентного маркетинга

Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших стратегий Интернет-маркетинга в B2B. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в социальных сетях - везде должен работать качественный контент.

Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как?

Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email

6.1 Контент-маркетинг - высший приоритет

Контент почти всегда влияет на выбор решения

Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)

6.2 Зачем и кому нужен контент

«Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры

Контент лидер по поиску решения конкретных проблем

6.2 Зачем и кому нужен контент

6.3 Практические примеры





КонсалтингЭкология

Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!


Ошибка 7Не бизнес-ориентированная веб-аналитика с

псевдо целями и псевдо измерениями эффективности


7.1 Необходимо измерение эффективности всей цепочки в реальном времени, в рублях, многоканальное,

персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)


В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)




Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.







Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).




Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе.

Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.






Как мы делаем лучшую в России веб-аналитику. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI






Ошибка 8Не автоматизированные маркетинг и

продажи, не связанные с веб-аналитикой

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.Важно построить сквозную аналитику по всему жизненному циклу. Необходимо понимать, что происходит до, во время и после продажи.

Каша из маркетинга и продаж. Даже «у них» бардак, что говорить про нас.

Вообще не используют автоматизацию почти 40%

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.Не обяpательно покупать софт от SAS. Сегодня можно «на коленке» получить решение, позволяющее начать автоматизацию и сквозную аналитику. Готовый рецепт:

+ + +

8.1 Решения доступны

Ошибка 9Отсутствие или неверное построение внутренней

системы ответственных за Интернет-маркетинг





Ошибка 10Ошибка в выборе подрядчиков

по Интернет-маркетингу

•Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с вашим веб-сайтом?•Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей тематики/отрасли?•Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то почему? Если есть, то вы проводите его подробную аналитику?•В каком месте сайта посетители будут звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные материалы?•Каковы ключевые действия/цели на сайте?•У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное уникальное описание?•Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так далее)?•Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?•Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы) отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как сказал дизайнер/программист/начальник»?•Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?•Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или различаются?•Что больше всего посетителям нравится на сайте?•Что больше всего посетителям не нравится на сайте?•Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель может направить свой негатив?•Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если да, то зачем/почему?

•Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли информацию люди действительно готовы вам передавать)?•Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте (сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?•Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые действия? Если нет, то почему?•Почему в вашей тематике/отрасли люди хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия онлайн, не оффлайн?•Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?•Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем бренде?•Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего брена? А как считает посетитель?•Какие рекламные каналы вы используете для привлечения посетителей и почему?•Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из каналов?•Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из каналов привлечения?•Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов? Что стоит исключить из бюджета?•Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые проходят ваши посетители (если покупка состоялась из Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?•Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?•Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?

10.1 Чеклист: как выбрать подрядчика

Чтобы не допускать ошибок, подходите к вопросу системно

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir



[email protected]

Business

10 ошибок маркетинга строительных компаний в интернет