高齢者のインターネット利用に関する意識調査2015

Yahoo! JAPAN Ads White Paper

はじめに

Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止

ユーザー意識調査

2015/01/20

セールスデザイン部 WP_082

「シニア世代」がけん引する未来彼らのこころをつかむには

2013年8月、ホワイトペーパー※では「高齢者のインターネッ

ト利用に関する意識調査」を行った。2013年7月時点の人口

推計では、65歳以上の高齢者人口は3164万人、総人口に占め

る割合では24.8％であった。日本人の平均寿命は、約40年間

で男女共10歳近く延びており（右図参照）、今後もこの傾向

は続くと推測される。今回、過去の総務省の調査結果と

Yahoo!検索の検索データを基に、シニア世代の実情について

考察する。シニア層をターゲティングするに当たり、有益な

情報となれば幸いである。なお、今回も前回の調査同様、本

来「高齢者」と呼ぶにふさわしくないであろう65歳未満の年

代についても言及しているが、ご容赦いただきたい。

高齢者のインターネット利用に関する意識調査2015

1/15

※ ホワイトぺーパー「シニア層にとって重要な要素は『わかりやすさ』と『視認性』」（2013年8月27日公開）

※ 総務省統計局：「日本の統計2014」日本人の平均寿命平均寿命とは０歳の平均余命。平成19～21、23、24年は簡易生命表による（資料：厚生労働省大臣官房統計情報部「生命表」「簡易生命表」）

71.773.4

74.875.9 76.4

77.778.6 79.2 79.3 79.6 79.6 79.4 79.9

76.978.8

80.581.9

82.984.6

85.5 86.0 86.1 86.4 86.3 85.9 86.4

65

70

75

80

85

90

95

昭和50 昭和55 昭和60 平成2 平成7 平成12 平成17 平成19 平成20 平成21 平成22 平成23 平成24

男

女

単位：年

単位：年

日本人の平均寿命

https://portal.yadui.business.yahoo.co.jp/agencyportal/?p=26863









もくじ


- 人口における割合 ----------------------------- 3

- インターネットで購入した商品・サービス ----------------------------- 10

• 【総務省調査】シニア世代の実態

• 【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ

- 人口および割合推移 ----------------------------- 4

- 就業状況 ----------------------------- 5

- インターネット利用率 ----------------------------- 8

- インターネットショッピングについて ----------------------------- 9

2/15

• 調査概要 15 -----------------------------

- 消費支出構成比 ----------------------------- 6

- 1カ月間支出 ----------------------------- 7

- 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（1） ----------------------------- 12

- 【デバイス別】属性特徴による検索クエリTOP30 ----------------------------- 11

- 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（2） ----------------------------- 13

• まとめ 14 -----------------------------

Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper


人口における割合：平成26年図

3/15

平成26年11月1日現在の概算値人口推計によると、日本の総人

口（1億2708万人）における65歳以上の高齢者は、数にして

3310万人、割合では26.0％と、全体の4分の1を占める。

Checkpoint

男性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は23.1％、女

性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は28.8％と、女

性の方が長生きであることが見て取れる。性別ターゲティング

をする場合、この辺りを念頭に置いておくと参考になるだろう。

Checkpoint

※総務省統計局：「人口推計」年齢（5歳階級）、男女別人口平成26年11月1日現在（概算値） ※単位未満は四捨五入してあるため、合計の数字と内訳の計が一致しない場合がある ※平成22年国勢調査による人口を基準としている ※当月分の人口（概算値）は、算出用データの更新に伴い、５カ月後に確定値となる

