báo cáo marketing ngành ngân hàng

NHÌN NHẬN VỀ MARKETING NGÀNH NGÂN HÀNG NĂM 2014the point of view on banks’ marketing in 2014

Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 20142

www.Jodric.com

Always remember that you are absolutely unique.

Just like everyone else.

Hãy nhớ rằng ta là duy nhất, cũng như tất thảy mọi người.

– Margaret Mead –

The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014

© 2002–2015, Jodric LLP.

54

www.Jodric.com

TẠI SAO?

why?

TẠI SAO KHÔNG?

why not?

Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân hàng sẽ nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu trên mặt báo.

Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối diện hằng ngày.

Vì “hằng ngày” nên “quen”. “Quen” thì thấy “bình thường”. “Bình thường” rồi sẽ trở thành “đương nhiên”. Đến đây thì rất khó thay đổi để làm tốt hơn vì chúng ta quên đi câu hỏi cơ bản: “làm sao làm việc này tốt hơn?”, vì làm như cách hiện tại “có vẻ đã đúng rồi”.

— Facebook của một khách hàng —

Ngân hàng lúc nào cũng là ‘tin tưởng’ & ‘uy tín’, vậy mà dè dặt đến độ

cây bút cũng sợ mất với khách hàng.

Banks have been always saying about ‘credibility’ & ‘trustworthy’,

but afraid of loosing a pen to clients!

Well done is better than well said.

Hãy làm tốt, hơn là chỉ nói hay.

– Benjamin Franklin

“Credibility” is the most common core values among all the

banks. However “credibility” isn’t built by the campaign headlines.

It’s a time consuming process & requires consistent effort from the

whole company, not just the marketing department.

The pen is an example to illustrate one of the most critical steps

in a longterm branding process is to identify & improve those tiny

details of daily activities.

Because it’s “daily”, it looks “familiar”. “Familiar” also means

“normal”. From “normal”, soon it will become “a standard”. Up to

this point, change for improvement seems impossible. Over the time,

we dropped the fundamental question for changing “how to make it

better?” because what we’ve been doing seem to be right already.

– a client’s Facebook post –


© 2002–2015, Jodric LLP.

76

www.Jodric.com

CHÚNG TA “ĐẦU TƯ” RẤT NHIỀU ĐỂ NÓI VỀ NHỮNG ĐIỀU KHÔNG CÓ GÌ ĐẶC BIỆT CẢ.

Chúng tôi thấu hiểu khó khăn của từng

doanh nghiệp.

Sản phẩm vay của chúng tôi dành cho doanh

nghiệp cũng y đúc như các ngân hàng khác.

Thông thường, chúng ta sử dụng mô hình bên trái để xác định giá trị của sản phẩm đối với khách hàng. Từ đó xây dựng thông điệp mà chúng ta nghĩ rằng khách hàng sẽ quan tâm.

Nhưng đôi khi, vì thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban, từ marketing, sản phẩm, khách hàng, v.v. dẫn đến một thông điệp nghe rất ấn tượng nhưng lại kém khả thi hoặc không thể đáp ứng hoàn toàn những gì cam kết.

Để thật sự tạo được sự khác biệt & tăng khả năng cạnh tranh, chúng ta cần xác định điểm mạnh không chỉ của sản phẩm mà là tất cả những hoạt động khác giúp thực hiện những điều đã cam kết.

we had “invested” too much to talk about not so special things.

The illustration on the left is a standard practice when we

need to identify the product’s key value propositions, when

product features answer consumers’ needs. It helps to establish the

foundation which we can develop a message that we assume our

target group might find interesting.

Nonetheless, bank’s products involve many parties to fully

deliver. Oversimplified the constraints leads to over promised

product. A very impressive message could be an operational

nightmare due to the lack of coordination between all departments.

To increase product’s competitive advantages through unique

proposition values, you should cover not only the product, but the

whole operation process which helps to deliver your commitments.

We deeply understand your business problem.

Said.

Our business loan pakages are similar to other banks.

Done.

Consumer’s needs

Consumer’s needs

Competitive advantages

Product features

Product features


© 2002–2015, Jodric LLP.

98

www.Jodric.com

NGÂN HÀNG NÀO?

Nếu chúng ta nhận ra một thương hiệu nào đó khi nhìn các poster ở trên, đó là do sự kết hợp của màu sắc và hoạ tiết cơ bản của thương hiệu.

Xoá logo đi là một cách đơn giản để kiểm tra mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu. Tương tự như khi họ nhìn lướt qua mặt báo trong 2 hay 3 giây.

