『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』図版データ

『ソーシャルメディアマーケター美咲』－2年目担当者美咲の奮闘記

出版記念D/L用PPT図版データ

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ソーシャルメディアっていまいち

よくわからないですよね


ソーシャルメディアは炎上があるから怖い

［クライアントの声］


でも最近の炎上はほとんどが企業じゃなくて一般従業員によるもの

なのよね…。


リスク対策って何から始めたらいいの？



実は想像しているよりもやることが多いのよね…。


いろんな部署が好き勝手に始めちゃって収拾がつかない！



解決のキーワードは「組織」と「仕組み化」

だと思うな…。


効果測定のやり方がわからない！



みんなが納得できる指標がつくれるといいんだけどな…。


課題山積だけど大丈夫！２年目の

私と一緒に勉強しましょっ♪


［目次］

●指令１緊急事態発生！クライアントの炎上事故に対応せよ！

●指令２ソーシャルメディアのリスク対策を推進せよ！

●指令３ソーシャルメディアの専門部署開設を支援せよ！

●指令４ソーシャルメディアのROIを示せ！

●終章2年目担当者、遠藤美咲の目指す道


登場人物①

遠藤美咲Misaki Endo

国内大手のインタラクティブエージェンシー「アドレボ」に転職して2年目の28歳天秤座女子。いきな

りソーシャルメディアマーケティングチームに配属されたときは右も左もわからず困惑していたが、濃くて充実、ときに失敗をした1年を通して、めき

めきとソーシャルメディアマーケターとして成長中！人懐っこく気立てが良いため男友達も多い。本人は「自分は夢見る輝き女子」だと思っている。


伊藤拓也Takuya Ito

アドレボ入社5年目。美咲の同僚。28歳の乙女座男子。

一浪しているため、美咲と同い年だが、社会人経験は美咲が一年先輩。頭脳明晰だが、男としては若干頼りない。美咲と同じタイミングでソーシャルメディアマーケティングチームに異動。まもなく美咲の教育担当者になるも、天真爛漫な美咲に振り回される毎日。

登場人物②


渡辺一郎Ichiro Watanabe

アドレボ入社10年目。若干32歳ながらソーシャルメディアマーケティ

ング局長として敏腕をふるう。射手座男子。社内表彰制度であるＭＶＰを複数回受賞しており、上層部からも一目置かれた存在。ストイックなまでの努力家で、若いながらも強力なリーダーシップでチーム総勢30名を率いる。趣味はナ

ンバーワンになることと自分磨き。最近はランニングにはまっている。

登場人物③


五十嵐淳一郎Junichiro Igarashi

フリーのマーケティングコンサルタント。外資系ＰＲ会社出身で、ソーシャルメディアマーケティングにも明るい。広告系出版社が開催するコミュニケーションプランニング講座で、美咲の講師を務めていた。偶然の再会以来、いつのまにか、美咲と拓也の先生役になってしまった。歯に衣着せぬ豪快キャラ。生ビールが大好物。

登場人物④


指令1：緊急事態発生［図版データ］


メモ1：12時～15時のタスク表

具体的アクションに向けた準備

（謝罪文の作成など）

リサーチ結果を踏まえ、今後の方針のディスカッション

経緯と現状のリサーチ

タスク

3時間目

（14：00～15：00）

緊急対策本部メンバー

およびアドレボチーム

2時間目

（13：00～14：00）

アドレボチーム

（遠藤・伊藤）

1時間目

（12：00～13：00）

メンバー時間


メモ2：炎上の流れと調査範囲

炎上プロセス

1~6時間(小火) 12時間後(炎上) 24時間後

火種の投稿

News


アイスマン(男性)

メモ3：個人が特定された構造

アカウント個人情報個人情報を類推する情報

個人情報なし「日本ビバレッジ」のリストに入っている

日本ビバレッジ勤務先登録者15名

投稿コメントにアイスマン表記のアカウント発見

「アイスマン＝淀川健太」の可能性が濃厚に

コメント投稿者のBBQ写真に淀川が写っている

同日・同場所でBBQに来ているツイート記録

淀川健太＝勤務先：日本ビバレッジ新卒社員

顔写真・生年月日・恋人との写真など

自分ではない友人のリストおよび投稿記録から個人情報の類推が進んだ


指令2：リスク対策［図版データ］


メモ1：リスク対策の全体像

ソーシャルメディアにおけるリスクの３類型

ソーシャルメディアにおけるリスク対策

一般従業者によって生じるリスク

企業の施策によって生じるリスク

ユーザーの声によって生じるリスク

予防策

発生時の対応

炎上対策マニュアルの策定

�炎上リスクおよび炎上メカニズム�炎上発生時における対応方法(炎上対策の全体像およびエスカレーションフローの整理)

