ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA: KANO MODEL

Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,

Senior Project Manager

EOQ Quality Systems Manager and Auditor

28. svibanj 2013.g.

Istraživanje i razvoj, služba Ekologije

Značaj zadovoljstva kupaca

Kano model

Procesni koraci modela

Zaključak

Tema prezentacije

Svrha i cilj prezentacije

Cilj: Upoznati vas s alatom kvalitete koji primjenjuju najuspješnije tvrtke kako bi zadržale ili poboljšale svoju tržišnu konkurentnost.

Svrha: Kano model odličan je alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvod. Primjena Kano modela u razvoju novih ili inovaciji postojećih proizvoda pomoći će organizaciji, a napose stručnjacima Istraživanja i razvoja i Marketinga u kreiranju proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta. Također će im pomoći da odaberu najbolju tržišnu strategiju.

Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i marketingom, certificirani AZVO auditor.

Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama u marketingu prehrambenih i farmaceutskih proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u Marketingu Podravke i Belupa.

Iskustvo u implementaciji i održavanju upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja, vođenju projekata i stalnom poboljšanju stečeno u procesnim i uslužnim organizacijama različite veličine i ustroja.

Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i predstavnica Podravke u HRPSOR – u.

O meni

••••••••••••••••••••••••••••••••••

"Bez kupaca, vaše poslovanje ne postoji.

Morate poslovati onako kako to žele kupci, ne

onako kako vi to želite.“

(Netko sa zdravim razumom)

28. svibanj 2013.g.

7 Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model

7

Zadovoljenje zahtjeva kupaca

Zahtjevi, želje i potrebe kupaca

100 nezadovoljnih kupaca

4

reklamacije

Potencijalni gubitak 1000 kupaca

Značaj zadovoljstva kupaca

Gljiva nezadovoljstva

28. svibanj 2013.g.

9 Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model

9

• Privlačenje novih kupaca može koštati 5 do 10 puta više nego zadovoljavanje i zadržavanje postojećih kupaca.

• Prosječna tvrtka gubi 10 do 30% kupaca svake godine.

• 5% - tno smanjenje gubitka kupaca može povećati profit za 25 - 85%, ovisno o industrijskoj grani.

• Stopa profita obično se povećava tokom životnog vijeka stalnog kupca.

Uloga zadovoljnih kupaca u poslovanju

• Treba proizvesti pravi proizvod za kupca (ostalo je kako proizvesti na pravi način). Ako proizvodimo krive proizvode, nije važno kako dobro ih proizvodimo.

• Najbrži način za poboljšanje poslovanja najčešće je da prestanemo proizvoditi ono što kupcima nije važno, a počnemo proizvoditi samo ono do čega im je stalo.

• To, ujedno, može biti i najlakši način jer neće zahtijevati promjene u načinu rada.

• Proizvodnja samo pravih proizvoda značajno će smanjiti ukupne troškove poslovanja (trošak razvoja, zaliha, garancija i sl.)

Vrijednosni princip

••••••••••••••••••••••••••••••••••

28. svibanj 2013.g.

12 Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model 12

Tvorac Kano modela

• Noriaki Kano

• Dobitnik Demingove nagrade za pojedince 1997.

• Dobitnik Lancaster medalje Američkog društva za kvalitetu

• Dobitnik Nikkei Quality Control nagrada za književnost u više navrata.

• Predsjednik Odbora za Demingovu nagradu, te direktor Japanske unije znanstvenika i inženjera (JUSE).

• Osnivač je i predsjednik Azijske mreže za kvalitetu (ANQ) i član International Standards Organization (ISO).

U Six Sigma projektima (Lean 6 Sigma)

Za razvoj novog proizvoda ili usluge

Za definiranje tržišne strategije

Kada koristiti Kano model?

Ključni elementi za primjenu

• Utvrditi Voice of the Customer

• Prevesti VoC u ključna kvalitativna svojstva

• Rangirati svojstva u tri kategorije: – Osnovna/ neprivlačna – Podrazumijevaju se