HTND cần có sự cân bằng giữa đặc

điểm riêng của thương hiệu (là sự kết hợp của tất cả các yếu tố hình ảnh, màu sắc, ngôn từ, v.v.) và sự tuỳ biến để ứng dụng được linh hoạt.

Rất nhiều HTND đang tập trung quá mức vào tính hệ thống mà thiếu hoàn toàn khả năng ứng dụng khi triển khai chi tiết. Đặc biệt rất khó khi đi vào sản xuất trên các vật liệu khác nhau. Ngoài ra việc áp dụng rập khuôn các quy

định quá cứng nhắc theo hệ thống lại tạo ra các thiết kế rối rắm dù tuân thủ đúng như quy định.

Do đó, khi lập kế hoạch phát triển HTND, sau khi hoàn tất các hạn mục cơ bản, nên lưu ý đến giai đoạn tiếp theo là điều chỉnh và hoàn thiện. Việc này đòi hỏi sự tập trung cao độ vào chi tiết, đầu tư nhiều thời gian, đồng thời có kế hoạch cập nhật để hoàn chỉnh hệ thống.

Some of the above posters might look familiar.

For those you can name the banks, it’s the

combination of their key graphic elements, shapes

& colors. Instant recognizable is one of the key

milestones in the process of developing a solid

corporate identity.

Removing the logo is a simple trick to check

the level of recognition. It’s the same way someone

skims through your print ad in a few second.

A corporate identity must achieve the balance

between the consistency in presenting the key

visual elements and the flexibility to adapt to

different layouts.

There’s too many guidelines had sacrificed

the flexibility & adaptability for a solid set of

systematic graphic rules at the early stage of

the developing process. The guideline becomes

the straightjacket for the designer. The guideline

creates too many constraints when adapting to

different kind of materials.

In your future action plan for an identity

development project, make time for the later

stage. After you have pinned down the foundation

components, you will need an extra few months

to fine–tune all the details. It’s time consuming,

needs eyes for details and a organized structure to

constantly update the system.

NA NÁ NHƯ NA NÁ

SAME SAME BUT SAME SAME

which bank?The art of simplicity is a puzzle of complexity.

Bên trong vẻ đẹp đơn giản là tổng thể hài hoà của vô số tiểu tiết.

– Douglas Horton


© 2002–2015, Jodric LLP.

1110

www.Jodric.com

ĐẦU TƯ HIỆU QUẢ?

“Gia đình hạnh phúc” trở thành hình ảnh được hầu như tất cả ngân hàng sử dụng cho nhiều loại sản phẩm & thông điệp trong năm vừa qua.

Vì sao các hình ảnh được sử dụng lại luôn nhìn tương tự như nhau?•Về phía sản phẩm: ít có sản phẩm thật sự khác

biệt, đối tượng khách hàng thường rộng và mơ hồ. Do đó khó có được thông điệp cụ thể, giúp phát triển ý tưởng riêng độc đáo.

•Về phía sáng tạo: hình ảnh thường được mua từ một số nguồn giống nhau, nhiều hạn chế nên trùng lập là hiển nhiên.Thật sự là lãng phí khi chạy các quảng cáo nhìn

từa tựa nhau, nói đến cùng một vấn đề và giới thiệu một giải pháp mà khách hàng đã biết.

MONEY WELL SPENT?

“Happy family” is the most over–used theme for all kinds of

banking products in 2014.

Why do all the images look somehow the same?

If we look from the product side: in general, it’s hard to find a

product which stands out in the market, that clearly state its unique

features, serving a clearly defined segment. We’ve been flooded

with same–same–but–different kind of products with copycat

messages, mechanics and visual directions.

From the creative development side: most of the images are

coming from the same stock photo libraries. Cost effectiveness

comes with sameness.

Don’t waste your budget on a look–alike ad which presenting

a heard–before problem and introducing a so-what solution.

If everyone is thinking alike, then no one is thinking.

Nếu ai cũng nghĩ như ai, thì chẳng ai thật sự suy nghĩ.

– Benjamin Franklin


© 2002–2015, Jodric LLP.

1312

www.Jodric.com

hsbc oceanvp bidvtp agrvcb ocbhsbc mbtechcomhdvietin nam a

THUYẾT PHỤC = CHỨC NĂNG + CẢM XÚC

Có 37% các chương trình khuyến mãi mở thẻ tín dụng trình bày về các tính năng cơ bản của thẻ như an toàn, thuận tiện & ưu đãi.

Đa phần còn lại, 63%, khi khuyến khích mở thẻ hoặc tăng lượng giao dịch, các ngân hàng thường sử dụng các thông điệp theo hướng lifestyle, với các từ rất hay gặp như “tận hưởng cuộc sống”, “đẳng cấp”, “phong cách”, “hiện đại”, v.v.