ソーシャルメディアガイドラインの策定

�一般従業者用、公式アカウント運営者用、公開用を整備

�ソーシャルメディア利用上のルールを制定

ソーシャルメディアトレーニングの実施

�対象者別に最適な方法によって教育・啓発を促進

一般従業者用

アカウント運営・キャンペーン利用者用

一般従業者(ｅラーニング)

運営・キャンペーン利用者(集合研修)

予防定着

有事対策


メモ2：リスク対策の流れと留意点

リスク対策の５つポイント

主幹部署

他部署連携

目的・範囲策定

定着

広報・総務・経営企画

宣伝・マーケティング・人事・法務・営業・カスタマーサポート etc

利用の奨励 or 抑制内製 or 外部パートナー

「背景」を腹に落とす定着指導が不可欠


メモ3：リスク対策におけるタスク＆スケジュール

リスク診断で社員のリスクを洗い出してガイドラインに反映

受講

プログラムのカスタマイズ定着

対策マニュアル

ガイドライン

ドラフトの作成・ご確認

炎上対策の全体像およびエスカレーションフローの検討

リスクの洗い出し・レベル分け

ドラフトの作成・ご確認

思想・指針の検討

他社ガイドラインの考察

日本ビバレッジで起こりうる炎上リスクの洗い出し

炎上事例の考察

8W7W6W5W4W3W2W1W

適宜


メモ4：ソーシャルメディアにおけるリスクの類型表

リスクの類型リスクの発生原因

競合他社・海外・メディアなど第三者の波及が招く炎上

自社が起こした事件・不祥事が招く炎上

なりすましアカウントが招く炎上

その他企業活動・取り組みに対する反発が招く炎上

商品・サービス・広告などへの批判や不満・クレームが招く炎上

ユーザーからのソーシャルメディアへの投稿

公式アカウントの乗っ取りが招く炎上

公式アカウント運営者の誤操作や事実とは異なる情報の投稿が招く炎上

競合他社への批判が招く炎上

自社に不都合な情報の隠ぺい、削除が招く炎上

一方的かつ身勝手なユーザーへの関与が招く炎上

特定の団体・思想・政党・宗教などに対する偏った意見・見解の投稿が招く炎上

不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上

企業が実施する施策／公式アカウントでの投稿

「やらせ」または「やらせ」と受け取られることによる炎上

情報漏えいが招く炎上

悪質な冗談が招く炎上

会社（自社）に対する愚痴や不満が招く炎上

競合他社への批判が招く炎上

ステークホルダーや関係者に対する誹謗・中傷が招く炎上

不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上

一般従業者のソーシャルメディアへの投稿


メモ5：ソーシャルメディア運用の仕組み

顧客の誤認や不利益を防止する仕組みづくり

組織として活用するための仕組みづくり

社員個人の意識を向上させる仕組みづくり

顧客へマーケティング・運用担当者へ

一般社員(従業者)へ

企業ホームページなど集合研修ｅラーニング

�ソーシャルメディアに対する会社の姿勢の公開

�公式アカウントのリストとリンクを企業ホームページで公開

�公式アカウント用ソーシャルメディアガイドラインの策定

�炎上対策マニュアルの策定�運営ルールの策定(申請書等)�運用・マーケティング担当者向けトレーニングの実施

�サポート体制の整備

�一般社員(従業者)用ソーシャルメディアガイドラインの策定

�一般社員(従業者)用トレーニングの実施(主にリスク対策)


指令3：S/M専門チーム［図版データ］


メモ1：デジマ推進室が統括する領域のポジショニングマップ

短期的施策（プロモーション）

中長期的施策（関係性構築）

コミュニケーション（会話・対話）促進

リスニング（傾聴）

バズキャンペーン（キャンペーンの

ソーシャル連携含む）

商品開発／ソーシャルCRM

ソーシャルリクルーティング

自社メディアのソーシャル化

効果測定スキームの仕組み化と実行

公式アカウント／ブランドコミュニティ

ソーシャルリスニング

デジタルマーケティング

効果測定との連携


メモ2：各領域におけるデジマ推進室と他部署連携図

効果測定

バズCPN／CPN連携

ソーシャルリスニング

ソーシャルリクルーティング

公式アカウント開設・運用

商品開発・ソーシャルCRM

自社メディアのソーシャル化

ソーシャルメディア

トレーニング

［広報部］デジタル

マーケティング推進室

宣伝部／事業部

宣伝部／事業部／マーケティング部／総務部／人事部／お客様相談室／社長室

宣伝部／広報部

人事部／広報部

マーケティング部／お客様相談室／広報部

広報部／人事部／総務部

広報部

宣伝部／広報部／マーケティング部


メモ3：ペガサス自動車におけるソーシャルCRMの概念図

狭義のソーシャルリスニング

サポート(Active / Passive)