– Standardna/ zadovoljavajuća – Više je bolje

– Uzbudljiva/ privlačna – Latentna potreba

• Procijeniti sadašnje stanje vezano uz zadovoljenje zahtjeva i potreba

Osnovna svojstva ili zahtjevi

Očekivana

Zahtjevi su neizgovoreni

Nedostatak izaziva nezadovoljstvo

Ulazak na tržište

Jednodimenzionalna ili linearna svojstva / zahtjevi

Izravni utjecaj na

zadovoljstvo kupca

Zahtjevi su izgovoreni

Veća konkurentnost

proizvoda/ usluge

Standardna svojstva

Privlačna svojstva ili uzbudljiva svojstva/ zahtjevi

Diferencijacija proizvoda/

usluge

••••••••••••••••••••••••••••••••••

Izrada Kano

dijagrama

Utvrđivanje strategije

Istraživanje

Procesni koraci

• Dostupni izvori podataka

• Strategija prikupljanja

• Instrumenti prikupljanja

• Prikupljanje i obrada podataka

•Analiza podataka •Brainstorming svojstava/ izvedbe/ učinka

•Izrada funkcionalno/

disfunkcionalnog upitnika

•Izrada tabele (matrice) odgovora

•Sumiranje odgovora

•Prikaz rezultata na Kano dijagramu

•Utvrđivanje razvoja proizvoda ili usluge

•Utvrđivanje marketinške i poslovne strategije

Analiza i

brainstorming

•Osnovna svojstva/ zahtjevi: fokus grupe, pravna regulativa, Internet 1

• Jednodimenzionalna svojstva/ zahtjevi: intervjui, ankete, analiza konkurentnosti, testiranje proizvoda, potrošački forumi

2

• Privlačna svojstva/ zahtjevi: istraživanje na terenu, marketing/ branding percepcija, dizajn, pakiranje, podaci potrošačkog telefona, posjete web stranicama

3

Istraživanje svojstava/ zahtjeva

• Analiza podataka iz dostupnih izvora 1

• Brainstorming lista svojstava i funkcionalnosti 2

• Određivanje vrste zahtjeva: • Izlazni zahtjevi

• Zahtjevi za uslugom

• Istraživanje kupaca

• Funkcionalno/ disfunkcionalni upitnik • za svako svojstvo u upitniku postavljaju se dva pitanja: funkcionalno pitanje

(proizvod posjeduje svojstvo) i disfunkcionalno pitanje (proizvod ne posjeduje svojstvo).

• “Kako biste se osjećali ako bi proizvod imao svojstvo X?”

• “Kako biste se osjećali ako bi proizvod ne bi imao svojstvo X?”

3

Analiza i brainstorming

28. svibanj 2013.g.

22 Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model 22

Juha je skuhana za 3 minute. Što mislite o tome?

Juha nije skuhana za 3 minute. Što mislite o tome?

1. Sviđa mi se

4. Ne sviđa mi se

2. Mora biti

3. Svejedno je

1. Sviđa mi se

4. Ne sviđa mi se

2. Mora biti

3. Svejedno je

x

x

Funkcionalni tip pitanja

Disfunkcionalni tip pitanja

Vodice, 28. svibanj 2013.g.

23

1. Sviđa mi se

2. Mora biti

3. Svejedno je

4. Ne sviđa mi se

Funkcionalna (pozitivna) pitanja

Zahtjevi kupaca 1. Sviđa mi se

2. Mora biti

3. Svejedno je

4. Ne sviđa mi se

Disfunkcionalna (negativna) pitanja

Zahtjev kupca je: P: privlačan K: kontradiktoran U: upitan M: mora biti J: jednodimenzionalni I: indiferentan

K

U

U

K

K K K

J P P

I

I

I

I M

M

Kano dijagram

Niska kvaliteta svojstava

Visoka kvaliteta svojstava

Zadovoljan kupac

Nezadovoljan kupac

„Više je bolje” – zadovoljstvo

Kano dijagram/ nast.

Niska kvaliteta svojstava

Visoka kvaliteta svojstava

Zadovoljan kupac

Nezadovoljan kupac

Ako ih je samo nekoliko,

proizvod je “loš”

Kano dijagram/ nast.

Niska kvaliteta svojstava

Visoka kvaliteta svojstava

Zadovoljan kupac

Nezadovoljan kupac

Ako ih nema, proizvod je

“dobar”

Zahtjevi nisu ispunjeni, niska

kvaliteta svojstava

Svi zahtjevi su ispunjeni, visoka

kvaliteta svojstava

Zadovoljan kupac

Nezadovoljan kupac

Odabir strategije

Diferenci-jacija

Konku-rentnost

Ulazak na tržište

28. svibanj 2013.g.

28 Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model

28

Pravilo koje ne treba zaboraviti

Ono što danas oduševljava,

sutra zadovoljava,

2000 2005 2010

2013 2015

2017 2020

a idući tjedan stvara nezadovoljstvo ..

••••••••••••••••••••••••••••••••••

• Prednosti klasificiranja zahtjeva kupaca putem Kano metode vrlo su jasne:

- Kano model omogućava dubinsko i potpuno razumijevanje zadovoljstva kupaca.

- Određivanje prioriteta pri razvoju proizvoda - Razumijevanje kupčevih zahtjeva za svojstvima proizvoda - Utvrđivanje mogućeg trade – offa u fazi razvoja proizvoda - Utvrđivanje uzbudljivih svojstava za različite segmente

kupaca

HVALA!