Cả hai hướng đều có ưu nhược điểm. Trong một thị trường có rất nhiều lựa chọn tương đương nhau, thì rất khó bán sản phẩm nếu chỉ nói đến chức năng cơ bản (functional benefits)—vì ai cũng có.

Hướng thứ hai đề cập đến giá trị về cảm tính (emotional benefits) lại rất dễ rơi vào tình trạng diễn tả cảm tính mơ hồ khó hiểu. Như từ “phong cách” hay “sành điệu”, mỗi khách hàng lại hiểu rất khác nhau.

Vậy cách tiếp cận hợp lý nên là sự kết hợp của cả hai. Cảm tính đi liền với lý tính, hỗ trợ để tăng tính thuyết phục. Hãy nghĩ theo quy trình, khách hàng sẽ nghĩ gì—cảm thấy gì—rồi họ sẽ làm gì sau đó.

Nguồn: Jodric tổng hợp từ 30 ngân hàng có sản phẩm thẻ.

(trong tổng 42 ngân hàng) – Tháng 9, 2014.

Source: Jodric summarized from 30 banks’ credit card products

(among 42 banks surveyed) – September 2014.

Around 37% of all credit card acquisition

campaigns communicated on card’s basic features

like safety, convenience and used promotion as

key selling points.

The other part, 63%, communicated on lifestyle

in both acquisition and usage campaigns. There’re

a few phrases and words that were repeatedly

used by many banks, e.g. “sophisticated”,

“modern”, “classy”, etc.

Both directions have their pros and cons. The current market is offering too

many similar products with alike messages. It’s really hard to stand out and

sell when the communication only focuses on functional benefits —because

everyone else had them too.

The second approach—communicate on emotional benefits—has its own

trap. To tell an emotional story, we have to abstract it. And for most of the

time, we went too far, made the story that’s too abstract and irrelevant to the

target group.

A preferable strategy, from our point of view, is to balance both directions.

One after another, rational points to back up emotional ones. A good

reference to apply in this case is a think–feel–do process.

Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.

Bản chất của quảng cáo là thuyết phục, và thuyết phục là nghệ thuật khéo léo chứ không thể rập khuôn công thức.

– William Bernbach

PERSUASION = RATIONALE + EMOTION


© 2002–2015, Jodric LLP.

1514

www.Jodric.com

DỄ ĐỌC DỄ NGHE KHÔNG CHẮC DỄ HIỂU DỄ NHỚ

Giảm lãi cuối năm.An tâm vay vốn.

Vay liền tay,miễn ngay lãi xuất.

Ứng dụng trên tay,niềm vui mỗi ngày.

Quẹt thẻ rồi so,trúng to độc đắc.

Quẹt liền tay,trúng ngay thần tài.

Đến đúng giờ,giảm giá bất ngờ.

Dạo web liền tay,nhận ngay quà tặng.

Mở thẻ chi tiêu.Vô vàn ưu đãi.

Mở thẻ nhận quà.Mua sắm nhận lộc.

Trung bình có 3 trong 4 quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi trong năm 2014 sử dụng các câu tiêu đề theo kiểu vè có 2 vế.

In 2014, there’s 3 out of 4 ads or promotion

campaigns had their headlines been written in 2

phrases in rhythm format.

KHUYẾT ĐIỂM•Trùng lặp vì quá nhiều ngành hàng

khác cũng sử dụng lối viết tương tự.•Do phải đảm bảo vần điệu nên

nhiều câu khó hiểu.•Không thể hiện được đặc tính (cá

tính) của thương hiệu. Định vị thương hiệu bao gồm cả việc xác định phong cách viết, ngôn từ được sử dụng.Cách viết nên được lựa chọn theo

đặc trưng cùa từng sản phẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất vẫn phải tạo cho người đọc cảm giác mới lạ, ấn tượng. Để đạt được điều này đòi hỏi quá trình tham khảo, phân tích, đánh giá và thay đổi để thực hiện tốt hơn.

ƯU ĐIỂM•Vần điệu dễ đọc.

• An over–used writing technique by many other

product categories.

• Trying too much to maintain the rhythm

sometimes blurred the meaning.

• Unable to present the brand’s characteristic

because part of the brand positioning strategy

is to define mood and tones of the brand

through wording & writing style.

Wording style should follow the characteristic

of the brand & the product, so rhythm or not is

doesn’t really matter. The key point is to seize

the reader’s attention by giving them something

fresh. And a fresh idea doesn’t come from thin air.

