BRANDING

FACULDADE ZUMBI DOS PALMARES | PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROFESSOR: DIEGO GERVAES | 2° SEMESTRE 2012 | PRIMEIRA AULA

CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS

OFERECER UM PANORAMA GERAL DE TEMAS RELACIONADOS A

MARCAS NO ATUAL CONTEXTO DE CONSUMO NO BRASIL E NO

MUNDO, BEM COMO COMPREENDER OS PROCESSOS DE

CONSTRUÇÃO, EXPRESSÃO E GERENCIAMENTO DE MARCAS DE

DIVERSOS SEGMENTOS DE MERCADO.

OBJETIVO DA DISCIPLINA:

FORMATAÇÃO DAS AULAS:

A DISCIPLINA SERÁ DIVIDIDA EM 3 MÓDULOS QUE TOTALIZARÃO 12 AULAS:

O FANTÁSTICO UNIVERSO DAS MARCAS

FERRAMENTAS E MÉTODOS DE GERENCIAMENTO

DESAFIOS E OPORTUNIDADES DE BRANDING

1° MÓDULO: 6 AULAS 2° MÓDULO : 3 AULAS 3° MÓDULO : 3 AULAS

AUTORES DO PRIMEIRO MÓDULO:

Kevin Lane Keller Clotilde Perez Antonio Serralvo

agenda

•Introdução e contextualização das marcas

•O que é marca?

•A diferença entre marca e produto

•Primeiro Conceito: A mitologia latente

do produto. PRIMEIRA AULA

Introdução

e

contextualização das marcas

Minha vida é monótona. Eu caço galinhas e os homens me caçam.

Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem também.

E por isso eu me aborreço um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida

será como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será

diferente dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra.

O teu me chamará para fora da toca, como se fosse música [...] A

raposa calou-se e considerou por muito tempo o príncipe:

- Por favor...cativa-me, disse ela!

O Pequeno Príncipe (Antoine de Saint-Exupéry)

Introdução e contextualização das marcas

Raposa

=

consumidores

Querem ser cativados

ou no mínimo

surpreendidos

Príncipe

=

marcas

Existem para cumprir a

função de cativar os

consumidores

(diferenciação)

As marcas estão assumindo um papel cada vez mais importante

Início de um duelo com o sistema produtivo

Um cenário que vem se alterando gradualmente

Hora-homem vs custo de produção

Metas e projeções de vendas

Índices inflacionários

Profit & Loss

DESLOCAMENTO da

RACIONALIDADE MATERIAL

para o PLANO DO DESEJO

CAMPO DA SUBJETIVIDADE

HABITAT NATURAL DAS MARCAS

Destaque nas relações de compra e venda

Impulsionadora da competitividade comercial

Formadora de signos de posicionamento social e de ser no mundo.

A importância das marcas

1

2

3

As MARCAS estão presentes

em praticamente TODOS OS

MOMENTOS DE NOSSAS VIDAS

ROUPAS | COMIDA | CELULARES | BEBIDA | CARRO | ETC.

Redimensionamento de relações tradicionais: de dentro pra fora

O campo do consumo aparentemente subjetivo mostra sua outra cara

38 Milhões / dia

150 Milhões / dia

1,4 big macs

Milhões / dia

As marcas passam por um processo de:

mensuração, tangibilização, e resultados

palpáveis.

Além de estar no campo do fascínio, do

desejo e do sonho.

O que é marca?

O que é marca?

"um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou

serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da

concorrência." Uma vez que as marcas residem do ponto de

vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu

emprego é praticamente ilimitado.

A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma

organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as

quais s edestina

(Bairon)

“ A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”

(Randazzo)

“Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome,

embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é

comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as

usa.”

(David Ogilvy)

O que é marca?

Diferentes formas de nominar as marcas

Nomes da empresa

Nomes não relacionados a empresa

P&G: Ace e Ariel

Unilever: Fofo, Seda

General Eletric Brastemp Apple

Hewlett-Packard

Nomes do próprio estabelecimento

C&A

Suncoast Armani Exchange

Nomes próprios

Schincariol Café Pelé Ceratti

Moet Chandon Adidas

Nomes de lugares Nomes de animais

Tubos e conexoes Tigre Viaçao Andorinha

Feijao Pantera

Água Mineral Lindoya Requeijao Poços de Caldas Pao de queijo Forno de Minas

Automovel Siena

Nomes de coisas e/ou objetos

Postos Shell (concha) Viação Cometa

Doriana

Nomes de santos

Hospital São Luis Viação São Geraldo Carvao São Jose Massas Santa Ampalia

MARCA

O que é marca?

X PRODUTO O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. O produto pode ser um:

Bem físico: (cereal, raquete, celular) Serviço: (linha aérea, banco, seguradora) Pessoa: (político, atleta, artista) Organização: (Ong, grupo de teatro) Lugar: (cidade, estado, país)

Ideia ou causa: (causa social, política)

"um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou

serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência." Uma vez que as marcas residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.

Conceito de Branding:

Mitologia Latente da marca

Mitologia Latente da Marca

A Mitologia Latente da Marca vai além

de seus atributos físicos/benefícios de

uso. Essa mitologia abrange a

totalidade das percepções, crenças,

ritos, experiências e sentimentos

associados com o produto.

Considerações Finais

É desse amplo universo de marcas e das suas complexidades que

surgiu essa ferramenta em marketing que chamamos: BRANDING

CONSTRUIR, EXPRESSAR E DEFENDER A EXISTÊNCIA DAS MARCAS

O Branding auxilia se aproximar dos consumidores pela

diferenciação das marcas

Porque assim como a raposa eles precisam ser cativados

agenda

• As marcas através dos tempos

• O processo de construção de marcas

• Tipos de marcas

- Marca guarda-chuva

- Marcas Individuais

- Marcas mistas

SEGUNDA AULA

BRANDING CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS