Artigo - Gerenciando a experiëncia do e-consumidor

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Gerenciando a experiência do e-Consumidor

Artigo publicado na Revista da ESPM

Autores: Pedro Waengertner e Luciano Paz

SUMÁRIO: O e-Commerce, ou comércio eletrônico, já representa volume considerável no

mercado brasileiro. Diversas empresas estão consolidadas no mercado e colhendo resultados

expressivos. O artigo traz a análise da experiência do cliente ao contexto do e-Commerce,

analisando as etapas Pré-Compra, Compra e Pós-Compra, a partir da análise dos fatores mais

impactantes e fornecendo caminhos possíveis para otimizar cada uma delas. Na etapa de Pré-

Compra, temos a "Encontrabilidade" do site, as Landing pages e a Confiabilidade transmitida.

Na etapa de compra temos a Localização e Configuração de produtos, Flexibilidade na entrega,

Checkout e o Pagamento. Finalmente, na etapa Pós-Compra temos o Atendimento e a

Comunicação Pós-Compra. O artigo mostra a importancia do foco no cliente, no contexto

online.

ÍNDICE: Análise da experiência do cliente no contexto do e-Commerce, avaliando os principais

itens ao longo do processo de compra e fornecendo indicações de como as empresas podem

otimizar cada uma das etapas.

ARTIGO

É muito comum discutirmos a importância da experiência do cliente em ambientes físicos. O

varejo estuda com bastante interesse o tema há alguns anos. Diversos livros foram publicados

reforçando a necessidade de nos preocuparmos com a experiência do cliente e foi criada

disciplina que estuda especificamente o gerenciamento da experiência do cliente (ou CEM –

Customer Experience Management). Com as empresas cada vez mais preocupadas com

processos estruturados desde a aquisição à retenção de clientes, esta prática ganha cada vez

mais adeptos também no mundo online.

No Brasil, o e-Commerce obtém crescimento de dois dígitos há alguns anos e atingiu montante

de R$ 8,2 Bilhões em 2008, sem perspectivas de redução, mesmo durante a crise mundial.

Varejistas como a B2W atendem milhares de clientes no Brasil inteiro, viabilizados com

complexas operações logísticas e investimento pesado em tecnologia da informação. O

objetivo deste artigo é apresentar os principais direcionadores da experiência do cliente (ou e-

Consumidor) neste mercado, que ganhará cada vez mais relevância ao longo dos anos e de

como o foco na experiência do cliente pode alavancar resultados.

Utilizando o tradicional modelo de avaliação de serviços nas etapas de pré-compra, compra e

pós-compra, podemos avaliar os elementos que podem impactar a experiência do cliente de

forma definitiva. Este modelo foi adaptado para a nossa análise, onde elencamos do ponto de

vista do e-Commerce, quais são os principais elementos que impactam a experiência do cliente

online, bem como recomendações de otimização para cada etapa.


Pré-Compra

O estágio de pré-compra começa muito antes do acesso efetivo ao Web Site do varejista.

Neste momento, o e-consumidor está buscando alternativas e informações a respeito de suas

necessidades ou é atraído por uma peça de mídia online. Nesta etapa, as principais

ferramentas são os mecanismos de busca, os portais de conteúdo, as redes sociais e a

recomendação direta ou indireta.

A importância de ser encontrado – Logo no início da busca de alternativas, o e-consumidor

lançará mão de dois recursos básicos: os mecanismos de busca e as redes sociais. O primeiro

desafio do varejista é ampliar as possibilidades de ser encontrado, ou seja, trabalhar a sua

“encontrabilidade”. Para aumentar as chances de sucesso nos mecanismos de busca, existe a

prática do SEO, ou Search Engine Optimization (otimização para os mecanismos de busca). A

partir de técnicas de otimização do site do varejista, é possível melhorar o ranking das páginas

de produtos dentro das ferramentas de busca, especialmente o Google. Estar presente nos

sites de comparação de preços, como Buscapé e Bondfaro, também é fundamental, uma vez

que são responsáveis por grande volume de vendas no Brasil.

Além dos mecanismos de busca, as redes sociais também são uma importante fonte de

informação dos e-consumidores. Lá eles podem descobrir como foram as experiências dos

outros usuários com os produtos e os web sites que os venderam. Os varejistas podem atuar

de diversas formas nas redes sociais; intervindo ativamente ou percebendo tendências e

comportamentos que possam impactar seu negócio. Uma das grandes tendências do

momento é o e-commerce social (ou social commerce), que prega a fusão dos princípios da

web 2.0 aos sites de e-commerce. Isto pode acontecer através de reviews de produtos,

comunidades ou formas mais radicais de colaboração. Neste contexto, ter boa reputação com

experiências passadas de outros e-Consumidores vale muito. Os comentários podem decretar

o sucesso ou derrota de determinado produto ou serviço.

Aterrisando no conteúdo – As chamadas landing-pages ou “páginas de aterrisagem” têm o

papel de levar o usuário diretamente do anúncio ao conteúdo respectivo no site do varejista.

Apesar de parecerem simples conceitualmente, as landing-pages são fundamentais para o

aumento da conversão de cliques em vendas efetivas. Ao clicar em uma promoção de câmera

digital, por exemplo, em um grande portal de conteúdo, o usuário espera ser levado à página

correspondente no site de e-commerce. Se a página estiver otimizada para receber a visita

deste usuário, as chances de compra aumentam consideravelmente. Apesar de esta já ser uma

prática corrente no mercado, existem diversas ações de otimização que podem ser feitas nas

Pré-compra

•"Encontrabilidade" do site;

• Landing pages;

•Confiabilidade;

Compra

• Localização de produtos;

• Configuração de produtos;

• Flexibilidade na entrega;

• Checkout;

• Pagamento;

Pós-compra

• Atendimento pós-compra;

• Comunicação pós-compra;


páginas, como deixar mais clara a chamada para a ação (“call to action”) ou tornar os textos

mais curtos e objetivos, por exemplo.

Compra

Uma vez o e-consumidor dentro do site do varejista, diversos pontos podem impactar a sua

experiência de maneira definitiva. Tudo começa com a localização do produto e vai até a

finalização da venda. Fatores como a percepção de segurança do site e confiabilidade da

marca têm papel fundamental na percepcção final do consumidor.

Encontrando os produtos – a busca é a forma preferida do consumidor da era Google. E o

varejo online já entendeu a importância de trabalhar com consistência estes pontos para

garantir uma experiência de compra superior. Em um site de e-commerce, o conceito de busca

vai além da simples localização por relevância. Trata-se de um grande aliado na melhoria da

experiência do cliente. A busca, neste contexto, pode apresentar sugestões baseadas no perfil

do e-consumidor, além de apoiar a venda cruzada. A partir dos relatórios de busca, o

administrador do site também pode aprender mais sobre como os clientes pensam e a forma

que procuram informações, alterando o conteúdo do site para aumentar a efetividade.

Não me faça pensar – A usabilidade é outro ponto fundamental, que permea praticamente

todas as etapas do processo de compra. Trata-se da regra mais importante do e-commerce: se

os usuários não conseguem encontrar o produto, eles não podem comprá-lo. Segundo Jakob

Nielsen, a usabilidade tem pilares fundamentais:

Facilidade de aprender: o consumidor não pode ter dificuldade em

aprender a utilizar um site. Caso contrário ele vai utilizar energia que

poderia estar sendo canalizada para a compra.

Eficiência: o quão fácil é para os usuários realizar as tarefas necessárias

para efetuar uma compra?

Memorização: se os usuários ficam muito tempo sem utilizar o site,

quando voltam, qual a facilidade para voltarem ao desempenho inicial?

Erros: análise dos principais erros de navegação cometidos, em qual

frequência e qual a gravidade.

Satisfação: o quão prazeiroso é para os usuários navegar e utilizar o site

em questão?

A melhor maneira de atuar nas questões referentes à usabilidade é realizar testes no atual

web site. Os testes de usabilidade são geralmente simples e podem gerar importantes ações

de melhoria.

Escolhendo o produto – O e-Commerce tem como uma das principais características o auto-

serviço. Ou seja, não existe um vendedor ou consultor aconselhando o comprador no

momento da escolha dos produtos. Por esta razão, o site precisa estar especialmente

orientado a prover ao usuário todas as informações necessárias para a tomada de decisão,

conduzindo-o a compra. Antes de qualquer intervenção técnica, a primeira questão a ser

abordada é o conteúdo. Prover conteúdo relevante sobre os produtos oferecidos não precisa

ser uma tarefa unilateral. O conteúdo gerado pelo próprio usuário, também chamado de UGC


(User Generated Content) pode ser um grande aliado e oferecer credibilidade, ao mesmo

tempo mantendo o site vivo e atualizado. Ratings, fóruns e comunidades de interesse podem

ser recursos extremamente efetivos se bem utilizados e inseridos dentro de um contexto.

As funcionalidades de comparação e configuração de produtos são muito úteis para ajudar o

usuário em sua decisão. As funcionalidades de comparação ajudam o e-consumidor a escolher

entre as diversas opções disponíveis e são ideais para produtos eletrônicos, por exemplo. A

configuração de produtos ao longo do processo de compra dá a chance de customização da

oferta por parte do e-consumidor, ao mesmo tempo oferecendo a possibilidade de aumentar o

ticket (valor total) da compra.

Cross-selling - A compra por impulso também acontece no e-Commerce e é uma importante

fonte de receita aos varejistas. O cross-selling, ou a venda cruzada, acontece quando produtos

que podem interessar ao e-consumidor são oferecidos ao longo da navegação no site. Para

que isto aconteça, é necessário trabalhar com os dados disponíveis. A partir de compras ou

interesse manifestado por e-consumidores de perfil semelhante, é possível desenhar

algorítmos que ofereçam produtos com maior chance de serem comprados. Ou seja, quanto

mais determinado e-consumidor comprar ou utilizar o web site, melhor será a oferta de

produtos direcionados e melhor será a efetividade. Existem ferramentas específicas para a

realização de venda-cruzada e alguns pacotes de software de e-commerce já têm este recurso

nativo.

Carrinho de compras – Muitas compras se perdem por carrinhos de compras inadequados. O

momento de conclusão da compra é critico para a experiência do usuário e,

consequentemente, para a conversão em vendas. É importante entender que neste momento

o usuário já localizou produtos e está, agora, buscando finalizar sua compra no site. Dentro

deste contexto, é fundamental que as informações estejam claras. Taxas de entrega e

descontos aplicados devem ser apresentado de maneira direta ao e-consumidor. Os botões e

instruções também devem ser extremamente claros, possibilitando alterações de última hora,

como a inclusão de um novo produto. Sempre há o risco de abandono do carrinho, o que torna

necessário oferecer alternativas para esclarecimento de dúvidas, tanto online(chat) quanto

offline (0800). Alguns varejistas desenham processos para que, ao perceber o abandono do

carrinho, seja feita ligação de um representante da empresa ao e-consumidor para

esclarecimento de dúvidas e buscar a concretização da venda. Assim como outras

funcionalidades do portal, a melhoria do processo de checkout deve ser atividade constante.

O pagamento e a flexibilidade na entrega – No Brasil, os meios de pagamento Boleto e Cartão

de Crédito correspondem a mais de 80% do total de compras efetuadas. Curiosamente, a

opção boleto ainda é bastante utilizada no Brasil, principalmente devido às taxas cobradas na

operação via cartão aos varejistas. Oferecer opções e facilidade para processar o pagamento é

essencial no e-Commerce. Existem diversos serviços à disposição dos varejistas que

centralizam os principais meios de pagamento em um único pacote, facilitando a

administração e aquisição do serviço. Além dos meios, o e-Consumidor brasileiro também

busca o parcelamento das compras, que podem chegar a 10 vezes ou mais. Menos da metade

das compras é feita à vista no e-Commerce nacional.


Nos últimos anos, o e-consumidor passou a buscar, além do parcelamento, vantagens na

entrega. Estas vantagens podem se dar através do frete grátis, recurso que vem sendo

utilizado com bastante frequência no Brasil, e pela flexibilidade nos dias e horários de entrega.

O frete grátis pode ser facilmente embutido no valor das compras de ticket mais alto, como

eletrônicos e pode ser um importante diferencial na compra por impulso. Em pesquisa mundial

recente, oferecer frete grátis foi apontado como característica utilizada pelos varejistas com

melhores resultados em vendas. A conveniência é um dos atributos mais importantes do e-

Commerce e nada resume melhor esta característica do que poder escolher o dia e a hora em

que o produto será entregue em casa. Varejistas que oferecem produtos perecíveis já utilizam

este recurso há algum tempo, oferecendo faixas de horário, onde o e-consumidor pode

escolher a opção mais conveniente, muitas vezes pagando mais por isso. No setor de

eletrodomésticos, também observamos exemplos onde pode-se escolher o horário ou turno

para ser realizada a instalação do equipamento. Ao mesmo tempo que este recurso impacta

fortemente a percepcção do e-Consumidor, também exige complexo planejamento logístico

tendo em vista fatores como a abrangência geográfica e a coordenação dos serviços de campo.