商品開発MROC／業務改善etc

従来の顧客DBと

連携させたより深いOne to One対応

Step3Step2Step1

傾聴Social Listening

係わり合いによる感情的な結びつきの醸成

Engagement /

Create an Emotional Connection

顧客生涯価値の最大化

Life Time Value

狭義のソーシャルCRM 広義のソーシャルCRM


メモ4：ソーシャルリクルーティングが注目される背景

採用者(企業)のメリット求職者のメリット

採用コストの削減

有料の採用媒体に出稿をしなくても採用ターゲットにリーチできるため、採用関連コストの削減と採用活動の効率化に寄与する

マッチング精度の向上

採用ターゲットのオンライン上での活動や人間性を確認することで書類や面接を補完する、より多くの選考情報を得ることができる

よりリアルな社風の伝達

社員や内定者が情報を投稿することで、実際に働いているスタッフの個性や職場の雰囲気などをよりリアルに伝えることができる

アピール機会の増加

ブログなどで個人の考えや問題意識を発信しているとアピールポイントが増え、書類選考や面接時に有利に働く可能性がある

企業理解の促進

採用ページに掲載されている定型的な情報だけでなく、より身近でリアリティのある情報を得ることができる

新たなコミュニケーション

チャネル

メールで問い合わせるには敷居が高かったような内容も、フェイスブックのコメントなどで気軽に問い合わせをすることができる


メモ5：デジマ推進室における効果測定領域の全体像

公式アカウント

ファン／フォロワー

消費者／顧客ソーシャルメディアユーザー

キャンペーンサイト(ブランドサイト)

企業サイト

コンバージョンキャンペーン応募／サンプリング応募

会員登録／資料請求etc

SEO / SEM / Web広告 /ソーシャル広告

自社メディア


トラフィック

トラフィック

中長期的なブランドコミュニケーション短期的なブランドプロモーション

� PV / UU(アクセス数)

� リファラー(参照元)� コンバージョン(数／率)etc

マーケティング／コミュニケーション成果(意識変容／態度変容)の検証

� ファン数／フォロワー数� 1次リーチ数�エンゲージメント(数／率)etc

� 1次リーチ／2次リーチ(クチコミの伝播)�キャンペーンサイトへの誘導数 etcKPI

KGI


指令4：ソーシャルROI［図版データ］


メモ1：ROIの計算式

投資額

リターンROI（％）＝ ×100

金額換算しないと割り算ができない


メモ2：主要公式アカウントのKGIとKPI

リーチ（コンテンツの到達）エンゲージメント（関係性の深さ）

� ファン数� インタラクション数（コメント数、いいね！数）

� URLクリック数

話題・評判

�ブランドに関するクチコミの増加�関連ワードの変化（欲しい、買いたいなどのクチコミ増加）※mixiは目視チェック

KPI (パフォーマンス指標)

KGI (目標達成指標)