268

271

292

307

319

341

378

438

496

433

391

380

438

444

369

277

195

103

32

6

1

254

259

278

293

302

326

367

426

485

428

390

385

454

477

425

350

293

204

100

29

5

0 100 200 300 400 500 600

0100200300400500600

０～４歳

５～９

10 ～ 14

15 ～ 19

20 ～ 24

25 ～ 29

30 ～ 34

35 ～ 39

40 ～ 44

45 ～ 49

50 ～ 54

55 ～ 59

60 ～ 64

65 ～ 69

70 ～ 74

75 ～ 79

80 ～ 84

85 ～ 89

90 ～ 94

95 ～ 99

100歳以上

男

女

単位:万人

65歳以上「26.0％」

女性65歳以上

28.8％男性65歳以上

23.1％

【総務省調査】シニア世代の実態 - 人口における割合



人口および割合推移：昭和25年～平成26年、平成27年～平成47年図

【総務省調査】シニア世代の実態 - 人口および割合推移

4/15

高齢者の総人口に占める割合は年々上昇を続けている。平成26年には4人に1人が高齢者であるが、国立社会保障・人口問題研究所の

推計によれば、20年後の平成47年には65歳以上の高齢者の割合は33.4％と、約3人に1人が高齢者となると予測されている。

Checkpoint

0

5

10

15

20

25

30

35

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

65歳以上

70歳以上

75歳以上

80歳以上

65歳以上の割合

80歳以上

75歳以上

70歳以上

65歳以上

単位：％

単位：万人

推測値

※総務省統計局：国勢調査（昭和25年～平成22年）、「人口推計」（平成25年、26年）、平成27年以降は「日本の将来推計人口（平成24年1月推計）」出生（中位）死亡（中位）推計（国立社会保障・人口問題研究所）から作成 ※平成25年および26年は9月15日現在、その他の年は10月1日現在 ※国勢調査による人口および割合は、年齢不詳を案分した結果 ※昭和45年までは沖縄県を含まない


10.1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

11%

5900

6000

6100

6200

6300

6400

6500

6600

就業者総数

高齢者の割合（65歳以上）

高齢者の割合（65歳～69歳）

高齢者の割合（70歳以上）

2008年（平成20年）

リーマンショック

単位：万人


就業者総数に占める高齢者の割合の推移：平成元年～平成25年図

【総務省調査】シニア世代の実態 - 就業状況

5/15

15歳以上の就業者総数における65歳以上の高齢者の割合は、平成以降上昇を続けている。平成25年には10％の大台を超え、10人に1

人が就業しているという状況が明らかとなった。経済力のある高齢者を取り込む広告施策が急務の課題である。

Checkpoint

※総務省統計局：「労働力調査」（基本集計）年齢階級（5歳階級）別就業者数および就業率－全国 ※平成23年は、補完推計値を使用（2011年３月11日に発生した東日本大震災の影響により、岩手県、宮城県及び福島県において調査実施が一時困難となった。ここに掲載した数値は補完的に推計した値（実数は2010年国勢調査基準、比率は2005年国勢調査基準）である）



消費支出構成比（二人以上の世帯平均に対する倍率）：平成25年、二人以上の世帯図

【総務省調査】シニア世代の実態 - 消費支出構成比

6/15

消費支出の構成比をみてみる。二人以上の世帯の平均値を1と

した場合、世帯主が高齢者であり、かつ無職の世帯が平均値以

上の項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・家事用

品」「保健医療」「教養娯楽」「その他（諸雑費）」「その他

（交際費）」である。なかでも、「保健医療」と「その他（交

際費）」はともに平均と比べ約1.4倍と高い割合を占め、高齢

者の「お金のかけどころ」がうかがえる。

Checkpoint

世帯主が65歳未満であり、かつ勤労者の世帯と比べ、チャー

トが大きく反比例している項目がある。「教育」「その他（仕

送り金）」の2項目である。高齢者はおおむね子育てが終わっ

た世代である。一概にはいえないが、この分野に費やす支出を、

前段で述べた「保健医療」、あるいは「食料」や「住居」など

の基本的な生活の質を向上させるジャンルに投資していると考

えられるだろう。

Checkpoint

1.4

1.4

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

食料

住居

光熱・水道

家具・家事用品

被服及び履物

保健医療

交通・通信教育

教養娯楽

その他（諸雑

費）

その他（使途不

明こづかい）

その他（交際

費）

その他（仕送り

金）

世帯主が65歳未満の勤労者世帯

高齢無職世帯

単位：倍

※総務省統計局：「家計調査」（家計収支編）（平成25年） ※「家計調査」における交際費とは、世帯外の人への贈答金品および接待用支出ならびに職場、地域などにおける諸会費および負担費