Pós-compra

Após efetuar a compra no site, existem diversas promessas que precisam ser cumpridas. A

primeira, e mais impactante na experiência do e-Consumidor, sem dúvida é a entrega na data

prometida. Nos principais sites de reclamação do mercado, podemos facilmente constatar que

a maior parte das reclamações dizem respeito a produtos não entregues ou produtos

defeituosos. É neste momento que o atendimento pós-compra tem um papel fundamental.

Atendimento pós-compra – Vivemos em tempos imediatistas. Ao comprar um produto online,

o e-consumidor espera que o produto seja entregue na data prometida, com baixíssima

tolerância a atrasos. Ao se deparar com uma promessa não cumprida, o e-Consumidor vai

recorrer aos recursos oferecidos pelo site: fale conosco (via e-mail ou formulário),

atendimento online via chat (ou voz) e 0800. Para suportar estes contatos, é fundamental que

o varejista tenha os processos desenhados e constantemente aperfeiçoados.

Independentemente do canal utilizado para a reclamação, o varejista precisa ter visão única e

integrada do e-consumidor (o já tradicional CRM).

Chamamos de logística reversa o processo envolvendo a devolução de mercadorias. Trata-se

de um custoso e complexo processo, que precisa ser planejado cuidadosamente. Se não

considerado nos custos da empresa, é provavel que existam surpresas no resultado final.

Varejistas do setor têxtil, por exemplo, já consideram a logística reversa como parte do custo

do produto, considerando que o e-consumidor não o experimentou antes da compra.

Comunicação pós- compra – O e-commerce é um negócio apoiado essencialmente em dados.

A medida que os varejistas entendem modelos analíticos e aprendem mais sobre os

compradores, é possível tornar-se cada vez mais efetivo. Isto pode ser posto em prática na

personalização do site, quando um usuário retorna, ou nas ações de comunicação,

especialmente e-mail marketing. A experiência do cliente também é afetada pela qualidade

com que a empresa trabalha seus dados e personaliza suas ofertas. Muitas vezes os varejistas

recorrem a modelos excessivamente simples, sem entender realmente o comportamento do

e-Consumidor. Esta deverá ser uma das áreas cada vez mais exploradas e com potencial de


ganhos ilimitados, tendo em vista o volume de dados que podem ser armazenados nas

transações e navegações pelo site.

Para as empresas tradicionais, gerenciar a expectativa do cliente é trabalhar com questões

tangíveis, produtos e serviços. Para as empresas do mundo digital, observa-se que quanto mais

distante estão do mundo físico, mais gestão possuem dos seus processos de serviços e,

portanto, prometem e entregam produtos e serviços acima da expectativa dos clientes. Por

outro lado, quanto mais próximas estão do mundo físico (e-Commerce, por exemplo) mais

variáveis incontroláveis são adicionadas ao seu processo de gestão e, portanto, são passíveis

de mais problemas na entrega.

Conclusão – o e-Commerce existe há pouco mais de dez anos no mundo e as melhores práticas

estão sendo rapidamente adotadas pelos varejistas. O Brasil é um mercado extremamente

promissor, com diversos casos de sucesso. A experiência do cliente deve se tornar cada vez

mais relevante à medida que a base de usuários da Internet se populariza e mais pessoas, de

diferentes classes sociais, passam a comprar.

Clientes satisfeitos estarão, assim como no mercado tradicional, gerando mais lucro e

crescimento adicional para as empresas que garantirem produtos e serviços dentro de sua

expectativa. É preciso prometer e cumprir. Uma pequena promessa não cumprida tem um

impacto negativo e muito mais intenso que várias experiências positivas com uma

determinada organização. E o e-Commerce deve seguir as mesmas diretrizes.

Em todas as etapas do processo de compra é possível efetuar ações de melhoria e aumentar

os resultados da operação, protegendo os varejistas do concorrente, que estão a apenas um

clique de distância. Este artigo menciona apenas alguns dos principais pontos possíveis de

melhoria, mas existem vários outros a serem trabalhados. Acima de tudo, o e-Commerce deve

cobrir os passos básicos da experiência do cliente: entender as expectativas do e-Consumidor,

entregar o que se promete emapear adequadamente os processos de pré-compra, compra e

pós-compra. O mais importante é que o e-Commerce merece cada vez mais estudos e

reflexões e deve revolucionar o varejo nos próximos anos.