�純粋想起率�ブランド好意度�購入意向�再購入意向／推奨意向

mixi / Facebook

� フォロワー数� RT（リツイート）数� URLクリック数

Twitter

�ツイートリーチ数（Gross Tweet Reach）

�話題にした人数（Facebookのみ）� アクセス数（mixiのみ）

� リーチ（旧フィードインプレッション）（Facebookのみ）

� フレンド数� URLクリック数

� コメント数、いいね数（目視チェック）データ取得不可能※方法は目視チェックのみ

GREE / mobage

�アクセス数

� チャンネル登録者数� コメント数、お気に入り登録者数Youtube

�動画再生回数

各種ツールのログデータから収集

アンケート調査によって測定


メモ3：金額換算が比較的容易なものと比較的困難なもの

�チャンネル登録者数

�コメント数、お気に入り登録者数�動画再生数YouTube

�アクセス数

�URLクリック数

�ツイートリーチ数


�アクセス数（mixiのみ）

�リーチ数（旧フィードインプレッション）

（Facebookのみ）


�なし

金額換算が比較的【容易】

�フレンド数GREE / mobage

Twitter

�話題にした人数（Facebook）

�ファン数（Facebook）、フォロワー数（mixi / Twitter）

�インタラクション数（いいね！数、コメント数、RT数）

�ブランドに関するクチコミの増加数

�関連ワード（欲しい、買いたいなどのクチコミの増加数）

mixi / Facebook

KPI

�純粋想起率

�ブランド好意度

�購入意向

�再購入意向 / 推奨意向

KGI

金額換算が比較的【困難】


メモ4：KGI測定の2つの方法（Facebookの場合）

インターネットユーザー

現在 3ヶ月後～半年後

ファン登録

ファン登録

KGI調査②Before／After

ファン登録

KGI調査①

内外比較

Before After

Facebook［内］

Facebook［外］


メモ5：コミュニケーションの構造

デバイス

職場PC家庭PC

携帯端末

フィーチャーフォンスマート

フォン

タブレット端末

携帯ゲーム機PHS

据え置き型ゲーム機

人間

メディアやツール

テレビ

雑誌

新聞

ラジオ

交通広告屋外看板ネットメディア

DMパンフレット

ネット広告メール

アフィリエイト

ホームページ

記事

クチコミSMM

コミュニケーション手法

広告

PR SMM

販促

×××× ××××消費者企業

媒体


刺激反応

メモ6：刺激・反応


刺激反応

メモ7：刺激と反応の間に存在するブラックボックス

BLACK BOX


刺激② 反応

メモ8：複数の刺激と反応の間に存在するブラックボックス

刺激①

刺激③

BLACK BOX


刺激② 反応

メモ9：反応が無かった場合の測定・評価の難しさ

刺激①

刺激③

×BLACK BOX


メモ10：ソーシャルROI算定における5つの視点

直接的効果

間接的効果

投資対効果（Return on Investment）

費用対効果（Return on Cost）

コンバージョン実購入効果

サイト集客効果

インプレッション（露出）効果

認知・興味・再想起効果

意識変容効果


メモ11：インプレッション効果のROI算定における注意点

ビエガTwitter公式アカウント

フォロワー5,000人

1日3回

ビエガ関連ツイート者数

300人

平均フォロワー数５８人

ビエガ関連ツイート接触者数

17,400人

Twitter内のインプレッション効果◆公式TwitterアカウントのimpROI

・5,000人×1日3imp×0.74円＝11,100円／日・11,100円×239日＝265万円／年・運用コスト（人件費按分）月額10万円／年120万円・ROI＝（265万円÷120万円）×100＝221％

◆留意点・フォロワーはあくまでも5,000人である・全員が全Tweetを視認しているわけではない

◆オーガニック（自然発生的）ツイートのimpROI

・300人×平均フォロワー数58人×0.74円＝約12,900円／日・約12,900円×365日＝470万円／年・モニタリングコスト月額15万円／年180万円・ROI＝261％（あくまでも参考値）

◆留意点・ツイートはポジティブなものだけではない（正確に評価するためにはスパムツイート等も排除し、マーケティング価値のあるツイートだけを抽出する必要がある）・オーガニックツイートは他の施策による刺激によって発生したものが大半であるため、ツイッターだけのimpROIとして評価をするのは不適切である・公式アカウント同様、重複impが含まれ、フォロワー全員が全Tweetを視認しているわけではない

オーガニックTweetの考え方


メモ12：Tweetによる意識変容・態度変容への影響分析

五十嵐のフォロワー

ポッキー食いたい。

Tweet

ポッキー食べたい!!

ポッキーなう!!

意識変容ツイート

態度変容ツイート

意識変容・態度変容ツイートをしたフォロイーに関連ツイートをした人がいるか？


メモ13：アトリビューション分析の例

Web広告etc

（直接）クリック率CTR：Click Through Rate 資料請求数

商品購入者数etc

（直接）成約率CVR：Conversion Rate（直接）

訪問者数

（間接）訪問者数

検索など資料請求数商品購入者数

etc

（クリック数÷広告imp数）（成約数÷訪問者数）

クリックスルーコンバージョン

ポストインプレッション

ビュースルーコンバージョン

（間接）成約率VTC(R)：View Through Conversion (Rate)

（間接成約数÷広告imp数）

広告表示時はクリックしなかったが後日再想起

（間接コンバージョン）

（直接コンバージョン）


公式アカウント

ユーザーの自然発生的な投稿・クチコミ

一度サイトを訪問したが成約に至らず。後日再想起

ウェブサイトウェブサイトウェブサイトウェブサイト


ソーシャルメディアは難しくないよっ！


待ってるよ♪


データの取り扱い上の注意

� 本データは、『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』（池田紀行著・翔泳社）の出版を記念して配布するD/L用図版データです。図版は全て本書内に掲載しているものと同じものです。

� コピーライトさえ守っていただければ、社内や友人・知人間での共有は問題ありません。� 図版データは、社内勉強会、クライアント向けプレゼンなど、自由にご利用頂いて問題ありませんが、利用の際は必ず下記の通りコピーライト表記をお願い致します（ブログなどで利用する場合は画像として貼り付けてください）。

----------------------------------------------------------------------------------------出典：『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』（池田紀行著・翔泳社）----------------------------------------------------------------------------------------

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＜補足＞� 本データは、私が原稿執筆中に作成したもので、脱稿後に出版社及び印刷会社が作成したものとは一部異なる可能性があります。ご了承くださいませ。

2012年3月3日池田紀行

Business

『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』 図版データ

『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』図版データ