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Febrero 2017
Cinco retos para las marcas
1. Afianzarse como plataforma estratégica
de la empresa 2. Adaptar su rol en los procesos de
digitalización 3. Ganar en credibilidad: autenEcidad
y transparencia 4. Reformular la relación con clientes
y consumidores 5. GesEonarse con mayor razonabilidad
y medida
LA MARCA COMO PLATAFORMA ESTRATÉGICA
RETO #1 Afianzarse como plataforma estratégica de la empresa
SinteEzar legado y aspiraciones insEtucionales By CrisEán Saracco
Descripción • Especialmente en las marcas corporaEvas -‐aunque no es
excluyente-‐, se comienza a ver el interés de las diferentes audiencias por conocer tanto la historia real de la empresa como sus ambiciones a futuro
• Esto hace que la marca, más allá de su posicionamiento tradicional, necesite transformarse en plataforma estratégica de la compañía que sinteEce modelo de negocio, idea puesta en acción y posicionamiento
• Toma más fuerza con los Millennials y por contagio de generaciones mayores
Titular Crece la exigencia por lograr que las diferentes audiencias reconozcan intuiEvamente los aspectos más estratégicos de la empresa a través de su marca
DesaVo para las empresas • Entender que la marca excede a su ámbito tradicional
del markeEng y la comunicación • Reconocer la exigencia de autenEcidad del relato • Asumir que las aspiraciones estarán bajo escruEnio de
las audiencias y eso genera nuevas exigencias
Ejemplos de superación • DucaE: de forma holísEca entendió el reto y su vieja
fábrica se transformó en museo y casa de la marca. Hoy es uno de los museos más visitados de Italia
• Danone: en España mostrando su historia -‐fundada en Mataró-‐, para proyectarse hacia el futuro en ámbitos que van más allá del producto (aspectos sociales y medioambientales)
EL IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN
RETO #2 Adaptar su rol en los procesos de digitalización Impacto de la digitalización
By Conrad Llorens
Descripción La digitalización plantea retos y oportunidades en diferentes ámbitos:
• Nuevas herramientas de invesEgación para conocer necesidades y los senEmientos de los clientes hacia la marca
• De publicidad a contenido (y posibilidad de comparErlo) • Comunicación bidireccional • Herramientas avanzadas para la gesEón de las marcas • Potenciación de la experiencia del cliente con la marca (antes, durante y después, sinergias entre on y off) • GesEón colaboraEva con los empleados y con los clientes • AnalyEcs para evaluar el ROI de las inversiones en marca
Titular Las marcas y su gesEón Eenen que adaptarse para hacer frente a los retos y para aprovechar las oportunidades que la digitalización plantea a las empresas
DesaVo para las empresas • Contar con procesos, métodos y herramientas avanzadas
que permitan conocer y conectar mejor con los clientes y potenciar la experiencia que Eene en la interacción global con toda la empresa
• Contar con procesos, métodos y herramientas que permitan gesEonar la marca de manera más colaboraEva
• Entender que no hay más que una estrategia de marca
Ejemplos de superación • Lego Ideas: una comunidad en la que los usuarios
presentan ideas para nuevos productos
• Burberry: definió una estrategia clara focalizándose en la coherencia mulEcanal. Transformó la experiencia de cliente, centrándose tanto en la Eenda Vsica como en la experiencia on-‐line
LA HONESTIDAD COMO BASE DE LAS MARCAS
RETO #3 La honestidad como base de las marcas
Ganar en credibilidad: autenEcidad y transparencia By Carlos Puig
Descripción • Del informe AuthenEc100.com. se desprende que el 75%
de los consumidores, en 14 mercados, indican que las marcas Eenen un problema de credibilidad
• Una marca es auténEca si es fiable, respetuosa y real; si cumple con su promesa de marca, comunicando honestamente todas y cada una de sus intenciones y actuando con total integridad ante la sociedad
• La reputación se construye a parEr de ambas variables y es un factor determinante para atraer inversores, fidelizar clientes y empleados, generar mayor confianza y retener talento es la reputación
Titular En un mundo hiperconectado la honesEdad e integridad en las acciones y comunicaciones empresariales generan un valor diferencial