1330

2717

4212

3325

1522

1026

2545

4566

3957

1719

646

2097

4212

2672

1259

0

1000

2000

3000

4000

5000

航空運賃宿泊料パック旅行費（国内）パック旅行費（外国）スポーツ施設使用料

30歳未満

30代

40代

50代

60代前半

60代後半

70代以上

単位：円


世帯主の年齢階級別 1世帯当たり1カ月間支出（二人以上世帯）教養娯楽関連抜粋

：平成25年（平均）図

【総務省調査】シニア世代の実態 - 1カ月間支出

7/15

「教養娯楽」にかける金額について言及する。二人以上の世帯において、世帯主の年代別に支出金額をみてみると、「航空運賃」

「宿泊料」などは、60代未満と60代以上にさほど差はみられない。しかし、「パック旅行費（国内、外国）」と「スポーツ施設使用

料」の項目では、大きな差がみられた。単純に「高齢者は旅行を楽しんでいる」という考察以外に着目したいのが、パック旅行への

需要の高さである。パック旅行は、航空券やホテルの手配の手間が減る分、割高になるケースがあるが、多少高くなっても面倒が少

ない方がいい、と考える高齢者が多いのではないだろうか。

Checkpoint

※総務省統計局：「家計調査」（家計収支編）世帯主の年齢階級別 1世帯当たり１カ月間の支出（ニ人以上世帯）（平成25年）


78.0 78.2 79.1 79.5 82.8

71.6 70.1 73.9

71.8

76.6

58.0 57.0

60.9 62.7

68.9

32.9

39.2 42.6

48.7

48.9

18.5 20.3

14.3

25.7 22.3

0

20

40

60

80

100

平成21年末（n=13,928）平成22年末（n=59,346）平成23年末（n=41,900）平成24年末（n=49,563）平成25年末（n=38,144）

全体

60～64歳

65～69歳

70～79歳

80歳以上

単位：％


年齢階層別インターネット利用率（個人）：平成21年末～平成25年末図

【総務省調査】シニア世代の実態 - インターネット利用率

8/15

上図は60歳以上のインターネットの利用率の推移である。平成25年末でいえば、全体平均82.8％に対し、60代前半は76.6％、60代

後半は68.9％と、利用率において遜色がない。

Checkpoint

※総務省統計局：「平成25年通信利用動向調査」年齢階層別インターネット利用率の推移（個人）


347487 553

798

1016 1031

12681426 1469

1657

2065円

2.52.8

3.4

4.3

6.3

5.7

6.7

7.57.8

8.3

9.9％

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

0

500

1000

1500

2000

2500

平成15年平成16年平成17年平成18年平成19年平成20年平成21年平成22年平成23年平成24年平成25年

支出総額

世帯割合

単位：円単位：％


1世帯当たり1カ月間のインターネットショッピング支出総額および

インターネットショッピング利用世帯割合の推移：平成15年～平成25年、総世帯のうち世帯主が高齢者の世帯図

【総務省調査】シニア世代の実態 - インターネットショッピングについて

9/15

高齢者世帯のインターネットショッピング支出（1カ月間）についてみてみる。支出総額に関しては、10年前は347円だったが平成

25年は2065円と約6倍、世帯割合については10年前の2.5％が平成25年は9.9％と、約4倍の伸び率である。今後もさらに伸びていく

ことが期待される。

Checkpoint

※総務省統計局：「家計消費状況調査」（平成15年～25年） ※年平均結果は、1月～12月の各月の結果を単純平均して算出


15.010.3

10.1

9.2

7.6

6.5

6.3

3.3

2.9

2.6

2.0

1.8

1.6

1.4

1.3

0.9

0.4

0.2

0 2 4 6 8 10 12 14 16

日用雑貨

趣味関連品

各種チケット・金券

書籍・CD・DVD・ブルーレイディスク

耐久消費財

パソコン関連

地図・交通情報提供サービス

音楽

ニュース、雑誌記事

ソフトウェア

メールマガジン

電子書籍

その他の商品・サービス

映像

画像

オンラインゲーム以外の、インターネット上のサービス利用料金

その他のデジタルコンテンツ

オンラインゲームの利用料金や、ゲーム上のアイテム・アバターなどに対する課金


世代別インターネットで購入した商品・サービス（ 60歳以上）

：平成25年末（複数回答、n=6,361）図

【総務省調査】シニア世代の実態 - インターネットで購入した商品・サービス

60歳以上がインターネットで購入した商品・サービスのうち、10％を超えているものは「日用雑貨」（15.0％）、「趣味関連品」

