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BRAND REPUTATION NELL’ERA DELLE SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIES
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia
The possibilities for people to share information and express their opinions on the Web, have grown exponentially over the past two years.
People are more and more multichannel, expressed themselfes and share experiences on and off-line.
Brand are obliged to reconsider marketing strategies and relationship with consumers.
Andrea Colaianni
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
“We are a generation that is always on and always connected. Where our lives jump online and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant.”- Julia Roy
Man needs to communicate!
thanks to Internet we can break down the boundaries imposed by distance and spatial barriers...
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
le comunità virtuali diventano sempre più ricche di rapporti simili a quelli face-to-face nella ricerca di consenso ed autostima personale
Wants to be part of a community
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
People want to participate
... and express themselves
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
We want add value to our identity
AlfaMito Blog
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Grazie al Web 2.0 tutto questo diventa possibile e negli ultimi anni assistiamo al moltiplicarsi dei contenuti generati e fruiti dagli utenti: User Generated Content (UGC)
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Aumentano i consumatori di contenuti generati dagli utenti
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Aumentano le persone che scrivono su blog e forum
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Aumentano le persone che guardano video
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
L’iterazione peer-to-peer prima limitata alla comunicazione faccia a faccia ora è instaurabile grazie alle
Social Media Technologies.
Assistiamo alla democratizzazione dell’influenza dei gruppi sociali. A differenza dell’offline, oggi le esperienze sono divulgate nel mondo intero.
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
one-to-many one-to-one
many-to-many
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Che cosa ricercano gli utilizzatori nelle diverse forme di interazione
nel web?
Il profilo del consumatore post-moderno
Andrea ColaianniIl profilo del consumatore post-moderno
• Più scaltro• Esigente• Selettivo• Competente• Proattivo• Infedele alla marca
In un mondo dove l’individualismo prende forza, le persone vogliono scambiare, comunicare, legarsi agli altri. Sono alla ricerca di legami, con gli altri come con le istituzioni o con le marche.
Andrea ColaianniIl profilo del consumatore post-moderno
Il consumatore acquisisce un potere e la consapevolezza della discrezionalità; La sua tradizionale passività, subalternità verso chi produce e vende non trova più alcun riscontro
impone all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.
Il nuovo cliente diventa un Prosumer: produce contenuto e giudizi; è un opinion leader
Andrea ColaianniIrrompe la Generazione Y
Non possiamo non considerare i Social Media come influenti nella comunicazione
aziendale. I nuovi consumatori sono la Generazione Y :
• Sono i ragazzi che attualmente hanno tra i 18 e i 26 anni.• Più infedeli alle marche• I più assidui frequentatori delle communities online• …
Il 95% del campione afferma che Internet è il mezzo di comunicazione più utilizzato
Fonte: Tequila-Italia
Gli strumenti del Web 2.0
Gli strumenti del Web 2.0Andrea Colaianni
Ma che cos’è in pratica il Web 2.0 ?
Gli strumenti del Web 2.0Andrea Colaianni
Il Web 2.0 non esiste, è semplicemente
l’evoluzione degli strumenti Internet che già esistevano
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente.
Es: blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail…
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Il concetto essenziale che accomuna gli strumenti del web 2.0, è la possibilità per un membro che fa parte di una comunità, di poter ingrandire la propria cerchia di amici invitando altri membri appartenenti o meno alla comunità ed interagire con essi.
Le persone grazie al web 2.0 possono:
• Produrre contenuto (User Generated Content)• Condividere contenuti• Personalizzare prodotti, servizi o contenuti
La conversazione tra aziende e un pubblico che cambia Andrea Colaianni
Un esempio…
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni
Con blog, forum e social media i mercati sono sempre più conversazionali, per citare una delle più celebri frasi del “Cluetrain Manifesto”
Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale
Per un azienda è fondamentale accrescere la notorietà del brand insieme ad una buona reputazione
Yankelovich: il 70% degli individui non crede più ai messaggi pubblicitari il 47% degli italiani reputa che i messaggi pubblicitari siano troppi (osservatorio
multicanalità 2008)
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni
Diventa sempre più influente il passaparola e le opinioni che altre persone danno del prodotto. Peer-to-Peer Communication
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni
Nel caso di una strategia di comunicazione, che non considera l’aspetto relazione con i consumatori, è più facile che l’identità voluta dall’azienda, non coincida con la reputazione di marca.