DesaVo para las empresas • El principal desaVo es actuar con honesEdad e integridad
hacia todos los públicos de interés de la marca para, de este modo, aumentar la reputación de la misma y generar un valor diferencial que esté por encima en las decisiones de compra de los consumidores
Ejemplos de superación • McDonald’s: después de estar mucho Eempo en el punto
de mira por la procedencia de sus carnes ha hecho un gran esfuerzo por mostrar al consumidor de donde proceden sus productos
• Dove: organizan sus campañas en torno a la autenEcidad de la belleza, una comunicación cercana donde el consumidor puede senErse idenEficado con la marca
REFORMULAR LA RELACIÓN CON CLIENTES Y CONSUMIDORES
RETO #4 Reformular la relación con clientes y consumidores Un cambio de era
By Víctor Mirabet
Descripción 1. El avance de la tecnología hacia la hiperconecEvidad, la
movilidad e Internet hace que las interacciones con nuestras marcas aumenten obligando a responder, acEvar y cumplir con nuevas expectaEvas y modelos de relación más agiles, rápidos y exigentes
2. La hipercompeEEvidad y saturación de marcas hacen a consumidores y clientes más infieles, más críEcos y exigentes que cuesEonan y ahora controlan las marcas, lo que obliga a mantener una relación y conexión eficaces y permanentes con ellas. Hay que dar nuevas respuestas
Titular Estamos viviendo un cambio de era donde se dibujan nuevas expectaEvas, nuevos paradigmas y nuevas formas de relacionarse que pone en jaque a nuestras marcas
DesaVo para las empresas 1. Saber escuchar y anEciparse a las expectaEvas 2. Entender bien, centrarse y demostrar conEnuamente
una entrega de valor relevante y diferenciada
3. Adaptarse, ser flexibles y agiles en las reacciones y en los cambios
Ejemplos de superación • Amazon: Ha sabido responder y evolucionar su modelo
de relación con agilidad e inteligencia, de recurso fiable como librero a “conseguidor” inmediato de cualquier cosa
• Nike: ManEene un contacto y una estrecha relación con sus clientes, generando una experiencia completa, personalizada y directa envidiable
(Cont. en la sig. pág.)
(Cont. en la sig. pág.) (Cont. en la sig. pág.)
RETO #4 Reformular la relación con clientes y consumidores Un cambio de era
By Víctor Mirabet
Descripción (cont.) 3. El escenario post crisis cuenta con consumidores más
decepcionados, exigentes, críEcos y acEvistas que ya exigen nuevos modelos de relación y conducta
4. Las exigencias por una entrega eficiente y real de valor, crecen. Marcas que sean decentes, que cumplan, que se centran en el cliente y que les ayuden en su vida diaria y a mejor
DesaVo para las empresas (cont.) 4. Replantearse la forma tradicional de relacionarse con
nuevas respuestas y paradigmas
5. Definir y cuidar los modelos de relación
6. Permanecer conectadas 24x7 para guiar relaciones
Ejemplos de superación (cont.) • ING: En su momento revoluciono las relaciones de
usuarios con la banca
• Airbnb: Modelo de relación directo que compite con inmobiliarias y hostelería
GESTIÓN HOLÍSTICA DE LA MARCA
RETO #5 Gestión holística de la marca
GesEonarse con mayor razonabilidad y medida By Aurea Galindo
Descripción • Los entornos digitales y las redes sociales han cambiado
el paradigma de la comunicación de las marcas con los consumidores. Las marcas ya no controlan los mensajes, el poder está en manos de los usuarios
• Las marcas requieren una gesEón holísEca, en la que no solo los departamentos de markeEng y publicidad son los responsables de la buena gesEón de la marca
• Empleados, community managers, call centers, todos contribuyen a ello
Titular La comunicación mulEcanal y bidireccional requiere una gesEón de marca más flexible y dinámica, en la que la inmediatez manda
DesaVo para las empresas El principal desaVo es ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor. De esta forma se construyen marcas fuertes, compromeEdas con su promesa de marca y sus valores; logrando así complicidad y cercanía
Ejemplos de superación • Movistar: desde hace 7 años Eene implantado un proceso
global de gesEón de marca que le permiEó aumentar la vinculación de la marca en 10 puntos tanto en España como el LaEnoamérica.