BOX DE APOIO

Vale a pena ter foco no Cliente?

Gerenciar a experiência do Cliente, ou em abordagem ainda mais simples, ter foco no Cliente é

uma questão amplamente discutida no meio acadêmico e no mercado: vale à pena ter foco no

Cliente? A resposta mais correta é nem um dos extremos, mas dependerá do momento do

mercado em que a empresa encontra-se para equilibrar investimentos e expectativas de

retorno dos acionistas.

CICLO DE VIDA DAS ORGANIZAÇÕES

CARVALHAL, Eugenio do; FERREIRA, Geraldo. Ciclo de vida das organizações. 5 Ed. Rio de

Janeiro: Editora FGV, 2001.

Além do momento de mercado e expectativa de acionistas, características da empresa

também influenciam neste processo. Empresas mais tradicionais, como por exemplo, um

varejo de superfície ou empresa de serviços, que estão em momento de implementação de

infra-estrutura ou base tecnológica, têm foco no incremento de seu volume de vendas e pouco

foco no Cliente (vide figura anterior). Ao longo do tempo têm necessidade de relacionar-se

com o Cliente, conhecer seu Cliente e aumentar a rentabilidade. Empresa “A” já passou da fase

inicial e está no estágio de vendas; empresa “B” está no estágio de foco no cliente.

Por outro lado, empresas do mundo digital parecem estar mais aderentes às necessidades do

Cliente desde o princípio de sua implantação. Já o cliente, é mais tolerante às falhas do mundo

virtual do que as do mundo físico. Por exemplo, falhas de um produto versus falhas de um

software ou aplicação em versão beta. Portanto, não se encaixam perfeitamente neste modelo

de implantação tecnológica, vendas e foco no cliente. Empresas do mundo virtual aparentem

ter uma flexibilidade maior para adaptar-se as necessidades dos clientes a todos momento de

seu ciclo de vida.

Empresas que tem foco no Cliente têm maiores chances de ter melhores resultados

financeiros. Segundo Sheth and Mittal (figura abaixo) há duas formas de melhorar os


resultados com foco no Cliente: incremento do lucro e crescimento. O incremento do lucro

dá-se em três fases: primeiro pela freqüência de compra que um cliente satisfeito tem,

segundo pela possibilidade de aumentar preços (cliente satisfeito paga mais)e em terceiro pelo

fato de que mesmo em épocas de crise (ou também falhas operacionais), clientes satisfeitos

são leais e garantem a manutenção do lucro das empresas. Para o crecimento das receitas, é

possível efetuar através de recomendação feita pelos clientes satisfeitos, pela possbilidade

de criar um ambiente “one-stop shopping” e por último através da introdução de novos

produtos já respaldados pelo cliente.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE - MODELO DE INCREMENTO DE LUCRO E CRESCIMENTO

SHETH, Jagwish; N. MITTAL, Banwari. Customer Behaviour: a managerial perspective. 2nd Ed.

Ohio: Thomson/South-Western, 2005

Fontes:

E-commerce User Experience - Nielsen Norman Group Report

Pesquisa Webshoppers – Ebit – 19ª edição

The Ecommerce Checkout Report – Get Elastic

www.getelastic.com

www.useit.com

SHETH, Jagwish; N. MITTAL, Banwari. Customer Behaviour: a managerial perspective. 2nd Ed.

Ohio: Thomson/South Western, 2004.Autores:

http://www.destinationcrm.com/articles/defautl.asp?articleid=5137

Paz, Luciano Goulart. Customer Focus and its importance for better results achievement.

Business School São Paulo – BSP. Sao Paulo, 2008.

CARVALHAL, Eugenio do; FERREIRA, Geraldo. Ciclo de vida das organizações. 5 Ed. Rio de

Janeiro: Editora FGV, 2001.

Pedro Waengertner é professor da pós-graduação na ESPM e sócio-diretor do Grupo Conectt. Seu blog é www.e-shopper.com.br e o twitter é @pedrowm

Luciano Goulart Paz é Gerente de Divisão de Relacionamento com Clientes na Vivo.

http://www.getelastic.com/

http://www.useit.com/

http://www.destinationcrm.com/articles/defautl.asp?articleid=5137

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