Online Brand Reputation
Online Brand Reputation
Mainstream MediaMainstream Media
Social MediaSocial MediaSearchSearch
Dalla Brand Image alla Brand ReputationDalla Brand Image alla Brand Reputation
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni
Alcuni esempi di cattiva reputazione online
Il caso “Mosaico Arredamenti” Il caso Kryptonite
Le implicazioni dei Social Media nel rapporto tra imprese e consumatori Andrea Colaianni
Prima di agire ascolta
GratuitiProfessionali
Google blogsearch Twitter Search Trendpedia Google insight Technorati / wikio CoComment
Word of Mouth La forza del passaparola
Word of Mouth - La forza del passaparolaAndrea Colaianni
Il Word-of-Mouth, ovvero il passaparola, è un termine che si riferisce all’atto con cui i consumatori ricevo informazioni da altri consumatori., l’associazione WOMMA lo definisce come “l’arte e la scienza di costruire mutualmente, un beneficio consumer-to-consumer e consumer-to-marketer”. (WOMMA)
Word-of-Mouth può essere definito come:
•La voce del consumatore•Un processo, naturale e genuino•I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi, di cui hanno avuto esperienza
Word of Mouth - La forza del passaparolaAndrea Colaianni
Mentre offline il raggio di diffusione è limitato dalla propria cerchia di amici, online può prendere dei volumi di influenza molto più importanti.
Nei due casi dobbiamo considerare:
•Raggio di diffusione = ampiezza degli attori coinvolti•Rapidità = velocità con cui si diffonde il passaparola
Off-line: 1 10 x 5 = 50
On-line: 1 100 x 5 =500
Un network di 1000 persone può arrivare ad attivare fino a 500.000 connessioni.
Word of Mouth - La forza del passaparolaAndrea Colaianni
Come si misura il passaparola ?Il Net Promoter score
NPS è una metrica di misurazione della loyalty, basata sulla risposta a una semplice domanda “quanto, in una scala da 0 a 10, raccomanderesti X prodotto/X azienda a un amico o a un collega?”
Word of Mouth - La forza del passaparolaAndrea Colaianni
Le tecniche di passaparola online:
Evangelist marketing: sostenitori stimolati a diffondere attivamente il messaggio per conto dell’azienda
Product seeding: test di prodotto fornendo informazioni dettagliate per influenzare altri individui.
Brand blogging: un corporate blog aperto e trasparente, condividendo informazioni di valore.
Empowerd involvement: rendere partecipe il consumatore di scelte importanti riguardo un prodotto o un serviazio.
…..
IPSOS 2008
Buzz MarketingAndrea Colaianni
BUZZ MARKETING stimolare il passaparola online
Il buzz marketing è in definitiva quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni
Raggiungere il tipping point di cui parla Gladwell
“Two steps flow of communication”
INFLUENCE
• BLOGGER• FORUM• SOCIAL NETWORK• VIDEO SHARING
Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti
CHE COSA INTENDIAMO PER ROI ?
• Aumentare l’ awareness• Aumentare gli accessi ad un sito• Call-to-action• Coinvolgere i consumatori: Engagement e Loyalty
AUMENTO DELLE VENDITE O FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI
Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti
Strategie di Buzz Marketing
Buzz Ambassador (community conversation) : questa strategia mira a instaurare una conversazione attiva e stimolare la curiosità nei forum e social network in linea con il prodotto.
Un ambasciatore del brand si fa portavoce dell’azienda presentandosi in tutta trasparenza e rispettando il codice WOMMA.
SCOPO:
• Raccogliere informazioni sulla percezione del prodotto• Aumentare l’entusiasmo verso il prodotto dei “brand advocacy”• Gestire false informazioni o dare maggiori particolari su un prodotto
Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti
Strategie di Buzz Marketing
SCOPO:
• Aumentare l’awareness• Influenzare grazie ad un opinion leader Peer-to-Peer• Gestire la reputazione online del prodotto e migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca
Product seeding o anteprima per i blogger
Dare la possibilità alle persone di esprimere la propria opinione
Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti
Strategie di Buzz Marketing
Andrea ColaianniScatenare il Buzz: obbiettivi e strumenti
New Ford Fiesta (Blogger)
Andrea ColaianniViral Marketing
VIRAL MARKETING
L’effetto virale si genera grazie a messaggi di intrattenimento o
d’informazione che sono destinati a propagarsi in modo esponenziale, come una moda, attraverso strumenti elettronici o via email. E’ un azione intrapresa da un brand, al fine di
far conoscere un prodotto o servizio ad un massimo di utenti.