• Iberia: Con el cambio de marca en 2013, se pusieron en marcha procesos internos para la gesEón de marca en todos los puntos de contacto con el cliente
Cinco macro-tendencias que afectarán al branding 1. Evolucionar hacia un propósito 2. Racionalidad del consumo 3. Experiencias a medida 4. Marcas icónicas 5. Branding interno
DEL POSICIONAMIENTO AL PROPÓSITO
TENDENCIA #1 Evolucionar hacia un propósito
La importancia de saber por qué By CrisEán Saracco
Descripción • Se comienza a observar la vuelta hacia la convergencia
entre demandas sociales y las de las audiencias clave de las empresas, algo que hasta los años 70’ era normal
• Esto hace que la empresa deba desarrollar y evidenciar que hace cosas que no son para hacer negocio, aunque son parte del negocio
• Surge como efecto de la degradación de las acciones de RSC
• Se habla de marcas sociales
Titular Poseer un propósito es dar trascendencia a la empresa, es explicar el porqué de su existencia más allá del negocio, aunque siendo parte de éste
DesaVo para las empresas • Las empresas que aEenden a lo que se conoce como 3Ps:
people, planet & profits, obEenen mejores resultados
• En una comparación hecha entre las S&P 500, las empresas con propósito han crecido un 20% más que el resto de las S&P 500
Ejemplos de superación • Unilever • Triodos Bank • Tony’s Chocolonely
• Ecoveritas • CosenEno
• H&M
RACIONALIDAD EN EL CONSUMO
TENDENCIA #2 Racionalidad en el consumo Saber responder al reto de la sostenibilidad By Víctor Mirabet
Descripción • Contaminación, residuos, toxicidad, cambio climáEco, salud
y graves irresponsabilidades en prácEcas y conductas económicas, sociales o naturales hacia bosques, agua, aire y fauna, están definiendo un nuevo y peligroso terreno de juego para las organizaciones y las marcas. Se prepara una rebelión por un consumo más ordenado, justo, racional y responsable que ya Eene en el punto de mira a sectores como petróleo, automoción, química, armamento, banca, farmacia, bebidas o alimentación. Nadie sale indemne
Titular Los recursos del planeta se están agotando. El ritmo de consumo y crecimiento de consumo es exponencial e insostenible. El derecho a la salud, al bienestar y a los derechos humanos hoy y a futuro debe ser de todos y conEnuar. Una ecuación diVcil y que hoy sólo se aguanta por la desigualdad, el reparto desigual de recursos, oportunidades y de renta. Una presión insostenible que llega a nuestras marcas de múlEples formas y a las cuales deberán responder. ¿Cómo?
DesaVo para las empresas • Los pequeños esfuerzos diarios de racionalidad que
pueden promover las marcas en millones de actos de consumo pueden significar mucho para el planeta y la vida humana. Hacerlo de forma inteligente y contribuEva ayuda a que una marca pueda significar y contribuir mucho más para la sociedad. Ello supone mayor esEma, confianza, admiración y respeto
Ejemplos de superación • Danone: En reciclado de envases de agua
• Coca Cola & Procter & Gamble: En gesEón del agua
• Solan de Cabras: Salud de la mujer
• Walmart: Reciclado y distribución medibles
(Cont. en la sig. pág.)
(Cont. en la sig. pág.)
TENDENCIA #2 Racionalidad en el consumo
Descripción (cont.) • Cualquier esfuerzo o contribución en este campo debe ser
real y demostrable. Se delata y denuncia el Green Washing con efectos irreparables para la reputación de una marca. El escruEnio y las denuncias son conEnuas. ¿Deterioro sin fin?
• El planeta y el genero humano quedan vulnerables y pierden. ¿Hasta cuándo?