（10.3％）、「各種チケット・金券」（10.1％）の3項目である。3位の「各種チケット・金券」の中には、「交通機関、ホテル・旅

館、コンサート等のチケット予約及び購入」が含まれており、この年代の娯楽に対する興味関心の深さがうかがえる。

Checkpoint

※総務省統計局:「平成25年通信利用動向調査」世代別インターネットで購入した商品・サービス（成人）（複数回答）（平成25年末）

※商品・サービスの詳細は下記の通り -パソコン関連：パソコン本体､周辺機器､ソフトウェア（DVD-ROM等の物品に限る） -書籍・CD・DVD・ブルーレイディスク（電子書籍などデジタル配信されるものを除く） -日用雑貨（食料品、衣料品、化粧品、文房具など） -耐久消費財（家電、家具など） -趣味関連品（アクセサリー、楽器、スポーツ用品、玩具、自動車用品など） -各種チケット・金券（交通機関、ホテル・旅館、コンサート等のチケット予約及び購入） -その他の商品・サービス（デジタル配信されるものを除く） -ソフトウェア（ゲームも含む） -音楽（着信メロディなども含む） -映像 -画像（待受け画像なども含む） -電子書籍 -オンラインゲームの利用料金や、ゲーム上のアイテム・アバターなどに対する課金 -オンラインゲーム以外の、インターネット上のサービス利用料金 -ニュース、雑誌記事 -メールマガジン -地図・交通情報提供サービス -その他のデジタルコンテンツ

単位：％

10/15


パソコンスマートフォン

1 麻雀 sbi

2 sbi証券ログイン画面為替レート

3 松井証券ネットストックログイン sbi証券ログイン画面

4 大和証券株価

5 野村ホームトレード日経平均株価

6 大和証券ログイン大和証券

7 クラブツーリズム楽天証券

8 マネックス証券ログインマネックス証券ログイン

9 数独無料ゲーム sbi証券

10 ゆうちょダイレクト松井証券

11 日経平均株価ヤフーメール

12 野村証券 ocn

13 宝くじ当選番号松井証券ネットストックログイン

14 みずほ証券ゆうちょダイレクト

15 pex エキサイトフレンズ

16 数独大和証券ログイン

17 阪急交通社エキサイト

18 クロネコヤマト追跡戦国ixa

19 四川省無料ゲーム検索エンジン

20 コカコーラパーク朝日新聞

21 上海ゲーム女子ゴルフ

22 ゆうちょダイレクトログイン pts

23 jal マイレージ野村証券

24 jra ipat はこboon

25 日興証券ゆうパック追跡

26 pts株価オークション

27 無料麻雀ハッピーメール

28 フルーツメールヤフーパートナー

29 ゆうパック追跡野村ホームトレード

30 年金ネットノーベル賞


【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ - 【デバイス別】属性特徴による検索クエリTOP30

60代以上の検索クエリのうち、特徴的なものをランキングし、

パソコンとスマートフォンで比較する。両デバイスにおいて共

通するジャンルとして「金融関連」（SBI証券、為替レートな

ど）「ゲーム関連」（数独、戦国ixaなど）「運送関連」（ゆ

うパック、はこboonなど）が挙げられる。

Checkpoint

デバイス別に見ると、パソコンで多いものは「旅行関連」（ク

ラブツーリズム、阪急交通社など）「ポイントサイト関連」

（pex、コカコーラパークなど）である。スマートフォンでは、

「交流サイト関連」（ヤフーパートナー、ハッピーメールな

ど）「検索エンジン関連」（ OCN、エキサイトなど）が目立つ。

年代の特徴としても、デバイスの特徴としても顕著なものとし

て、パソコンで検索されている「年金ネット」が挙げられ、こ

の世代の年金に対する関心の高さがうかがえる。

Checkpoint

※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性に対して特徴的なクエリをランキング表示 ※アダルト、公序良俗に反するクエリは除く

属性特徴による検索クエリTOP30

（パソコン/スマートフォン、2014年1月1日～2014年12月31日）図

11/15



ジャンル別検索クエリ（1）（デバイス合算、2014年1月1日～2014年12月31日）図

【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ - 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（1）

60代以上の検索数トップ200をジャンル別にカテゴライズする。インターネットサービスでは「動画視聴サイト」や「ポータルサイ

ト」が多く、意外なものでは「fecebook」や「mixi」などの「SNSサイト」がある。また、シニア特有のものとしては、ショッピン

グ関連での「ショップチャンネル」や「qvc」などの「テレビ通販」が挙げられるだろう。

Checkpoint

※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性における検索数上位200クエリよりアダルト、公序良俗に反するクエリを除きカテゴリ分類