It’s a process of constantly updating references,

analyzing and changing for improvement.

easy to read with rythm does not mean easy to understand and remember. • Easy to read with rhythm.

PROS CONS

To improve is to change; to be perfect is to change often.

Để hoàn thiện, phải thay đổi. Để hoàn hảo, phải thay đổi thường xuyên.

– Winston Churchill


© 2002–2015, Jodric LLP.

1716

www.Jodric.com

KHÔNG NÊN CHỈ “THIẾT KẾ” THẺ

Almost 90% of all the briefs for new credit card development projects that we received focused to a

similar point—to design the most impressive card.

From our point of view, how the card looks—aesthetic—should not be the starting point, we should set

the highest priority for defining a clear product positioning which helps to direct the design. The design

objectives should be promoting the unique selling proposition, targeting specific groups, telling them

relevant stories. And finally, distilled and presented on the card.

For that reason, it’s not just difficult but also inefficiency to start from the design. The process should be

the other way around, good design is the result of the comprehensive understanding of the product.

Khi tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm thẻ, gần đến 90% các bản yêu cầu công việc mà chúng tôi nhận được đều tập trung vào một điểm duy nhất—làm sao thiết kế mặt thẻ thật ấn tượng.

Vấn đề thẩm mỹ không nên là tiêu chí đầu tiên để đánh giá, mà điểm quan trọng là thiết kế nên tập trung thể hiện định vị của sản phẩm. Nêu được điểm khác biệt của sản phẩm, phục vụ nhóm đối tượng cụ thể, kể cho họ một câu chuyện “có liên quan”. Cuối cùng mới cô đọng tất cả lại để thể hiện trên thiết kế.

Vậy nên rất khó khi phát triển sản phẩm thẻ lại đi từ một yêu cầu về thiết kế mặt thẻ. Quy trình nên là ngược lại, điểm kết mới là thiết kế.

a card should not be designed


© 2002–2015, Jodric LLP.

1918

www.Jodric.com

“Mượn gió bẻ măng” có lẽ là chiến thuật phổ biến nhất áp dụng cho các chương trình khuyến mãi trong năm vừa qua. Tuy nhiên, măng không phải lúc nào cũng dễ bẻ.

Bốn điểm nên cân nhắc trước khi triển khai một chương trình khuyến mãi:•Quà tặng: đôi khi Apple lại là cơn gió quá lớn, nó thổi

đi luôn cả thông điệp của sản phẩm chính đang quảng cáo. Chúng ta không chỉ đang quảng cáo miễn phí & còn giúp Apple tạo cơn sốt khi họ đưa ra sản phẩm mới.

•Cơ chế trao thưởng: rút thăm trúng thưởng không còn là hình thức hấp dẫn. Bản thân khách hàng nghi ngờ về mức độ minh bạch. Họ thích cảm giác được tham gia vào việc giành giải chứ không chỉ là mua rồi ngồi chờ.

•Thời điểm – Cạnh tranh: trong 2 hay 3 tháng sau khi một sản phẩm “được mong đợi” ra mắt, các chương trình khuyến mãi tặng sản phẩm đó sẽ tràn ngập thị trường. Gần như không thể giành được sự chú ý của khách hàng với loại thông điệp na ná giống nhau như vậy khi hầu hết các ngành hàng đều tham gia.

•Quà tặng mang thương hiệu riêng: để tránh ảnh hưởng về mặt thương hiệu, một vài ngân hàng đặt riêng tặng phẩm. Tuy nhiên, đối với một số phân khúc khách hàng, họ đặc biệt chú trọng đến thương hiệu. Khi đưa logo hay màu sắc thương hiệu vào tặng phẩm phải hết sức thận trọng. Nên ưu tiên cho chất lượng của tặng phẩm hơn là cố gắng có được một logo thật to.

RÚT THĂM TRÚNG THƯỞNG

iPHONE 6 THÔNG ĐIỆP KHUYẾN MÃI – HIỆU QUẢ ĐẾN ĐÂU?

“Standing on the shoulders of giants” might be the key strategy for all the

promotion campaigns throughout last year. Unfortunately the giant’s shoulders

were slippery sometimes.

Four points to consider before launching a promotion campaign:

• The gifts: in some occasions, Apple products became a gigantic giant, he

kicked the message of the main promoting product away. We were not just

promoting Apple for free but also help them to create their products’ hype.

• Program mechanic: “lucky draw” is no longer attractive. The clients always

question about the program’s transparency. Moreover, even with a small

gift, they want to participate in the process, not just purchase & wait.

• Occasion–Competition: in 2 to 3 months right after a hot product is

launched, promotions arm with that product will dominate all the

media channels. During that time, it’s extremely competitive to grab the

consumers’ attention with that same bait.