DesaVo para las empresas (cont.) • El índice de sostenibilidad demuestra que las empresas
sostenibles además de más reconocidas pueden tener mejor rendimiento financiero y social
• Se exigen correcciones importantes en todos los sectores y seguirá creciendo la presión
Saber responder al reto de la sostenibilidad By Víctor Mirabet
EXPERIENCIAS DE MARCA A MEDIDA
TENDENCIA #3 Experiencias de marca a medida
By Conrad Llorens
Descripción • Estamos asisEendo al principio de esta tendencia. Las
tecnologías para ello ya existen, pero las empresas tendrán que hacer cambios importantes para adaptarse a ello
• La personalización exige la coordinación y cruce de numerosas fuentes de información, la interpretación de todo este big data y la preparación de los equipos y organizaciones para dar una respuesta personalizada y en Eempo real a las necesidades de cada cliente
• También serán necesario incorporar nuevas tecnologías que permitan hacer “en serie” productos personalizados
Titular Cada vez más, los clientes exigen una oferta y un trato personalizado. Esto requiere un esfuerzo importante para las empresas en términos de operaciones, comunicación, servicio al cliente y de coordinación entre todas las áreas funcionales
DesaVo para las empresas • De productos a experiencias
• De experiencias a experiencias personalizadas
• De transacciones de relaciones
Ejemplos de superación • Disney: con MyDisney Experience, Magic Band, etc..
• Munich: MyWay
• IBM Commerce: Think Lab con Facebook.
MARCAS ICÓNICAS
TENDENCIA #4 Marcas icónicas
By Aurea Galindo
Descripción • Las marcas están evolucionando hacia su esencia para
ganar reconocimiento en todos los puntos de contacto (cada vez más on y menos off)
• La sencillez en los logoEpos, los productos y servicios, y las comunicaciones, facilitan la creación de vínculos emocionales
• La cercanía, el saber que “la marca me enEende, se pone en mi lugar”, genera relevancia, y esto finalmente se traduce en la construcción de una marca icónica
Titular La era digital está cambiando los paradigmas de las marcas, incluso las icónicas están obligadas a adaptarse para seguir en este grupo
DesaVo para las empresas • Las tres marcas más valiosas del 2016 son marcas nacidas
en la era digital y que siguen adaptándose con rapidez a las necesidades del momento: Amazon, Starbucks y Facebook (BrandZ2016)
• El 64% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por experiencias más simples, según Global Brand Simplicity Index 2017
Ejemplos de superación • SpoEfy: aunque nació en la era digital, la rápida
adaptación a los cambios la ha converEdo en marca icónica
• IBM: de ser una compañía de hardware ha sabido adaptarse a los nuevos Eempos y hoy en día ya es una marca icónica
DE LA MOTIVACIÓN AL COMPROMISO
TENDENCIA #5 Branding interno
By Carlos Puig
Descripción • Por primera vez en la historia, hablar del equipo de la
Compañía no es sinónimo de hablar del personal de la Compañía
• Los empleados son un pilar fundamental en la construcción de una marca. Los productos y servicios pueden ser imitados pero el capital humano de un empleado compromeEdo cuesta mucho de remplazar
• La marca representa la suma de todos los esfuerzos individuales de las personas de la organización
Titular Las marcas se construyen de dentro hacia fuera. Los empleados son los principales embajadores de la marca. Hay que pasar de la moEvación a la involucración
DesaVo para las empresas • Más de un 20% de los empleados por debajo de 30 años
dicen que prefieren un empleo peor remunerado pero con una marca en la que creen
• Aumentar el compromiso del empleado puede aumentar hasta en un 12% la saEsfacción del cliente
Ejemplos de superación • Genzyme: tras su compra por Sanofi, implantó un sistema
de gesEón basado en la visibilidad y transparencia, triplicó la capacidad de trabajo, se convirEó en centro de excelencia Best Place to Work
• Mahou-‐San Miguel: por su impulso fomentando la conciliación laboral. “Momento 19:30” premiado en el Observatorio de Comunicación Interna
Gracias ! www.aebrand.org