• Video• Service (hotmail)• Widget• Game
Andrea ColaianniViral Marketing
VIRAL MARKETING
Obbiettivi:
Awareness e Egagement grazie all’ENTERTAINEMENT
Andrea ColaianniViral Marketing
VIRAL MARKETING
Strumenti: valutare la viralità
•Outstandingstory•Stickiness•Relevance•Portability•Shareability•timing/actuality
Andrea ColaianniViral Marketing
VIRAL MARKETING
Strumenti: Seeding (seminare il video)
Step 1:
Si individua l’audience in target e in base a questo si individua il “territorio di conversazione”. Influencer e gli early adopters al fine di assicurare un accelerazione iniziale del fenomeno di divulgazione.
Step 2:
divulgazione nelle piattaforme di sharing, i contenuti virali vengono fatti circolare nei siti presi in considerazione (forum, blog, videosharing, social network).
Step 3:
Monitoraggio delle visite al video e dei commenti
Andrea ColaianniViral Marketing
VIRAL MARKETING
Strumenti: Monitoraggio
• Delivery: email e social bookmarking• CTR• Tasso di conversione: le persone che rispondono positivamente al call-to-action• Popolarità e gradimento
Social Media Marketing e Community Management
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
I social media possono inoltre essere utilizzati come strategia a medio lungo termine, per mantenere una relazione costante con i consumatori, a differenza delle campagne fino ad ora descritte adottate per avere risultati nel breve termine.
Fine della comunicazione enterprice-centered
COMUNICAZIONE USER-CENTERED
One-shot
Azioni continuative
Buzz - viral
SMM
Brand community
Corporate Blog
Time
Enga
gem
ent
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
PRIMA MONOLOGO
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
ADESSO DIALOGO
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
CORPORATE BLOGPerché ?
• Migliora la visibilità dell’azienda• Migliora la relazione con i consumatori• Aumenta la fidelizzazione con le persone
Quali strumenti ?
• Informazioni sulla mission del blog• Feed RSS• Gestione delle tag• Strumenti di social bookmarking• Possibilità di commentare
E poi…Saper gestire la crisi
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
CORPORATE BLOGConsiderare per il suo successo:
• La cultura aziendale• La trasparenza delle informazioni• Dialogo
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
MICRO-BLOGGING: Twitter - Friendfeed
• come strumento di conoscenza• come un mass media• come un palazzo promozionale• come creatore di una personalità del brand• come Customer Service
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
TWITTER E DELL: CRM 2.0
DELL utilizza diversi utenti che gestiscono Twitter per i differenti servizi della casa prodruttrice di computer.
Si è interessata da più vicino alle questioni degli utilizzatori e dei possibili acquirenti, spingendo l’azienda ad aprire un conto interamente dedicato al servizio clienti. Il risultato è impressionante con un giro d’affari emerso da questa iniziativa di circa 500.000 dollari.
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Flickr:
• Condividere foto dei prodotti• Condividere esperienze grazie alle foto
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Altri strumenti di Branding 2.0
WidgetAdvergame
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Brand Community
• Portare online i concetti del Tribal Marketing• Creare un effetto Lovemark• Engagement continuo creando un servizio per il consumatore• Interazione e partecipazione
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Brand Community: Facebook
• Possibilità di crear gruppi temaici• Possibilità di creare pagine “Fan“ del brand• Social ADV per target di interesse
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Creare una brand community tematica che entusiasmi i consumatori
Brand Community
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Considera la “tribù” della tua community
Aiutali a partecipare
Valorizzali
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Alla fine cosa significa Brand oggi ?
Andrea ColaianniSocial Media Marketing e Community Management
Cosa le persone pensano, dicono, sentono attorno il tuo prodotto o servizio.
Allora fai attenzione alla tua reputazione
GRAZIE
La discussione continua…
www.womarketing.netsons.org
Andrea Colaianni