• Branded gifts: a few banks ordered their own branded gifts to stay away from

the giant’s shadow. It’s a good approach to reinforce the brand positioning.

However, this direction doesn’t seem to work with affluent segment which is

highly brand–conscious. Brand’s color & logo must be used with extensive

care. The objective should be linking the brand with an excellent usage

experience rather than trying to have an as–big–as–possible logo.

Be a voice, not an echo.

Hãy thể hiện bản sắc, đừng trở thành bản sao.

– Albert Einstein

PROMOTION MESSAGE – HOW EFFECTIVE? lucky draw!


© 2002–2015, Jodric LLP.

2120

www.Jodric.com

NGÂN HÀNG THÂN THIỆN.NGÂN HÀNG THÂN THIỆN.

Hãy so sánh số lần một người trung bình sử dụng ATM và số lần họ vào chi nhánh giao dịch? Vậy nếu muốn xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, tại sao chúng ta lại bỏ qua việc cải thiện hệ thống ATM hiện nay vốn rất không thân thiện – tiện dụng.

Đề bài chúng tôi đặt ra là không thay đổi phần cứng (sử dụng ATM hiện có), chỉ cải thiện giao diện & tận dụng lịch sử giao dịch – nhằm tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng “hiểu” họ hơn.

VẤN ĐỀ•Nhiều mục thông tin không cần

thiết hoặc rất ít khi được sử dụng, như từ thiện hoặc rút 10.000Đ.

•Khách hàng chỉ có 1 tài khoản vãng lai, nhưng lúc nào cũng phải chọn 1 trong 4 loại tài khoản. Gần giống như thi trắc nghiệm trí nhớ của khách hàng.

•Thao tác không thuận tiện, thường phải lặp đi lặp lại. Ví dụ như rút số tiền vượt số dư trong tài khoản, phải trở lại từ đầu. Vì xem số dư được tách riêng thành một mục.

Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful.

Để đạt đến sự đơn giản, hãy loại đi những yếu tố hiển nhiên, thừa thãi, và thêm vào những chức năng hữu ích với khách hàng.

– John Meada, The laws of simplicity

GIẢI PHÁP•Dựa vào lịch sử giao dịch sẽ giúp

ưu tiên sắp xếp các mục thông tin theo thứ tự mà khách hàng quan tâm nhất. Đồng thời giúp đơn giản hoá giao diện bằng cách gom các chức năng ít khi được dùng lại thành một nhóm.

•Giảm số lần nhấn nút, để rút ngắn thời gian sử dụng.

•Tiêu chí quan trọng khi đánh giá giải pháp là khách hàng không cần phải suy nghĩ để tìm một thông tin nào đó – trực quan, sinh động.

Figuring the ratio between the number of times

an average customer had been using ATMs, to

the times he been to branches in a year. It’s quite

obvious that he had spent more time at the ATMs.

So in the progress of building a “friendly” bank,

why don’t ATMs have a higher priority? Because

we use those unfriendly ATMs everyday.

We started with a condition is to keep the current

machines, just to improve the interface and maximize

the users’ usage history—to give the customers a

sense that we’re kind of “understand” them.

SITUATIONS• There are buttons that rarely used, e.g. charity

donation or withdrawing 10,000 VND

• Even you have only 1 current account, always

being asked to select it from 4 other kinds of

accounts. It’s kind of a memory test.

• Multiple clicks are required to complete a

transaction. In case the withdrawal is over

the balance, the process start all over. The

balance is displayed in a different section. It’s

inconvenient and a total waste of time.

SOLUTIONS• Based on the transaction & usage history, we

can prioritize the sections in order of most

frequent use. Grouping the others to simplify &

clean the interface.

• Study the user’s behavior to reduce the number

of clicks.

• The ultimate goal is not let the users “have to

think” when they need to find something.

friendly bank

22

www.Jodric.com

01. © 2002–2015, Jodric LLP. All rights reserved.

02. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means,

electronic or mechanical, including photocopy, recording or any information storage and retrieval

system, without permission in writing from the publisher.

Jodric LLP. được thành lập vào năm 2002. Chúng tôi đặc biệt tập trung vào việc đưa

ra các giải pháp sale & marketing dành cho ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản &

xây dựng tại Việt Nam.

Established in 2002, Jodric LLP is a limited liability

partnership firm focusing on providing sales & marketing

solutions for banking, finance, property development &

construction sector in Vietnam.

www.Jodric.com

Tháng 01 năm 2015. Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Business

báo cáo marketing ngành ngân hàng