youtube yahoo amazon ユニクロ麻雀無料ゲーム

ユーチューブヤフー楽天ヨドバシカメラ jra 数独無料ゲーム

you tube yahoo japan アマゾンイオン jraホームページパズドラ

youtube動画 google 楽天市場ヤマダ電機競馬ハンゲーム

ようつべグーグルマップアマゾン本ビックカメラ競輪将棋

fc2 google map 価格.com ベルメゾン競艇 pex

fc2動画グーグル価格.com 家電ニトリ宝くじ数独

fc2無料動画 goo 価格ホンダ宝くじ当選番号ゲーム

fc2無料 msn ecナビトヨタロト6 当選番号速報コカコーラパーク

ニコニコ msn japan ショップチャンネル zozo ロト6 四川省無料ゲーム

2ch biglobe qvc ニッセン上海ゲーム

2 ocn qvcテレビショッピングセブンイレブンパナソニック

2ちゃんねる http :// ジャパネット

facebook ヤフオク

facebook ログイン楽天オークション

フェイスブックアメブロ

twitter アメーバピグ

mixi 海老蔵ブログアメブロ

hotmail dmm

gmail クックパッド

ギャンブル・ゲーム・ポイントサイトインターネットサービスショッピング

12/15



ジャンル別検索クエリ（2）（デバイス合算、2014年1月1日～2014年12月31日）図

【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ - 【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ（2）

13/15

旅行関連の「阪急交通社」「クラブツーリズム」、金融関連の「松井証券」「大和証券」など、比較的シニア層に浸透している企業

名が見受けられる。ブランディング、マーケティング戦略が成功しているとみてよいのではないだろうか。

Checkpoint

※Yahoo!検索：2014年1月1日～2014年12月31日 ※当該属性における検索数上位200クエリよりアダルト、公序良俗に反するクエリを除きカテゴリ分類

メディアその他

じゃらん ana sbi証券三井住友銀行 nhk 郵便番号

楽天トラベル jal sbi証券ログイン画面三菱東京ufj 妖怪ウォッチヤマト運輸

クラブツーリズム ana 国内線松井証券ネットストックログインゆうちょダイレクト韓国ドラマクロネコヤマト

his jal 国内線大和証券楽天銀行プロ野球速報クロネコヤマト追跡

阪急交通社スカイマーク野村ホームトレードみずほ銀行読売新聞ヤマト追跡

じゃらんネットジェットスター大和証券ログインゆうちょ銀行朝日新聞佐川急便問い合わせ追跡

jcb ana マイレージ楽天証券新生銀行羽生結弦佐川急便

高速バス jal マイレージ sbi 楽天カード花子とアンゆうパック

高速道路 jr西日本マネックス証券ログイン株価アナと雪の女王郵便料金

高速料金 jr東日本松井証券為替レートディズニー郵便局

東横イン jr東海野村証券為替産経新聞ハローワーク

jr みずほ証券日経平均株価新聞地図

日経確定申告 2014 itunes 翻訳

確定申告東方神起ソフトバンク

akb48 iphone

妖怪ウォッチ2 docomo

アナと雪の女王 youtube ドコモ

radiko au

天気予報

気象庁

旅行金融


まとめ


1 平成26年11月時点で、日本の総人口における65歳以上の人口は3310万人に及び、割合では26.0％と、総人口のうち「4人に1人」がシニア層である。さらに平成47年には「約3人に1人」にまで増加すると予測されている

2 男性の総人口における65歳以上の割合は23.1％、女性は28.8％と女性の方が長生きの傾向がある

3 シニア世帯において支出の割合が多い項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・家事用品」

「保健医療」「教養娯楽」「その他（諸雑費）」「その他（交際費）」であり、

特に「保健医療」と「その他（交際費）」は平均と比べ約1.4倍多い

4 シニア層が多く検索しているものは、

パソコンでは「旅行関連」「ポイントサイト関連」、スマートフォンは「交流サイト関連」である

5 検索クエリにおいて特徴的なものは、

「テレビ通販」や、シニア層に浸透している「旅行代理店」「大手証券会社」である

14/15


【注意事項】

本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。本内容は事実だけでなく、予想、推論も含まれており、内容が正しいことを保証するものではありません。資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。

ヤフー株式会社〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー

掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です

調査概要



高齢者のインターネット利用に関する意識調査2015 「シニア世代」がけん引する未来彼らのこころをつかむには

調査企画・設計：ヤフー株式会社

調査目的： 60歳以上のインターネットユーザーの意識・行動調査を行うことで、

高齢者のインターネットの利用実態を把握することを目的とする。

調査方法：総務省統計局/社内データによる自主調査

15/15

Business

高齢者のインターネット利用に関する意識調査2015